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1、2012-1-13,2013男装运营规划&重点品类分析,目录,Part1 2012男装回顾-男装整体数据 Part2 2013男装运营规划-品类结构分析-铺货时间-营销节奏-属性规范-营销工具-商品展现Part3 重点品类分析-牛仔裤-衬衫-休闲裤-T恤,2012男装回顾,整体数据,男装成交逐年提升男装B/C占比不断提升,成交额,成交,客单价,成交人数,笔单价,人均笔数,IPV UV,转化率,+121%,+118%,+1.3%,-2.8%,+4.3%,2012年数据,关键指标,*数据截止到2012年12月31日,+88%,+19%,2012男装回顾,整体数据,关键指标均有不同程度提升,笔单价受
2、货单价影响下降客单价逆势上扬,目录,Part1 2012男装回顾-男装整体数据 Part2 2013男装运营规划-品类结构分析-铺货时间-营销节奏-属性规范-营销工具-商品展现Part3 重点品类分析-牛仔裤-衬衫-休闲裤-T恤,2013男装运营规划,品类结构分析,2012重点品类按月分析供需关系,2013男装运营规划,铺货时间,2013男装运营规划,属性规范,流量分配机制-属性不规范商家：时时监控，不合格商品下架；且限制一定时间内营销活动报名资格。,为了确保商家搜索流量和用户浏览体验，规范属性准确性,2013男装运营规划,营销工具,满减和买赠功能搭配前置+搭配优惠,根据服饰特性，分为内外搭、
3、上下搭、随便搭商家为套餐额外上传主图套餐配套展示整体效果,互相抄款及同质化问题严重，压缩平台商品宽度,夏天的短T，秋天的长T，,List首页有4件一模一样的衣服在售，个个都是爆款,2013男装运营规划,商品展现,采用规则和产品手段，减少同质化商品曝光;设定卖家评价模型，提供更多品牌/商品展现机会,目录,Part1 2012男装回顾-男装整体数据 Part2 2013男装运营规划-品类结构分析-铺货时间-营销节奏-属性规范-营销工具-商品展现Part3 重点品类分析-牛仔裤-衬衫-休闲裤-T恤,牛仔裤,牛仔裤,牛仔裤成交占比和11年一致，和集市对比成交份额逐年递增牛仔裤是天猫男装重点常青品类,行
4、业现状,牛仔裤,上半年3月-6月热卖；下半年9月开始持续热卖，双11拉动峰值两个明显的起量期成交笔数增幅低于大盘,行业现状,牛仔裤,核心问题：笔单低，商品量低，低价商品供过于求,牛仔裤,解决方案：牛仔市场的机会点,红海 和 蓝海,货品的量：宽度？深度？主力款？形象款？引流款？货品的质：价格带分布？卖点？差异化？,主力价格带需求未被满足，150元以下价位段供大于求,牛仔裤,解决方案：坚持品质 清晰定位,持续的价格竞争=行业崩盘,坚持品质路线 差异化商品形成清晰的定位,价位段,用户群,100,200,300,400,500,美特斯邦威,JackJones,Levis,15岁,20岁,25岁,30岁
5、,35岁,40岁,YYK,与狼共舞,？,牛仔裤,解决方案：核心关注商品数，货单价，热销率,*数据为2012年12月11日-2012年12月17日,商家核心关注点,商品数量,货单价,热销率,商品结构,提供优质商品更多展现机会,衬衫,衬衫,行业现状,成交及相关维度2010-2012天猫男装衬衫年度成交趋势,*数据截止到2012年11月14日,长青品类，且每年增速高于男装一级类目大盘其中B/C衬衫占比在2012年为48.2%2011年衬衫占男装比为9.4%，2012年占男装比达到12%,结构问题：商品集中在50-200之间，我们希望符合主流需求300元以内，单价每上升50元，人均购买笔数降0.05%
6、；效益=人均笔数*购买转化率*笔单价，衬衫效益最高的为150-200区间段,衬衫,核心问题：低价商品集中，前台类目&属性问题，行业标准化问题,衬衫,解决方案,杠杆：营销活动衬衫品类价格带（150-200）,1、商品结构集中于低价商品,主力价位段需求未被满足,衬衫,解决方案,2、和商家共同探讨完善类目&属性问题*后台属性，例如：增加功能属性&精简风格属性*前台类目&属性，例如：商品展示的档次问题 前台类目在春夏拆分长短袖,3、行业标准化（主图、属性规范、*多主体主图治理*属性规范*多件购买*同质化治理方法,休闲裤,休闲裤成交、B/C、大盘占比三个数据维度均逐年提高休闲裤成交B/C达到53%，高于
7、男装一级类目,休闲裤,行业现状,2010-2012年成交走势,休闲裤2大成交波段：5月-7月（6月峰值），9-12月（11月峰值）上新期爆发力不足：夏上新期（3-4月）、冬上新期（9-10）两个阶段,休闲裤,2010-2012月成交走势,行业现状,休闲裤,核心问题：货单价走低，商品量不足，低价商品供过于求,休闲裤,前台类目细分不够：如款式词哈伦裤、卫裤、工装裤等,核心问题：前台类目细分不够,休闲裤,1.商品问题（商品量不足、结构不合理）*商品结构：商家发布商品参考市场机会数据*营销：结合市场机会，在品类商品推广上优先选择主流价格带（冬：150-300）*商品数量：鼓励商家丰富商品款式、风格,解
8、决方案：商品问题,休闲裤,2.导购问题（前台类目、属性细分不够）*后台属性：同行业商家一同梳理，更符合行业 需求 拆分款式细节属性：款式属性包括工装裤、卫裤等*前台类目&属性：更符合市场需求 如前台类目细分款式（工装裤、卫裤等）前台类目在春夏拆分长短裤,解决方案：导购问题,T恤,T恤,行业现状,成交及相关维度2010-2012天猫男装T恤年度成交趋势,重点长青品类，大盘占比逐年提升，占比集市逐年提升,T恤,商品结构：淡季库存过多，旺季商品不足人均笔数：关联不够和工具缺失导致人均笔数增速慢属性问题：前台属性展现和属性准确性不够,核心问题：淡旺季商品结构不合理，属性不准确，人均笔数过低,T恤,解决方案：优化商品结构,商品结构不合理，低价商品 主力价位段需求未被满足,商品结构：淡季商品量过大，旺季商品量不足，利用营销杠杆撬动上新和清货 人均笔数：提供卖家营销工具，鼓励关联营销，提升人均笔数,T恤,解决方案：属性准确和聚焦,属性完善：和卖家共同探讨完善T恤前后台属性，如：优先重点展示颜色、图案等属性，而非现在优先展示的领型、风格,属性聚焦：抽取T恤的重点属性为主题，打造天猫“T恤节”重要属性项前置：在list上展现颜色SKU数值,Q&A,
