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1、1,BLC20XX年度系列新品营销推广方案,2,目 录,3,4,引 言,2007年，是BLC的战略调整升级年。20XX年 立足战略高度 升级营销系统 整合企业资源 实施新品突围,5,BLC市场现状、问题与新品推广的重要性,6,一、市场现状：根据地市场增加了销售数量但销售额并没有增长;外埠市场开发加快了速度，但市场基础还需要进一步完善和加强;以老大四为代表的老产品的价格几乎透明,经销商销售产品的信心和积极性明显下降；BLC品牌形象有待进一步提升和完善;销售模式的单一、粗放，停留在中低产品的流通促销冲量层面;,7,产品结构不合理营销模式的单一性 品牌战略摇摆不定 决策机制僵化 营销组织老化,薪酬机
2、制与市场脱节 队伍素质与执行力低下 宣传促销盲目化 市场秩序管控无力化,二、存在的问题,8,三、新品推广的重要性,淡雅大四星改变了老大四星的面貌，给了经销商操作BLC新品的信心。淡雅小四星填补了BLC区域市场450ml50元左右的价格空白。新世纪经典、新世纪珍品改变了没有中高档产品的现状，对主要竞争对手扳倒井和黄河龙形成终端拦截、包夹态势。淡雅典范、真酿15年、真酿20年体现了BLC提升产品结构、品牌形象和冲击中高档产品领域的决心和信心,9,新的营销模式的导入，彻底改变了BLC在广大经销商面前的形象。随着新品的进一步推广，BLC的市场氛围愈来愈好，有力的促进了老品的销售。新品推广有序进行，将是
3、BLC有效的利益增长点新品的入市推广对BLC自我在营销兑变和管理升级的过程中积累经验、树立信心、锻炼队伍和探索营销模式来说意义重大。,10,四、新品推广的市场机会,1、地缘优势2、品牌影响3、消费需求4、竞争壁垒5、价位区间6、引导消费,11,BLC20XX年度新品营销目标规划,12,一、20XX年新品整体销售目标：目标销售任务：5000万目标产品：淡雅大四星、淡雅小四星、新世纪经典、新世纪 珍品、淡雅典范、百粮真酿15年、真酿20年目标销售区域：张店、临淄、淄川、桓台、博山、滨州、潍坊、周村共八个市场。,13,二、20XX年整体市场建设目标：1、直销网络建设：根据地市场（张店、临淄）酒店、大
4、超、便利店网点产品覆盖率100，达到对市场的无空白覆盖。重点培育市场（桓台、淄川、滨州、潍坊）桓台、淄川市场酒店、大超、便利店覆盖率100，达到对市场的无空白覆盖；滨州、潍坊市区两个地级市场的直销网络（核心酒店、大超、便利店）覆盖率达到80。渗透开发市场（博山、周村）直销网络达到覆盖率60,14,2、分销网络的建立 根据地市场和重点培育市场 以直销带动分销，以协销服务促进分销掌控市场 渗透开发市场 以直销带动代理，以协销服务促进分销掌控市场,15,三、团购渠道建设目标 政府部门、各企事业单位会议招待用酒、指定用酒渠道建设；婚宴、寿宴等团购渠道建设；礼品、福利等团购渠道建设，选购率重点市场达到4
5、0%以上，一般市场达到20%。核心喝酒带头人数量：张店、临淄各达到200人，其他市场各达到80-100人以上。,16,四、网点开发建设目标1、根据地市场：根据产品定位，主推产品在目标酒店铺货率达到100%，动销率达到100%；精品酒店达到60%。名烟名酒店、大超和零售终端铺货率达到100%，动销率达到60%，精品店达到40%以上。2、重点培育市场：主推产品在目标酒店铺货率达到90%，动销率达到80%。精品酒店达到40%以上。名烟名酒店、大超达到80%，动销率达到60%以上。普通零售店铺货率达到80%，动销率达到60%以上。3、渗透开发市场：主推产品在目标酒店铺货率达到80%，动销率达到60%，
6、精品酒店达到40%以上。名烟名酒店铺货率达到70%，动销率达到50%以上。普通零售店铺货率达到70%，动销率达到50%以上,17,五、品牌推广目标逐步在根据地和重点培育市场建立BLC酒中高档白酒的形象；在渗透开发市场建立BLC酒与消费者的亲密度，形成旺销印象。,六、营销组织与管理建设目标组织建设目标：营销组织结构基本完善，人员配备基本齐全，岗位职责比较清晰。管理建设目标：管理层次清楚，决策权限分明，作业流程清晰，信息反馈及时，奖惩制度合理。,18,七、营销队伍建设目标营销队伍数量上满足市场需要，为BLC迅速发展储备足够的业务人员和管理人员。尤其要优先保证重点市场人员需求。通过培训、引进等手段进
7、一步提高业务队伍的市场操作水平，掌握基本的白酒营销理论和操作手法。通过薪酬制度的合理调整和企业文化培训等手段，增强队伍的荣誉感和凝聚力，形成向心力。,19,八、营销人员培训目标通过培训使各岗位明确自己的职责，熟悉公司业务运作流程和管理规范。通过培训使业务队伍熟练掌握白酒营销领域出现的新型营销模式，具备实操能力。,20,一、20XX年营销策略规划的指导思想1、一个核心：坚定不移的推动新产品群的市场突围2、两个支持点：坚决不动摇的推动营销升级和管理升级3、三个聚焦：整合企业有限资源，聚焦核心市场、产品 和渠道,21,4、四个明确：明确的推广目标、路径、时效和奖惩机制5、五个优化：达到产品结构、市场
8、布局、营销模式、品牌形象和营销执行力的优化。通过20XX年度营销工作的开展，力争在实现理想的新品销量的同时，完成BLC企业在产品结构、市场布局、营销模式、品牌形象和营销执行力的优化，从而推动企业的营销系统走上良性、健康与可持续的发展轨道。,22,二、淡雅系列和真酿系列的品牌规划,23,三、新产品组合与价格体系规划,1、新产品组合,24,2、新产品价格体系规划1）、淡雅大四价格体系、酒店直销:,25,、商超直销：,、淡雅大四分销价格体系,26,4、分销商返利：,27,2）、淡雅小四直销价格体系,3）、淡雅小四办事处分销运作,4)、新世纪经典和新世纪珍品直销价格体系,5）、淡雅典范直销价格体系,6
9、）、真酿系列直销价格体系,28,全品项,四、新产品的市场布局规划,29,五、新产品推广的营销模式规划1、分别市场和推广阶段的营销模式选择与组合,30,说明：,1、鉴于BLC市场现状，新品入市导入期，在各个市场统一在办事处新品事业部直销的体制下，利用终端盘中盘和消费者盘中盘等模式启动市场，带动铺货和动销。2、外围线上广告传播的宏观造势，与终端客情、一店一策、店内推广、核心人群公关沟通相结合，实施战术联动。3、待终端推广出现营销拐点，产品推广进入成长期，可根据不同市场的资源配置、市场基础与品牌影响力，进行营销模式的转型与优化升级。4、无论直分销还是深度营销模式的选择与实施，对渠道优秀经销商资源的整
10、合与有效利用，都是极为重要的关键。5、价格体系和市场秩序和营销模式的选择相关，但归根结底是厂家的市场管控举措与力度问题。新品的入市推广从一开始就必须在战略的高度予以充分的重视。,31,六、新品推广的传播策略规划,1、新品系列广告诉求策略BLC整体品牌诉求：古法真酿淡雅香淡雅BLC系列：品牌定位诉求：淡雅典范 品牌感性诉求：淡雅BLC，越喝越舒心百粮真酿系列：大师之作 国酒渊源,32,2、产品媒体选择与投放策略,1、真酿系列 淄博地内市场 投放策略：根据地市场（张店、临淄）前置性的重点投入 重点培育市场（桓台、淄川）利用中心城区的辐射带动作用 渗透型市场（博山、周村）灵活投入终端物料，提高费用使
11、用效率。操作手法：常规媒体，采取脉冲式排期手段，同时配合黄金销售日的集中性投放。相应的门头、店招需要选择性投放，。店内广告物料核心店全面投放,33,外埠市场 投放策略：随着真酿系列的市场导入，树立BLC中高档产品的品牌形象，对淡 雅系列珍品进行高端拉动和策应 操作方式：公交车体、户外广告的品牌形象长期展示，线下广告尤其是X展架、砸金蛋的模型的无差别投放，营造市场氛围。,34,淡雅系列 淄博地内市场 投放策略根据地市场重点投入，配合摆桌、刮奖等促销活动实现主导产品的快速动销；重点培育市场（桓台、淄川）活化店内生动化物料，营造终端销售氛围渗透开发型市场（博山、周村）灵活投入终端物料，提高费用使用效
12、率。操作手法常规媒体，采取脉冲式的投放手段，同时配合黄金销售日的集中性投放。淡雅系列的中档价位，相应的门头、店招的覆盖式投放。店内广告物料终端店全面投放,35,外埠市场 投放策略采用“耕耘”和“掠夺”相结合的复合式投入方式。操作方式：公交车体、户外广告的品牌形象长期展示线下广告用好摆桌、X展架营造店内氛围，刮刮卡启动消费者。,36,3、分阶段传播策略,真酿系列 产品导入期 以提升BLC品牌为广告目标,提高真酿系列知名度和消费者对大师之作国酒渊源的理解度及记忆度;开拓市场,诱导核心消费群对真酿系列产生初步印象和需求,愿意尝试并逐渐接受。广告宣传采用点对点的媒介组合,深入围绕核心消费群，整合系统诉
13、求“大师之作国酒渊源”、“古法真酿淡雅香”,37,产品成长期 引导消费者认牌选购,提高指名购买率；争取核心目标人群对真酿系列的正确、全面了解,提高产品美誉度,树立良好的品牌形象。,采取说服性广告策略,以品牌广告为主,并巩固产品概念。诉求重点放在真酿系列与竞争产品（老酿坊、井窖系列）差异上,突出国宝级酿造大师赖高怀的倾世力作追溯BLC酿酒的渊源历史，,38,淡雅系列 市场导入期 以产品的升级换代为广告目标,提高淡雅大四星和新世纪珍品的知名度，诱导并培育消费者对淡雅系列的概念的接受，吸引舆论领袖率先尝试 广告宣传采用全方位密集传播，深入介绍淡雅系列的差异化所在，诉求“淡雅BLC，越喝越舒心”，引导
14、大众消费者尝试性购买,39,产品成长期进一步增强消费者的认知度，培育消费者的美誉度和忠诚度通过公关促销活动，带动大众消费的跟进，培养部分消费者的习惯性购买和重复购买广告宣传以配合公关活动、促销活动为主，除继续提示消费者品牌购买外，诉求“古法真酿淡雅香”，烘托销售氛围。,40,第四部分,20XX年度BLC新品推广计划,41,一、总体市场销售目标分解,42,1、市场分解（单位：万元）,43,2、产品分解（单位：万元）,44,3、日期分解（单位：万元）,45,4、区域市场销售品种及任务量细分（单位：万元）,46,二、20XX年各区域市场新品营销推广计划,47,1、张店、临淄市场阶段性营销推广计划,4
15、8,第一阶段（08年4月15日）,49,第二阶段（08年4月16日08年8月15日）,50,第三阶段（08年8月16日08年10月30日）,51,第四阶段（08年11月1日2007年12月31日）,52,2、桓台、淄川市场阶段性营销推广计划,53,第一阶段（08年4月15日）,54,第二阶段（08年4月16日 08年8月15日）,55,第三阶段（08年8月16日 08年10月30日）,56,第四阶段（08年11月1日-2007年12月31日）,57,3、滨州、潍坊市场阶段性营销推广计划,58,第一阶段（-08年4月15日）,59,第二阶段（08年4月16日 08年8月15日）,60,第三阶段（
16、08年8月16日08年10月30日）,61,第四阶段（08年11月1日2007年12月31日）,62,4、博山、周村市场阶段性营销推广计划,63,第一阶段（08年4月15日）,64,第二阶段（08年4月16日08年8月15日）,65,第三阶段（08年8月16日08年10月30日）,66,第四阶段（08年11月1日2007年12月31日）,67,第五部分,营销工作的实施路径与战术组合,68,一、营销工作实施方法,69,70,71,7、渠道运作模式,1）、根据地市场和重点培育市场:导入期以厂家直销方式实施对终端和核心客户的“盘中盘”操作，建立终端网络，促进动销，营造声势；成长期以直销带动分销，整合
17、合约分销商资源，以厂家业代协销促进分销深广覆盖市场，以服务和督导掌控市场。2）、渗透开发市场：导入期以厂家直销方式实施对终端和核心客户的“盘中盘”操作，建立终端网络，促进动销，营造声势；成长期通过对代理商资源的整合，发展代理制+厂家协销或厂家直销+代理商+和约分销商的复合型模式运作市场,72,8、渠道精细化运作管理工具,1、渠道运作管理规范：一张图、一条线、两张表、八确定,73,2、业务终端拜访规范：一看、二问、三记录、四陈述、五动手、六确认、七感谢,74,二、形象传播工具,75,1、线上广告,2、线下广告,3、事件营销与概念公关,76,第六部分 20XX年度新品促销活动规划,77,“圆梦20
18、XX”畅饮BLC，梦想变成真BLC 20XX年度新品推广促销规划,20XX年是激动人心的一年，是圆梦的一年：中国迎来奥运，圆了几个世纪的奥运梦想；运动员走上领奖台，圆了孜孜追求的金牌梦想；BLC新品上市，圆了产品升级、品牌提升的梦想。20XX，关键的一年！紧紧围绕“圆梦”这一主题，特别制定“畅饮BLC，梦想变成真圆梦20XX”新品推广促销规划。,78,圆梦20XX活动一：“喝真酿，砸金蛋，圆梦20XX”,活动主题：喝真酿砸金蛋，积金攒银奖不断 产品卖点：砸金蛋，中金银，积越多，奖越多 目标对象：终端消费者 活动相关情况：把淡雅典范、真酿15和真酿20的奖卷加到金蛋中，每张奖 卷印上中奖金银重量
19、，活动内容、形式和兑奖地点等。兑奖地点：淄博较有名的金银店 活动形式：消费者喝此三种酒任一种，都可获不同克重的金银可以积攒，到指定金店选择或制作喜欢的金银饰品或礼品。每月、季、年累计积攒金或银最多的消费者，取前三名，给 予奖励，没取上的通过抽奖，产生幸运奖。活动地点：酒店、大超 活动时间：20XX年,79,圆梦20XX活动二“免费品尝，畅饮不限量”,活动目的：提高终端消费者对产品的认知度 收集消费者对产品的反馈信息 活动方式：消费者免费品尝活动 活动地点：酒店 活动时间：20XX年4月15日,80,圆梦20XX活动三“畅饮BLC，梦想变成真”BLC杯百对新人迎奥运大型婚礼活动,活动目的：营造轰
20、动效应，提升BLC的知名度 通过强有力的促销，刺激购买，拉动产品销量 通过活动，进一步扩大婚庆用酒市场份额 活动形式：在淄博遴选100对新人，以“同贺奥运，共圆梦想”为主 题，举行集体婚礼 活动地点：淄博市中心广场 活动时间：20XX年8月8日,81,圆梦20XX活动四“畅饮BLC，真情报师恩”,活动目的：让更多的消费者品尝真酿 提升淡雅系列、真酿系列酒的知名度和美誉度活动方式：淄博市高考文理科前五名的考生凭有效证件和高考成绩单，可免费领取百粮真酿15年两箱（暂定）。淄博市20XX年高考学生到指定地点购买BLC系列酒，凭 大学录取通知书可享受8折优惠。活动地点：各大便利店、超市活动时间：20X
21、X年6月15至10月1日,82,圆梦20XX活动五圆梦大投篮,活动目的：拉动终端销量；通过趣味活动，提高产品的认知度。活动方式：活动期间，凡购买BLC系列新品（具体产品待定）一瓶者，凭购物小票可参加投篮一次（100%中奖）。投中者可免费获得BLC（产品、规格待定）一瓶。投不中者可免费获得纪念品一份。活动地点：大超活动时间：20XX年4月16日-20XX年8月15日,83,圆梦20XX活动六得销售奖牌，圆梦20XX中秋定货会,活动主题：为了更好的回报广大经销商朋友，中秋节前隆重推出此活动目标对象：合约分销商活动内容：对在BLC20XX上半年度的优秀的经销商进行表彰，颁发 优秀经销商奖牌 宣讲BL
22、C新品20XX中秋节订货政策 对经销商进行“区域经销商发展中常遇到的八大问题及应 对策略”“经销商的品牌化发展”的专题培训活动时间：20XX年8月15日-20XX年9月25日活动地点：淄博饭店,84,圆梦20XX活动七和谐共赢，梦想成真，抽百万大奖,活动目的：配合新品上市，刺激经销商订货；通过丰厚的物质奖励，激发经销商持续订货热情；增加经销商的节日进货量，提高产品的节日市场占有率；稳固和经销商之间的客情，增进双方的合作关系。目标对象：合作经销商活动方式：季度销售额累计达到元（以进货量金额计算）的，参加 公司组织的季度抽奖活动。全年销售额累计达到元（以进货量金额计算）的，参加 公司组织的年终抽奖
23、活动。活动时间：中秋节订货会期间、春节年终订货会期间。,85,圆梦20XX活动八圆梦20XX，双节礼上礼,活动主题：圆梦20XX，双节礼上礼目标对象：和约分销商促销活动产品：新品系列活动内容：宣讲针对销售通路的新品决战春节销售政策，刺激各级分销 商批量进货。对BLC整年度优秀的经销商进行表彰，颁发 优秀经销商奖牌。宣讲BLC新品2009春节订货政策。对参会经销商进行专题培训。活动时间：20XX年12月25日-2009年2月6日活动地点：淄博饭店,86,活动九 百粮真酿系列新品上市新闻发布会,活动形式：百粮真酿新品上市发布会活动目的：加强同地方媒体的沟通、扩大宣传，为新品上市造势。宣传、介绍、推
24、广百粮真酿 广泛宣传酒界泰斗赖高怀先生莅临BLC指导调酒，并受 聘担任BLC酒业技术顾问。活动地点：淄博饭店 活动时间:20XX年1月17日,87,第七部分 BLC营销组织与管理机制建设,88,第七部分 BLC营销组织与管理机制建设,一、BLC营销公司成立市场部的必要性二、关于BLC淡雅事业部的建设三、各办事处建立大客户公关、促销员队伍四、人力资源的自主培养和不断充实五、以培训和考核激励为手段，提高团队执行六、分销商管理细化 1、采取小区域代理与分品种相结合的方式，形成区隔 2、签订分销合同 3、结构性返利与系统化培训相结合，管控分销商 4、导入定性考核与定量考核相结合，,89,淡雅事业部组织
25、架构图,淡雅事业部,综合办,市场部,销售部,督导部,财务货调部,滨州办事处,桓台办事处,张店办事处,临淄办事处,潍坊办事处,其他办事处,营销工作指导委员会,90,办事处组织构架图,酒店业务员,酒店促销员,商超导购员,91,第七部分 BLC营销组织与管理机制建设,七、终端网点管理标准化、规范化对终端生动化陈列进行系统化培训，营造终端销售氛围核心店VIP工程的不断导入，完成对核心消费人群的无缝覆盖建立完善的终端客户档案资料库，结合终端拜访的规范化 维护客情关系；运用1.5倍安全库存法则，确保少送、勤送、好结款物流配送的及时和准确强调终端的互动辉映，流通与酒店配合，店内沟通与店外沟 通配合，动态推广
26、与静态推广相配合注意业务人员的拜访频次与质量,92,第七部分 BLC营销组织与管理机制建设,八、信息反馈系统的建立健全表单回馈机制24小时回复机制月总结、周例会、日短信回复非常办公机制。,93,第七部分 BLC营销组织与管理机制建设,九、促销管理 促销员管理 促销管理十、成立专项公关小组（张店、临淄）以周总为组长，成立专项公关小组 成员由各位副总担任，定人定行业 小组成员不低于五人,94,第八部分 20XX年度新品营销资源配置规划,95,第八部分 20XX年度新品营销资源配置规划,一、新品营销资源配置的原则1、强调资源配置的前置性、战略性2、强调资源配置与使用的聚集性、集中性3、强调资源配置与使用的市场针对性,96,二、20XX年度市场整体投入费用预算,预算总费用比例为50，即：5000万502500万各项费用明细：,97,市场费用明细科目,张店、临淄为20XX年度重点投入市场，费用预算为总费用额的40桓台、淄川为20XX年次重点投入市场，费用预算为总费用额的30滨州、潍坊为20XX年外埠重点投入市场，费用预算为总费用额的20博山、周村为20XX年非重点市场，费用预算为总费用额的10,
