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1、,昊星.观岭8号整体营销推广计划,目录,营销主题建立,整体营销计划,推广计划,项目卖点梳理竞争对手研析项目营销主题及整体形象的确定,营销通路的确定本项目营销框架营销计划分期销售计划价格体系,整体推广流程及节点把控推广计划推广费用构成项目盈亏分析,PART 1 营销主题的确立,项目卖点梳理,仔细读来，从“翠微兰亭”到“观岭8号”已经足足走过了2年多的演变过程，在这段时间里，我们看到了楼市的热钱时代到萧条，从金融低谷到现在的消费井喷。或许我们应该庆幸没有去追赶“热钱疯涨”的脚步，也没有去看准时机“市场抄底”，这样说并不是因为我们会在其中得不到预期的回报。而在于，我们的“观岭8号”，是要在理性的市场
2、中才能得到最有效的认可和最大化的释放！经过近4个月的“精巧细打、精打细算”，昊星，观岭8号终于到了产品成熟阶段，在细数我们几十种卖点的同时，我们却发现产生了这样的疑惑,项目卖点梳理,硬性卖点：城市发展核心区内罕有坡地与阔景平原地形绵阳首屈一指的特色建筑风格标杆性产品结构，舒适居家与经济面积的极致化表现多层、小高层、高层多业态组合，产品选择面广,项目卖点梳理,硬性卖点：经过精心设计后，保留了数百株原生大树建筑、居住空间与原生态景观植被的“自然居住美学”特色完善配套体系，摒弃多余概念配套观点，打造健康、完善、实用的“健康生活馆”,项目卖点梳理,软性卖点：品牌企业整合合作，先进建筑、景观、服务概念（
3、品牌化运营）标新居住物业潜力股（保值、增值潜力）暖、软、柔性景观空间，内部绿化铺装不再生硬（新东方园林风格）,竞争对手研析,原山2期主题：原生态缓坡宽景住区预计价格：3300-3400元/晶蓝尚城主题：退台森林 适景生态居所开盘价格:多层 3568元/电梯3298元/实际价格：多层3300元/电梯3150元/堂宏国际预计价格：3200-3400元/,现有市场主要营销主题,就市场主流而言，就产品核心卖点的整合而营造项目主题的手法运用已经非常普遍。而对于以精神层面的诉求为主题虽然运用不多，但对于市场消费者而言，也难以达到对项目的特定诉求由此，对于本项目的营销主题营造提出了较大的难题，是延续以核心卖
4、点为主题迎合消费者常规诉求方式？还是剑走偏锋？,项目营销主题的确立,就产品单方面表现而言，不论立面风格、户型设计、园林景观以及标志性建筑，本项目均已经超越绵阳本地绝大多数楼盘；而对于性价比的把握，在相同环节下，与原山相比较，在经济性总价的产品中，本项目产品舒适度与居住价值更为明显；,如若将项目所有核心卖点“轰炸式”投向市场，或许能换来短时间内高密度的关注，但对于最终的销售走向，这样的方式决不能有效的把握真正属于“观岭8号”的最终业主；或许，细数项目的核心卖点已不再重要！,项目营销主题的确立,楼书、模型、实景感受或许只是我们在销售流程中带给客户的表面张力，因为这样的方式在绵阳已不算少数在品茗中读
5、懂项目的内涵，在普洱茶的清新中回味“观岭8号”的大同世界.大不同的生活模式。那是一种升华，更健康、更舒适，心境的放宽一切来的是那么自然！,抢眼的售楼部、异样的沙盘模型、情调的3D动画，这些常规手法仅仅是让客户感受的开始在深度洽谈区坐下来，先把心情放松，再开始慢慢感知“观岭8号”的异样。感知这不是在“五里屯”的杂住区，也不是在城市高密发展下，以现代建筑手法“整容”的“大社区”，而是城市上空的一片净土。建筑的生长成为了周围植被的一部分，只是“它”的生命才刚刚开始而已。,项目营销主题的确立,在这里面你可能不知道这块城市上空的土地到底有多大，因为每一个细节空间都在大自然缔造的神奇下显得异样精致。高山流
6、水、林荫大道、邻里发呆亭仅仅是许多细节描述的一部分。信步翠微廊，领略河山景色的阔跃，又绝非浮想联翩那么草率。由感知感悟，这也只是我们的开始，“观岭8号”是要让那部分懂得生活的人，知道在现代都市的生活节奏下，什么样的生活模式是“我想要”，知道了答案，观岭8号就能将“我想要”变为“我有”！,项目营销主题的确立,只有懂得生活的人，才知道什么样生活才是想要的！生活，需要细细品味！生活，还可以慢慢回味！,项目营销主题的确立,观岭8号：懂得生活！,PART 2 整体营销计划,目前市场特性研究,一、大面积灰空间手法代表楼盘东方华尔街：代表户型 86.64，两室两厅双卫（可变三房双卫）赠送面积：36.44，实
7、得面积：122.91,产品升级时代、内部空间寻找卖点,通过结构加板、奇偶层露台处理、功能房报灰空间的手法，将户型面积做到最大化释放，在给予客户实际实惠的同时，间接提高了用地强度。,二、创新产品陆续出现代表楼盘壹佰栋：新锐型代表户型105跃复式，两室两厅双卫，可变三房，客厅挑空处理,通过创新产品的研发，将购买群体进行了逐步细分，对于不同客群做出极为明显的针对性产品通路,目前市场特性研究,市场放量的增大给予客群更多的物业选择方向区域属性，居住价值、开发企业的抗风险能力、房屋抗震体系、建筑质量、户型功能，客户已经具备了相应的分析力和判断能力，对于开发水平提出了更高的要求,客群购买力的理性回归,对于物
8、业价格而言，价值与价格间的的度量衡成为客户衡量物业的理性标准，也是下单的主要动机所在,目前市场特性研究,营销通路的确定,本项目营销通路的建立：企业发展目标成功运营昊星观岭8号楼盘，树立企业品牌，取得良好的经济效益和社会效益。为公司后续开发项目拓展打下良好市场基础与口碑效应，并建立成功运营模式。项目发展目标绵阳2009年市场最热销项目之一。游仙区提速发展领军人，塑造良好形象并取得营销推广的龙头地位。完成既定的销售率和利润率。实现企业的市场战略目标。项目营销目标全案目标 昊星观岭8号项目总建筑面积8.5万平方米。2009年底开盘销售，2010年底全案销售完毕，实现总销售额2.7亿元。09年目标 项
9、目的品牌和企业的品牌成功落地，项目顺利开盘发售。实现销售额1亿元。,营销通路的确定,本项目营销通路的建立：,游仙区第一次换购型,九院一次置业,区域原住刚需,九院第一次换购型,异地首次置业群体,游仙周边辐射城区,主城区换购型置业,盐亭、梓潼等近郊客群,九院投资客群,显性客群,隐性客群,显性客群：项目可即时把握的潜在消费群体，前期推广及销售的重点群体隐性客群：非首要购房群体，但通过入市宣传及卖点输出后，逐渐关注本项目或可引导的潜在购买群体，而该类群体也是项目部分高端产品的核心购买力,项目营销通路,显性客群的把握：年内首批次销售任务完成的核心购买力，营销推广针对性主题隐性客群的把握：项目核心产品的带
10、动性购买群体，对于物业的销售价值提升以及速率把握极为有利，也是项目由销售的热卖转向物业品牌输出的有效载体项目最终目标的实现：仅仅依靠对于客群的把握只是解决了项目开发利润的要求，而对于“廊桥水岸”、“青义项目”等昊星陆续的推出项目，既需要良好的市场铺垫作用，更重要的在于市场对于昊星企业开发水平认可的口碑效应，这样的效应，才能真正实现消费者对于昊星“有水平、有实力的精筑型开发企业”形成硬性的市场沉淀作用!,项目营销模式,项目的特性不仅仅是图片、多媒体、示范景观以及样板间的抢眼球效应能够充分表达完的。毕竟，在绵阳，目前已经有不少的楼盘都在运用所谓的“体念式营销”，其目的就是在于深层次的把握消费者兴趣
11、点，再来不断的挖掘其真实购买力我们要做到的，是客户在“大不同”的模式下，去细细品嚼项目带给他们的不一样色彩,“品味营销”错位营销模式,营销框架,推广主题的重点导入,现场接待对于项目基础的演绎,产品特点的感知,示范园林、售楼中心的初步感受,项目核心卖点的输出，产品能力表达（3D、户型模型）,生活模式的感悟,深度洽谈区的情调环境表达（功夫茶、悬挑式景观洽谈区、楼书、一次贴心的服务）,答案寻找,实景样板间，项目生活模式的产品表达,翠微廊感悟，外景催化剂,人生至此大不同观岭8号，懂得生活,开盘前重要时间节点,营销模式,房源推售原则：产品的合理组合推售，目的实现利润最大化。销售速度的合理控制，确保项目的
12、持续热销，以畅销的销售评价在业界和客户中形成良性传播，奠定开放商在市场中的品牌地位，成为众多客户忠实追求的对象，为公司后续开发项目奠定良好的客户基础。根据产品形态（多层与高层）、总价、位置、景观、间距、户型结构等进行排列组合划分。还考虑尽量与客户群的细分需求相吻合。,营销模式,推售房源数量（一批次282套）与VIP客户（诚意金2万元人民币）排号数量相匹配，并执行限量VIP客户300号，人为制造紧张的销售氛围，并在媒体上进行大肆渲染炒作。若300号后还有客户要求排号，形式操作上依然不接受排号。通过特殊的销售沟通技巧的运用，不但不会失去诚意客户，最终目的是圈定“边缘客户”。开盘时把优质房源进行价格
13、销控，用高价房“挤压”低价房，利用价格杠杆进行房源去化控制，让非优质房源提前销售，减轻后期销售压力。多层9号楼根据开盘情况决定是否加推和具体的加推时间。多层7、8号楼根据一批次的销售情况和蓄客情况，决定是否延后与二期同时推出。房源的划分在考虑客户群细分需求的同时，更重要实现现金的快速回笼，在保证合理利润的基础上必须进行风险的控制。,营销计划,分期销售计划,营销计划一期一批次方案,分批建议先期启动多层1012#楼，电梯5、6、13#楼，通过价格销控控制楼王户型9#楼作为候补产品，对一批次形成弹性空间,一批次房源,补充房源,错位营销手段的执行,营销计划,尺度公司根据项目楼栋在最终的总平图中，依据各
14、楼栋位置、朝向、景观资源、间距、树木关系，以及干扰等进行了详细的排序工作在本阶段价格体系中，将现有各楼栋进行了系统的价格体系划分，以指导确定正式价格前，能有较为系统的先期定价依据,营销计划-定价体系方案,1,2,1,2,2,3,3,4,5,4,6,7,7,9,8,多层部分依照朝向，景观开口面，内部资源梳理后排序为：VIP 10#（11、7、8）#9#12#电梯部分为：VIP（14#13#）6#4#5#3#（15、16）#2#17#,PART 3 推广计划,推广思路,1+1+1总有一个1策略对于本项目而言，项目形象景观，售楼部，产品自身具备了较为足量的市场竞争砝码，在推广阶段，最关键的就在于如何
15、有效的将潜在客户，兴趣市民，热点眼光吸引到售楼部来我们相信，不论是否是真实的买房客群，来过观岭8号售楼部，我们就能做到1+1+1.的模式，让市场口碑不断的传递下去，在正式开盘前，总有那么一个“1”，是观岭8号最终的业主。,项目营销主要节点,2009年,2011年,2010年,竣工入住,11月,8月,正式开工,盛大开盘,10年6月二期次入市,10月秋交会,10.18销售进场,11.01排号开始,11月中旬产品发布会,销售团队组建,5月,销售率达到95%,10月,清盘,12月,春交会,样板间呈现,示范实景园林同步呈现,项目主要推售阶段,项目销售分为三个阶段,第一阶段：时 间 2009.11.222
16、009.12.31（开盘期）销售产品 多层、电梯 工程进度 多层基本主体封顶、电梯达到正负零预售条件 销售任务 首批次开盘销售，消化率达20%第二阶段：时 间 2010.12010.4（一批次强销期）销售产品 多层、电梯 二批次加推 工程进度 多层内外装基本完毕 销售任务 一批次强销期销售，消化率达55%以上，二期推售前准备，第三阶段：时 间 2010.52010.10（二期销售）销售产品 多层、电梯 工程进度：翠微廊景观基本呈现，电梯主体封顶，二期主要销售阶段 销售任务 基本清盘（销售率达到95%左右）,前期蓄势期：引人入胜的前奏,开盘期：精彩绝伦的华彩乐章,二批次加推强销：浓墨重彩的主旋律
17、,二期销售期：和缓起伏的间奏,2009年,2010年,项目推广节奏基调,8月,11月,尾盘期：意蕴未尽的音符,12月,10月,尾盘期：意蕴未尽的音符,尾盘期：意蕴未尽的音符,尾盘期：意蕴未尽的音符,尾盘期：意蕴未尽的音符,尾盘期：意蕴未尽的音符,尾盘期：意蕴未尽的音符,8月,11月,1月,8月,11月,5月,2010年,2009年,2009.11-2010.12,2010年,12月,10月,12月,10月,观岭8号销售分期任务,广告投放战略,广告投放策略,投放策略,主要推广,销售阶段,销售准备期,第一推广期,第二推广期,第三推广期,广告导入期（08.2010.17）侧重项目知名度扩大着重项目卖
18、点的建立在市场形成一个固定而清晰的概念传播新项目入市讯息选择传播面广的媒体广告频率和力度小,广告猛攻期（10.1811.21：开盘前)(11.2212.31：开盘一月内）广告频率和媒体选择大幅度增加以鲜明形象和强烈广告攻势撼动市场，吸引客户到来广告意图是全面凸显项目优势广告形式进行创意和突破,广告巩固期（10.01.0110.05.01）新增客户维持在一个相对平衡的曲线上广告相应降温，保持一定稳定的频率达到现阶段销售目的并为第二次强销期作准备推广项目实体形象,1、报纸、户外、路牌亮相；2、网络、杂志、分众传媒 亮相；3、资料、楼书、户型单页等 准备4、资料侧重形象主题推广,1、加大报媒、车身等
19、广告；2、延续前期主要媒体；3、开盘前九院客户专项活动；4、产品推介会；5、开盘活动。,1、广告投放的间断持续；2、销售活动间断推广；,二批次推广,开盘期结束，进入加推强销期,开盘前主要推广安排,工程节点配合：10月 售楼中心装修完毕11月销售中心景观区完工11.21样板房达到开放条件,人气聚集10.17-11.21,实景示范区开放,公关活动,盛大开盘11.2212.31,1期单位盛大开盘,导旗,全新亮相08月-09月,发布产品信息,户外亮相,品牌形象塑造09月10.17,报版专栏或软文,少量项目报版形象广告,项目软文、活动、专栏、广告,增设站牌、公交、报版广告,接待中心对外开发,报版、电视，
20、增加广告密集度,活动公关造势,秋季房交会,产品发布会,围墙,新闻专栏,车身、网站,楼书、DM单页等资料,时间：8月9月目的：全新亮相，初步展示项目，概念引导，先期蓄积客户主题：观岭8号，懂得生活！方式：1、户外、围墙吸引客户关注；主城区户外广告牌的更换，项目外围广告，吸引及截留意向客户，提前发布项目信息。2、12次少量报版软文或专栏。采用新闻事件或专栏的形式，全面介绍项目进度概况及开发理念；绵阳日报、车房一月等软文介绍项目12次，连带宣传企业品牌。3、昊星开发项目网站 先期为项目网站，年底逐步转化为昊星公司相关项目信息服务网站，有效联动“廊桥水岸”平台蓄客渠道：户外广告、杂志、软文等。物料配合
21、：咨询电话等。,第一阶段：全新亮相,个性围墙打围：“8号生活馆”（售楼部销售期案名）开馆倒计时,昊星实业项目专项网站直接连接各开发开发项目相关信息及业主服务系统，可建立业主论坛，随时跟进及调整项目前后期服务体系，营造从前到后的口碑基础,时间：09月10.17目的：形象塑造，提升品牌，锁定目标客户关注度。主题：8号生活馆，即将开馆，敬待你的品鉴！方式：1、报版 9月底前上1次左右报版形象广告，配合部分项目工程进度等新闻报道或软文；9月份上12次新闻事件配合；10.17日售楼部入场前一周保持每周两次左右的报媒频率。2、户外、网络、网站、多媒体适量或选择性发布；3、卖场 工地、接待中心、示范区高端展
22、示项目形象。4、公交线路 10月1日起增设项目附近地或城市主要地段公交车身广告。5、站牌 一环路东方红大桥过桥段设置部分站牌广告 6、样板房基本完工 7.专题活动：山水富乐,第二阶段：品牌形象塑造,特定活动,1、“山水富乐”博鳌论坛主题：山富水乐、共享盛宴细则：昊星主办，政府牵头，富乐板块人居环境、区域发展相关博鳌论坛，通过对现场以及媒体的包装，间接烘托出昊星打造“观岭8号”，作为富乐板块的一份子，首当其冲站在了区域居住价值提升与市场环境发展的急先锋地位，并通过简要的项目核心居住价值诠释，以行政手法诠释项目独有市场卖点，拔高产品立意。对售楼部的正式亮相奠定宏观政策引导的基础时间：09年10月1
23、0-15日之间,时间：10.18.11.22目的：密集推广，诚意认购、产品推荐、聚集人气，完成吸筹目标。主题：“人生至此不远行”、“人生至此不远游”、“人生至此不远翔”系列主题方式：1、报版 11月10日前保持1周1次连续3周的系列报版硬广，立意宣传为主；开盘前1周持续2次的报版硬广，形象和项目产品广告结合；人气聚集期投放23次软文广告或新闻事件专栏，全面细致的介绍地观岭8号及引导生活方式，配合树立项目品质 2、户外、网站、车身等其他媒体配合 3、产品推荐会 11月18日举行盛大产品发布会，锁定意向客户。4、实景示范区、样板房开放 客户现场体验项目品质及产品，加深体验感受。,第三阶段：人气聚集
24、,5、VIP会员卡发放、诚意登记 正式蓄客，扩大客户范围，为开盘热销奠定基础6、活动 针对九院客户举行12次专项活动，售楼部亮相活动7、电视形象宣传 开盘前投放电视广告1个月左右，形成直观视觉冲击力和感受。8、秋交会 秋交会参展强势蓄客，正式开盘前的最后蓄客发力,第三阶段：人气聚集,第三阶段：三弹齐发,就在于营造，“到了一定高度后，就再也下不来了”武林外传经典台词,特定活动,2、九院客户特定活动主题：观岭8号，九院看房周细则：11月5-10日，九院中心广场“观岭8号”特约产品展示会，凡九院在职员工均增加0.5%的购房优惠，而在该活动期间参加登记者，可直接在售楼部领取“9院特惠卡”一张，持卡享受
25、多0.5%购房优惠，并可免费参加“见证历史，北川与你同在”的北川地震遗址纪念活动，活动限定人数100人，以登记先后为准费用测算：展示活动：1万元“见证北川活动”：交通费 0.5万 食宿 0.3万 杂费0.3万 礼 品 0.5万 共计：2.6万元,特定活动,3、“天外飞仙”艺术品展主题：浩瀚宇宙，近在咫尺间细则：省内及本地收藏艺术家将收集的陨石在观岭8号售楼部统一展出，并可根据个人喜好进行当场竞价拍卖。意在观赏群体在好奇的心理下欣赏地球无法拥有的藏品时，间接知道本项目的独有差异化个性（此方案为备选）,第四阶段：盛大开盘,时间：11.2212.311、盛大开盘活动2、开盘优惠促销VIP诚意登记1.
26、5%开盘当期签订增加0.5%一次性付款增加1%九院客户参加看房周活动增加0.5%优惠3、开盘前期保持广告密度4、开盘后，利用媒体广告进行热销炒作，形成良好的 口碑效应，同时通过各种现场活动、老带新推广等 形成开盘阶段持续热销。5、根据开盘热销情况调整价格策略（拉升）或放盘策略,项目推广费用,整体推广费用安排总推广成本：本推广预计本项目目前广告可投入资金量90万元安排，安排费用为大致费用，其中部分项目和费用可适当调整。开盘前推广费用（含开盘）：40%=36万主要途径：报媒、杂志专题 10万站台、车身（3-6个月)15万售楼部周围包装 3万楼书、DM单 3万网络 1万活动组织（23个活动）5万短信
27、 1万实际：约36万,项目分期推广费用,一批次强销期推广费用：35%=约31.5万主要途径：报媒、杂志节点专题 15万楼书、DM单 2万网络 3万短信 1.5万活动参展（秋交会）8万 SP活动（23个活动）2万实际：31.5万,项目分期推广策略,二期开盘销售期推广费用：20%=18万主要途径：报媒、杂志热点专题、促销广告 10万春交会 5万 短信 1万其他 2万实际：18万,项目分期推广策略,尾盘期推广费用：5%=约4.5万主要途径：楼书，DM单更换 3万 其他促销费用 1.5万实际：4.5万,项目综合财务分析,项目综合财务分析,项目综合财务分析,项目综合财务分析,本项目计算了土地成本110万
28、/亩，安置面积未列入销售面积，车位出售仅出售地下车位的同时，在物业保守均价3650元/的情况下，整体开发投入与收益仍能够基本持平，并且排除了物业入市后的增值涨幅，通过本次测算可以看出，观岭8号开发价值较为理想。但需要提示的是，本项目的最终价值在于如何有效的控制建安成本以及相关配套成本的把握，该部分的成本控制也将直接影响最终投资回报率,结束语,观岭8号不是简单就能从其案名可以看出其实在内意，它带给我们绵阳的，是开发水平升级后的新型居住模式，人生的升华或许可以是别墅，酒店高档餐厅，不看绵阳日报而去观赏经济观察报，但观岭8号不是纯意义的打造高价格，高基调的房地产住宅，而在于给予每一个理性消费者在读懂什么样的生活模式才是健康的，持续的，自己想要的。我们给消费者抛出了问题，而答案的寻找还在于每一个人自身，或许“观岭8号”是其中的答案之一。我们不一定要去刻意追求住宅物业开发的真理，因为自始至终我们还是属于商品房开发范畴，但有一点我们是已经做到了，“观岭8号”颠覆了游仙区市场格局，让市民知道这里也有“好房子”！,谢谢聆听！,特别鸣谢：浮塑广告模版素材创作,
