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1、,万业巴厘岛营销工作汇报,谨呈：万业集团,宏观政策走势分析,长沙整体市场态势,32届长沙秋季房交会分析,市场分析,第一部分,近期别墅市场分析,全国70大中城市，17个城市房价环比下降，29个城市价格持平；佛山放松“限购”朝令夕改，凸显调控当前“困局”；珠海房地产市场11月1日起实行限购限价政策,被指急功近利；长沙楼市不复”金九银十”,房交会成交低迷，楼市后续上行压力较大，价格或将出现下调长沙多家银行首套房利率上浮10%-30%,业务收缩，贷款难放,关键解读：随着宏观调控的不断趋严，市场观望形势加重，长沙楼市上行压力越来越大。,宏观政策走势分析,关键解读：量跌价滞，市场价格看跌预期扩大,长沙整体
2、市场态势,10月六区商品住宅成交均价为7025元/平米，环比下降31.48%，从下表可以看出：成交均价在6月冲上7000元以后，近五个月一直维持在7000元以上这一区间运行，“金九银十”成交陷入低迷；近期来看，市场成交大幅缩水，房价走势略有下降趋势，开发商价格方面心里预期已经有所松懈，普通住宅价格将难以上涨，而市场上购房者也在驻足观望，期待楼市价格方面所下降。,成交低迷，市场观望气氛加重,本届房交会观展市民达27万余人次，成交仅377套，成交面积3.94万；同比去年秋季房交会25万人次观展成交却有1043套，出现大幅落差。随着限购令扩大、限贷、房贷利率上调等一系列调控手段，客户对房地产市场预期
3、值下降，购房群体更加理性，观望态度加重。,32届长沙秋季房交会情况,1、政策预期：今年年底至明年一季度调控政策进一步收紧已不可避免，具体来说，二三线城市限制何时落实，范围多大，执行力度多强将决定未来市场走势。从政策面看，本年度限购政策不会出现实质上的松动，银行信贷仍有进一步收紧的可能；2、价格预期：为了保证现金流，保证预计未来几个月市场有可能形成楼市“以价换量”的整体格局，价格出现拐点的可能性极大；3、成交预期：在国家政策的持续打压之下，客户的观望心理已经形成，预期下阶段长沙市场成交不容乐观。,长沙整体市场预判,关键解读：总体来说，我们对于近期市场持谨慎看空观点。,长沙别墅市场10月供应量为0
4、.62万平米，环比下降83%；10月别墅成交为2.99万平米，环比下跌74%，成交主要集中在南城、暮云板块；10月长沙别墅成交均价为11653元/，无较大波动。,长沙市别墅市场走势（含9区县）,供应、成交量大幅下跌、价格无较大波动。,近期别墅市场分析,岳泰理想城,中信新城,海拔东方,本案,别墅市场监测数据,10月部分别墅楼盘出现“零成交”！,综合评述：本项目是上市房地产企业综合实力前三甲“金地集团”在长沙的开篇之作，位于长沙市雷锋大道与银星路交汇处，周边路网发达，交通便捷。周边自然资源优越，拥有-“湖、岭、山、鹭、果、禅”六大极致资源；在规划设计上，秉承“金地之道”的企业精神，携领国际顶尖建筑
5、与景观团队，挥师打造长沙纯粹浓郁的地中海风情顶级别墅。,竞案分析：金地三千府,蓄客期4个月，一期215套，11月12日开盘销售32套.,一期认筹优惠10万抵38万，开盘一周内85折，特殊关系户8折；,竞案分析：金地三千府,良好的区位、优越的自然资源、国际顶级团队打造的产品、大盘首开出现巨大折扣优惠，但一期215套开盘仅去化32套，相比2010年同等资源条件的“中粮北纬28”开盘销售82套，本项目销售不尽人意。,蓄客期2个月，办卡量80张，10月23日，六期“先生的别墅”开盘，200多套房源，当天去化58套。,认筹优惠5万抵10万，一次性付款97折，成交送IPHONE4，有按时签约优惠、老带新优
6、惠,竞案分析：金科东方大院,销售率欠理想，成交均价低于09年入市价格！,竞案分析：盈峰翠邸,促销措施：240平米联排美墅每套赠送价值20万大礼包（3万物业管理费+8万家电礼券+9万家俬礼券。）200平米联排美墅每套赠送价值12万大礼包（2万物业管理费+5万家电礼券+5万家俬礼券）。,1-2期房源共600多套，销售周期约3年，2009年7月开盘，5500元/低价入市，目前剩余房源约20-30套，尾盘销售！,低价入市，“以价换量”,外省、地州客户拓展,竞案分析：水映加州,促销措施：预交5万额外优惠95折，一次性97 按揭99 即时签约再少两个点,2期推出130多套房源（联排32套，双拼约90套，独
7、栋9套），2011年6月25日开盘，当天仅去化5套，成交惨淡，7-10月，每月保持3-4套左右的去化量。,其它竞争项目近期成交情况,注：由于上述楼盘目前主体高层、洋房，参考意义不大！,受宏观调整影响，近期长沙别墅市场的供应、成交量大幅下降，环比跌幅在70%以上；由于受整体环境影响，各竞争楼盘在价格上都采取了谨慎的态度，部分别墅出现降价或较大优惠折扣；在营销推广方面，竞争楼盘以周末暖场营销活动为主，辅以户外和短信，其他媒介运用较少。,长沙别墅市场总结,当前客户情况分析,第二部分,8月-11月20日，现场共计来电20组！认知途径以户外为主，区域来源以开福区为主,8-11.20日由于推广停滞，造成来
8、电量逐月急剧下降！11月份现场无来电,项目来电客户分析,8-11月20日，共计来访104组，实际有效客户不足60组；认知途径以户外（包括工地围挡）和朋友介绍为主，客户来源以开福区主，地州市、外省也有一定的客源,项目来访客户分析,在来访的104组客户中，剔除同行市调、周边居民、前期老客户，4个月实际有效来访不到60组；从上表可以看出，8月份由于前期广告效果延续，平均每天有1-2组的到访率，随着广告停滞，在“金九银十”月份，现场来访量骤减，平均每天来访不到1组0,8组认购客户：1组签约、1组退定，7组未签约，未签约原因说明如下：,项目签约情况分析,7组客户未签约，除了工程抵押不能签约外 认为价格过
9、高，希望再申请优惠,项目签约情况分析,另1组签约客户（田淑华），10月份来现场2次，要求退房，其原因是当时购买价格过高。,8月份收取小订4组,10月份退订1组,客户未转成大定，其主要原因为：价格调整方案迟迟未定,在与开发商沟通后，8月份开始收取1000-2000元的小订，以判断客户的购买诚意度,项目“小订”情况分析,受宏观调整影响，客户观望情绪加重，置业、投资热情急降！8-11月由于广告推广基本停滞，现场来电、来访骤减！已认购的关系客户，普遍认为价格过高，希望能申请优惠，其中有一个客户已经退定；4组“小订”客户，由于新价格迟迟未定，已经有一个客户退订；1组已成交客户，2次来现场，认为价格过高，
10、希望退房！,客户情况小结,下阶段营销工作沟通,第三部分,市场环境变化预判,2011年12月2012年2月（春节前）：宏观政策延续，银根紧缩局面无法改观，客户观望情绪持续，市场形势严峻,2012年2月2012年5月：银行放款松动，政府换届或让宏观调控政策出现转机，市场压力初步缓解,2012年5月以后：房地产业作为国民经济支柱行业地位依然稳固，市场需求积累带来成交反弹，市场趋向乐观,项目整体营销工作基调,2012年春节前：“冬眠”计划,策略解读：积蓄力量，主动谋划，等待时机,2012年2月5月：“春蚕”计划,策略解读：伺机而动，抽丝剥茧，逐个消化（客户）,2012年5月以后：“凤凰”计划,策略解读
11、：大张旗鼓，全城惊艳，重塑影响力,营销目标及整体营销排期,2011.12,2012.1,2012.2,2012.3,2012.4,2012.5,2012.6,2012.7,2012.8,2012.9,2012.10,2012.11,2012.12,“冬眠”计划,“春蚕”计划,“凤凰计划”,客户答谢活动：5.18(星期天),集中开盘活动：8.18(星期六),推售房源：一期西标段,工作重点：价格试水，诚意客户去化,推广力度：全面停止，仅留户外形象,推售房源：一期西标段,工作重点：广拓客源，逐一去化,推广力度：精准投放，实效为先,推售房源：一期东标段,工作重点：广拓客源，集中开盘,推广策略：全面铺开
12、，重塑市场影响力,营销目标：2012年实现销售面积2万（约100套）,（备注：本次汇报主要针对第二阶段“春蚕”计划）,（春节前后可针对返湘客投放短信）,价格重制,现场完善,高效推广,客户精挖,“春蚕计划”,道具优化,政策灵活,策略一：价格重制,从“竞争价格”层面审视项目价格,1、可比项目价格参考,产品是多以联排、双拼、叠加为主的别墅社区，属于入门级别墅定位；联排面积段多为中小面积，总价一般在300万以内，品质相当；区位上，水映加州、盈峰翠邸在长沙北部区域，城市规划和周边资源及交通状况相类似，客源竞争关系非常激烈；碧桂园威尼斯、格兰小镇则与本项目同处三环以外；因此选取下面5个楼盘为定价参考楼盘,
13、与竞争楼盘相比，本案现行价格偏高，无市场竞争优势！,1、大定未签约客户反馈,目前大定8套，签约1套，未签约7套，经了解，未签约原因：主要是因为价格与客户的心理预期有一定差距，希望在原有优惠的基础上增加一定的优惠，优惠幅度在100000150000元/套，折算成单价在7500左右（边套户型）,从“认购客户”层面审视项目价格,2、已付“小订”客户,目前已付“小订”客户3组，付钱原因主要是报价在7000元/多一点（具体价格未予披露），该价格符合客户的要求，目前没有转大定是因为新的价格迟迟没有出来，客户一直在等待,从“来访客户”层面审视项目价格,1、前期来访客户反馈,我们选取了65组未认筹客户进行电话
14、回访，客户未成交的原因大部分是认为目前的价格较高，与其他项目相比没有优势，如果价格在7000元/多一点的话，客户的接受程度会有所提高,2、近期来访客户反馈,自2011年9月至11月，通过新到访客户接待和沟通，普遍对本项目价格的心理接受价位在7000多一点/平米，不超过7500元/平米.,仅3组客户能接受项目目前的价格；32组客户接受6000-6900元/的价格；6组客户接受5000-5900元/价格9组客户接受7000-7900元/价格6组客户表示项目价格过高，直接拒绝其他9组客户因其他因素放弃,2011年房地产新政调控,现有周边环境、配套高压线等短时间内不能解决,认购客户、来访客户反馈现有价
15、格偏高,5个可比楼盘入市价格参考,近期别墅市场整体状况、竞争项目的销售状况,备注：春节前以7000元/进行价格试水,价格重制6500-7000元/m2,价格制定：,价格制定说明：,策略二：客户精挖,前期积累客户挖掘,电话CALL客（易居客户资源）,精准、实效的营销推广,在湘阴、岳阳人流集中地设立展场 派单、当地小众媒体辅助推广 与易居在湘阴、岳阳项目合作，集 中推广,恒大项目大平层成交客户，意向客户5个竞争楼盘来电、来访客户橘郡、中粮来电、来访客户,前期客户意向评级，分批邀约；价格优惠，经理、总监协助谈判；周末小活动邀约、小礼品赠送,短信为主、报纸、户外为辅超市、地下停车场派单周末小众活动,岳
16、阳、湘阴地级市拓展,目标客户来源：,策略三：高效推广,以短信为主，多频次、高端客户全覆盖推广，同时有效监控，保证精准到达,发送时间：每周二、四、六发送数量：每次30万条，每周90万条，建议采用恒大短信发送模式，选择3-4家长沙知名短信公司，分期发送，效果评估，优胜劣汰成立专门短信监控小组，审查短信号码的真实性、有效性、到达性等,线上推广合理、高效运用,注：价格调整确定后，提供短信发送内容,严格把关媒体投放内容，提高卖点释放的有效性；线上推广采取软硬结合形势，既展示形象，又可通过大篇幅的文字系统阐述项目卖点与优惠促销信息；建议硬广保持每月1-2次，根据营销节点、促销时点灵活调整。,在重大营销、促
17、销节点进行适量的报纸广告推广,线上推广合理、高效运用,目前投放内容：公园、果岭、纯阳光墅区！1、建议在价格调整确定后，进行价格、促销优惠及现房销售等方面进行重点诉求推广；2、当前青竹湖大道高炮广告位已到期，建议重新签订合同、继续投放半年。,：,户外广告是一种长效广告，前期形象占位，后期应该以项目卖点及优惠信息诉求为主；目前内容投放时间过长，内容平淡，无销售力，目标受众已经“审美疲劳”所以必须进行内容的更换，以提高广告的有效性；根据营销节点、促销节点更换，保证广告的有效性和时效性。,线上推广合理、高效运用,在重大营销、促销节点更换户外广告内容,经过一段时间的广告停滞，万业巴厘岛在市场上基本没有声
18、音，尤其是在项目6月份“VIP火热认筹”信息发布以后，近4个月一直未对外宣布开盘，容易造成业内、客户的疑虑，不利于项目的后期销售 当认购客户达到15-20组左右时，组织一场开盘活动，正式开盘亮相 5月18日（或当客户签约达到30组左右时）举办一场客户答谢会，形成一定的口碑宣传 每周末举办小型暖场活动，促进现场人气，提高转定率，,线下活动合理、高效组织,下阶段活动思路,2场大型活动+周末暖场活动,通过调研了解竞争项目地市客户构成，同时考虑地州市与项目距离关系，建议优先启动岳阳、湘阴城市巡展，在当地人流集中地设立展场同时考虑与易居在湘阴、岳阳项目合作，集中推广,线下活动合理、高效组织,湘阴、岳阳地
19、级市客户拓展,湘阴市,本案,岳阳市,注：价格调整确定后，提供单张设计稿,：,设计精美单张，以价格、优惠促销为主；聘请大学生，进行统一培训，考核，方可进行派单；专车接送客户,超市、加油站、地下停车场派单,线下活动合理、高效组织,形式：电话CAII客+短信,1、广泛利用业内人脉关系，争取拿到同类型、有竞争性的别墅项目的客户名单，初步拟定项目：水映加州、橘郡、中粮2、恒大长沙项目大平层成交客户，意向客户3、易居会高端客户资源,：,线下活动合理、高效组织,电话CALL客,策略四：现场完善,会所二楼功能部分投入运营,项目会所二楼部分已装修完毕，建议尽早投入营运，体现配套价值；售楼部制定相关物料（如模型或
20、展板），详细介绍售楼部各层功能规划，让客户直观认知；会所开放的对象不仅包括来访客户，也可以针对青竹湖高尔夫人士开放，影响高端圈层关注与口碑传播；会所功能开放也可通过发放免费体验券形式，在巡展和其他活动中进行派发，促进客户现场体验与案场人气。,台球室,下阶段调整思路,现场氛围营造，增加销售力,棋牌室,健身房,网球场,下阶段调整思路,现有道路旁树木太小，对遮挡高压线毫无作用，建议采用加种枝叶繁多的高干树木，形成一定的视觉遮挡,现有路边花围杂乱不堪，建议清除杂物，种植草皮，增强道路周边绿化效果，给客户一个良好的现场体验,与政府沟通，加快太阳山路、汤家湖路道路绿化,现场氛围营造，增加销售力,来访客户张
21、先生实地感受：当我开车进入太阳山路后，周边尽是光秃秃的山、道路一点绿化也没有，小区两边的树也是光秃秃的，感觉好荒凉、没生气。,沿太阳山路、汤加湖路布置空飘、灯笼，营造氛围,现场氛围营造，增加销售力,样板房及时维护，如墙面霉斑、破损、屋顶杂物、蜘蛛网等及时处理。样板房舒适度提高，请工程配合，工作时间内，不限电，保证样板房空调全天开放。由销售部牵头，随时发现样板房破损随时报物业维修。,样板房做好局面维护，强化细节的展示,现场氛围营造，增加销售力,策略五：优化道具,现有楼书,对区域价值、大盘规划、项目配套价值挖掘不够，画面优美但卖点不清晰。,重新规划设计，重点昭示对区域价值、大盘规划、项目配套价值。
22、,楼书改进,楼书,改进现场销售道具，昭示项目价值,区域沙盘,当前区域沙盘,未能很好体现周边配套，大而无当,以项目为中心位置，按实体形状显著标识公园、高尔夫、学校、物流园、加油站等配套。,区域沙盘改进,改进现场销售道具，昭示项目价值,当前一期沙盘,整盘规划未能很好体现,二期实体表现，三四期水晶体表现，凸显整盘价值；水景作动态表现；山体坡段逼真表现；青竹湖高尔夫的情景表现（客户挥杆等）。,一期沙盘改进,项目一期沙盘,改进现场销售道具，昭示项目价值,现有宣传片,对区域价值、大盘规划、项目配套价值挖掘不够，画面优美但卖点不清晰。,增加区域价值、大盘规划、配套价值内容，缩短现有片长并改进旁白与字幕。,3
23、D片改进,3D宣传片,改进现场销售道具，昭示项目价值,下阶段调整思路,策略六：政策灵活,加大折扣力度，一次性付款95，按揭97,优化现场销售政策，成交为王,优化现场销售政策，成交为王,下定政策优化：实施“千元可小订”政策,优化现场销售政策，成交为王,启动链式营销，实施“老带新”奖励政策,一、成交客户“老带新”方案执行要点：老客户介绍新客户成功购房的奖励15000元/套（不论户型），经开发商审定后直接以现金支付的方式进行奖励；奖励实施以签约并全款到账为结算前提；老客户介绍的新客户第一次来访必须由老客户陪同并在销售现场登记确认。该老客户为前期已经成交并签约客户二、未成交客户“老带新”方案执行要点：
24、老客户介绍新客户成功购房的奖励10000元/套（不论户型），经开发商审定后直接以现金支付的方式进行奖励；奖励实施以签约并全款到账为结算前提；老客户介绍的新客户第一次来访必须由老客户陪同并在销售现场登记确认。该老客户为前期已经来访过但未成交客户,优化现场销售政策，成交为王,启动链式营销，实施“泛营销”奖励政策,“泛营销”实施方案执行要点：周边其他项目人员介绍客户并成功在本项目购房（成功签约）后，介绍人员经开发商审定后给予每套10000的奖励。奖励实施以签约并全款到账为结算前提；介绍的新客户第一次来访必须由其他项目销售人员陪同并在销售现场登记确认。,注备：目前“水映加州”、“橘郡”、“恒大名都”都启动了“泛营销”，优惠幅度巨大。,加强政府公关，配合销售,2月底将项目一期“在建工程抵押”解除，便于贷款及签约,加强案场及置业顾问培训,实施“案场管理提升计划”，砺兵秣马，争创辉煌,精诚协作、共度难关THE END!,
