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1、,公关案例分析,-砸奔驰事件,主讲：沈淑春 营销0603,1.奔驰公司简介2.奔驰标志的来源3.砸奔驰事件4.奔驰公司的对策5.奔驰的公关失误6.奔驰公关的错7.“5W1H”的传播研究策略,奔驰公司简介,世界十大汽车公司之一，德国按销售额为第一大汽车公司，按产量则居第二。创立于1926年，创始人是卡尔本茨和戈特利布戴姆勒。它的前身是1886年成立的奔驰汽车厂和戴姆勒汽车厂。1926年两厂合并后，叫戴姆勒奔驰汽车公司，中国翻译简称奔驰汽车公司。现在，奔驰汽车公司除以高质量、高性能豪华汽车闻名外，它也是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的生产厂家。奔驰公司也是世界上资格最老的厂家，也是经营风格始终
2、如一的厂家。从1926年至今，公司不追求汽车产量的扩大，而只追求生产出高质量、高性能的高级别汽车产品。在世界十大汽车公司中，奔驰公司产量最小，不到100万辆，但它的利润和销售额却名列前五名。奔驰公司在国内有6个子公司，国外有23个子公司，在全世界范围内都设有联络处、销售点以及装配厂。今天，奔驰汽车已是高质量高档次高地位的象征。它不仅已成为社会名流必备的道具，甚至许多国家都采用奔驰汽车作为外交用车的标准车辆，奔驰已成了名箱其实的名牌。,奔驰标志的来源,戴姆勒于1909年为三星标志申请专利权，但本茨则属于一个圆形徽章。奔驰的标志来源于戴姆勒给他妻子的信，他认为他画在家里房子上的这颗星会为他带来好运
3、，这颗三叉星还象征着奔驰汽车公司向海陆空三个方向发展。1909年，戴姆勒先生为了纪念他的VELO型车大批量生产，将三叉星内的齿轮图案改为月桂枝，以示胜利，而标志内的“梅赛德斯”则取自埃米尔耶利内克美丽女儿的名字。“梅赛德斯”在西班牙语中有幸运的含义，可惜这位美女于四十岁死于不幸的婚姻，而以她命名的做法却不径而走。到了1916年，星形的标志与奔驰的名字终于合二为一，而随着这两家历史最悠久的汽车生产商的合并，厂方再次为商标申请专利权，而此圆环中的星形标志演变成今天的图案，一直沿用至今。并成为世界十大著名的商标之一。,砸奔驰事件,“砸奔驰事件”发生在2001年12月27日，当天在全国各大媒体登出了一
4、条新闻“新年新车修五次，五壮汉挥铁锤砸奔驰”。新闻内容提到，2001年12月26日上午，在武汉森林野生动物园总经理赵军的指挥令下，五个年轻壮汉挥铁锤砸毁一辆奔驰轿车。这辆奔驰轿车是从天津开到北京没多久，在车上出现故障，电脑系统紊乱，警示灯持续闪亮，后来，在洗车过程中奔驰轿车又发现多处毛病。车主迅速与北京销售中心取得联系，但轿车反复维修五次，问题仍然没有解决。解决无望的愤怒的车主希望讨回公道，于是就在当天上午发生了五壮汉挥铁锤砸毁奔驰轿车的一幕。在“砸奔驰事件”之后，成都又相继发生了数起因为车辆问题不能解决，砸毁奔驰轿车事件。时隔不久，国家质检总局也做出消费者提示：奔驰新型客车存在安全隐患等等。
5、,武汉砸奔驰2000年12月19日，武汉森林野生动物园花89万元在北京宾士汽车销售中心购买了一台德国原装进口的SLK230型奔驰车。今年3月初，发现该车出现方向机漏油、汽车动力不足和汽车电脑程序紊乱等问题。经过奔驰公司5次修理，问题依旧没有得到解决。,顾客不满奔驰售后服务 老牛拉着游街2001年12月25日下午，在十多家媒体记者的镜头下，一头老水牛缓缓拉动一辆豪华的奔驰轿车在武汉人民会议中心旁的马路边绕行一圈。武汉森林野生动物园董事长助理刘女士说，他们已经对奔驰公司的售后服务不抱任何幻想，12月26日上午，将用两把大铁锤砸毁这。,深圳街头大奔出故障八个“纤夫”拉深圳街头上演了“纤夫”拉奔驰的一
6、幕。深圳车主张先生的奔驰车出了故障，他一气之下雇请8名民工将奔驰车拉往奔驰服务中心。据其称，这辆奔驰车已经修过11次。,奔驰公司的对策,在“砸奔驰事件”中，奔驰公司的所有声明都有对消费者的指责，并给予它令人难以接受甚至反感的定性。第一辆奔驰被砸后，奔驰公司的声明是：“极端的、没有必要的行为”、“非理性的而且无意义的举动”、“不必要且侵害我公司的权益的行为”。几顶大帽子盖下，又没有实质性的解决措施，连旁观者都看不下去。在第二辆奔驰被砸后，奔驰的指责几乎升级为外交恐吓：“希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成不良影响。”此时，奔驰给人的联想只有店大欺客和蛮横自负，结果使自己为解决这一事件做
7、的很多努力都付诸东流。对用户无端指责和威胁，使公司很快在公众中形成难以磨灭的傲慢自负的形象。,奔驰的公关失误,在“砸大奔”事件中，奔驰公司强硬的态度是公众关注的焦点。在所有见诸报端的质量纠纷中，迄今从未有哪家公司像奔驰那样不仅强硬到底，而且步步升级。以下是奔驰的三次声明：2001年12月27日，“我们对客户选择不接受我们对他的帮助而深表遗憾对有关人士在这件事上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾”。2002年1月8日，“我们对这一非理性的而且无意义的举动表示谴责”。2002年1月17日，奔驰公司要求“武汉野生动物园就所采取的不必要且侵害我公司的权益的行动出具一份致我们的公开道歉函。这封道歉函
8、将发至所有报道过此事的媒体”。“问题奔驰”的种种“问题”已经使奔驰品牌在中国消费者心目中的形象大打折扣。这不仅因为汽车本身的严重质量问题，更主要的原因在于奔驰公司对由此导致的多起事故的态度引人注目。奔驰公司坚持认为故障的原因在于消费者使用的汽油不符合标准而拒绝承认产品本身存在的种种缺陷。针对这一事件，有媒体指出：“这不是中国用户的过错，这首先要怪罪奔驰公司销售了这些汽车，他们应该知道中国的汽油状况。”,出现故障的真正原因是否在于汽油的质量暂且不论，但奔驰公司一开始就对中国消费者采取强硬态度，绝不是妥当的明智之举。事实证明，奔驰品牌的信誉已经因此而在中国消费者的心目中大打折扣，这恐怕是奔驰公司不
9、愿看到却又不得不面对的一个事实。而对于国家质检总局指出的奔驰MB100轻型客车存在的安全隐患，奔驰公司再次矢口否认，其态度更引起了消费者的强烈反感。总的来看，奔驰公司在这场“问题奔驰”危机公关中有几大失误，表现得十分幼稚，触犯了危机公关中的几大忌讳，与自己作为一个国际性顶级品牌的形象极不相称。,奔驰公关的错位,首先是制度的刻板导致反应的迟缓，德国公司大多如此，稍大点 儿的事要报总部层层审批，新闻稿和采访稿都要字斟句酌。另外，奔驰公司显然是技术替代公关、律师替代公关，这是奔驰公关败笔最根本原因。在奔 驰的每次表态中，技术和律师都是主角，技术专家讲一通谁也听不懂的名词，律师再来一通 不是每个都能懂
10、的术语，这些话可能都没有错，但别人听了却不是滋味，不因别人的只是因 为没有经 过公关过滤和包装。奔驰可能没有意识到，让那些严谨而较真的律师取代公关真是一种灾难，因为他们对法律的忠诚和信仰真可以到什么都不管不顾的地步。设想一下，那位因车祸痛失爱子的车主，当听到严谨的检测报告和技术专家“绝对没有任何 缺陷”的结论时，怎么可能接受！一位公关界专业人士以此为例说：“你的客户，家里的人 都 死了，你只对他没完没了地讲技术技术技术，你表示一下哀悼又能怎么样？德国人不会都这 样不尽人情吧？”,WHY：为什么危机会出现？,企业一旦出现危机，新闻媒体和公众不仅会问，为什么会出现危机？消费者也同样有知情权，到底是
11、什么原因导致了危机的产生？这是一个敏感而又复杂的话题。不少企业面对危机，要么对事件本身避而不谈，要么借些理由，要么找些托词，自以为很聪明，能够蒙混过关。其实，这样做恰恰会更加促使媒体和公众对造成危机产生的原因发生兴趣。这个时候，企业应该勇敢的站出来，尤其是企业的负责人更勇敢的站出来，把事情的原委与真相告诉给公众，以取得公众的谅解。当然，这是需要企业的负责人有足够的智慧、勇气与信心。企业要调查危机的前因后果，受害者也应该及时将危机的发生、发展及时和企业进行沟通，减少之间的不必要的误会，消除产生危机的根源。这种本着事实求是的态度来陈述事实的情况，有的时候不但不会遭受更大的危机，反而提升企业的品牌形
12、象。,WHO：针对谁传播？,企业的公关危机一旦出现，对于企业来说成立“危机公关处理小组”是最关键的，这是处理公关危机的第一步。这个小组的任务实际上就是“战时临时指挥小组”。它应该能够迅速而准确地把握事态的发展，并同时预估到危机的出现将会影响到谁？危机出现后，关注企业危机的群体无非有这么几部分：直接消费者、新闻媒体、公众、竞争对手和企业自身。危机的受害者（直接消费者）他们将关注企业怎么样来处理这个事件？企业会给他们怎样的说法？新闻媒体既是客观事实的报道者也是社会舆论的监督者，无形之中还是公关危机的受益者，因为这些危机，他们的新闻有“料”了。为了这个“料”，他们会继续关注整个事态的全过程。媒体的报
13、道有时可能会直接关系到危机公关的成败。因此，与媒体建立良好的关系，争取媒体客观的报道、将企业的想法传播出去是很重要的。至于公众，则是企业危机影响面最大，后续影响力最强的一个人群。在对公众有较大影响因素中，除了媒体之外，工商、税务等政府行政部门也对企业的未来掌握着“生杀”大权，与这些部门建立良好的关系也是很重要的。竞争对手则会对公关危机起到推波助澜的作用。,WHAT：表达什么立场？,作为危机公关，诚实、信用、坦诚是最重要的原则，也是危机公关成败最关键的因素。当危机产生时，面对公众、媒体、竞争对手、受害者，我们到底应该表达些什么呢？首先，应该有诚意，对事件的产生和结果表示歉意乃至道歉，如果不是由于
14、企业本身的问题造成的也必须对受害者表示遗憾和慰问。对于企业本身的错误我们应该表示歉意或道歉，同时我们应该用实际的行动挽回自己给受害者所造成的损失。而不是充当和事老，幻想着“大事化小，小事化了”，反而适得其反。接下来就是对整个事件从多角度多反面进行分析，并尽可能地站在消费者（弱势群体）思考问题和解决问题。,WHEN：何时表达立场？,公关危机产生后应该是处理得越及时越好，这样企业才有可能抓住更多的主动权并获得社会的同情和谅解。企业对时间的选择是与事态的发展密不可分。一般来说，一旦出现危机，企业应该迅速表达自己的立场。这个立场既要坦诚也要“有礼有节”，给自己留有回旋的余地。企业要在第一时间做出对危机
15、的判断与定性，是信任危机，是品牌危机，还是服务危机，亦或是产品危机？和企业高层沟通后，立即表明自身对事态的立场，取得公众与媒体的信任，避免被媒体和公众不着边际的猜疑。在企业的危机公关中，除了迅速与及时的表明自己的态度外，还要根据自己对危机的调查与处理的过程中，及时与媒体和公众沟通，并且在企业危机完全处理好后，还要与公众保持好良好的信息畅通渠道，以便让消费者对企业产生良好的忠诚与信任。,WHERE：采用何种传播渠道？,公众媒体传播和口碑传播是危机公关中企业危机信息传播的两种重要形式。对于公众的口碑，可控性比较差，但是对于公众性的媒体则完全可以通过政府公关、媒体公关加以控制和引导，使事态朝着良性渠
16、道发展，并近而影响口碑传播。媒体的传播应该注意及时与迅速，并且注意传播的渠道，是采取利用电视访谈的形式、还是采用召开新闻发布会或说明会的形式，还是采取声明的形式，是值得处于危机之中的企业好好研究的。近两年，互联网的发展异军突起，一些媒体和一些专业人士，都是通过网站首先获悉这些信息的，尤其是一些大型企业和外资企业不仅及时将信息通过自己的网站向社会公布，而且与知名的门户网站也建立了友好的关系，这无疑也是一条很好的公关危机处理通道。,HOW：怎样进行危机公关？,公关危机出来后，企业用什么方式来处理危机？新闻发布会是在危机出现后常用的一种方式。新闻媒体报道的客观和真实性的特点会改变危机中的企业形像。在
17、危机公关里，通常会有借助媒介和应对媒介两种。借助媒介是指通过发布与危机有关的信息，减少损失，及早控制事件向不利的方向发展，稳定受害人员及其家属的情绪。应对媒介主要是接受其采访和提问。举行新闻发布会和接受媒体采访给公司提供了一个绝好的沟通的机会，使媒体真正了解到究竟发生了什么事情，企业正在采取何种弥补措施，等等。对于企业来说，企业把握住了主动权并直接控制和引导了相关事件的相关的信息。在召开新闻发布会的同时可以邀请一些媒体记者和直接消费者和相关专家学者一同去企业做现场参观和考察，让参观者到一线了解最真实的情况，增进企业与他们的关系。当新闻发布会召开后，可以就危机处理中的一些积极因素或者双方达成的结果，通过精心策划和包装，再次吸引新闻媒介的关注和报道。危机基本结束之后的新闻报道，主要是给公众形成一个印象，企业所采取的一切措施都体现了对社会负责，依此来增强公众对企业或组织的信任。,谢谢观看！,
