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1、认识营销策划,认识营销策划,认识营销策划,任务一 走进营销策划,任务情境：,当电冰箱、洗衣机的市场日趋饱和后，制造商推出了新颖的洗碗机，意在减轻人们的家务劳动负担，适应现代人的快节奏。然而，当美国通用电气公司率先将自动洗碗机这一先进的厨房用器投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消费者，而是“门前冷落鞍马稀”这一出人意料的局面。尔后，公司的营销策划专家寄希望于广告媒体，实施心理上的轮番“轰炸”，认为消费者总会认识到自动洗碗机的价值的。于是，他们在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生，因为可以用高温水来杀死细菌”。他们甚至创造性地用电视画面放大细菌的丑恶现象，使消费者
2、产生恐惧。但“高招”用尽，市场依旧，消费者对洗碗机仍是敬而远之。自动洗碗机的设计构思和生产质量都是无可挑剔的，但为什么一上市就遭此冷遇呢？消费者究竟是怎样想的呢？这值得我们从企业营销策划的角度去思考。,任务分析：,营销策划即“营销+策划”，需要在确定营销概念的基础上进行策划。它是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品或服务的创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展作出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。为了更系统地梳理营销
3、策划的基础知识，刘志打算从营销策划的概念、特点以及主要类型入手。,任务一 走进营销策划,一、营销策划的概念及特点,（一）营销策划的概念,营销策划是为了快速、有效地实现企业的营销目标对未来将要开展的企业营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的设计和规划。,任务一 走进营销策划,（二）营销策划的特点,一、营销策划的概念及特点,任务一 走进营销策划,4.,复杂性,5.,动态性,任务一 走进营销策划,二、营销策划的类型,任务一 走进营销策划,二、营销策划的类型,任务一 走进营销策划,（一）按策划活动涉及的营销活动范围分类,（二）按策划活动的操作者分类,（三）按策划的对象分类,一.综合策划
4、二.战术策划,一.内部自行策划 二.委托外部策划 三.内外协作策划,一.企业策划 二.产品策划 三.服务策划 四.活动策划,任务二 掌握营销策划实践,理论来自实践，实践深化理论。理论和实践存在辩证的关系，对事物而言同样重要。因此，在完成对营销策划基本知识的了解之后，刘志还需要掌握营销策划实践中的重点内容，包括营销策划的原则、流程以及主要方法。,任务分析：,一、营销策划的原则,（一）战略性原则,概述,营销策划关系到企业全局的发展或某一营销行动整体的效果，因此，其必须体现战略性原则。策划的战略性原则主要包括以下几个方面。,任务二 掌握营销策划实践,一、营销策划的原则,1、战略性原则,任务二 掌握营
5、销策划实践,一、营销策划的原则,1、战略性原则,任务二 掌握营销策划实践,一、营销策划的原则,2、信息性原则,概述,信息是市场营销策划的基础。它要求通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料，以提高决策与策划的准确性，减少其盲目性和风险性，这体现了营销策划的信息性原则。企业的信息性原则主要包括以下几个方面。,任务二 掌握营销策划实践,2、信息性原则,一、营销策划的原则,任务二 掌握营销策划实践,2、信息性原则,一、营销策划的原则,任务二 掌握营销策划实践,2、信息性原则,一、营销策划的原则,任务二 掌握营销策划实践,一、营销策划的原则,3、系统性原则,任务二 掌握营销策
6、划实践,5、可操作性原则,一、营销策划的原则,4、权变性原则,任务二 掌握营销策划实践,7、效益性原则,一、营销策划的原则,6、创新性原则,任务二 掌握营销策划实践,二、营销策划的流程,任务二 掌握营销策划实践,三、营销策划的主要方法,任务二 掌握营销策划实践,资料卡：,我国古代文学作品中，创意的例子不胜枚举。“鸟宿池边树，僧敲月下门”，贾岛斟酌“推”和“敲”优劣的过程实际上就是动态的创意过程，最终选定“敲”，传递出的万籁俱寂、夜色空灵的美妙意境，显然是静态的创意结果。再如“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”“日出江花红胜火，春来江水绿如蓝”等都是通过绝好的创意引起读者无限的感慨和遐想。创意来源
7、于生活，好的创意需要丰富的素材，要做到这一点，必须注意平时的积累。创意的创新要求创意者深入观察生活、积累资料、提高知识素养，处处留心、事事思考、日积月累，在需要时能有丰富的“养料”来培育好的创意。,任务三 理解营销策划与创意的关系,任务三 理解营销策划与创意的关系,创意是一种创造性思维，是整个营销策划的生命，贯穿于整个策划活动，也体现了策划活动的精髓。为此，刘志需要理解营销策划与创意的关系，学习 掌 握创意思维的训练方法，培养 自己的创意能力和发散性思维能 力。,任务分析：,一、创意的概念,任务三 理解营销策划与创意的关系,任务三 理解营销策划与创意的关系,二、创意在营销策划中的重要性,2、六
8、六讨论法,4、缺点列举法,5、希望点列举法,7、和田12法,1、头脑风暴法,3、属性列举法,6、心智图法,8、5W2H检讨法,任务三 理解营销策划与创意的关系,三、创意思维的训练方法,任务三 理解营销策划与创意的关系,三、创意思维的训练方法,3、属性列举法,任务三 理解营销策划与创意的关系,三、创意思维的训练方法,4、缺点列举法,营销策划是一项富有创意活动的系统工程，需要投入大量智慧的高难度脑力劳动，是必须在充分发挥主创人智慧的基础上才能够进行的营销活动。因此，作为营销策划活动主体与核心的营销策划人必须符合基本的素质要求和能力要求，以保证营销活动卓有成效地开展。为此，刘志需要不断提高自己的文化
9、素质、心理素质和诸多能力，以便早日成为一名合格的营销策划人。,任务分析：,任务四 明确营销策划的岗位要求,1.文化素质要求,2.心理素质要求,任务四 明确营销策划的岗位要求,一、营销策划人的素质要求,任务四 明确营销策划的岗位要求,二、营销策划人的能力要求,刘志在经过对营销策划基本概念的学习后，了解到营销策划是策划的一个分支，是在对企业内部环境进行准确的分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和规划。营销策划具有计划性、主观性、系统性、复杂性、动态性的特点，并可根据不同标准分为不同类型。营销策划在实践中必须遵循战略性、信息性、系统性、权变性、可操作性、创新性和效益性的原则。其流程主要可分为四个阶段、九个步骤，并具有程序方法、点子方法、创意方法、模型方法、案例方法等多种方法。此外，创意作为营销策划的核心内容，能够影响公众对企业的印象，影响公众对企业的态度，引导公众对企业的舆论。因此，营销策划人必须充分重视创意在营销策划中的重要性，利用创意思维的训练方法培养自己的创意思维能力。营销策划人作为营销策划活动的驱动者、执行者，是整个活动的核心人物，为此，他必须具有应有的文化素质、心理素质，以及一定的创新能力、判断能力、洞察能力、协调能力和执行能力。,任务反馈,
