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1、蓝海苑项目营销报告,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,2,建立完整的营销体系,明晰营销目标,外部环境分析,分析内外营销环境,客户需求,竞争环境,客户描摹,制定营销战略与策略,制定营销执行细案,政策背景,市场走势,营销定位,市场推广,客户服务,活动公关,媒体投放,案场包装,销售道具,现场管理,沟通机制,价格策略,实现营销目标,本体属性,产品构成,价值梳理,销售排期,销控组织,渠道营销,销售平台,风险预案,内部环境分析,3,遵循AIDAS模型 搭建系统营销执行体系,顾客消费流程
2、,Attention引起注意,形象定位,Interesting产生兴趣,Desire引发欲望,Action促使购买行为,Satisfaction达到购后满意,市场推广,媒体投放,活动公关,接待中心,现场包装,多媒体展示,样板示范区,销售道具,价格策略,投资回报核算,产品唯一性,网络营销,销售保障体系,CRM系统,物业服务系统,以客户为核心的整合营销思路,4,营销绩效,客户价值,总营销成本,销售收入,总营销成本,=,营销回报率=,来电来访客户数（有效客户）,总营销成本,重复购买率/推荐销售率/衍生消费率,=,一,来电来访客户数,成交客户数,销售成交率=,二,三,策划推广绩效管理,销售执行绩效管理
3、,客户服务和满意度维护绩效管理,=,重复购买客户数/推荐销售客户数/衍生消费客户数,成交客户数,贯穿营销体系的核心营销思想：营销绩效管理,5,明确项目营销目标,明晰营销目标,外部环境分析,分析内外营销环境,客户需求,竞争环境,客户描摹,制定营销战略与策略,制定营销执行细案,政策背景,市场走势,营销定位,市场推广,客户服务,活动公关,媒体投放,案场包装,销售道具,现场管理,沟通机制,价格策略,实现营销目标,本体属性,产品构成,价值梳理,销售排期,销控组织,渠道营销,销售平台,风险预案,内部环境分析,6,本案营销目标,目标1：现金流,提高销售速度，为开发商保证良好的现金流，确保资金的快速回拢！,.
4、,目标2：销售利润,在依托区域发展以及前期销售的基础上，充分发挥项目自身和潜在的价值，将项目利润最大化！,7,通过对外部环境的分析，了解项目所处的市场环境,明晰营销目标,外部环境分析,分析内外营销环境,客户需求,竞争环境,客户描摹,制定营销战略与策略,制定营销执行细案,政策背景,市场走势,营销定位,市场推广,客户服务,活动公关,媒体投放,案场包装,销售道具,现场管理,沟通机制,价格策略,实现营销目标,本体属性,产品构成,价值梳理,销售排期,销控组织,渠道营销,销售平台,风险预案,内部环境分析,8,项目区位本案位于空港板块和津滨走廊地带的交叠位置，紧邻外环，周边分布多条主要交通干道。,本地块位于
5、天津市东部，北侧紧邻正在建设中的滨海机场空港物流加工区，行政区划隶属于东丽区。紧邻津滨高速公路，距离天津外环1.6公里，距滨海国际机场2公里；距离津塘公路3公里，京津塘高速公路6.5公里。,津塘路,9,项目周边组团本案北望航空城、南接新立组团、东连幺六桥乡，西邻中心城区,中心城区,航空城,新立组团,本案,10,项目面临的发展机遇天津城区人口和产业东移和滨海新区西扩,中心城区,东丽区,城市扩散效应,东丽区战略发展思路：连接两区（中心市区、滨海新区）、依托两港（海港、空港）、着眼一带（津塘公路、先锋路为轴线的津滨城区带）三区（大毕庄商贸区、东丽湖旅游度假区、北部农业产业园区）及七个乡镇工业园区,“
6、十一五”期间，东丽区的战略定位是“立足滨海新区，建设特色城镇，把东丽区建设成为高度开放、人才集聚、经济发达、社会进步、最宜人居的国际型、知识型、生态型津滨新城区”。,11,项目面临的产业环境依托周边资源，形成五大产业,本项目周边现有产业,航空产业,临空产业,物流产业,会展产业,海港产业,本案依托周边资源，五大产业现状比较突出；以空港各大园区推动的相关临空、物流及会展等产业滨海国际机场所带动的航空产业、以及港口所带动的相关产业。,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,12,天津房
7、地产市场走势2008年预计整体均价增速放缓，成交量维持在2007年下半年水平,随着07年10月份国家相继出台的政策，以及一线城市北京、深圳楼市成交量的放缓，天津的楼市表现平稳，没有出现大幅的下跌趋势，但是均价增幅减慢。,2008将是中国地产的调整之年，07年的宏观政策将进一步影响楼市，市场客户将更加趋于理性，同时一些投机者将受到打压，表现在市场上就是均价增速的放缓。,13,2008年环外环以内的竞争加剧,本次发布的中心城区经营性用地储备信息共33宗地块，可建设用地总面积约358公顷，规划总建筑面积约864万平方米，其中居住用地约260公顷，占此次发布地块总量的73%，规划总建筑面积约549万平
8、方米，均用于普通商品住宅建设，其中建筑面积90平方米以下的建设用地不低于居住用地的70%，约182公顷，规划总建筑面积约384万平方米。商业用地约98公顷，规划总建筑面积约315万平方米,2008年全市预计供应经营性用地1400公顷（07年为1242公顷），其中普通商品住宅限价商品住宅用地960公顷规划环外环以内：经营性用地700公顷（07年为440公顷）在规划环外环地块：普通商品用地300公顷（07年为133.9公顷），总建筑规模520万平米另外，经济适用房预计152公顷（07年162公顷），建筑规模380万平米,2008年供地计划与2007年对比分析,2008第一次经营土地出让,2008房
9、地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,14,华明镇成为未来开发热点,截至目前华明镇共计出让土地8宗，其中两宗为经济适用房。,在出让的地块中，容积率在0.82.1之间不等，楼面地价在12635547元/平米不等。,出让地块均为居住用地，华明镇区域后期的商品房将有220万体量的中高档的洋房和高层面市。,15,东丽湖内部各项目的现状和后期规划,万科东丽湖,朗钜天域,夏阳溪韵,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-835
10、13598 QQ:69031789,16,东丽湖内部各项目的现状和后期规划,17,东丽湖区域同类型产品户型分析,东丽湖区域内洋房和高层的主力户型均为120平米以下的中小户型。,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,18,东丽湖区域同类型产品的成交客户分析,客户来源：空港上班的群体，一些投资者，度假需求，洋房的购买者实力要高于高层产品的客户。客户关注点：洋房产品的稀缺性，高出房率，高层产品户型小，套价值低总价在50万左右。,朗钜天域的洋房和高层产品成交客户描述,万科东丽湖的洋房和
11、高层产品成交客户描述,客户来源：万科的老客户、投资者、年轻婚房。客户关注点：洋房的稀缺性，层层退的新颖形式，万科的品牌和造城运动，景观好，社区成规模。,朗钜天域的洋房和高层产品成交客户描述,19,东丽湖未来出让土地,出让六宗土地位于综合配套服务区内，属于东丽湖地区的重点建设区域。出让土地均为居住和商业用途，总建筑面积达130余万平方米。居住类物业容积率较低，预计会有低密度产品问世入市时期预计在09年,朗钜天域,20,空港加工区内的在售居住类物业及未来潜在开发给项目带来较大的竞争压力,在售居住类物业,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免
12、费下载 0755-83513598 QQ:69031789,21,空港加工区内的潜在竞争项目,中兴项目产品主要为集中式写字楼、厂房、公寓，主要用于自身企业及中下游企业的办公、员工住宿，部分用于销售；万通项目主要为公寓产品，主要用于区域的居住配套。,22,空港加工区内同类型产品户型分析,空港区域内同类型产品的主力户型基本为120平米以下的中小户型，更易吸引投资客群的广泛关注，仅有较小比例的150-240平米的舒适宜居大户型。,23,空港加工区内同类型产品成交客户分析,区域内目前开盘的仅有空港国际中心项目，其成交客户分析：,客户类型：基本均为投资客户，自用客户很少客户来源：大部分来源于开发区和河东
13、区的投资客户，部分为市内其他 区域客户，基本无空港内的工作人员购房。,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,24,开发商：东泰世纪投资开发有限公司容积率：0.80 占地面积：100万平方米建筑面积：81万平方米天一MALL项目定位为综合性商业地产项目，主要涉及家居建材，餐饮，不夜城休闲，汽车展示，室内商业步行街，配套项目包括家庭游乐场，高档旅游文化俱乐部等，成为集购物、休闲、旅游、文化为一体的综合性项目，力求以前沿创新概念和差异化经营特色成为环渤海旅游消费地标式建筑群，并实现与
14、正在开发建设的海河中下游经济带，机场经济圈形成相互呼应之势。一期规划建筑面积25万平米，将于2005年内开工，预计2006年10月竣工。目前在建的圆形商业体为售楼处，以后改为业主会馆；方形建筑为办公。来自世界品牌500强的国际连锁家居建材巨头瑞典宜家家居与天一MALL正式签定合作协议，投入巨资兴建大型家居购物中心。万科地产已与天一MALL合作，联合开发配套公寓部分。,天一MALL,天一MALL的规模效应，万科的合作开发，将使其未来成为区域的引领,25,项目所在外部环境总结,项目位于空港板块和津滨走廊地带的交叠位置，交通便利，面临良好的发展机遇和产业环境。,2008年天津市房地产市场预计整体均价
15、增速放缓，成交量维持在2007年下半年水平。,结论一,结论二,2008年全市预计供应经营性用地1400公顷，比2007年增加13%，令环外环以内的竞争加剧。,项目周边各板块陆续将有大量洋房和公寓产品面市，且规模效应和社区环境，为项目的带来较大的竞争压力。,结论三,结论四,项目周边目前在售洋房和公寓产品的主力户型基本均为120平米以下的中小户型，区域内存在大户型的短缺供应。,项目周边目前在售洋房和公寓产品的成交客户大部分均为投资客户，由于空港和东丽湖区域整体配套不完善，因此居住客群相对较少。,结论五,结论六,26,明晰营销目标,外部环境分析,分析内外营销环境,客户需求,竞争环境,客户描摹,制定营
16、销战略与策略,制定营销执行细案,政策背景,市场走势,营销定位,市场推广,客户服务,活动公关,媒体投放,案场包装,销售道具,现场管理,沟通机制,价格策略,实现营销目标,本体属性,产品构成,价值梳理,销售排期,销控组织,渠道营销,销售平台,风险预案,内部环境分析,通过对项目内部环境的认知，并结合外部环境分析，总结项目当前面临问题,27,项目本体基本属性,项目位置：东丽区天津滨海国际机场宿舍区物业类型：住宅开发商：天津滨海机场房地产开发有限公司建筑类型：小高层物业费：1元容积率：2.01项目规划：占地59472.72平米，建筑面积121586平米，其中地上建筑面积119540平米。由10栋板式住宅和
17、1栋会所组成，可销售房屋828套。项目现状：1-7#已于07年年底进行销售，8-10#将于08年下半年销售；3-10#楼及会所已结构封顶，预计整体在08年竣工并入住。,28,项目附属条件居住氛围浓，配套、环境、交通有待改善,生活配套：周边医疗、商业等生活配套不理想，分布零散且档次不高。,教育配套：教育资源存在空白，周边仅有天津民航学院、社区内金摇篮幼儿园,外部交通环境：666路公交车（中心广场民航学院）外部交通：周边被老社区包围，社区昭示性及通达性较差,区内环境：被原有老社区包围，居住氛围浓，但区内环境不理想,29,一期销售产品,产品总体情况户型面积大，平层复式组合，二居、三居为主力户型,9层
18、楼座：4#10层楼座：3#、5#、7#、8#、9#11层楼座：1#、2#、6#、10#带复式楼座：1#、5#、6#、7#、10#,销售面积为12487.87平米，共828套，其中平层788套，复式40套,30,产品总体情况产品属性归纳,1、平层、复式组合，产品形式较为丰富2、以平层的两居和三居为主力产品，但户型面积较大3、整体户型面积大，130-150平米以下户型居多4、产品全部为9-11层的小高层，一梯两户，全部南北通透，居住感强5、08年年底即可入住，入住前等待时间短，购买吸引力大,31,一期产品分析 小户型两室三室畅销，大户型复式消化率低,小结：、面积相对较小的两室接受程度高，客户购买热
19、情高。、大户型复式产品消化率低。、三居产品总量较大，但消化率也较高，可见市场需求较为旺盛。、由于面积上的优势，平层销售率明显高于复式。,一期推出1-7#产品，其中3#已被整购。一期产品共576套，目前已售397套，销售率为65.2%。一期产品销售面积为86449.93平米，已完成销售面积为56378.62平米。,32,一期产品已成交客户分析基本来源于民航系统内部员工的购买,客户基本来源于民航系统内部员工的购买，约占已成交面积的90%，但售出的大面积复式户型均由外部购买，约占10%。,33,未售产品分析小三居成主力，大户型产品比例较大,小结：、相对面积较小的两室比例及数量减少明显。、平层小三居成
20、为主力户型。、户型面积集中于130-150平米。、复式户型虽比例较低，但整体比例未见降低。参照一期复式的销售情况看，大户型销售将受挑战。,目前未售产品面积为65109.25平米，共431套，占产品总量的54%，170平米以上户型共65套，占剩余产品总量的22%。,已售,未售,？,34,未售产品分析 户型分析,这里将综合考虑面积、户型结构、景观、内部交通、楼层、采光通风等购买驱动因素，对剩余产品户型进行分析对比，初步确定良莠产品，为后期销售奠定基础。由于复式面积整体较大，均在200平米以上，所以这里将分别针对平层和复式产品进行户型分析，增加针对性和对比结果的有效性。,35,未售产品分析 户型分析
21、：平层,36,未售产品分析 户型分析：平层,37,未售产品分析 户型分析：复式,38,发现项目问题,通过以上对项目的研读和市场环境的分析，我们将项目目前面临的问题归纳为六个方面：,项目本体问题,产品问题,客户问题,附属条件问题,销售管理问题,市场环境问题,项目虽已部分封顶，但项目形象对外感知较差,不能有效吸引外部客户到访并成交；,周边生活环境有待改善，交通、教育、医疗等配套设施缺乏。,没有系统的营销管理体系，客户资源没有最大化利用，现场管理较松散,大户型产品滞留较多，小户型产品消化过快，销控不利，没有形成良性的销售局面。,客户来源渠道狭窄，主要以机场家属区为主要客户，基本没有区域外部客户拓展。
22、,区域市场投资型客户居多，本案大户型的的产品形式对吸引其关注方面较弱；,39,针对当前问题提出解决策略,明晰营销目标,外部环境分析,分析内外营销环境,客户需求,竞争环境,客户描摹,制定营销战略与策略,制定营销执行细案,政策背景,市场走势,营销定位,市场推广,客户服务,活动公关,媒体投放,案场包装,销售道具,现场管理,沟通机制,价格策略,实现营销目标,本体属性,产品构成,价值梳理,销售排期,销控组织,渠道营销,销售平台,风险预案,内部环境分析,40,项目SWOT分析,发挥优势 抓住机遇 抓住城市的发展脉搏，结合本案优势特点，引导区域外客户进行购买居住或投资。,规避劣势 消除威胁 注重环境营造、公
23、共交通建设和产品品质打 造，增强区域的吸引力和活力，同时树立“区域核心”的地位。,发挥优势 规避劣势充分发挥项目优势，利用形象包装，及广告推广，弥补项目劣势，提升项目价值。,抓住机遇 消除威胁利用项目整体的优势，包括价格、周边氛围、产品特色等销售威胁的影响，吸引客户群体的关注。,动态SWOT分析,41,拟定项目操作思路,操作方式：将顶层复式一分为二，保证单套户型面积在130-150平米左右难点：拆分户型将增加工程成本，增加资金压力；拆分户型将影响工程施工周期，延时入住时间；拆分户型还将对户型面积进行重新测量，为前期已销售产品造成问题。建议：不采用此形式，风险较高,42,操作方式：将二期8、9、
24、10号楼与一期剩余产品整合，并分期推出，拉大价格提升空间，同时随着工程进度不断改善工程现场环境，并逐步开展绿化景观建设，营销良好的居住氛围；难点：前期顶层复式大户型销售速度将会较慢，影响起快速消化，但随着环境的不断改善，以及差价挤压策略等，可进一步促进其消化；建议：此方式虽也有一定风险，但可执行性较高，在现有销售形式下，进行合理调控，促进顶层复式大户型的销售，因此后续执行方案将以此思路为主要依据。,拟定项目操作思路,43,根据思路2拟定相关策略,策略1,策略2,策略,策略4,44,策略1：挖掘项目价值，提升项目形象影响力,此策略针对问题：项目本体问题、附属条件问题、销售管理问题,针对策略的可执
25、行方案方向：1、通过对项目价值的提炼，对项目进行针对性宣传2、结合项目价值进行形象包装包括：工地现场围档画面更新销售中心装修布置完成并投入使用售楼处至工地现场路线运用道旗、灯杆等布置完成工地大门路段实现全面包装完善销售管理制度，改善客户服务形象,45,策略2：突破区域限制，寻找高端客户,利用高端客群的社交圈有效地针对潜在购买者进行营销活动。打破销售瓶颈，增加营销过程中与客户的多点接触。提升客户满意度、口碑和忠诚度。凭借已成交客户对项目的认知度和忠诚度，利用营销传播渠道中客户口碑相传的效应大力推广，为项目的成功销售创造良好的品牌效应，同时产生销售推广上的经济效应，并为项目后期的推广奠定良好的轰动
26、效应。基于IT技术（数据挖掘）的管理系统，探索客户复杂、多层次、全方位的需求,充分设置接触点，通过建立和管理客户关系传播价值、实现价值,此策略针对问题：客户问题、产品问题、销售管理问题,46,策略3：价格预告，挤压销售,此策略针对问题：客户问题、销售管理问题、产品问题,47,策略4：合理调控，扩大渠道拓展，提高销售速度,此策略针对问题：客户问题、销售管理问题、产品问题、市场环境问题,第二销售期：,第三销售期：,第四销售期：,2008年4-5月,2008年6-8月,2008年9-10月,2008年11-12月,第一销售期：二期开盘,根据销售周期制定相关的推广方向，并对产品进行合理调控，大规模进行
27、渠道拓展，利用小众媒体进行宣传，在保证成本的合理条件下，扩大客户认知途径，促进大户型销售。,明细销售排期,48,通过有效营销策略的实施，吸引地缘性客户与产业客户的广泛关注，实现未来成交客户来源与比例的调整与变化,70%,成交客户分析,民航系统内部员工及相关人员购买,10%,20%,地缘性非产业客群购买,其他产业链客群购买,通过价值提升与渠道拓展的策略，吸引地缘性客户与产业客户的广泛关注，深度挖掘老客户的资源，实现未来成交客户来源和比例的调整与变化，预计未来客户大部分仍源于民航系统内部员工及相关人员的购买，其余将项目周边其他产业链的客户和地缘性的非产业客户群作为补充客群，比例约为7：2：1。,周
28、边新立镇、幺六桥乡等村镇的居住升级型需求。,以优惠等方式刺激内部员工的购买，扩大口碑传播的效应，增加以老带新的成交量。,满足空港内加工制造、会展、物流贸易等其他产业链的相关客户群的居住需求。,49,由于当前资料有限，因此仅针对当前资料制定相关方案，其他方面将在后期进一步研究,明晰营销目标,外部环境分析,分析内外营销环境,客户需求,竞争环境,客户描摹,制定营销战略与策略,制定营销执行细案,政策背景,市场走势,营销定位,市场推广,客户服务,活动公关,媒体投放,案场包装,销售道具,现场管理,沟通机制,价格策略,实现营销目标,本体属性,产品构成,价值梳理,销售排期,销控组织,渠道营销,销售平台,风险预
29、案,内部环境分析,根据项目式进情况制定操作方案,项目形象包装 项目销售控制 市场推广计划 客户渠道拓展 完善销售体系,51,销售中心及工地现场包装调整提升项目形象,销售中心整体粉刷,改变基本形象在销售中心明显墙面进行项目形象展示，如展板或LOGO墙等；将入口大堂设置为客户接待区，现有接待区改为签约区，避免现场混乱。,项目价值点宣传展板,项目整体形象展板,入口翻新增加昭示性,销售中心包装,项目围档沿工地入口处，进行想象宣传；对工地道路进行整修，并对道路周边杂物进行清理，建立安全的看房通道；,工地现场包装,道路整修,52,示例图片,销售中心包装示例,销售现场包装示例,工地围档包装示例,53,建立项
30、目引导系统增加客户对项目的识别,驯海道侧销售中心主入口处设立明显引导导示，如小型精神堡垒、或入口处八字型围档；由友朋海鲜开始至正式进入销售中心的道路一侧，设立道旗对客户进行引导；在1号楼北侧面对主路方向设置楼体条幅，吸引过往客户关注，重点突出项目价格面积等信息；,精神堡垒位置或围档设立位置,道旗设置位置,1#楼体形象包装,54,示例图片,根据项目式进情况制定操作方案,项目形象包装 项目销售控制 市场推广计划 客户渠道拓展 完善销售体系,56,项目销售控制价格调控，步步为营,价格执行阶段上扬，稳步提升随着工程进度和卖点的逐步兑现稳步提高单位价格，实现利润的增长。,循环价格先期预告在每一循环周期前
31、进行价格释放，刺激上一周期剩余房源的成交，为下一周期进行准确客户积累。,同时，为了确保回款的时间及时，建议在销售中加大一次性付款的折扣，鼓励一次性付款，从而增加一次性付款的比例。,57,各级产品|组合出台|户型搭配|各取所需,先劣后优|替代互补|均衡调控,阶段蓄势，限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面,项目销售控制产品调控，借势布局,阶段性集中签约，形成热销局面,58,考虑本案产品特点，若惯用传统的销售步骤与节奏，均销售持久保持在稳定数量上的难度极大，且不易形成爆发与热销态势，同时易带来推广经费的浪费。因此，销售节奏的人为控制，通过蓄势期与释放期的有机结合，形成周期性的循环往复，不断推进销售的
32、进程。,项目销售控制阶段销售节奏安排,根据项目式进情况制定操作方案,项目形象包装 项目销售控制 市场推广计划 客户渠道拓展 完善销售体系,60,市场推广主方针,以各销售期主推产品、销售任务为导向，充分考虑目标客户所在，以渠道媒介为主，有针对性的选择和使用其他辅助媒介。,61,将媒体资源优势整合，利用大众媒体扩大项目影响力，来放大项目价值传播，以形成社会更多层面对项目的关注。以小众媒体、活动促进项目的销售，以渠道增加目标客户资源。,大众,小众,活动,渠道,扩大影响力,促销售,促销售,增客户,推广的整合,62,推广的营销布局,63,投放策略,媒介选择,销售阶段,第一销售期,第二销售期,第三销售期,
33、第四销售期,推广媒介安排,推广跟进期：渠道媒介为主，其他媒介为辅,推广强势期：在第一销售期基础上，加大小众媒体的使用,推广强势期：小众及大众媒介为主，开拓更广的市场客户,1、利用新报或晚报分类地产广告，扩大项目影响范围；2、思源资源整合，利用CRM系统发送短信，配以信函、电子邮件形式邀请客户参与活动、介绍客户资源。3、短信、DM等渠道对已成交客户拓展,推广尾声期：减少推广投入，适时投放，消化前期客户,1、短信送达来电来访客户及部分渠道客户，传达升值等讯息，重新引起购买热情2、结合年末节庆举办年底答谢会，维护老客户同时，邀请重点意向客户，继续开拓大客户。,1、减少大众媒体推广，根据实际情况进行选
34、择；2、保持渠道覆盖力度；4、意向客户、资源客户短信再投放。,1、结合第一销售期进行渠道客户推介会；4、加大短信、DM等小众媒体传播途径。,根据项目式进情况制定操作方案,项目形象包装 项目销售控制 市场推广计划 客户渠道拓展 完善销售体系,65,客户渠道拓展 扩大客户范围，提高销售速度,成交客户拓展,活动拓展,思源CRM,业内拓展,媒体拓展,通过“老带新”策略进行关系拓展,通过院内小型推介活动拓展,全员销售，发展居间资源，进行资源整合,小众媒体专向宣传,天津住宅需求客户资源拓展,66,客户渠道拓展 扩大客户范围，提高销售速度,成交客户拓展,活动拓展,思源CRM,业内拓展,媒体拓展,通过“老带新
35、”策略进行关系拓展,通过院内小型推介活动拓展,全员销售，发展居间资源，进行资源整合,小众媒体专向宣传,天津住宅需求客户资源拓展,67,成交客户重复推荐购买程序,主旨：已成交客户关系拓展T.S追踪D.S拜访追踪管理利用成交客户资源，通过奖励或其他优惠，使其对项目形成良好“口碑”，将成交客户的自豪感、优越感带给圈内朋友（未成交客户），从而树立项目优势形象，带动新客户关注，以促进成交。,具体形式：1、通过“老带新”策略（具体方案见现场优惠方式），与老客户形成联动，对老客户的朋友圈层进行关系拓展；2、成交客户资源挖潜：民航系统职工相关亲属及朋友,对周边大院主要通过媒体宣传：1、销售中心信息公示传递2、
36、已成交客户DM投放5、已成交客户短信投放,68,相关活动拓展程序,主旨：已成交客户相关家属及朋友其他意向客户活动预约参与T.S、D.S问候函追踪管理，由于本案客户的特殊性，首先要发动已成交相关产业客群及其相关人群。,具体形式：1、组织小型产品推介会，发动老客户带动新客户参加，并定期对周边职工大院进行现场咨询；2、基本程序：,活动方式：产品推介会或社区现场咨询活动时间及地点：（根据实际情况选择时机）人员安排：思源销售团队销售道具：DM宣传单、海报、提袋、小礼物活动内容：户型产品推介、升值潜力分析,69,业内渠道拓展程序,主旨：居间资源全员销售D.S拜访介绍礼金问候函追踪管理对公司内部员工进行资源
37、整合，并通过员工拓展业内渠道，实行全员销售，充分整合业内资源，充分拓展居间资源。,具体形式：1、发动公司员工进行全员销售，并合理分成。2、发动公司员工进行业内拓展，联系业内有投资及居住需求的朋友或公司，并合理分成。3、充分利用居间资源，并控制来访质量，合理分成。,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,70,媒体渠道拓展程序,具体形式：1、根据项目分析选择合适的媒介宣传：平面媒体：报纸每日新报或今晚报分类型房地产广告 小众媒体：DM：周边职工大院、新立镇、幺六桥乡主要居住区进行直
38、接投递，要求至少覆盖项目周边 5公里范围短信：对东丽区居民及空港主要产业人群进行进行大范围信息覆盖。,主旨：目标客户活动及消费偏好选择媒介定期总结媒体效果活动媒体跟踪适时调整通过目标项目分析，选择适当媒体进行宣传，适时跟踪，根据来电来访追踪客户。,71,具体形式：1、对公司客户资源进行资源整合，利用思源系统的强大客户资源以及短信发放功能，具体方式如下：（1）对当前已成交商务产品业主进行拓展；（2）对住宅楼盘业主进行拓展；（3）对思源CRM系统其他资源进行拓展；销售执行是全案营销的重要部分，思源同样在这方面建立了自己的核心竞争力，那就是 基于 CRM（客户关系管理）的房产销售管理系统。CRM是以
39、客户为中心，通过精细的客户分类、深入的客户分析和完善的客户服务来打破 销售瓶颈，实现营销绩效最大化、客户价值最大化、品牌价值最大化，提升客户价值的 管理理念和运作机制。,思源CRM系统客户渠道拓展程序,主旨：已成交客户关系拓展T.S追踪D.S拜访追踪管理利用成交客户资源，通过奖励或其他优惠，使其对项目形成良好“口碑”，将成交客户的自豪感、优越感带给圈内朋友（未成交客户），从而树立项目优势形象，带动新客户关注，以促进成交。,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,根据项目式进情况制
40、定操作方案,项目形象包装 项目销售控制 客户渠道拓展 完善销售体系,73,销售管理,现场管理,销售管理,客户服务,销售平台,基于CRM管理系统的整合型销售平台,沟通机制,74,思源CRM系统在现场管理中的应用,销售执行是全案营销的重要部分，思源同样在这方面建立了自己的核心竞争力，那就是基于CRM（客户关系管理）的房产销售管理系统。CRM是以客户为中心，通过精细的客户分类、深入的客户分析和完善的客户服务来打破销售瓶颈，实现营销绩效最大化、客户价值最大化、品牌价值最大化，提升客户价值的管理理念和运作机制。,75,基于CRM管理系统的IT整合型关系营销平台全面实现营销业务流程,76,公司高管模块,通
41、过销售汇总表，掌握每个项目的销售情况，回款、总价等。,策划人员通过系统了解客户认知途径等详细资料。,经理团队可通过系统了解项目销售情况、销售员销售情况等信息。,帮助销售人员记录更新客户信息，进行客户跟踪，提醒销售人员催缴款项等。,策划人员模块,销售经理模块,置业顾问模块,销售借助系统统计销售情况、制作销控表、周/日报等工作，实现无纸化、一站式的办公。,销售助理模块,财务人员通过系统对收款流程进行管理，可看到催款明细表/待收款/不合理欠款/佣金明细报表等信息。,财务人员模块,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-8351
42、3598 QQ:69031789,77,销售管理,现场管理,销售管理,客户服务,销售平台,基于CRM管理系统的整合型销售平台,沟通机制,78,设立多团队互动竞争架构,决策组,79,管理流程制度,80,人员激励制度,小组奖励政策在每个季度末以小组为单位进行考核，对于业绩突出的团队给予奖励提高团队竞争力。个人奖励政策在每个季度末以小组为单位进行考核，对于业绩突出的个人给予奖励提高个人的竞争意识。跳点政策在销售过程中销售员的提佣比例随着销售业绩的提高不断提升，以此来树立置业顾问挑战高目标的信心。渠道奖励及答谢政策 对于来自渠道的客户，若成功购房，介绍人与置业顾问共享佣金，并提高介绍人答谢金比例，以刺
43、激渠道开拓。滞销户型激励政策针对滞销房源制定奖励机制，提高置业顾问推介积极性促进滞销房源的销售，确保房源供应的平衡。末位调岗政策在每个季度末以小组为单位进行考核，将业绩排名最后的员工调离项目，保证团队的竞争力。,81,销售流程,82,接待流程,沙盘讲解,带看样板间,邀请客户参观样板间,让客户感受到业务员提供的服务是真诚的有效的与客户沟通售楼处的服务体系将项目主导的项目价值传递给客户,按照设计的现场情景体验的路线带客户看房体验物业保安管理、体验建筑设计内涵等项目价值及亮点,讲解流程,CRM展示系统讲解项目,展示系统可将项目规划、设计、户型、外立面、配套等项目内直观准确的展示给客户。,83,利用C
44、RM系统与客户洽谈,结合客户需求在展示系统中选择对应户型,在系统中依据客户选择计算房款和各种费用,打印购房费用明细客户备份,即时将房款、首付、各类税费计算出结果，让客户感受自动化办公的高效和品牌服务的内涵 随时打印全面的购房资料以便客户留存查看 向客户传达最新本案新闻，活动等相关信息，体验关系营销 留存客户准确的联系方式和个人购房信息，以便客户管理和分析,洽谈流程,84,签约,在CRM系统中完善客户信息,按照系统提示程序完成客户签约、交款、办理按揭等流程管理层可以随时查看客户购房手续的办理情况同时汇总数据以便分析,签约流程,85,销售人员培训,进场前（新员工）1、企业文化2、商务礼仪3、公司各
45、项管理制度4、销售管理规定、销售岗位职责 5、房地产基础知识 6、项目建筑规划、环境设计思想7、项目工程结构、设备配套技术指标8、项目房型分析9、项目策划定位报告10、项目概况11、市场调研12、沙盘讲解演练13、模拟客户接待14、培训考核,日常培训1、根据项目业务需要对新老员工进 行针对性培训2、定期开展成功案例点评分析3、不定期对销售人员进行随机性的 专业知识、服务意识的抽查，以 提高销售人员的各项素质4、政策性的培训5、开展拓展活动，提高团队凝聚力6、建立季度考评机制定期总结前期经验教训，项目组内实行末位淘汰。,86,销售管理,现场管理,销售管理,客户服务,销售平台,基于CRM管理系统的
46、整合型销售平台,沟通机制,87,人员规范化管理：销售人员岗位要求,具备良好的职业形象要有良好的服务意识和专业服务精神具备良好的专业技能具有亲和力必须具备电脑操作能力普通话标准,88,人员规范化管理：销售规范,基本站姿：身体站正、背要挺直，脸向前方，下颚微向内收；胸部挺直，不可驼背，左右两肩要平，放松肩部两手自然贴身，指尖放松，五指自然合拢；收缩小腹，重心放在肚脐附近，膝盖放松，两肩并拢脚跟合拢，脚尖呈V字型，45度角张开，全身重心放在脚拇指附近；面带亲切、优雅的笑容,仪容仪表:女性销售员：着制服，仪容整洁，头发梳理整齐。胸牌要挂正，化淡妆，用清淡气味的香水，不留长指甲、不涂有色的指甲油，不佩戴
47、首饰（搭配着装的首饰除外），穿中跟以下深色皮鞋，并保持鞋面一尘不染。不穿松糕鞋。保持口腔无异味（可使用液体香口喷剂）男性销售员：着制服，仪容整洁，头发梳理整齐、不留长发、不蓄胡子。胸牌要挂正，穿深色皮鞋，并保持鞋面一尘不染。不许着白色袜子或运动袜。保持口腔无异味（可使用液体香口喷剂）。,89,人员规范化管理：接待客户的五个步骤及其应对,90,人员规范化管理：销售规范,准备按时开放营销中心及示范单位时时留心营销中心的整齐及整洁等待在固定的位置上（门口，模型边，接待台）等待客户不可因疲惫而忽略客人卖场内无人的时候，不要出现所有人都坐在接待台前的现象。接待以开朗的语音问候寒暄，以微笑接近顾客在适当的
48、时间点招呼不同的顾客。,讲解慢慢地讲解对顾客所提问题简洁地回答对涉及营销政策中不能对外的事要巧妙地回答决定掌握顾客出现购买讯号的话语及态度干脆利落地促成交易，态度镇定，不能喜形于色勿忘向顾客说出感谢的话收款及送客领客户到财务人员处交款财务人员收款程序应简介迅速依依不舍地送行,91,人员规范化管理：投诉处理流程,可以当场解决,需后期解决,92,客户满意度工作的执行原则,三位一体，服务客户 客服部、销售部、物业围绕业主服务，三者在做好自己职责范围的客户维护工作外，同时在其也两个部门上的领域也应该能够为业主解决一些实际问题。交叉培训：客服部、销售部、物业交叉培训，增加团队内信息沟通，提高工作效率，方
49、便各个部门人员对业主的服务。,时刻保持与业主的接触、沟通 与业主随时保持接触和沟通，使业主的一些想法或不江能及时反映出来，从而针对这些问题进行解决和处理。接触沟通方式可以通过温馨短信提示、电话回访、业主论坛、各种活动的举办或最直接的业主调查问卷等方式来进行。为了充分的保证客户满意度的提高，建议作大型活动前提前对业主进行民意测验，在允许范围内昼考虑业主的意见。,93,提高客户满意度：日常核心工作,充分利用CRM系统记录的客户信息 建立客户档案、礼品派送、温馨速递；签约客户回访、未成交客户回访、受理客户投诉、日常现场巡查、客户答谢活动,94,按时发送各节点短信、E-mail（节日、生日、活动、工程
50、节点告知、签约提醒、到帐提醒等）让客户及时了解所购买楼盘的工程进度信息，加强与签约后客户间的沟通，实现对短信客户关怀的标准化、规范化操作，便于客户提前作好相应的准备工作，同时提升客户对开发商的整体满意度。认购提示签署认购书第二天10：00签约提醒签署认购书第五天且客户尚未签约（第五天16：00）认购流程完毕温馨提示认购签约流程完全结束后第二天10：00工程进度告知每两周发放一次工程已完成部分进度告知全款到帐全款到帐第二天10：00 入住问候集中入住结束后第三天10：00生日问候-在客户生日当天上午10：00，以短信的形式，给予客户生日问候在客户生日当天上午10：00，以E-mail的形式，给客
