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1、,破茧而出双湾国际2期推广再思考,达观机构 2010年5月17日,双湾国际项目出现的问题 我们在前一次沟通有了共识，本案的目的是怎么将原有思路细化到具体的整合执行。,很明显，双湾国际单凭高开高打的推广，已经抓不住客户的心，再持续下去就会成了一个自我束缚的，越来越厚“茧”。,达观最急需要做的，也是最擅长的就是怎么挖掘项目卖点，利用媒体创新，活动整合传递给消费者一个无可抗拒的购买理由，同时在风云变化的市场中灵活调整策略，实现项目热销。,破茧五步曲,二,五,双湾国际的活动该怎么去开展？,四,双湾国际的客户到底是一群什么样的人？,双湾国际的媒体该怎么去利用-实现价值最大化？,三,双湾国际该怎样去和客户
2、沟通？,一,双湾国际到底有什么？,一、双湾国际到底有什么？,有什么？有资源！双湾国际位于湘江、捞刀河，两江汇流处，河湾江景是我们最大的资源，一千米湘江沿江风光带近在眼前，私家龙洲岛是项目独一无二的优势。最好的江景资源，莫过于此！,有什么？有档次!游 艇：湘江之上，千船竞帆，只有一艘千万级游艇。沙 滩 泳 池：全长沙600座泳池，只有一座600沙滩泳池。百年金桂王：全长沙数十万棵树，只有一棵百年金桂王。私 家 岛 屿：全长沙数千个楼盘，只有双湾有私家岛屿。跌 水 瀑 布：全长沙数千个园林，只有一个这样的瀑布。最高档的项目标签，莫过于此,有什么？有发展！湘江世纪城、新河三角洲、君悦香邸等江岸地王拉
3、动北城板块价值飙升。两馆一厅建设，拉动整个板块的发展。浏阳河隧道通车，一条湘江路直冲北城。临地铁一号线出站口，芙蓉北路、黄兴北路的延伸，过江隧道的建设城市向南向北发展，大势所趋，我们称之为有发展！,有什么？有教育！比邻明德中学、北雅中学、清水塘小学从幼教到高中，15年全阶名牌教育体系非常完善。长沙最好的教育，莫过于此。,以上四有，足以支撑顶级住宅的区域卖点，也就是说，项目地方资源独一无二。,还有什么？让客户无可抗拒，让项目在区域中突围,还有什么？有面子！百米建筑耸立江岸，色彩稳重大方，挺拔大气，更关键的是，社区规划营造出开阔视野，楼间距超过50米。建筑是艺术，建筑是生命，我们的建筑历久弥新，长
4、沙人最爱的就是面子。,还有什么？有名堂！6米阳台、入户花园、超大露台、飘窗，全差全长沙顶级的户型设计。户型设计非常适合一步到置业的要求。,除了上述，我们还要有什么？有品质！五星级奢华大堂、豪华电梯精装厅；总统级安防系统、智能家居系统等；星级大堂、豪华电梯、总统安保，豪华莫过于此。,十双创举：湾区楼王性价比之王,双地铁,双盛举,双会所,双名校,双风光,双王者,双高配,双大堂,双江景,双赠送,十全十美,价值怎么去说最打动人心活动怎么去做、媒介怎么去利用最吸引人二、双湾国际的客户到底是一群什么样的人？,实事求是的看，目前一个很现实的问题：项目周边区域尚不成熟与项目诉求的形象形成高落差，大部分,富豪们
5、看不上，普通百姓们买不起,主力120-140的户型面积，根本无法满足顶级富豪的需求60-90万的三房，100多万四房普通百姓难以承受。同时在新政下，二次置业与多次置业者将逐步缩减，首次置业者、首次改善型置业成为项目购房主力。,他们是崇尚自由，追求高贵的新贵阶层,我们称他们为“尚层阶级”,说文雅点：有资源、有档次、有教育、有发展、有面子、有名堂、有品质的标签化住宅，正是他们钟爱的尚层公馆,说白点：这些人就是想用买高档大宅的钱，买到豪宅级别的生活，豪宅级别的享受，豪宅级别的教育，豪宅级别的,三、双湾国际该怎样去和客户沟通？,双湾国际 就是 尚层阶级,传播定位,湖湘尚层阶级的生活乐园 The Spi
6、rit Garden of hunan Intellectual。,传播定位,双湾国际,我们的语言，我们的活动，我们的媒体就是针对这些人来说，来做，来调整！抓住了消费者，就是抓住了市场本质。,基本思路：给目标顾客制造N个非买不可的理由！,推广的基本思路：,基本节奏：不断拉近距离（空间距离、心里距离）、不断占有消费者，再不断拉近、不断占有如此周而复始，一波接一波，形成整体推广过程。,为什么在长沙房地产最寒冷的日子里，长房东郡能以均5200的价格开盘，热销80%以上，2010年5月同区河岸高层湘域西岸以均价5500的价格开盘，热销率40%。因为名校:东郡小学。因为名店:大润发超市。,为什么在200
7、8年2月2日长沙房地产市场最低潮的时候，上海城却以均价4680的价格开盘热销近80%。因为完美的配套，因为一期现房实景触动，触动二期想象。,2009年为什么在长沙楼市才刚刚复苏的13月，湘江世纪城进入狂销，月销10001500套。因为百年名校：雅礼中学。,双湾国际就是强化项目十大优势，充分利用项目资源，利用节点活动吸引客户，给客户一个难以抗拒的理由。,营销及广告传播分期-小步快跑，逐步深入,报广创意展示,第一阶段：高贵形象落地期4号楼王VIP认筹,主题：近湾区楼王正与你靠近拉近项目与消费者的距离，形象转换，建议利用报广以及四联版，四联版说透项目卖点，体现性价比优势。,，正在靠近篇：,，很近篇：
8、,户外配合,一次四联版配合规划,第一版：标题：城市向北，宜居向北思路：主要挖掘北城发展前景地铁、地王等。（3000左右）,文案规划,第二版：标题：见所未见，更绝无仅有副标：双湾国际2期皇家歌剧院湾区楼王性价比之王,长沙有上千个高档楼盘，只有一坐湾区楼王；长沙有10数个湾区楼盘，只有一座私家岛屿；长沙有数百艘船竞帆湘江，只有一艘2000万级游艇；长沙有数百完棵大树，只有一棵200年金桂王；长沙有上千个社区花园，只有一座8米跌水瀑布！长沙有数百个社区泳池，只有一个600平米沙滩泳池！,第三版：标题：双十标准，稀世享有写品质、写地段、写安保写圈层、写升值、写性价比第四版：报广（同很近篇）,电台配合：
9、,湾区楼王性价比之王4号楼王新临价值十万元游艇会籍VIP免费招募。湘江第一排园林正中央120-140m2双景阔宅，赠送高达14-27m2。电话：85828888,短信配合：,湾区楼王其实与你很近！双湾国际4号楼王新临价值十万元游艇会籍VIP免费招募湘江第一排园林正中央120-140m2双景阔宅 85828888,网络配合形象转换：,湾区楼王性价比之王，4号楼王新临价值十万元游艇会籍VIP免费招募。,配合有效的新闻、软文炒作：,第二阶段：稀有价值彰显期-4号楼王首度开盘,主题：拥有主要以四联版形式出现，配合新闻、短信等手段。,1，稀有篇标题：稀有，更值得拥有副标：4号楼王凌江盛开底价4580元/
10、M2起价值十万元游艇会籍VIP免费赠送最后5天湘江第一排园林正中央120-140m2双景阔宅，赠送高达14-27m2主文：长沙有上千个高档楼盘，只有一坐湾区楼王；长沙有10数个湾区楼盘，只有一座私家岛屿；长沙有数百艘船竞帆湘江，只有一艘2000万级游艇；长沙有数百完棵大树，只有一棵200年金桂王；长沙有上千个社区花园，只有一座8米跌水瀑布！长沙有数百个社区泳池，只有一个600平米沙滩泳池！,2，所有篇标题：超越所有，更轻松拥有,户外广告,第三阶段：强力销售推进期-4号楼王持续销售，主要是活动跟进,四：活动建议,以不断的活动，提高现场热度，配合媒体炒作。,同时解决广告要紧两个问题：,我们必须认清
11、楚，消费者何种情况下，会来电咨询：,1，“双湾国际杯”短池游泳大赛，6月26日启幕，十万大奖等你拿,2，“双湾国际杯”国标舞大赛，7月17日启幕，十万大奖等你拿,3，“双湾国际杯”影像诗文大赛，8月8日启幕，十万大奖等你拿,4，私家岛屿游艇赏月名品赏鉴会，9月19日恭迎大驾,5，“双湾国际杯”时装表演大赛，10月10日启幕，十万大奖等你拿,其他活动一：,住双湾国际，送名师学位1、邀请北雅中学等名校的校长到项目办名师讲座，设计项目教育基金，2、做好媒体的新闻报道工作，以及活动的策划工作。3、有效利用老客户带新客户。,其他活动二：,买房结婚就送 游艇婚纱照与婚庆公司联合,四、媒体提升建议,报广：为
12、节约成本建议按节点投放；主要以四联版形式，内容覆盖，形象，促销，活动告知、活动新闻等一月一次，价格16-18万。,网络，搜房网通栏信息告知，同时加入项目动态、活动新闻的发布，组织团购客户 或联合搜房等举行客户活动。,电台传播：交通电台，不仅是促销信息，形象的诉求，还可以加入活动预告，活动直播等内容，联合举行特别栏目：如新政下如何买房等专题。同时与电台一起利用电台的客户资源联合举行活动，车友会等。,分众传媒，覆盖高端写字楼客户，平面可诉求促销，形象，同时在各写字楼进行巡展，加深客户印象，面对面与客户沟通。,户外，项目户外和喜来登对面户外展示；建议常换常新，一月一次。内容可包括项目形象，促销，活动
13、信息。,短信，可选择3家以上媒体发送，面更广，每周2-3次，内容包括促销，活动预告，活动新闻等。,五、其他营销手段建议,单张派发，截流,选择周边楼盘，竞争楼盘蹲点派单，同时点对点对比性的征服（万科城、MOMA，第一湾，珠江花城、第一湾、湘域西岸等）要求：分组，各个击破，每组人员要非常了解守点楼盘的优、劣势，我们要针对性说服；对于蹲点，也要深刻的研究，展示的位置要有利截住客户，方便客户出行；物料要准备齐全，该展示的时候，一样不能缺少注意细节，对于不是很了解项目的客户来说，守点的展示也是自身形象的展示；,拓客策略重点单位推介（湘雅医院、国防科大等优质单位）目的：主动上门推介，小众营销前提：与企事业
14、单位联系并协商上门推介事宜物料准备：宣传PPT（已完成），楼书、单页工具：团购优惠（由甲方确定）时间：已开始寻找渠道，即日起，每周安排1次小众推介人员安排：3名销售人员+1名策划活动方式：进行小规模产品推介，采取团购直销方式（搜索长沙所有可能团购的单位如学校、医院、企业等）由专人跟进短信息覆盖：节假日对优质单位进行信息覆盖，内容为问候+优惠信息DM覆盖/报纸封套：优惠活动开展前对优质单位进行信息覆盖,上门客户“必杀”手段！-新政讲解修炼内功，迎接淡市，提升销售技巧及杀客能力；除每日必召开的技能分享外，安排不间断培训，增强经验交流；要求从几方面整合：阐明在新政下，对置业最大的影响是投资型客户和第三次置业客户受到牵制；对于首次置业客户没有影响，首付的提高，降低了利息相对言之是有利的；针对我们的户型，置业顾问要充分去讲解、说明非常适合客户一步到位，一生阔居不换房；对于投资型客户，长沙的政策没有颁布，可能不会很紧，关于按揭，可能有松动的余地；（1、降低首付，补偿一定年限第一套房与多套房利率差额（一般为35年）；2、提升销售人员”杀客“技巧，增强与客户交流，使客户认可本项目）,形象的靠近价值的吸引媒体的提升活动的拉拢行销上拓展,破茧而出，逆市热销的保证,谢谢！,LETS DOING,
