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1、卧龙湾三期整体营销方案,2013年1月12日,前言 就卧龙湾三期项目的营销策划思路作一个初步提案，供公司领导一起探讨。经过对项目地块、产品的初步了解和宿迁房地产市场的考察，对本案策划操作的目标有以下几点：通过对项目准确定位、价值的挖掘、整合，系统新颖的包装策划，提升项目的形象和档次，提升客户价值认同，树立项目的美誉度和口碑。通过对市场的把握和系统专业的销售操作建议、把控，让本案在确保销售速度的同时，使销售价格得到最大的提升和实现。以本案包装、推广、开发、销售为契机，对三期项目进行系统的梳理、整合、提升、传播，树立形象、为三期成功销售奠定基础。,第一部分：宿迁市房地产市场初步分析1、宿迁城市概况
2、：宿迁市位于江苏北部，是江苏、山东、安徽交汇之处，属于陇海经济带、沿海经济带、沿江经济带的辐射区，下辖沭阳、泗阳、泗洪三县和宿城区、宿豫区。全市总面积8555平方公里，总人口约550万，面积和人口在江苏13个省辖市分列第4位和第7位。,整个城市通过大运河、古黄河、环城路将城区划分为六大片区,各区功能定位如下：老城区全市传统商贸中心，教育、科研中心。市府新区全市行政、文化中心，现代生产服务中心。宿豫新区居住、工业兼容的综合性片区。宿城新区综合性生活片区。市经济开发区全市主要的工业生产基地骆马湖现代生态农业示范区生态旅游、教育科研和现代农业研发基地。,宿迁的经济：宿迁虽处交通要道和多个经济带辐射区
3、，但整体经济水平却比较落后，在江苏省排名垫底，属于经济欠发达地区。虽然1996年7月宿迁市撤县建市后，总体经济以每年15%的速度增长。宿迁2010年，全市实现地区生产总值约1015亿元、固定资产投资1010亿元。财政总收入继2009年突破百亿元大关之后，2010年达到205.8亿元，增长58%。但由于经济基础薄弱，经济总量仍较小，在苏北五大城市中仍处于末位。2011年宿迁市城镇居民人均可支配收入、农民人均纯收入，增幅预计分别达到17%、19.2%。2011年，规模以上工业增加值、进出口总额、城镇居民人均支配收入、农民人均纯收入四项指标增速位居苏北第一，实现了“十二五”经济社会发展的良好开局,总
4、结：（1）城市总体向南和向西发展，新城区成为政府重点建设区域，这也明确未来新城区的发展潜力，该区域的开发高峰即将到来，区域竞争日益激烈不可避免。（2）宿迁经济基础薄弱，农业占比重大，工业基础不强，房地产业是近年地区经济的支柱产业，但由于工业基础低，导致缺失产业工人，刚性需求支撑点不强。（3）政府期望加快城市化进程，城市在不断向外扩张。（4）宿迁固定资产投资的稳定增长，为房地产的发展提供了良好的基础，但过快的发展，可能导致不适合城市的投资模式出现，也将直接影响房地产市场的健康发展。,二、2012年宿迁房地产市场概况（1）2012年房地产市场概况2012年1-12月宿迁市共成交商品住宅163.08
5、万平米，月均成交13.59万平米。,从2012年宿迁商品房成交情况看，月成交量保持稳定，尤其在9-11月之间，在全国房地产调控中，一二线城市房价回升销量看涨情况下，宿迁商品住宅成交量出现一个小高潮，平均月成交量在16万平米之上，尤其在11月达到28万平米。但是其总量看，宿迁房地产市场一直保持较低的成交量，可以判断该市场消费客群主要以刚性需求为主。同时在销售价格上，宿迁也是唯一一个一直保持增长态势的城市，年增长40%，月均增长3.2%。,(2)2012年1-12月宿迁房地产销售状况,宿迁商品房整体销售市场呈现供大于求，随着2009年后一些大的开发商进入宿迁市场，如宝龙、恒大、佳源、尚阳城等，他们
6、开发体量之大，市场趋化速度加快，2011年全年销售量万平米，已达163.08万方，月平均销售13.2万平米，光宿豫区全年就完成40.27万方，楼盘众多供用体量之大而客户源有限下导致市场竞争加剧。宿迁房地产淡季的月成交在500600套左右，旺季的成交量在18002000套右。,总结观点：2009年以来土地大量成交，未来2-3年内房产项目供应量巨大，在加上宿迁本来经济基础比较差的，外来客有限，基本上都是依本地人消化为主，按照目前宿迁土地转让量和2012年消化量来看，剩下的最少要3-5年内才能消化完，所以所竞争比较激烈，大家都想在有限的资源内分到一杯羹。房产市场历年来都存在商品房供过于求的状况，且目
7、前这种矛盾越来越突出。鉴于未来住宅市场供应巨大，预计房价上涨趋于稳定，短期内不可能出现大幅拉升。,三、宿迁房地产供应较大的区域与城市片区略有不同，主要分为四个区域市场，都各具特点：（1）主城区 地理范围为京杭运河、古黄河所包围的区域，是宿迁老城区，是居住人口最多、商业氛围最浓的地方，因为这里医疗、购物、学校、交通都极为便利，所以主城区是宿迁房地产的价格标杆。本区域除了纯住宅项目，还有综合性的项目，如宝龙以及金鹰，这种项目是在其他区域不会出现的，只能出现在市区。另外，主城区的土地供应越来越少，因此，楼盘卖一个少一个。代表楼盘宝龙城市广场、中豪国际、名人国际花园，均价在5000-5500元/。（2
8、）宿城新区 为宿迁市政府各机关新址所在地，本区域从生活的角度而言，生活配套不全。不过，该区域房子不愁卖，因为宿迁中学新校区在此。仅凭这点，就可以吸引全宿迁的学生家长。更有的父母，孩子还在上小学，就提前把房子买了迟早要买的。本区域的机关公务员也是一个重要购房的群体。另外，本区域也有一些客户来自周边紧邻的乡。代表楼盘水木清华、月亮城、中港雅典城，均价在4200-5000元/。,（3）宿豫区 范围为京杭运河以东，黑龙江路以西，被称为宿迁的“浦东”。宿豫区的客户一方面来自本区域，另外就是周边乡镇的客户，如大兴、来龙、曹集、顺河等。宿豫区具备基本的生活、娱乐、购物配套。相比于宿城新区，要好很多，可是，宿
9、豫区有特点的楼盘极少，大都很平庸。这是因为，本区域绝大部分客户都是首次置业，拆迁客户很多，他们对产品档次要求较低。代表楼盘星海湾、万豪新城，香缇河畔花园、千秋时代、众大上海城等均价在3700-4700元/。（4）湖滨区 本区域楼盘别墅为主。别墅里住着宿迁最有钱的人，由于首次置业就买别墅的人，几乎没有，所以，他们肯定是在市区有了一套、两套的住房。且本区域距离市区较远，一般都需要有私家车。因此买本区域别墅的客户，一般家里都有两辆车。否则，住在本区域极为不便。当然，还有除了这部分客户外，投资客户比例也不少。代表楼盘夏阳银湖、湖滨蓝郡，均、价70008500元/。,宿迁在售主要户型:,宿迁目前在售主要
10、户型,宿迁房地产市场特征：1、整个市场普遍还处于价格低洼区，价格差距不大。河东和河西的价差在500-1000。2、户型需求以实用性为主，88120平米紧凑三房户型需求量最大。3、产品单一，规划简单，同质化现象严重，普通多层、小三房户型是目前市场的绝对主导，市场几乎是由地段决定价格决定销量。4、客户对价格敏感度较高，对品质敏感度低，品质的提高无法对销量起决定作用。5、拆迁户、回乡客、乡镇进城客是目前主要的客源，短期内不会有大的改变。6、房地产开发水平及营销包装有待提高，虽然某些小区打着打造高端社区的旗帜，但是无论其产品还是营销包装都不足以支撑。7、业务人员普遍专业素质、专业素质不高。,8、营销手
11、法相似，少数品牌意识开发商外，目前开发商对于销售采取最少成本方法，对沟通效果显得缺乏有效把握；临时接待处+沙盘模型+户型图单张+销售员就完成销售，对产品的讲解很少能阐述得十分清楚，沟通也显得简单直接，营销手法的单一甚至影响到一些外地营销团队，以至于各盘操作手法趋同。对于有追求的开发队伍，这也蕴含着巨大的机遇。9、形象包装相似，在市面楼盘的包装中，对产品价值的挖掘大都显得粗浅，表述流于行业通用语言，现场和道具包装也难以看出有效的沟通力来，生硬的包装方式把房地产营造生活理想的精彩部分隔绝，这从侧面反映出市场需求的旺盛，也说明系统性包装的巨大机遇，正是品牌项目树立影响力的时机；,对宿迁市场需求基本判
12、断：,观点：1、社会中高端群体需求还没有打开，有很大潜力可挖。2、户型设计还有改良空间，以提高空间利用率，产品的新价比。3、乡镇客户购买力强，是需要争夺的客源。,4、卧龙湾项目附近典型个案（1）浦东国际花园,项目规模较大但档次低，以中小户型为主，总价低，小区周边配套尚可。低总价加上在宿豫区所处的区位比较成熟，销售情况较好，项目自2010年6月9日第一期开盘至今分批推出的800套房源都已售罄。项目营销较弱，主要是项目周边区域的客户购买。,（2）星海湾,项目规模较大整体档次在宿豫区比较来看还是比较优越，地段比较好，主要以小户型为主，户型设计比较合理，在建筑上采用欧洲风情，建筑风格比较特别新颖，项目
13、整体定位调性比较高再加上小区实景已经呈现，项目销售的很好。现在只有很少一部份房源在销售，客户源主要以宿豫区或项目周边客户为主。,（3）香缇河畔人家,项目规模不大，但项目整体定位还是不错的，地理位置比较优越紧靠运河风光带，周边配套比较方便，但项目绿化率不是太高，主要以小户型为主，面积段集中在88-105之间，户型设计比较一般，销售情况比较好，自2012年1月2日开盘推出618套房源以来至现在销售大概在360套左右，客户源主要以宿豫区或项目周边乡镇客户为主。,（4）万豪新城,项目规模较大整体档次在宿豫区比较来看还是比较不错的，以中小户型80-120为主，总价低，小区周边配套尚可，低总价加上项目整个
14、定位和周边项目比较还是比较不错的，再加上户型设计比较合理而且项目采用是全框架结构，销售情况较好，项目一二期基本销售完毕，三期自去年9月份加推274多套，现在销售50%左右，客户源主要以宿豫区或项目周边客户为主。,（5）中通名仕嘉园三期,项目规模较大整体档次在宿豫区比较来看还是比较不错的，主要以多层中小户型66-128为主，小区周边配套尚可，低总价加上项目整个定位和周边项目比较还是比较不错的，再加上户型设计比较合理而且项目采用是全框架结构，销售情况较好，项目一二期基本销售完毕，三期自今年1月份加推318多套，现在销售45%左右，客户源主要以宿豫区或项目周边客户为主。,典型个案给我们三期的启示：宿
15、豫区整体市场现状让我们看到，当地居民住房消费需求尚处于初级阶段，多数为项目周边乡镇客户第一次置业，他们除了地段、户型面积、“小三房”要求、楼层和价格这些基本要求外，其他方面无法打动他们。似乎景观、产品概念沦为多余，似乎这个市场毫无目标和方向。观点：1、粗放型市场是短暂的随着市场的发展，客户对产品的需求层次会越来越高，未来几年内市场竞争会逐渐在产品竞争和性价比竞争上体现，我们需要提前做好准备。2、城市中高端客源购房需求是引领市场发展的动力，想要让项目获得更好的发展，我们不光要吸引低端客户群还必须将目光放在中高客源上，他们的可塑性和购买潜力更强，我们需要对其深度挖掘。,第二部分：项目基本认识及产品
16、初步分析 卧龙湾三期位于宿豫区金沙江路西侧，中运河风光带内。项目距宿迁四号桥西侧市区商业中心近在咫尺，属于桥东板块的核心区域，地理位置相当优越。本项目打造的是集城市别墅、多层住宅、花园洋房、小高层住宅为一体的高档社区，项目规划起点高。三期项目总占地面积8428.5，总建筑面积58671.1。其中住宅46071.6，住宅总套数410套，其中多层住宅281户，高层住宅129户。住宅户型配比如下：,一、针对项目现状我们需要思考如下几个问题：问题一：市场消化量是否能够支撑本项目的销售速度，现状能否突破？问题二：同质供应的激烈市场环境下，如何超越对手，实现项目的发展？问题三：是否能够建立足够的竞争优势，
17、做到“虎口夺食”效应？接下来，我们需要对本项目自身优、劣势进行分析，衡量市场机会，并解决项目发展方向,二、本项目SWOT分析,观点：1、本案区位优势明显，生活配套完善，这是项目核心优势所在。2、本案综合品质尚可，通过营销包装可以树立宿豫区超高性价比住宅。3、本案户型面具还是有些偏大，如多层120平米以上有120套，占总套数29.2%，有销售风险。4、区域内市场竞争白热化，抢客户情况严重，竞争压力大。5、银行资金紧张，按揭到位率需要1-2月左右。本项目的市场切入点：提高产品品质感，以小投入获得大产出。性价比，即以相同的价格提供更好的产品。在市场竞争白热化时，性价比优势将起到决定性的作用。,三、项
18、目发展战略及整体定位必须符合项目的愿景、目标，解决项目的核心问题成本导向型市场向增长型市场转型阶段，以成本为导向，主动城市化，规模经营，形成可持续开发。,项目目标、愿景,项目能够持续跑量，保证资金回笼提高资金利用率，从而控制项目周期,从激烈的市场同质化竞争中突围，占领市场份额,控制开盘节奏，避开价格竞争锋芒，降低进入门槛，稳步提升价格水平。,核心问题,Q1:需求问题：市场消化量是否能支撑本项目销售，现状能否突破,Q2：竞争问题：同质供应的激烈市场环境，如何超越对手，实现项目发展目标,Q3竞争问题：是否能够建立足够的竞争优势，能够做到“虎口夺食”,解决方向,在地段优势的基础上，凭借高性价比和丰富
19、的产品组合拓展客源,在品质有所创新和加强，但不超过客户的承受能力，提升项目的性价比，引导高端需求,依靠地段优势、品质优势，巩固产品优势,四、产品建议：1、建筑：本项目建筑风格为中欧风格的简化版本，中欧风格采用纵三段的立面构图，强调对称，营造一种古典秩序感。建筑立面用竖向窗带组织，纵向颜色深浅分明，整体轮廓高耸挺拨，形成建筑高贵内敛的艺、术气质,方案设计,2、主入口景观：小区内部水系环绕，环境相当优美，固然是好，但位于小区内部，从营销角度来讲，沿金沙江路及主入口应作为重点景观节点去处理，使之成为金沙江路沿线的一个景观点，通过向客户和经过人流展示营造出口碑，提高项目的品质感，为达到更好销售奠定有力
20、基础。,建议先把主入口做出来，增加一些雕塑、水景或灯光，营造效果。,3、样板房 建议可以选择2套有针对性的户型进行样板房建设，如：85.8经济两房和119.2改善型小三房，因为此面积段房源套数比较多，此面积段市场同质化严重竞争比价大，样板房建设不但可以提高楼盘品质性，而且可以作为很好的销售道具，更有助于三期项目的销售。,第三部分：项目整体营销策划思路一、营销目标：影响力：创造宿豫区超高性价比住宅市场的 第一品牌。美誉度：成为宿豫区口碑最佳楼盘销售：快速销售，快速回款,二、总体营销思路：（1）本案三期规模不大，前期已具备一定的知名度，具备将其打造成为宿豫区超高性价比品牌之作，为今后开发之项目奠定
21、公司品牌口碑。在总体包装概念为：河东最有格调花园洋房 在具体操作上分住宅、别墅两条主线并行展开：主线一：高端形象、经济价格，要打造住宅高端形象，从高端形象宣传切入更快捷，且通过拔高项目的档次，带动客户对住宅价格的预期。基于此，本案住宅产品将以高品质为根本点进行系统的包装策划，从项目配置、销售包装（如售楼处、实景展示、建材展示、效果图、模型沙盘、宣传册、广告等）、软件服务（如物业、销售接待）等方面全方位打造和传递产品形象，提升项目品质和价值。主线二：主城绝版别墅，从稀缺性河景主城别墅豪宅切入，但同时强调卧龙湾豪而不贵，投资居住首选别墅。,（2）整合营销资源，集中时点、集中区域投放，给宿豫区以引爆
22、式冲击，瞬间轰开市场。（3）密切关注竞争对手市场动向，运用好市场互动。（4）通过一切手段使之与本案营销推广互动，强化客户对项目的品质、价值认同，把公众对卧龙湾认知为品质好、高性价比的楼盘。推广的总体思路：本项目起点高、定位高，致力于打造宿豫区最高性价比的社区，为了避免同质化竞争，不能把所谓的高端像其他楼盘一样仅仅局限在宣传层面，而需要用实实在在的品质去说服客户。无论在硬件还是软性服务上都要超越现有楼盘，真真实实的让客户感受到购买卧龙湾不仅仅是混凝土的房子，而是未来的一种生活方式。卧龙湾三期需要成为宿豫区超高性价比楼盘，彻底颠覆之前其他项目的“伪高端”。为此需要对下述几个方面进行加强，以提升房屋
23、的附加值。,（1）物业管理服务 物业服务是软性服务的基本点，物业服务的好坏也直接决定了楼盘的价值，建议：本项目加强物业服务，增加项目附加值，为项目创造良好口碑。（2）加强的销售道具售楼处 售楼处，作为楼盘销售的门户，需要重点包装，使购房者判断楼盘档次的重要依据。外地高档楼盘的售楼处，让人一走进去就会感觉到高档，从而提升项目价格预期。此处不仅仅指硬件，还包括软件环境都要提高，同时建议配置建材展示区，作为展现项目高品质的平台。,精美的模型沙盘 客户对项目最直观的印象是销售模型沙盘，精美高档的沙盘会让客户认可小区的品质。所以做高档住宅一定要对沙盘品质精心把控，做出出彩的效果。精美的广告、楼书、户型单
24、页、海报 广告是项目向客户邀约的载体，也是信息接触最广泛的方式。广告设计的档次和品位，包装的形象水平，在很大程度上会激发客户对项目品质档次的联想。,（3）其它 售楼处用品 细节体现档次，更换销售人员谈客夹、胸牌等。增加实景示范区 正所谓眼见为实，震撼的现场实景是打动客户的最关键环节，在销售过程中应该结合交付实景综合考虑。,三、项目定位：（1）项目总体形象定位：从错位竞争和社区本身产品的多元化角度考虑，建议：“格调洋房主城河景公馆”为项目形象定位。格调洋房：点明产品类别主城河景公馆：突出地段、环境、拔高档次（2）除项目总体形象外，“卧龙湾”项目名称已使用多年，虽然沿用下去可以充分把品牌的价值最大
25、化，但是客户也会存在着审美疲劳，大多数客户内心都有着“追新”的情节。同一案名的项目销售时间过长，对项目反而起到不好的作用。因此，建议在保留总案名“卧龙湾”的前提下，为三期住宅从新制定分案名。如：中央首府、金域华府等。,四、客户定位买房群体构成 刚需和首次改善居住型需求人群，主要还是围绕项目周边和宿豫区周边乡镇客户群体为主。根据本案产品的定位，因此我们的目标客户，包括但不限于这一群体，还要重视宿城区老成改造拆迁群体，总之尽最大可能深度挖掘客户源。,根据购买动机分类：1、生活品质改善型购买：目前居住在福利分配的房子里，或者对现有居住环境不满，希望提升生活品质，改善家庭生活条件的购买，这在购房中占较
26、大比例；2、子女独立购买：子女结婚需要有自己的房子，子女上学回来参加工作不久即将成立自己的家庭，都需要购买新房；3、养老型改善购买：出于健康原因，或城市喧闹等原因，希望在空气质量较好的新区买房的离退休职工；4、投资性购买：运河风光带上，自然环境好，地段闹中取静，多层房源稀缺未来升值前景看好，因此本项目中会有一定比例的投资性客户，购买后等待升值或出租收益。5、宿豫区周边乡镇客户，经济条件好了，想进城在市区能有一套房子。,根据年龄可以锁定本项目的主力购买群体：根据本项目的地段及产品特点，可以将主力客户群锁定在自我改善居住型，而且这一群体主要分布在宿豫政府党政机关、企事业单位、化工、电力公司、电讯公
27、司、物流贸易公司、医院、学校中的老师。这一群体，多在外受过良好的教育，年龄集中在28-45岁之间，随着工作稳定，家庭结构稳定，职业发展处在上升期，收入稳定，甚至生活方式固定、消费喜好也固定，休闲模式基本固定，是有着上升拼搏、但已经在稳健中求发展的职员。子女大约在3-20岁之间，家庭结构多为双职工，家庭年收入在8-15万之间，出行多有私家车，访亲会友是周末的主要消遣方式，对社会热点问题关注，工作时间有机会上网，对新兴事物的接纳能力很强。,住宅目标客户对产品的需求,家庭第一居所豪华高档社区、配套完善优秀品质、高档社区形象豪华会所、贴心物业、品牌荣耀其他的创新或改进,结论：本项目面向宿迁想提升生活品
28、质的人，按需求分为四种：第一次置业型买房、改善生活型购买、子女独立型购买、养老型购买。出于本项目的特点，社会中坚阶层是本项目的目标客群，这一群体有精英意识，对品质要求高；另外本项目也重点需要关注项目周边乡镇客户群体，宿豫区改善生活居住客户群体，整个市区养老型客户群体。,五、营销策略1、总体原则：坚持“地段决定地位”的定位坚持挖掘卧龙湾三期项目的品质价值坚持挖掘三期的生活和生活方式的价值、升值空间。2、总体策略：定位：准确定位突出卖点营销：精确制导圈层营销推广：拔高形象提升价值,3、整体营销策略 基于市场、客户以及项目产品的特点，结合过往营销推广经验，认为本项目营销的整体策略是：活动营销提高形象
29、，渠道营销找准客户 体验营销回归销售力，品牌联动持续升温 降低置业门槛，以利扩大销售，可采用降低住房定金或采用以灵活的付款方式和变向优惠措施吸引目标消费群，用闪光点、优惠政策等弥补不足之处，提高人们的接受度。公关销售与内部整合，可打对外与大机构（银行、金融业、大型厂矿企业）的公关牌，以优惠争取团购购买的可行性，对内实行资源整合促成、捆绑销售，可对认购别墅业主再购三期住宅可享受额外优惠折扣，反之购住宅再购别墅也可享受额外优惠，采取外引内联的营销策略，扩大销售层面，同时充分合理的利用资源也节省了销售费用。,（1）体验营销 实地实景参观，营造品质生活，让客户深层体验项目的优势，体验营销的重点是在于突
30、出身临其境，感受品质。（2）活动营销 主要以圈层活动为主，针对性的将项目信息传达给目标客群，同时活动与销售配合，回归销售力。活动建议如：团购会、五一、中秋联谊会等。,（3）渠道营销 建立完全畅顺的客户渠道，充分整合客户资源，扩大客户群体，有效的进行圈层营销。主策略：主动出击，开辟圈层渠道营销战线渠道拓展1 政府机关、高档私家车主、银行VIP客户、医院、老师渠道拓展2 建立高端圈层，进行“诱导式”营销，客户参与介绍新房 源，老客户享受减免物业管理费，新客户享受购房优惠等，进行 功能性联动。（4）事件营销事件：“卧龙湾三期”新项目全新启动（报纸、网络媒体采访房产公司领导，介绍项目开发理念、品质）时
31、间：2013年4月目的：引起目标客户关注项目新的销售动态,5、整体广告策略 在不同的销售阶段广告诉求的重点也是不同的，广告策略也相应有所变化。广告总体策略：引入USP策略理论，提出本项目的独创性，为消费者提 供以个独一无二的说辞，广告目标是提高知名度，并提 高认购度，引领住房消费新时尚，建立新观念、突出主题形象。各销售阶段，建议采用以下策略：.阻隔战略（适用于准备期）.全面攻击战略（适用于内 部认购期）.强化攻击性战略（适用于公开销售期）.全员突破战略（适用于销售继续期）.促销性战略（适用于重大节假 日或特别意义时机）可采用的媒体有：.户外广告：直观形象.海报、折页：图文结合，可作为销售人员武
32、器.电视：影响力打，形象感直观感强.报纸：文字说明，软性新闻宣传，硬性广告宣传；网络炒作、短信、派单、巡演,6、项目形象推广思路宿迁房地产的五维1、项目形象立意的高度：受大环境影响，大部分楼盘在项目推广上局限于“自说自话”，并不能把与选择该项目有关的关联性理由表现出来，这与这些项目所处位置的城市发展前景不明朗有关。本案处在河东与河西中心要看出地段的绝版价值，发展的前景、方位，能相信这一区域未来的发展潜力，会选择本项目，所以我们项目在形象树立时，考虑把地段的稀缺性、和将来发展大趋势、以及宿豫区未来规划的美好前景融入到项目推广中，让市场感觉选择在本案并非仅仅因为居住，而是考虑政策走向、升值前景、品
33、质人居等因素，体现出引领者的时代感来。,2、项目价值挖掘的深度：在市面活跃的十多个项目中，价值挖掘普遍不深，很多项目都不能把项目的竞争优势说完整，并且对于自己项目在起市场中最突出的吸引力表达含糊不清，不能不让人感觉惋惜。在项目形象树立中，项目风格的高品质路线执行得坚决，但在包装上统一效果不佳，仍感觉“言之无物”，项目核心价值表述不清。,3、项目吸引力表达的角度：项目根据所处位置不同，产品设计的差异以及销售任务的要求在表述项目核心卖点上应有不同的角度。通过产品做附加值求溢价的项目走精品路线，项目自身就需要强化给人价值感的部分；而求快速消化走经济型居住路线的开发项目，则需要表达项目性价比高、便利等
34、优势。房地产推广市场发展至今，初级市场、体量小的项目走定位路线，即一句话说清楚优势的广告是有效的，剩下的就是不断重复和强化这一点；市场竞争较为激烈的项目走包装路线，通过广告宣传找出与其他的差异来，把项目中能佐证的卖点逐一列出，强化这一差异，以求脱颖而出；市场竞争到更高层面项目更多走品牌路线，即把在项目购买不简单看做一个买卖行为，更是与买家审美情趣有关，与家庭未来规划有关，与买房人日后的资源占有有关，广告推广要展现出前瞻的城市地位、浓郁的新生活味道来，给人除有钱外，更有眼光、有品位、有理想、有追求。引领阶层时尚标新、而不太苟同于当下。,4、终端执行的力度：售楼处布置的用心与否，会对到场的买房人留
35、下全然不同的印象，一个简陋的接待中心给卖家的信心是很有限的，反之一个精心布置的售楼处会让买家对期房也有精心打造的预期。因此将项目设计风格融入到售楼处宣传及装饰中，我们用心引导买家不断增加对项目建成后的信心，而投入的成本从房子销售中后期的溢价空间里完全可以或成倍收回来，并能收到品牌价值之奇效；售楼处是与买家接触的最重要场所，浓缩了项目购买价值中的绝大部分，而且是客户下定决心购买的场，我们需要在深度挖掘项目吸引点的基础上，高瞻远瞩立意，简明扼要陈述，并在现场借助规范的讲解娓娓道来，让产品价值能顺畅进入买家判断中，这在终端执行中尤为重要。因此，对现有售楼处在软件上还要在有所加强。,5、推广渠道选择的
36、力度：渠道建立以及怎么使用一直都是推广最为重要的环节，在宿迁市场能保持曝光率的也就三四个项目，大部分项目处在“喧嚣过后、守株待兔”的状态中。房地产项目推广大多会经历“铺网、聚焦、坚持精准打击”三个过程，但在这个过程中，如果保持可控的投入产出比、保持市场关注热度、保持项目始终有动作、有声音是考验推广功力的。宿迁市场规模相对较小、信息传递快、口碑宣传作用大，对于项目启动阶段怎样通过有限的预算而满城皆知，旺销阶段怎样有效地到达目标买家手里，持销期怎样保持住推广的长期有效性，一定有比目前市面推广项目中更为有效的方式。,六、媒体策略,户外大牌,报纸广告,电视媒体,围墙,邮政直邮,短信广告,网络宣传,目标
37、客户群：全市客户，但主要以宿豫区客户及周边乡镇客户为主，形式：长期、短期点位相结合：市区，宿豫区重点地段长期发布项目信息，项目重大节点增加各重点路段短期点位，集中释放项目信息。位置：市府东路商业圈长期点位（现有）；一号桥东侧跨街长期地点（现有）宝龙商业圈LED大屏长期地点（现有）建议宿豫区江山大道上增加户外建议宿豫区珠江路上上增加户外建议宿豫区周边乡镇增加户外大牌如：大兴、关庙、曹集、仰化、来龙备注：去年一年户外力量非常薄弱，今年三期一定增强,户外大牌,报纸广告,电视媒体,围墙,邮政直邮,短信广告,网络宣传,频次：结合活动营销，至少每周一次报广，重大节点期间适量增加版面目标客户群：行政单位、企
38、业单位、事业单位等所有大众目标客户群体形式：硬广与软文结合的形式媒体：宿迁晚报为主，宿迁日报为辅，扬子晚报为补充。,户外大牌,报纸广告,电视媒体,围墙,邮政直邮,短信广告,网络宣传,目标客户群：全市客户群形式：结合项目重大节点发布项目信息，与户外大牌形成有效互补；媒体：宿迁电视台,户外大牌,报纸广告,电视媒体,围墙,邮政直邮,短信广告,网络宣传,目标客户群：项目周边客户，路过项目及各地块客户形式：结合项目重大节点，及时更换画面，以最佳形象展示项目。,户外大牌,报纸广告,电视媒体,围墙,邮政直邮,短信广告,网络宣传,目标客户群：行政单位、企业单位、事业单位等所有大众目标客户群体形式：结合项目重大
39、节点发布项目信息，与户外大牌形成有效互补；媒体：邮政,户外大牌,报纸广告,电视媒体,围墙,邮政直邮,短信广告,网络宣传,目标客户群：按类群划分的特定目标客户群形式：结合项目重大节点及日常促销活动，对现有来电来访意向客户、筛选高端客户进行项目即时性信息群发。媒体：此类媒体较多，关键在于其号码资源，可根踞实际情况更换短信群发公司。,户外大牌,报纸广告,电视媒体,围墙,邮政直邮,短信广告,网络宣传,目标客户群：全市客户群形式：结合项目重大节点及日常促销活动，进行网络炒作，形成互补。媒体：宿迁房产网,七、价格策略1、总体定价策略 整体定价采取“分批推售，逐步提升售价”的策略；通过产品景观线、面积区间、
40、产品形态等多种因素加权平均，进行定价预估；通过面积与单价结合，拉开产品总价区间；新一期产品价格升级，拉开差价。2、调价策略 调价原则：价格调整依据市场反映、客户倾向、销售进度等因素，配合工程时间节点、营销策略等进展情况调整。价格调整以产品类型为基础，按照各产品阶段性销售比例进行微调，每次价格调整幅度不宜过大，增加价格调整频率。,八、2013年三期整体推盘策略1、项目推售原则：研究竞争项目前期推货节奏，进行后期推货时间、产品类型进行预估，寻找市场空白。整体采用少量多批推售原则，制造稀缺性；进行优劣势房源梳理，根据工程节点，项目价值呈现度不同，进行优劣搭配销售。2、工程配合 2013年4月30日前完成南区一期主体工程三分之一；2013年5月1前完成主入口景观、样板房、中央景观示范区的建设。,九、营销节点1、2013年3月，售楼人员、配套人员配齐并进行系统培训。2、2013年4月上旬，模型、户型单页、海报到位，造势亮相，真正蓄水积累客户。3、2013年5月下旬，销售许可证拿到，卖卡4、2013年8月，内部认购5、2013年9月，择日开盘、下定客户集中签约,第一阶段（认知）：再次认识卧龙湾品牌 第二阶段（认同）：认同卧龙湾三期产品 第三阶段（认可）：认可卧龙湾三期价值,谢 谢 观 赏,
