七色镇推广方案.ppt

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1、读懂七色镇的故事,七色镇2010年度推广方案 NIAN DU FANG AN,那片花海的记忆.,絮语,2003年，人烟罕至的城西丰禾路迎来了她命运的转折点那时的她贫瘠、萧条而寂寞正是一群有梦想而坚持信念的天朗人怀揣着满腔的热血与信心开始在这里打造一座城为这个城市中那些渴望理想居住的人们打造一座世外桃源般的家园天朗西城造城由此拉开了历史的序幕,20032009,蔚蓝花城1、2、3期如火如荼的拔地而起，一座座砖红瓦白的多层建筑，一棵棵雪松的栽培与成长，这里逐渐丰润成熟起来，但发展的步伐没有停止，关于这里的故事继续上演着2007年蔚蓝花城4期七色镇面世西城，以七个组团为内容与意义的花世界作为她特质与

2、个性，星火路上的户外广告，是她最初展示给市场的形象，从金域，翠滴、橙巷到蓝岛，分别以4个组团形象推出，在市场上留下或多或少的声音，我们期待她有比昨日更辉煌的明天,从2003到2010，蔚蓝花城走了7年多如今的丰禾路早已是一片繁荣人居景象蔚蓝花城也在这个区域享有盛名被誉为这里的世外桃源故事从2003讲述到了20107年的风雨历程，7年的发展蜕变到了2010年，七色镇的故事该如何上演她以什么样的身份与地位与这个城市对白或者，是她该如何让这个市场、让这个城市、让渴望成为她的主人们深深的爱上她、理解她，懂得她,PART1.故事的大背景,市场及竞品简析,一、2009年全年市场简析,2009年，楼市运行呈

3、现出冷-暖-涨-热的发展态势。一季度趋冷二季度转暖三季度开涨四季度显热尤其是刚刚过去的12月份（全国房价同比上涨7.8%，西安同比上涨5.7%）其火热状态，令人叹为观止。,2009全年市场销售情况,西安各阶段商品房销量一览（数据来源：800j）,西安房地产信息网数据研究中心对西安商品房销售数据监测显示：2009年，西安商品房市场总销售1337.6万平方米，与去年相比增长99.97%，与疯狂的2007年相比也增长39.62%；销售金额突破610亿元，实现销售均价5215.5元/；就12月单月来看，西安商品房销售量216.79万平方米，环比增长41.77%，再次刷新了单月销量的记录，其中普通住宅类

4、物业销量201万平方米，环比增长41.7%。,全市近五周销售情况分析,1、08年刚性消费需求的压抑，在09年得到释放，表现为楼市增长的阳春。2010 年，西安市场预计将进入相对平稳期，市场进行比较大的调整。同时2010年 的1周到3周，全市销售套数在28003500之间波动，价格在5400-5900之间。2、普通住宅仍受宏观经济影响，相对高端物业仍保持相对平稳态势，并有一定 的增长。3、价格促销：元旦过后各项目都在打新年优惠活动，但由于各项目近阶段都有 涨价表现，各售楼部人气逐渐冷清，观望气氛逐渐加重。4、品质升级：围绕“面积赠送”的空间创新、围绕“环保健康”的科技创新、围绕“亲地概念”的低容

5、积高密度物业是三大趋势。5、前置营销：更关心互动、更强化卖场体验、更提前蓄积人气。6、关注服务：顾客满意度逐渐成为竞争的终极之道。,市场总结分析,二、项目竞品分析,地址：凤城四路与朱宏路十字东南角开发商：西安世融投资有限公司占地面积：20万总建筑面积：56万绿化率：42%容 积 率：3.2产品类型、总户数：47136，总户数1026户建筑：22栋高层产品卖点：环境、4国风情景观等价格：均价5500元/交房日期：2011年12月,世融嘉城,地址：龙首商业街与文景路十字西南角88241111 开发商：西安一顺实业有限责任公司占地面积：18449总建筑面积：109000绿化率：38%容 积 率：5.

6、3产品类型、总户数：47136，总户数1026户建筑：6栋高层，24层-30层产品卖点：地段、小户型、青年时尚风格价格：三室53005500元/；两室6000元/（下半年推出）2010年交房日期：2011年5月底,新一代北城国际,地址：自强西路52号85379666开发商：西安市锦园地产有限责任公司 占地面积：22011总建筑面积：124550绿化率：31%容 积 率：4.9产品类型、总户数：89144，总户数1185户建筑：5栋楼产品卖点：区位、升值价格：均价53005700元/交房日期：2010年年底,春晓馨苑,颐馨花园,地址：纬二十六街中段86231111 开发商：西安市投资公司占地面积

7、：60亩总建筑面积：10万绿化率：47%产品类型、总户数：二期8栋，1000户左右,2梯4户、1梯2户户型范围:34-146平米产品卖点：花园社区价格：三期，均价4500元/交房日期：2010年年底,水木白杨,地址：大兴东路43号，小白杨路中段86310888 开发商：西安百益实业有限公司占地面积:37352平方米总建筑面积:130000平方米绿化率：30%产品类型、总户数：94147，1072户建筑：2梯6户产品卖点：现房价格：均价5500元/交房日期：2010年6月,北二环区域竞品,周边新竞品,竞品分布,两大板块竞品简析,一、星火路以东、朱宏路以北、北二环内竞品优势：竞品分布在北二环内主干

8、道上，均价比本案低5001000元不等，借势北城发展，提升项目价值。劣势：规模小，开发商知名度较低，点式楼为主，产品亮点不明显关注竞品：世融嘉城以融汇四国风情的4大组团景观为卖点，项目品质得以提升；针对此项目，我项目以品牌、成熟社区、配套、户型等与之形成竞争。,二、星火路以西，大兴东路、丰禾路上周边竞品优势：新项目较新鲜，市场眼球高劣势：没有成熟社区做铺垫，一切重新开始关注竞品：天朗大兴郡与本项目为同区域竞品，在项目气质与特点上，为两种不同的价值属性。本案的成熟厚重是新项目所不具备的。其他：部分区域内竞品蔚蓝领寓等，价格较高，属投资型项目，七色镇居住氛围更适合以自住为目的的客群。,七色镇，面对

9、2010年悬而未卜的市场，如何在竞品中独树一帜，将他们远远甩开，实现2010年新的销售高峰！,三09年成交客户分析,2009年共成交客户783户，根据销售部提供的成交客户资料统计如下：区域：城西80%；高新、北郊及其他区域与外省占到20%；年龄：2535岁占到80%，3545岁为20%；职业：85%工薪阶层；15%生意个体户；成交途径：65%为介绍；购买目的：90%自住；10%投资为主在成交客户中，有一项非常值得关注，本案从1%的投资客户，09年下半年增长至10%，看重七色镇升值潜力的投资客户越来越多。,PART2.了解故事的主角,七色镇产品分析,一.项目SWOT 简析,从SWOT简析不难看出

10、，七色镇面临的最大困境就是形象问题，没有很好的支撑目前的价格，一个本身及具备实力与优越性能的项目，怎样才能展示出她应有的内涵与气度？使项目形象与产品符合，或者更达到一种超乎想象的境界，这是我们接下来要努力的。,二.2010年货量明细,1、产品：板式小高层在市场上的极度稀缺性 高性价比户型：面积适当、南北通透2、新增亮点：进化水、直饮水系统、无线局域网3、配套逐步完善：社区商业配套逐步呈现，项目影响力度加大4、工地现房面貌呈现：对客户信心度、大盘气势的体现更有说服力5、样板间建立：增加客户的吸引力，非常有效的一张成交王牌,从产品本身来说，2010年产品与之前没有质的区别，但在部分细节上，我们有所

11、改进，并发现原有的产品也有他很多出众的亮点：,在诸多利好因素的前提下，我们对项目2010年的备战满怀信心，在年初制定了项目2010年的核心推广目的：树立大盘形象，提高项目整体品质与调性，使项目更好的迈向市场，实现全年销售目标的完成！,怎样来实现这个目标呢？仅靠新增的产品亮点够吗？,PART3.期待更精彩的故事,七色镇价值核心体系,七色镇2010年需要解决的问题,1、改变七色镇市场上的“老”形象（旧盘、尾盘等），树立项目新形象，也就是我们项目2010年的传播推广核心：树立大盘高端形象。2、如何老盘新做？取其精华弃其糟粕，让七色镇形象承前启后，既要利用项目已有的成熟，又要树立项目新价值，形成项目新

12、的核心传播体系。,一.七色镇产品定位,首先我们要做的是：,重审项目的产品定位,七色镇天朗地产 西城中心60 万 花 世 界,作为七色镇现有的产品定位，已不符合项目形象与特质。60万平米概念较为模糊，传达不出项目的大规模与大气度；花世界与项目形象及卖点形成脱节，没有直接关联。,项目总占地360亩，截止目前当之无愧为城西第一大盘；项目历经7年开发，社区成熟度无盘可比，生活配套完善也体现出成熟。天朗精耕力作7年，更为项目的有力后盾保障。七色镇明确的产品定位呼之而出,定位思考,天朗地产 西城中心 第一成熟大盘,第一成熟大盘，直接肯定项目的特点与属性，给市场一个明确肯定的声音，城西第一成熟大盘，为塑造大

13、盘形象做出第一步,在这样的产品定位下，项目传播出的市场形象是什么呢？我们开始对七色镇一路在市场上的形象进行回顾与总结,七色镇，七彩的组团，象征生活的缤纷绚丽与生命的炫彩多姿，积极向上，令人向往但这样的传播理念并没有继续下去，没有深入人心，没有很好的传播到位；因为开发时间较长，项目名称在市场上逐渐失去新意，致使市场对它有很多的错误的认识，尾盘等，对项目销售造成很大的影响,第一阶段,为了扭转七色镇形象的这一不利因素，开始以组团形象推出面世，组团推出的得失：优势：新组团的面世，刚推出来新鲜度较高，释放了新产品信息，在市 场上引起一定的关注与重视。缺点：回过头来，不难发现，本该属于七色镇的大盘形象，以

14、组团式 的分割点来推出，使项目难以释放出她本应该具备的大盘风范 与气度。组团只是为推出产品而推出，而项目的形象却无法准确 的传播与发扬。,第二阶段,二.怎样建立七色镇新的市场传播点？,思路一,从项目案名、传播名称为切入点，与之前形成区分。,更换案名？,2007年七色镇叫响市场，3年以来在城西及市场形成了广泛的传播度，虽然没有新意，但作为项目四期总的主案名，应继续沿用。项目为同一块土地的开发性质，本身也不支持案名的更换。,组团出击？,七色镇七个组团，09年之前已经推出4个，分析组团推广的成败点：优势：新组团的面世，刚推出来新鲜度较高，释放了新产品信息，在市场上引起一定的重视。劣势：以组团推广的思

15、路欠缺大气度，2010年项目的核心宗旨是树立大盘形象，仅以新组团推广较为势单力薄，体现不出七色镇的大盘形象与大城风度。并且组团推出较难有产品方面的支持。,推广新思路,在不改变原有案名的基础上，让市场对他的形象似曾相识却又耳目一新，这个声音传播出的是一种跨越、一种提升、一种新的力量，一种渴望与期待，这就是七色镇2010年给市场的第一个声音。,七色镇的新声音一,七色镇期,在不改变原有案名的基础上，用“期”启动市场，有以下两方面优势：期推广的市场优势：七色镇期，给市场一个明确的声音，传播出项目新产品的大规模，大气，明了，易记。让市场形成对七色镇全新的认识与关注。项目本身对期推广的支持：在项目实际销售

16、中，115号楼一直为七色镇大西区的A区，622号为B区，在销售中也较容易 以“期”将项目和之前产品区分开来。,提出期后，我们又在思考 期是最完美的提法吗？,七色镇的新声音二,七色镇第二代作品绿都,第二代作品绿都第二代作品出奇制胜的推盘手法相对期的常规推货法则，第二代作品为一个新颖的推盘手法，而正因为新颖独特，他一经出击便会引起市场的关注与轰动。第二代作品传达出项目的升级与递进第二代，势必是在前面产品基础上的更新与提高，委婉的传播出项目价值的升级，给市场期待与震撼。绿都作为第二作产品的附加名称规避以组团出击的老做法，突出新意，以第二代作品绿都或其他依次推出，避免绿洲在市场上的重复。,解决了项目如

17、何以新声音向市场发声后，支持项目推广的核心价值点是什么？,三.2010年价值核心传播思路,七色镇新价值体系的建立,思考,一个困局：与其费力扭转，不如打破固有，重新建立一套评判体系，重 新引起市场的关注和兴趣。一个真理：没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格。当下市场中唯 一可以模仿的法则是：性价比。价格不变时就必须打破价值 平衡。于是，除了实际价值的添加，更要在传播层面上打破 价值平衡！,面对走了7年的七色镇，我们必须从升级产品价值和重构产品精神心理价值，两个层面去诉求项目价值体系！然而，一个故事被延续说了几年之后，还能说什么？我们一直面临一个新盘却遭市场认为成老盘的威胁。从我们的产品层面，一

18、直变化较为小。所以就算是新盘，还能讲什么？,3个问题点,1、如果把之前提到的项目卖点，称之为物质属性，那么属于七色镇的精神属性是什么？2、她是七色镇的DNA与SPRIT，我们该如何寻觅？3、当一个项目的房子附属了社区价值，整体意义覆盖了具体功用时，她的精神内涵就成了最大的差异化竞争力。七色镇具备的核心竞争优势 在哪里？,项目核心价值阐释,从2003年到2010年一个持续开发了七年的项目，除了它本身呈现出的外在社区面貌更重要的是他所经历的那些岁月洗礼沉淀出的那种年份的厚重这种依着年份积淀起来的社区价值成熟而沉稳，厚重而大气、充满和谐的社区文化她是七色镇最骨子里，最为灵魂深处的精华,这样的社区带给

19、消费者什么呢？她是为这个充斥者快餐文化、漂泊横溢、缺乏安全感的都市人民打造一个具有居住归属感的理想社区，它只会因时光而醇厚，越品越浓，越品越有价值而我们所要做的是，把七色镇本身所具备的这种精神内涵表现出来，让消费者知道、认同、理解，她成熟而大气的内在风范。,七色镇的精神属性,经年积淀 终成一城,经年积淀 终成一城,项目经历了7载岁月，年份积淀出来的经典气质，这种厚重年份所铸就的一种大城气度，用城来形容，一点都不为过，只有七色镇才有，可以称之为城！由此精神属性统领七色镇2010年的核心价值诉求点，来塑造七色镇浑厚而深刻，沉稳而大气的大盘形象。,在精神属性的统领下，项目的物质属性又是什么呢？,项目

20、2010年物质属性传播思路,项目优势：1、成熟社区、成熟配套，项目在一片成熟热土之上。2、产品优势：稀缺小高层、高层，南北通透户型，性价比高。3、天朗品牌：作为项目最有力的品牌支撑点，为众多客户看重的。消费者：1、年龄2545岁，以2535岁为主。2、居住占到85%，投资占到15%3、城西客群为主，占到70%以上。,竞品：1、北二环以内竞品：新一代北城国际、春晓馨苑等，社区规模小，点式楼为主。2、2010年丰禾路上及大兴新区其他竞品，都为新项目，入市会对项目形成影响，新鲜度较高，但缺乏大社区背景的支持，产品与七色镇会有所差距。,金三角定位分析,产品成熟、板式户型、天朗品牌,竞品新项目面市、产品

21、同质化,消费群看重成熟、产品、品牌等高性价比,成熟与价值构成项目独特物质属性,成熟与价值为项目的两大物质属性传播思路，推广支撑点。,更成熟更价值 4大成熟体系,更成熟更价值 4大价值体系,精神属性：经年积淀 终成一城,物质属性：更成熟更价值,在七色镇的精神纲领统筹下依托项目的物质属性为卖点二者相辅相成将七色镇厚重的大盘形象、优越的产品特点表现塑造出来,PART4.故事精彩的画面,2010年3月形象创作,PART5.怎样走过2010年,2010年项目各阶段传播核心,一 各阶段推广计划,阶段目标：大盘形象面世，引起轰动主要策略：以天朗品牌启动项目，建立项目沉稳大气大盘形象，围绕 成熟社区+产品价值

22、卖点展开传播表现：大品质、大社区的厚重与文化韵味媒介策略：报广户外大牌网络活动营销：七色镇万人春运会、产品推荐会,第一阶段 第二代作品绿都面世：2月264月25日,阶段目标：大盘形象深入人心，项目内涵价值提高，引起轰动主要策略：大盘形象维护，成熟地段+户型价值卖点展开传播表现：大盘下项目附有的高性价比媒介策略：报广户外大牌网络活动营销：康乃馨献礼母亲节，粽叶飘香七色镇,第二阶段 第二代作品绿都热销：4月26日6月25日,阶段目标：大盘形象深入人心，项目内涵价值提高，引起轰动主要策略：大盘形象维护，成熟配套+区域价值卖点展开传播表现：大盘下产品的高性价比媒介策略：报广户外大牌网络活动营销：天朗夏

23、季购房节，月末成交大抽奖活动,第三阶段 第二代作品绿都平销：6月26日8月25日,阶段目标：引起新一轮的市场关注，保证销售主要策略：大盘里的景观楼王推出，以此升华大盘形象传播表现：产品的大气与霸气媒介策略：报广户外大牌网络活动营销：开盘活动，中秋节答客晚会,第四阶段 第二代作紫汀面世：8月26日10月25日,阶段目标：下半年销售任务进行，项目形象维护主要策略：最后景观楼王，成熟景观+品牌价值传播表现：大盘景观呈现媒介策略：报广户外大牌网络短信活动营销：锦绣园林 秀美生活摄影展，感恩节活动,第五阶段 第二代作品紫汀热销：10月26日12月25日,二.2010媒体投放建议,2010年媒体投放,主要

24、媒体渠道：1、华商报整版、1/2 传播面广，最为权威震撼的房地产形象传播媒体，以树立项目大盘形 象为目的，提升品质调性；2、增加新重点户外广告牌 在保证星火路户外的前提下，在核心位置树立户外大形象，为项目传 播的有力后方；3、网络：加大网络渠道800j、腾讯网，搜房网等投入，及时更换网络信息；,辅助媒体渠道：短信：每个月两次短信投放，为增添目标客群多出渠道；楼宇TVC：在城西、城北、高新区等写字楼设置项目传播途径。房周刊：为在主要推广月的辅助传播方式；社区宣传展板等：随时更换，老带新政策传播；,PART6.感谢故事里的主人公,追忆2009,七色镇作为西城的第一大盘，历经7载岁月洗礼，我们一直在

25、努力，在追求，力求更好的产品，更完善的配套，更高的价值，为居住在这里的业主们带来更舒适的居住环境，更高的居住价值。而作为有幸成为传播公司的我们，更是希望通过我们的智慧与努力，将七色镇推向一个高峰与境界，与天朗集团将七色镇共同创造成西城乃至西安的神话。,精诚合作 金石为开,公司2009年有幸与天朗地产合作，共同努力，在市场大好形势的助推下，我们取得了可喜的成果：七色镇年销售任务超出预定1亿元，成功热销西城蔚蓝领寓2期的成功售罄蔚蓝领寓的一路热销,优雅跨越2009 策马驰骋2010,希望我们继续携手，一同努力奋进，感谢我们心中这些可爱的天朗同仁们，特别是为七色镇付出汗水与心血的同仁，我们由衷的敬爱和喜爱你们！,