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1、一座城市的上游生活上游【院落】类别墅产品定位报告策源机构/重庆策通/2007.1,1、重庆类别墅产品需求分析,2、区域经典个案,3、上游【院落】产品基本定位,4、上游【院落】产品亮点设计,第一章重庆类别墅产品需求分析（数据来源：立业；数据样本数量：230；数据采集时间：2006.12）,【结论】重庆类别墅产品主要消费年龄层集中在3040岁之间，总比重达到59.1%。其中3035岁的比重达到31.7。,1.1 类别墅产品客户年龄分析,1.2 类别墅产品客户从业分析,【结论】在行业调查中明显表现出公务员、商贸、金融业所带来的高收入人群，是类别墅主力购买人群。,1.3 类别墅产品客户家庭年收入分析,
2、【结论】家庭年收入的集中范围在8-20万左右，以普通的三口之家（夫妻两人工作）来推算其个人年收入在4-10万左右。,1.4 类别墅产品各形态消费权重分析,【结论】花园洋房的强势主流地位无法撼动。,1.5 类别墅产品各面积段消费权重分析,【结论】客户的主力需求面积段在100-250这个大区间。120-180类洋房需求量最大；180-220类别墅需求其次。,1.6 类别墅产品各风格消费权重分析,【结论】顾客喜好分散。没有任何符号确立绝对强势。唯品质主导。西班牙（弗莱名戈、协信TOWN城）和中式（东方王榭）的风格选择最多。,1.7 可承受套内单价分析,【结论】35005000元/的单价区间（趋洋房产
3、品的参照区间）获得强力支撑。50006000元/的单价区间（趋别墅产品的参照区间）获得局部认同。,1.8 可承受套内总价分析,【结论】在总价承受能力上表现出各水平段较为接近，这说明购买类别墅产品的客户有着更多的感性认知，更看中产品表现力及煽动性，对总价敏感度不高。,1.9 置业次数分析,【结论】二次、三次置业占到主流，说明在这类人群向往的是一种更高的居住需求。,1.1.9购房目的,1.10 置业目的分析,【结论】改善型置业强势主导。其余各种置业目的均零星分布，也表现出重庆多次置业比较含糊的储备型特征。,第二章区域经典个案（北部新区）,复地上城,天湖美镇/东方王榭,弗莱明戈,奥林匹克花园,协信T
4、OWN城,2.1 北部新区类别墅市场分布,-总占地面积约20万，总建筑面积约20万，容积率为1。-一期的主力户型为110160的三房或四房，少量200300的底跃与顶跃户型。其中，底跃配有4060的私家花园，顶跃则有4080的超大露台。即使是平层户型，也拥有34个功能完全不同的空间。-传统的花园洋房常是四到五个单元排在一起，而弗莱明戈却只有独栋、双拼两种建筑形式，即一栋小洋楼最多只有两个单元，与别墅并无二致。而且项目内所有独栋、双拼小洋楼外立面均按照别墅设计的手法，就每一栋做整体立面设计。-二期的户型以112270的大户型洋房为主，和一期一样，仍然采取独栋和双拼的小洋楼建筑风格，且采用的材料也
5、和蓝湖郡别墅的材料保持一致。-好望山的洋房是沿山体而上修筑的，其视野比较开阔，景观面宽，其西班牙风情的社区主旋律时刻散发出一种别样的异国情调。在户型设计上，其采光和通风的效果都很不错，在布局和结构上，以享受和奢侈型为主。,2.1.1 龙湖弗莱明戈,【热销因素】1、材质的使用和别墅相同，提升了花园洋房的居住品质。2、花园洋房的设计采用独栋和双拼的别墅的设计风格，满足了消费者的虚荣心。3、10000体育中心和5000商业街不仅完善了生活，更是提高了该项目的生活品质。4、北部新区作为将来重庆富人的聚集地，也为其吸引了不少人气。5、走高端花园洋房路线，成为最接近别墅产品的花园洋房，满足这部分客户群的销
6、售需求。6、龙湖强大的品牌号召力。,-项目总用地13.5万，总建筑面积18万，容积率为1.24。整个项目分为四个居住区，分别以：御园、留园、个园和瞻园命名。-该项目以中国传统的元素为基础，流露出一种深厚的中国文化底蕴。户型面积范围从130230不等，全为中大户型，主力户型面积在140160。采用4+1的形式，顶楼分别为182和233的跃层，其余全为错层结构。-从户型设计上来看，在“院、错、推、露”等常规设计基础上，更为底楼增设独立私家会所，满足了消费者更多层次的生活。,2.1.2 金科东方王榭,【热销因素】1、坐拥天湖美镇完善的生活配套，规划中的商业街将会提供更完善的生活服务。2、运用独特的设
7、计，结合中国文化的风格，更加的注重细节的处理，打造中国传统风情的院落生活，在该区域内具有一定的排他性。3、现场表现力强，极尽各种感官煽动设计手法。4、金科强大的品牌号召力。,项目总用地3373亩，总建筑面积达250万。整个项目分四六期开发，预计在2010年可以建设完成，建成以后整个项目可以供6万人居住。该项目以奥林匹克花园独特的运动健康的生活理念为其主题概念，户型面积范围从94151不等，全为中等户型，主力户型面积在107138左右。现代简约建筑风格。从户型的布局上看，因为是板式花园洋房，因此整体的采光效果不错，通风效果很好；从户型设计上看，讲究客厅、卧室的大开间，以享受型为主，功能分区明显，
8、多数户型都采取了入户花园的设计，提高了居住的档次。,2.1.3 奥园,【热销因素】1、项目规模大，规划配套完善，包括交通、商业、饮食、学校等生活必需配套。2、主力户型面积范围迎合了目前重庆市场大多数消费者的需求和能力。3、市场定位准确，与区域内的其他花园洋房项目相比，走经济型路线，反而形成差异。4、价格优势及折扣优势。5、奥林匹克花园全国性的品牌号召力。,套内面积120180平米的类别墅产品为目前在售项目的主力产品，在市场中占有很大的份额,2.2 区域类别墅产品市场分析2.2.1 面积段分布,30-35,35-40,40-45,45-50,50-60,60-80,80-100,100-120,
9、总价(万）,120-150,150以上,龙湖弗莱明戈,金科东方王榭,奥林匹克花园,6080万的趋洋房主力总价。100130万的趋别墅主力总价。,2.2.2 总价区间分布,120m2,面积区间,97套/月,137套/月,115套/月,130套/月,11套/月,19套/月,22套/月,120150m2,7套/月,龙湖弗莱明戈,金科东方王榭,奥林匹克花园,150180m2,180 m2,17套/月,2.2.3 面积段去化情况,120180平米主流面积产品销售速度较快,第三章上游【院落】产品基本定位,已建高层,首批类别墅产品位置,1,2,3.1 类别墅产品首批开发区域,3.2 配比建议,类别墅产品总量
10、中，以情景洋房为主，符合市场主力需求，以及短期可预见再生主力需求。情景洋房少量出现1房、叠拼；联排别墅少量出现Mini、双拼，通过个别产品的非标差异和供应稀缺，制造热点。面积段配比建议（套内面积）：洋房70（极少量一房）-180（少量叠拼）m；主力面积段130-150 m。联排160（极少量Mini联排）-250（少量双拼）m；主力面积段180-200 m。车位配比建议：洋房户均0.8；别墅户均1.2。（含室外道路车位，尽可能利用室外停车）。,上游【院落】情景洋房,普通情景洋房,经济型别墅,介于普通情景洋房与经济型别墅之间，向经济性别墅亲趋。具备普通情景洋房的外表特征、面积段、价格段；室内外情
11、趣空间特征、环境的营造却接近经济型别墅。注重个性和变化，少量非标产品开发，个别款型产品制造供不应求。,3.3 情景洋房产品定位,3.5低密度产品定位,3.4 联排别墅产品定位,上游【院落】情趣别墅,普通经济性别墅,舒适豪华型别墅,介于普通经济型与舒适豪华型别墅之间，向经济性别墅亲趋。具备普通经济性别墅的基本特征、面积段、价格段；在情趣空间开发等产品增值方面高于普通经济型别墅。注重个性和变化，少量非标产品开发，个别款型产品制造供不应求。,第四章上游【院落】产品亮点设计,购买人群的需求方向 对总价有抗性 想拥有花园洋房的景观,花园洋房难道就不适合有小户型吗？,打破固有思维，寻求新的亮点！,顶层小户
12、型：在顶层做小户型这一设想，可以使目前想购买花园洋房但是不具备承受当前总价的客户达成梦想。同时该部分产品都布置在顶层，因此其体量稀少，其价格可采用价值认知定价法来制订以达到价值最大化。同时，顶层小户型花园洋房的设计能够进一步丰富建筑顶部处理表现。,4.1 洋房类4.1.1 极少量非标1房小户型,4.1 洋房类4.1.2 少量非标叠拼,花园洋房、别墅之间难道就没有中间形态吗？,捕捉再细分市场，需要再细分产品。,购买人群的需求方向 对别墅总价有抗性 想拥有别墅空间尺度和垂直空间变化,叠拼示范系列1,下叠建面171m,上叠建面167m,叠拼示范系列2,上叠建面172m,下叠建面167m,4.1 洋房
13、类4.1.3 超多露台顶跃,顶层除了小户型，顶跃是比较常见的做法。顶跃实现超值，必须充分利用位置优势，将自然空间的互动发挥到极至。图示户型仅仅3+1房配置，区区170建面，却有多达4个露台及2个阳台！加上主卧套房的精心构思，堪称超值决不为过。,4.1 洋房类4.1.4 底层阳光半地下室结合下沉庭院,主要针对底层销售抗性，目前市场上流行底层赠送户外花园，倘若另有实用室内面积的赠送，如在底层实现阳光半地下室，结合下沉庭院，那么底层将因为实现超值，而顺利实现价值认知定价。,在入户口的处理上，目前多以同一平面一梯两户，如能将入户口错层化，将大大的提高住宅私密性，将花园洋房的品质再一次提升到一个新的高度
14、。,入户,入户,入户,入户,入户,入户,4.1 洋房类4.1.5 入户变化设计,底层,顶层,错层,在跃层中加错层是目前不少项目所采用的方法，但是基本上都是2-3个踏步的小错层，5踏步以上的大错层市场罕见。在跃层、复式基础上，大错层的导入，势必单户出现三个平面标高，功能区分割的更为独立、更是营造了别墅式空间变化。,4.1 洋房类4.1.6 大错+大跃,4.1 洋房类4.1.7 实用空间赠予,1F 2F 3F 4F 5F,4.1 洋房类4.1.8 合室DIY，提供灵感空间,提供一间方正的位置，不界定具体功能，客户根据自己的灵感和需求进行定位。可以是健身房、阳光室、棋牌室、茶室，抑或其他。这个空间相
15、对独立，不影响其他生活动线，也可以是可封闭露台。,4.1 洋房类4.1.9 把空间创新进行到底,市场最新发现：五层垂直4户，3户为复式，上下交错，户户皆有挑空。,1,1,1,2,2,2,3,3,3,4,4,天井,天井,天井,一复地下室（下）：附送全明半地下室；挑空餐厅附送面积：约78平米,一复地下室（上）：前后私家花园；双套房设计套内面积：约110平米,挑空餐厅,私家花园,私家花园,可封闭阳台,二复三（下）：挑空客厅，可封闭式阳台套内面积：约145平米,挑空客厅,主人套房,二复三（上）：可封闭式阳台，主人套房套内面积：约145平米,可封闭阳台,四复三（下）：可封闭式阳台，主人套房套内面积：约1
16、39平米,主人套房,挑空客厅,四复三（上）：可封闭式阳台，主人套房套内面积：约139平米,可封闭阳台,主人套房,可封闭阳台,五层：平层小三房；客厅挑空套内面积：约93平米,小三房,4.1 洋房类4.1.10 不创新，就把均好做到极至,4.2 别墅类4.2.1 极少量非标Mini户型,4.2 别墅类4.2.2 少量非标双拼,四室两厅三卫+半下沉储藏+首层私家花园+双露台+屋顶露台，建面270m,4.2 别墅类4.2.3 利用地形将户型错列，适度增加面宽,-户型错列，建筑外立面更显韵律节奏，一改普通长联呆板。-根据地形标高差异，入户方式及入户情趣各自不同。,-户型错列，户间隔墙增加采光通风段。传统
17、长联产品除了边间，都只有对通采光通风，缺乏侧向采光通风。-户型错列，由于每户面宽有交叉，可能做出大面宽户型。传统长联产品，户型往往呈窄条延伸，长进深，短面宽。,4.2 别墅类4.2.4 围院联排别墅,围院的形式避免了长联带来的压抑感觉，同时通过在四户中一个公共庭院的塑造，让人在曲径通幽之后有豁然开朗的感觉。,4.2 别墅类4.2.5 注重打造情趣空间,4.2 别墅类4.2.6 同洋房产品一样，别墅同样需要赠予空间（地下室、露台）的考虑4.2.7 主卧套房更显重要,4.2 别墅类4.2.8 主流经典户型仍是重中之重,三室两厅三卫+半下沉储藏+首层私家花园+双露台+屋顶露台，建面200m,四室两厅三卫+半下沉储藏+首层私家花园+双露台+屋顶露台，建面207m,一座城市的上游生活上游【院落】类别墅产品定位报告谢谢观赏/2007.1,
