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1、Bizcom大学Pai 10/31/98,提要,市场营销原理,市场营销理论,市场营销方案,营销还是销售？,Right Brain,Left Brain,右半脑,左半脑,市场营销的目标,市场营销的终极目标是增加销售量。顾客通过信息和判断力来购买满足自己需要的产品。市场营销就是要了解顾客的需求，控制信息的流动以及信息 所产生的效果。良好的市场营销有三个主要因素组成：计划、执行、情报。,市场营销原理,市场营销活动的目的 市场定位 刺激需求 市场营销的核心 向目标群提供信息市场营销的两种形式 消费型（强调定位）商用型（强调需求）,经典营销理论,购买过程分析,市场营销组合：,产品,价格,渠道,促销,销售
2、过程描述,P+O+M+A+B,经典的顾客购买行为,ERG和马斯洛的需求等级。,5个阶段,认识问题,信息收集,对可供选择方案的评估,广泛的/有限的/日常生活,洞察力,购买决定,购后评价,顾客总是力求降低可预知的风险。,生理需求,安全需求,社会需求,尊重需要,自我实现需要,业务购买行为,与个人购买行为不同点在于：,增加了专业性购买，少了冲动购买。,衍生需要。,价格缺乏弹性。,焦点在于刺激需求,通常为拉动需求模式,极少有最终用户带来困难。,多层次的市场营销是非常必要的。,经典营销理论：产品,产品包括,客观物体,品牌/公司形象,服务/保证,产品生命周期,产品定位实指产品在顾客心目中的位置。,新概念：产
3、品,消费者,经典营销理论：价格,价格的决定因素,定价目标，需求弹性，估计成本，竞争者，法律,价格政策的主要定价目标是前摄的、积极的。.,新概念：价格,成本,经典营销理论:渠道,产品是指产品从卖方手中到买方手中转移的通道。,大多数情况下，渠道所获得的利润大于生产制造利润。,渠道的概念应基于以下几个方面考虑,市场覆盖面，渠道利润，品牌,渠道冲突是不可避免的，但要予以管理。,新概念：渠道,便利,渠道管理,渠道应与公司的策略保持一致,建立严格的组织结构,目标管理，赏罚有据,为顺利运行合作,销售/榜样管理，解决渠道冲突,通过整体营销扩展市场,加强沟通和培训,举办技术和非技术培训的计划,经典营销理论:促销
4、,促销包括几个阶段,AIDA模型,促销预算：利润分析,掌握规律，并有所突破,新概念：促销,沟通,广告,公关,促销,销售,A I D A,促销成本,单位数量,产品成本,单价,有效性,市场营销组合,营销组合：各因素相互关联,不同的应用模型,Cravens营销策略矩阵模型,BCG产品图,激烈竞争对手分析,其他,经典营销理论的缺陷,经典营销原理和营销组合的缺点在于：,不能通过完整、综合的市场策略指出整体方向,缺乏市场的反馈信息，而是过分强调执行。,无法衡量后续活动的结果。,突破！,现代营销理论,IMC：整合营销沟通（Integrated Marketing Communication）,4C：消费者（
5、Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）,数据库级别价值战略目标工具策略信息反馈,游击战市场营销理论/进攻型市场营销理论,聚焦营销理论,游击战营销理论：统治、攻击,进攻营销理论：占领市场份额/分析竞争对手力量/进攻/积极等待 对手反攻,现代市场营销过程,指导战略,市场信息情报,市场营销工具,可衡量的结果,市场营销战略,制定营销战略是非常关键的事情。,所有的信息是在事实的基础上，融合了经验、技能和执 行情况。,营销计划要素：,目的，市场条件（优势、弱势、机会、威胁），战 略，策略，方案，计划，所需资源，预期结果（衡量方法）,市场分析
6、,市场定位,总人数-有购买需求-可能购买-具有购买力-打算购买-市场定位,通常有主要市场定位和次要市场的定位。,应有效地将市场细分,足量性,可接近性,响应营销方案,SWOT分析,市场调研,市场调研的两种形式,质量调研和数量调研,统计模型使市场调查具有可行性。,样本大小/可信度,变量分析/扩展能力,通常的两种模式,大规模收集数据的DM,抽样进行质量调查/证实,MIA：市场调研,确定所需的信息,确定研究的目标,确定数据来源,制定数据收集方法,设计样本,收集数据,处理数据,数据分析,整理调查报告,市场营销的工具,特价 礼品/赠品 营销节目横幅/旗帜 室内广告/事件 公共关系广告牌 标签 拉动广告品牌
7、 包装 广播广告竞赛 个人推销 零售增券 规划 销售创新 销售点陈列 服务质量直接邮购 奖金 标记直接响应广告 价格 电话营销打折 印刷广告 交易会发送 产品设计 电视广告电子邮件 产品发展 主页赞助 产品质量 口头传播,广告,创意是关键,DAGMAR：为衡量广告效果制定广告目标。（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）,保持最新的媒体计划和信息。,重点仍是P/A/I模型,进行效果评价的AIDA模型,公司及竞争对手,广告,广告要素,广告的考虑因素,必须评价广告的效果,吸引，承诺，号召行动,广告频率，广告的触及面，
8、广告的有效影响广告的展露总数,直接营销,数据库非常重要,关注新的机会,不要局限于固定的形式,MDM依赖模型，测试，而不是靠猜想和直觉,双向沟通,信息定位/刺激需求/市场调查,媒体，设计，执行,选择名单,由邮寄、电子邮寄、传真获得信件,电话营销,反馈管理,其他来源,数据进入数据库,发出邀请卡,电话确认,在线注册/跟踪,生成报告,热点报告,初期报告,电话会见,结果报告,条形码,从应邀来信中选出名单名单,电话记录,每日报告,初期报告/结果报告,根据原始名单修订,邀请卡,注册系统,电话记录,直接营销：电话中心,已顾客为中心，提高售前和售后服务。,主动式和被动式的电话营销,完整的获得最佳效果的设施,电话
9、预报，CPI，电话追踪，电话监视,优秀的员工和专业的技能,效率最大化的两种操作,评价产生的结果,与公司的长远策略保持一致。,公共关系,运行原则：设计信息，传播信息,优秀的公共关系部,模型：谁说的，说的什么，通过什么渠道，传播给谁，产生什 么效果。,运行准则,非商业性,关注有影响力的人,技能、经验、执行,关系、观点、社交能力,事件/促销,仔细确定目标和战略，认真选择定位。,制定工作计划，坚持下去,既要进行内部沟通，又要进行外部沟通，以寻求支持。,通常一至两周内采取行动。,制定事情检查表,微软的工程项目,网络营销,新的网络媒体具有很大的潜力,网络媒体非常富有创造性,很多人不知道如何正确使用网络营销,新的一代将会很好地掌握网络营销,建立一流的双向沟通,可衡量的结果,不要让市场营销变成这样!没有意义!,案例学习,IT领域市场营销的趋势,更强调商用型,每个公司都有自己的专业领域,Dell和IBM,新的媒体带来最高的增长率,超过100%,
