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1、昆仑山矿泉水公关策划2012伦敦奥运会传播形象,10汉语言1班课堂实训作业,前言,中国高端矿泉水，源自海拔6000多米青海省昆仑山玉珠峰；是世界稀有的小分子团水，富含锶、钾、钙、钠、镁等元素，pH值呈弱碱性，有益人体健康。是广州2010年亚运会官方唯一指定饮用水、中国国家网球队合作伙伴。昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水，源自海拔6000米零污染之地青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤；是世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康。加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮
2、料生产及销售企业。1995年推出第一罐 红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。青海玉珠峰矿泉水有限公司是加多宝集团注资的公司，主要以先进的生产技术和经营理念重点开发格尔木市玉珠峰的天然优质矿泉水资源。该项目于2007年6月在格尔木市昆仑经济开发区立项，其中厂区海拔4120米，占地面积75亩，水源地148亩。项目计划投资总额为5000万美元，注册资本2000万美元，在产能方面计划总生产规模为年产2000万箱矿泉水，首期工程年产500万箱，2008年11月份正式投产,生产瓶装高档饮用水昆仑山天
3、然雪山矿泉水。2010年4月，产品已在全国范围上市，引领高档水市场快速成长，成为中国最高档水的领导者！,公共关系分析,发展现状现在社会，越来越多的矿泉水品牌应运而生，像农夫山泉、娃哈哈、雀巢、怡宝、乐百氏、冰露、冰川5100这些国产品牌，再者随着中国越来越国际化，使得许多国际矿泉水品牌进驻中国市场，从而使得矿泉水行业竞争加剧，也给矿泉水厂家带来巨大压力，所以想要在这样一个巨大竞争下站稳脚跟，夺取市场的一席之地，就需要抓住商机，抓住机会宣传自己，提高自己在国际、社会影响力以及公众心目中的形象是我们应该主要关注的问题。而伦敦奥运会就是这样一个机会，奥运会是全球盛世，届时它将会是社会以及公众的关注的
4、焦点，所以奥运会将会是宣传自己形象的机遇。,发展优势公益活动中华慈善总会对昆仑山矿泉水的高度评价。昆仑山天然雪山矿泉水隶属于加多宝集团旗下的品牌，2008年汶川大地震时，昆仑山所在的加多宝也曾捐出民营企业史上最高的单笔捐款数额1亿元。2010年4月20日晚，情系玉树大爱无疆抗震救灾大型募捐活动特别节目晚会现场加多宝集团再次向灾区捐款1.1亿元人民币。书写了中国企业慈善事业新篇章。2008年，正是它率先捐出了国内有史以来最高的单笔捐款数额，带动了其它企业踊跃认捐，从某种意义上，加多宝的慈善壮举对于全行业乃至全社会范围的示范和辐射作用，带动了中国的慈善事业迅猛发展。,此前，加多宝集团曾在前段的西南
5、干旱时通过中华慈善总会捐赠昆仑山水6.1万箱，价值超过500万元。4月18日，考虑到青海玉树地震灾区地处高原，部分救援队员已经出现高原反应症状，加多宝集团捐赠1000万元，主要用于在西宁至玉树的沿途和玉树地震灾区建5座吸氧站，免费为伤病员、孩子、医生、紧急救援人员、货运司机、媒体记者等人员提供吸氧服务，为一线救援工作提供支持和保障。据了解，每座吸氧站安排100台负离子氧气设备，预计日服务超过1万人次。这些慈善行为都为昆仑山矿泉水日后再市场上的发展提供了契机，才会使得昆仑山矿泉水一跃成为了中国的高档矿泉水。它所带来的公关效益是巨大的，公众一次也更信任这个品牌。,荣誉：,在被誉为“水界奥斯卡”的第
6、22届伯克利斯普林斯国际品水大赛中，昆仑山矿泉水获得“世界好水金奖”。,应对2012奥运会公关方案主要面向中国市场,理念识别(MI),经营观念：确立国内第一高档矿泉水的形象，提升品牌的市场知名度和美誉度提升品牌的市场知名度和美誉度，而08年的慈善行为已经为昆仑山矿泉水的美誉提供了基础。产品定位：健康，天然，高档企业精神：让中国人喝上品质卓越的矿泉水口号：让中国人喝上最好的水，那种如同初恋那样纯净而甘甜的水,企业文化：源于古老的昆仑山,策略：利用报纸杂志，电视广告，网络，公交广告，以及户外活动来向公众传达昆仑山矿泉水不同的理念还有水质的高档。特征：生产基地位于昆仑山口以东，海拔4200米，是目前
7、海拔最高的矿泉水生产工厂之一。“昆仑山天然雪山矿泉水”水源位于青海省昆仑山玉珠峰，玉珠峰海拔6000米以上，自然环境优越，常年冰雪覆盖。水质经过50年以上在地下深层的天然过滤，优质纯正。“昆仑山天然雪山矿泉水”含有国家标准规定的矿物质，含量丰富、稳定且比例均衡，长期饮用可以起到补充矿物质，特别是微量元素的作用，有益人体健康。,活动识别(BI),市场调查:市场认知度低：上市时间晚，相比其他领先品牌而言，消费者对它的认识不深。产品价格不合理：昆仑山的市场定价为5元每瓶，这样的价格消费者显然不容易接受，因为他们都会选择农夫山泉、冰露这样1、2元的矿泉水，而作为高档水来说，价钱又显示不出它的档次。品牌
8、个性建设：加多宝在之前已成为了国内凉茶的领先者，但是昆仑山的上市并不会因为凉茶的领先而受到消费者的亲睐。,公众关系：对公众来说，只关心矿泉水是否健康。昆仑山的主要消费群体主要是白领以及注意养生的人，次要消费人群是普通大众，不论是那一种人群，健康都是首要考虑因素，所以健康是最重要的。而昆仑山也主打健康高档水品牌，所以对于公众来说还很适合消费者的口味。在奥运期间也应着重宣传健康的特质。宣传广告活动：为成功在奥运会时达到合适的公关效果，应多利用传媒（例如网络，平面广告牌，电视广告，明星的效应，同时还有文化性活动）的力量宣传与奥运会的赞助合作。即为奥运宣传也为自己宣传，或是赞助一些赛事，团队，这样在比
9、赛之时，观众在观看比赛的同时也会看到产品的标志，从而在公众的心中留下一个基础印象。,网络广告,电视广告,平面广告,明星效应,文化性活动赞助,公益活动：在奥运期间为了更好地传播自己公关形象，慈善事业是必不可少的，应该多支持公益，这样公众会因此信赖产品，给产品的形象加分。使得产品在市场上有更好销量。,促销和推销活动：奥运会期间，除了广告，公益活动，再配合促销（例如超市促销，户外促销等）手段更能吸引消费者的关注。,内部:在奥运会期间，企业自身内部也应对质量层层把关检验，时刻召开研讨会对水质进行不断的改良，同时对产品的生产环境也应时刻保持卫生整洁，这样才能使消费者放心的引用。,视觉识别(VI),宣传标
10、志,宣传口号：为奥运喝彩，为中国助威，中国队的健康饮用水水，昆仑山天然雪山矿泉水。商标字体：以红色字体为主产品标识：,昆仑山矿泉水的流线型瓶身相比其他矿泉水产品的设计显得更为简洁，亮丽，大方。瓶身包装除商标字体外，背景采用昆仑山的雪峰作为背景，更与其“雪山矿泉水”的主题贴切。,关于奥运会推广促销服,服装背景主要以蓝色与白色为主，蓝色将占服装整体比例的60%。在衣服的胸前将会使用昆仑山以及奥运图标。,为了更好地宣传产品的“天然，高档，健康”，企业除了推广产品，也应该让公众了解其生产加工厂的环境，这样公众才能更好的信赖产品。,昆仑山矿泉水的生产基地位于昆仑的山脚下其生产车间也是干净整洁。,形象代言
11、,代言人：网球选手李娜代言团体：中国跳水队原因：运动员对饮用水的要求非常高，要及时补充水分及矿物质，昆仑山充分能够满足运动员的需求。李娜：中国女子网球队运动员，虽然她现在单飞了，但是却不能否认她对中国网球事业的影响。,3.选择中国跳水队作为总体代言人主要因为，我国的跳水队在国际上的排名非常有影响力，也因为跳水队在公众心目中的知名度还有赞誉都很好，在奥运会期间公众对他们关注应该会很高，所以请跳水队作为代言人可以对产品在公众心中的形象有所影响，也能达到产品的公关传播效果。也能以奥运会为契机在国际上也能有所影响。,其他活动,在超市促销推广期间可以赠送一些关于奥运会的小礼品（吉祥物或奥运会标志的钥匙扣
12、，玩具模型，杯子等）。在售卖推广过程中，进行阶段抽奖活动（一等奖昆仑山五日双人游，二等奖带有昆仑山商标的奥运吉祥物，三等奖奥运小挂件），并邀请一些有号召力的公众人物前往昆仑山的水源基地进行参观。适当的举行一些慈善活动吸引公众的眼球。对于贫困山区的各种资源建设的捐款以及对贫困学生的教育资助，例如水窖计划，校舍建设，医疗救援，对贫困学生的助学金建设等。举办一些文化性比赛，例如公益歌曲大赛，知识问答等，调动公众的积极性，借比赛的影响推广昆仑山矿泉水。,预算估计,总计3000万美元，具体分配：代言费：结合代言人的影响力，其中李娜：200万美元，中国跳水队400万美元。电视、报纸、杂志广告宣传：200万美元超市、写字楼促销：100万美元（包括进驻超市，租用场地以及聘请促销员所需费用）文化性比赛赞助：100万美元抽奖奖励：500美元（一等奖食宿费用，二三等奖的制作费用等）慈善捐助：1500万美元（包括对贫困山区捐款，对贫困学生的资助费用等）,以上是针对昆仑山在2012伦敦奥运会期间的公关策划，希望昆仑山矿泉水能在奥运期间大放光彩，夺得公众心中“中国最高档矿泉水”的殊荣！能够在中国市场中占据屹立不倒的市场地位。,谢谢！,
