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1、今天的提报不需要太多的市调和数据，一个太熟悉和没有对手的市场，龙湖要的是做好自己，那么再多的市场调研也只是班门弄斧，今天我们将致力于解决一些实质性的问题。,在前两个项目成功演出之后，龙湖来到城西，在兵家必争之地洪庄攻城略地，安营扎寨。80万方，是一次挑战，更是一次融入，一次龙湖与龙城常州的浪漫邂逅之后的恋爱，一次更优雅的城市解读和情感融入。常州需要龙湖，龙湖也难舍常州。以引领者的姿态对话城市这将是我们操盘的基点和出发地。,龙湖战略清晰，运作成熟，产品美轮美奂，营销自成体系，是简单的复制还是南辕北辙式的创新今天，我们选择突破，以另一种姿态，发现一种在龙湖体系内的超越，我们的思考方向是如何在不违背
2、龙湖品牌基因的情况下，增加项目品牌的高度和厚度？,我们一直在思考和反问自己：本案到底靠什么卖房子？卖品牌？讲产品？说景观？本案是龙湖在常州的第三个项目，这些已经深入到常州心里面和生活常识中，无需多讲！也很难再讲得精彩，而一个80万方的项目的确需要有一个有厚度的品牌支撑。,我们发现了通往成功的小秘密炒地段而这一切还要从2500岁的常州和历经沧桑的洪庄机械厂说起,地脉与文化,1,龙城印象&洪庄记忆,1、2500年古城的辉煌,常州是一座有着2500多年文字记载历史的文化古城，底蕴深厚，素有“三吴重镇、八邑名都”之称，别称“龙城”。常州是运河文明时期的“漕运”重镇，有“三湖襟带之邦，百越舟东之会”之称
3、，经济繁荣，人民生活富庶。常州人杰地灵，人文荟萃，享有“天下名士有部落，东南无与常匹俦”之誉。先秦以来全国400多座城市的杰出专家、学者的地域分布，常州名列第四位。,2、工业时代江南重镇的骄傲,常州是近代工业发祥地，现代装备制造城，银领摇篮，科教名城。造飞机、造火车、造船、造汽车柴油机、拖拉机、装载机自行车、电瓶车、摩托车不知道有没有常州不能造的交通工具？,3、长三角腾飞的落寞,伴随着改革开放，长三角的经济迅速腾飞，苏锡常经济圈就是长三角经济发展的重要支柱之一。但新经济时代常州却被苏州、无锡赶超，且拉开了不小的差距，对于曾经的八邑名都、工业重镇一种落寞感不禁油然而生常州何日再复兴？,八邑名都的
4、文化自豪感工业情结骨子里的骄傲渴望城市复兴的落寞感,城市造就常州人这样的个性：,而这一切历史的演变，又都凝聚在了“洪庄”,运河岸上的无名小渔村神秘的兵工厂制造基地城市蜕变后的改革破产2009年地王级关注地块,从1970年伊始，千年运河见证了她的喧闹、辉煌、落寞与孤寂，跟常州的发展脉络如出一辙。,洪庄，一个曾经是常州工业化时代排头兵的龙头企业，装载着常州人对于光荣年代一切骄傲的因素，随着时代的变迁，逐渐退出了历史的舞台，龙湖的进驻给了洪庄重生的希望，以“对接世界，同步国际”的方式“复兴当下，展现未来”,落寞“洪庄”如何华丽转身，涅磐重生？,是龙湖，为这块神秘的土地打开了尘封已久的工业记忆，以龙湖
5、一贯的“善待你一生”的卓越理念，与生俱来的优雅将在情境中绽放，回归、融入，并将引领这座城市的复兴。是为龙城常州的辉煌再续，一次里程碑式的优雅复兴,龙湖80万造城带来全新的优雅生活，也昭示着洪庄区域的重生与复兴,区域文脉城市历史运河文明工业文明地块变迁当下发展未来生活,龙湖DNA品牌印记生活方式震撼实景产品认同商业模式唯美微环境,唤醒地脉历史，构建城市未来,区域重生 城市复兴龙城的辉煌与龙湖的优雅将在这里激情碰撞，为城市复兴续写传奇,请继续，龙城的优雅舞步这块土地承载着龙城和龙湖的共同期许，她是龙湖的舞台，将再次见证龙湖的优雅舞步她是常州的舞台，一个继续2500年古城文明的舞台见证城市优雅复兴的
6、窗口,主推案名,龙湖洪庄,案名释义,以曾经的“洪庄”骄傲，见证龙城再度“起飞”被美誉为东南名城、八邑名都，俊秀雅彦不绝如缕，东坡眷恋、乾隆大帝曾御趾亲踏的常州，历经2500年史海砥砺，运河漕运文明、近现代工业文明都曾给这座城市留下了深刻的人文印痕。拉开历史的大幕，翻启城市的卷轴，赫然发现，项目所在地块曾是常州七八十年代工业文明发展巅峰的记录者洪庄机械厂，作为常州曾经飞机制造的辉煌印记，它所守望与坚守的，是整整一个时代对进步的追求和对富强的执着！小到脚下寸土，大到家国文明，那样的时代不会重现，那样的精神却应该流传，以“洪庄”为名，既为纪念，亦为铭记！,组团名,一期：沉香别墅,二期：香 樾,三期：
7、西花町,四期：香漫里,替代案名,龙湖鸿庄,主推广告语,龙城的优雅舞步,广告语释义,常州，一座拥有着2500多年文化历史的古城，在每个时代，都有着自己优雅的舞步如春秋的淹城遗址、唐代的天宁寺、南朝的文笔塔、北宋的苏东坡舣舟亭等，无不散发着每个时代的气质，述说着那些年代的故事。而本案，龙湖地产在常州的第三大作品，80万方体量，建筑和园林均延续了龙湖一贯拥有的优雅风情，又将是常州造城史上的璀璨一笔，可比作是对龙城千年优雅的又一传承和延续。,接下来，让我们再一次回顾本案,钟楼区核心区域,依京杭大运河而居,洪庄机械厂地脉文化,青枫、玉兰两大公园环抱,别墅、洋房、高层丰富业态,龙湖品质及优雅标签,关键词：
8、地脉、运河、双公园、优雅，本案的项目定位呼之欲出,项目定位,双公园运河畔优雅情境住区,双公园与运河畔，点明了项目所在的地理位置和环境，靠近青枫公园和玉兰公园，距京杭大运河亦不足一公里，周边风景秀丽怡人；优雅，指代本案沿袭了龙湖人居一贯的风情；情境，指代本案用“成树全冠移植”、“360度全景定位”、“五重立体景观”等造园技法，打造成品园林，强调生活场景的情境感，让人仿若置身托斯卡纳的花园建筑，呈现生活的浪漫多彩；双公园运河畔优雅情境住区，从整体上呈现出一个依水傍园、环境优美、氛围浪漫的高端住区，易吸引目标客群的关注。,龙湖体系案名,龙湖滟澜山,龙湖风格主推广告语,地中海的柔软时光,广告语释义,地
9、中海，明确传达了项目的意大利、西班牙、托斯卡纳三重建筑风格，让人联想到阳光明媚、悠然自得的生活情调；柔软时光，“柔软”比喻放松惬意、温暖闲适的生活，这正是本案被花海、丛林萦绕的地中海人居能够传达给业主的居住感受；该广告语修辞独特，更容易形成记忆点，在基调上与“溪岸留香”所体现的优雅生活相辅相成，也对这种生活方式的进一步演绎。,龙湖风格主推案名,龙湖溪岸留香,案名释义,溪岸，明确了本案与水系的亲密依存关系，体现本案所拥有的天然景观资源，同时“溪岸”能勾起人们对纯粹的、亲近自然的生活方式的有益联想；留香，以另一种感官体验为案名添加浪漫、优雅的元素有溪流，又有花香，这使案名显得更为立体；溪岸留香，给
10、人的感觉唯美、生动，保留了龙湖案名一贯的特色，让人感觉亲切；别具韵味的组词和朗朗上口的音节有利于口头传播。,龙湖风格主推广告语,岁月如溪，家是岸,广告语释义,唯有经典，方可战胜时间；岁月如歌，人生匆匆数十载，家终究是停泊的港湾。本案是龙湖地产在常州的第三大作品，80万方体量，秉承龙湖一贯的优雅浪漫风情，将成就龙城永不落幕的居住经典，必将给常州人再次带来温馨的归属感和浪漫的居住享受。本广告语与“溪岸留香”的项目案名相互辉映，为人们营造鸟语花香、溪水叮咚的唯美画面，读后使人能产生美好的向往和憧憬。,2,操盘策略,核心操盘思路,文化统领，渠道制胜,一、文化统领,本案是以洪庄的地脉文化为操盘方向，并以
11、城市复兴为基调，对于城市的历史、文化进行深度挖掘，因此，文化作为本案必不可缺的因素，将贯穿其中。文化统领：洪庄2011复兴馆、洪庄记忆、城市复兴运动,1、接待中心：打造“洪庄2011复兴馆”,龙湖的接待中心有其自成体系的风格、模式，在保留原有体系的基础上进行创新。秉执对土地历史文脉的尊重，将接待中心命名为“洪庄2011复兴馆”，以呼应“城市复兴”和“区域重生”的口号。场馆包装：文献馆包含常州历史、运河文明、工业文明、洪庄机械厂、以及城市未来远景和生活方式几大部分，通过照片、图片、实物、模型以及多媒体等相结合的方式，整理，编纂，并一一呈现。宣传片资料：现场开辟影视厅，以反映常州历史或工业文明等的
12、宣传纪录片和项目三维片或实景宣传片现场播放，体现城市的过去与未来。,2、特别大楼书：限量版洪庄记忆,2、特别大楼书：限量版洪庄记忆,出一本与洪庄地块前世今生有关的书，有质感、有档次，限量出版前生：洪庄机械厂的工业发展历史、制造产品、工厂故事等今生：龙湖洪庄的规划、产品及带给常州的生活方式和精神寄托用途：赠送给本案的意向客户、政府机关、作家协会等,洪庄记忆见证一座城市的优雅复兴,3、追寻城市复兴印记的系列活动,在项目导入阶段，以常州的历史、老工业、洪庄机械厂历史为追寻的目标，举办“追寻城市复兴印记”系列活动的形式，唤醒常州人对工业时代常州兴盛的记忆和骄傲，借公关活动配合媒体宣传本案着力于城市复兴
13、的高度，制造话题。系列活动参考：老照片征集、老工业论坛、老工厂寻根、工业记忆故事征集等,二、渠道策略,户外报广化 网络阵地化短信精细化 客户圈层化,1、户外报广化,所谓户外报广化，我们主要是从以下几点为考虑的出发点：龙湖在常州已开发了两个项目，应该有较多的媒体资源可以利用，可以考虑三盘联动，相互穿插利用；集中投放：在项目入市、开盘等关键的节点前期，如报广一夜间成形上市般的集中形象更新、投放，强化市场关注度和印象。更换高频率：如投放报广的高频率般地更新户外的内容，如一月更新一次，可以与其他两个项目穿插投放。,2、网络阵地化：绑定房产网站，深入合作,通过专业房产网站在业内的影响力和庞大的客户资源，
14、以及较强的执行力，绑定常州房产网或365，进行深度的合作，通过常规媒体形式、开辟专题、论坛、微博、视频及公关活动的团队组织。合作形式：媒体投放：本案在365或房产网上进行长期大规模的投放，如常规形势的通栏、软文，再配合活动的开辟专题、软文、论坛、微博炒作等，全方位的深度合作。特拍视频：以情感沟通为诉求，将地块历史以故事片的形式拍摄出来。公关活动：通过365或房产网组织看房团到现场，补充人气。,3、短信精细化,短信：短信费用较低，到达率高，是性价比较高的媒体，建议短信作为强化媒体，多频次的投放，通过短信使龙湖洪庄家喻户晓。对象：龙湖老业主等客户资源以及高端车主、银行VIP、移动VIP等投放要点：铺量投放注重客户渠道的删选；短信内容组织、编辑精准到位、有吸引力；投放时间选择以午饭或晚饭前，以提高饭桌上的二次传播。,4、客户圈层化,通过龙湖在常州操作原山和香醍漫步所积累的客户基础，以及充分利用龙湖在江浙沪一带的客户资源，以固定和变动的形式对客户进行渗透。客户渗透方式：客户会资源：充分利用龙湖客户会的资源，包括常州以外的江浙沪地区。节庆、节点：在节庆和项目推广、销售的节点期间的客户维系和联谊。日常推广：项目推广过程中的公关小活动。活动形式：活动体验化、家常化，圈层为主，如庭院下午茶、游园寻宝、红酒品鉴、拓展训练等,感谢聆听！,THANKS,
