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1、第一讲广告策划中的市场调查与分析,郑建鹏,本课程要解决的主要问题,如何把握市场的现状和发展脉络 如何把握市场的现状和发展脉络 如何获得广告策划所需要的市场资料如何把握市场的现状和发展脉络 营销环境分析有哪些要点 消费者分析有哪些要点 产品分析有哪些要点 竞争者分析有哪些要点 企业和竞争对手的广告分析有哪些要点,第一节 市场调查分析要点与一般方法,一、市场调查分析的要点：1.发展脉络的把握；2.现状的描述与分析；3.未来发展趋势的把握。二、市场分析的几个阶段：1.资料收集阶段；2.实际执行阶段；3.分析与总结阶段；4.市场分析结构应用的阶段。三、资料收集和整理的一般方法：,四、通过调查获得资料的
2、方法：1.社会学的研究方法经验性研究 2.经验性研究与广告策划的消费者分析 3.经验性研究的主要方法,第二节 营销环境分析,一、企业市场营销环境的构成二、企业市场营销环境分析的要点 1.市场营销的宏观制约因素 2.市场环境中的微观制约因素3.市场概况三、市场营销环境分析的总结,第三节 消费者分析,一、消费者分析的依据 1.消费者行为学的重要概念（1）消费者行为学的边缘学科性质（2）消费者行为研究的内容（3）有关“消费”与“消费者”的概念,2.消费者行为的具体内容和基本原理 补充：家庭生命周期对消费行为的影响,二、消费者分析的内容1.消费者的总体消费态势2.现有消费者分析 3.潜在消费者,三、消
3、费者分析的总结,第四节 产品分析,一、产品特征分析1.产品的性能 2.产品的质量3.产品的价格 4.产品的特质5.生产工艺6.产品的外观和包装7.优势和不足,二、产品生命周期分析1.产品的导入期2.产品成长期3.产品的成熟期4.产品的衰退期,三、产品的品牌形象分析 1.企业赋予产品的形象 2.消费者对产品形象的认知,四、产品定位分析1.产品的预期定位2.消费者的分析3.产品定位的效果,五、产品分析的总结,第五节 竞争状况分析,一、企业在竞争中的六种地位1.支配的竞争地位2.强大的竞争地位3.有利的竞争地位4.守得住的竞争地位5.弱小的竞争地位6.不能存在和发展的竞争地位,二、企业在市场中的不同
4、角色及其市场营销策略1.市场的领导者2.市场挑战者3.市场追随者4.市场拾遗补缺者,三、企业如何选择竞争者 1.企业竞争者的四个层次 2.企业选择竞争者的原则,四、竞争者分析的要点 1.企业在竞争中的地位 2.企业在市场上的地位 3.判定企业竞争者 4.对企业的竞争对手的析,第六节企业与竞争对手广告的分析,1.广告活动的概括2.广告的目标市场策略3.产品定位策略4.广告诉求策略5.广告表现策略6.广告媒介策略7.广告效果8.总结,总 结,王老吉的成功,“怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度，,王老吉200
5、2年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元（包括利包装），2006年销量更是超过了35亿元。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。那么，是什么原因使王老吉引爆凉茶市场，迅速飙红呢？,一、王老吉-渠道通路模式：,在销售模式上，王老吉采取总经销制，1个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的
6、积极性。;,王老吉-营销经费管理,1、经费预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。,2、经费使用：王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案批复执行核销”的流程进行
7、。,王老吉-五星渠道网络拓展,王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道，用他们的话形象来说是用五条腿走路。王老吉渠道的分销网络建设采用RMS系统（线路管理系统），业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，及时进行补充更新，RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。,王老吉各个渠道的操作要点：,1、现代树形象,现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担，产品由当地经销商直接供货。现代（KA）渠道操
8、作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长 单支王老吉零售价永远保持3.50元/支，禁止搞特价促销，搞特价永远是6联装和12联装。,2、批发上规模：,王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例如平时搞35搭1，旺季时搞30搭1，先由经销商垫付，活动结束后核销。但往往采用限时限量活动方式，如某个经销商本次促销活动只能限量核销1-2万箱。,3、小店建网络,王老吉每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访35家终
9、端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是王老吉强势的终端所在。,4、餐饮搞拉动,餐饮渠道是王老吉发家的地方，在餐饮搞拉动，主要是赠饮活动，让消费者品尝王老吉的味道，向消费者宣传其下火的功能，同时培养目标消费者。在一个中心市场（省会城市），王老吉每月的品尝品有500箱以上，投入很大。推广方式是招聘促销小姐，每人每天40元，每个点提供12-24支品尝品，每支产品要求冰镇1小时以上，倒6小杯给6个客人喝，最后凭空罐和拉环核销。,5、特殊通路渠道找突破：,王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销，王老吉夜场导购员的工资高达80元/天；刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1支王老吉的活动；或与*啤酒搞联合促销，买1打啤酒赠送2支王老吉，现在也尝试营销创新，用王老吉兑红酒。,
