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1、龙湖大学城项目客户调研,立信工作及汇报思路,投资客户访谈分析,大学教职工访谈分析,普通购房者访谈分析,A,B,C,说明：立信地产此次对客户的访谈重点集中在其投资、消费的属性和特征上，在研究其投资、消费属性的基础上，对龙湖大学城项目未来发展的方向提出相应建议，仅供发展商决策参考。,投资客户分析,A,基本特征分析,投资偏好分析,投资方式及渠道分析,客户对大学城区域认知度分析,客户对龙湖品牌认知度分析,立信视点及建议,受访者的基本属性分析,受访者年龄区间,受访者学历构成,受访者家庭结构,受访者职业类别,受访者的基本属性分析,受访者工作及居住区域,受访者主要交通工具,受访者投资主要信息来源,受访者家庭
2、年收入,本次受访者年龄都在30岁以上，个别受访者为高学历的研究生，也有低学历的高中生；受访者家庭结构最多的为夫妻两人的家庭结构，少数是有小孩或与父母居住；他们以企业中高层为主，占37.5%，其次是私人老板，占37.5%，其他则有律师、品牌服饰商等，占25%；受访者主要交通工具为私家车和出租车，各占一半的比例；他们的主要信息来源于报纸杂志，其中有7人选择了报纸杂志，而电视、网络、亲人口碑也分别占有一定比例；本次参加座谈会的投资群体收入水平均较高，其中20万以上的年收入达到了50%，其次是20万以内的年收入也占有部分比例；,受访者的基本属性分析,立信对投资客户的分类,说明：根据本次座谈会来看，受访
3、者主要为中小型投资客户，立信根据其家庭年收入情况大致分为A、B、C三类,投资物业类型偏好,从座谈会情况来看，投资者主要物业类型为商业门面和公寓,个别投资者表示，肯定不会买住宅，只考虑商业门面，投资住宅转让手续费太高，实际收益较低；而且只考虑商业中心区域的门面，价格高一些都可接受，因为买了就有收益；而部分投资者表示，投资商住两用型的物业类型比较方便出租；,投资偏好投资区域,沙坪坝和江北是目前投资较为理想的区域,有的客户表示，自己的生活圈在沙坪坝，因此沙坪坝是首选区域；有的客户则表示，江北观音桥发展情况很好，因此想在江北商圈中心投资；而有的想在大学城投资，因为住房可以出租给学生，门面也很好出租；,
4、立信认为主要原因是沙坪坝区作为全市的文化区，学生消费群体庞大，消费力较强，这给投资者一定的信心保障，而江北作为城市的重点发展区域，投资者认为其发展前景良好。,投资偏好影响投资的因素,从座谈会情况来看，投资者对其投资影响因素都有所考虑，而不同类型看重因素稍有不同，但物业的地段、升值潜力、投资回报、价格均作为主要考虑因素,有的表示曾经投资过朝天们交易市场，但有拆迁等不稳定因素，因此一定要在商圈中心区域购买固定资产比较稳定；有的认为目前有些黄金地段价格已很高，利润空间很小，如果地段目前不好，但有前景价格较低的话则更值得关注。,通过上述分析，立信认为B类和C类是较为适合大学城区域的投资群体；B类投资者
5、作为主要的投资客群，他们可引导性较强，对投资区域、物业类型等均有一定的弹性空间；作为龙湖大学城项目未来发展投资类物业，此类客户可吸纳潜力很大；C类投资者可引导性相对中型投资者较弱，但对具有发展潜力的城市新区十分关注；结合投资客户对大学城区域发展潜力的预期和评价，立信认为龙湖大学城项目未来可吸纳大型投资者的市场空间同样很大；,可选择客户群体分析,投资方式的选择,从座谈会了解到，大部分投资客户主要以长期投资为主，自己经营或出租的形式赚取长期收益,有的投资者表示，主要是以长期投资为主，购买固定资产为下一代或养老准备；而有的外地投资客户表示，肯定是长期投资，短期投资会选择股票等投资方式，不会选择地产，
6、更不会选择重庆地产，重庆作为二线城市，主要是作为防御性投资，投资额度相对较小；,投资面积及其对商业管理的选择,从座谈会了解到，大部分投资客户愿意自己经营或出租，可以接受开发商的服务性招商,有的表示，开发商承诺投资回报率最后都不能实现，像以前投资的解放碑一商场项目以及黑格金界事件等,对大学城的认知程度,从座谈会了解到，大部分投资者对大学城的认知程度并不高，大学城作为一个新区，目前正处在初级发展阶段，交通和配套不完善，且离主城中心区域较远，对消费者或投资者来说，他们的心理距离较远，对大学城区域的心理印象是一个相对偏远的不成熟的新区，对其关注程度不高,有的投资者对大学城存在诸多疑惑，如大学城的大学校
7、园之间相隔较远，其内部交通工具主要是什么，因为以前了解过福州大学城就存在这样的问题；另外政府的支持力度到底有多大，到目前为止看到的只是规划和假设；有的投资者曾经关注过大学城，当时的商业门面己被抢空，而且价格已被炒高，但经营情况并不好，因此持观望态度；,对大学城投资物业类型的意向,目前大学城作为新区在生活配套和交通配套不完善的情况下，必须要解决庞大的消费群体的基本生活所需，发展商业物业的前景较大；而公寓产品则可以出租给学生及教职工，投资收益稳定，风险较小；未来发展潜力良好；,从座谈会了解到，投资者们对大学城投资物业类型的意向主要是公寓和商业门面,有投资者认为，大学城目前主要以学生消费为主，餐饮比
8、较好做，因此投资商业门面比较有价值；有的则认为公寓等小户型住宅也是投资的重点，可以用来出租给学生。,投资者预期的物业类型价格水平,商业门面,公寓类物业,有的投资者认为，大学城尚未发展成熟，因此价格应该比较实惠，可以考虑尝试性投资，这样的安全系数比较低；有的则认为，大学城太大，大学比较分散，中心区域的具体位置不清楚，因此对价格没有把握；,大部分投资者认为大学城目前正处于发展初期，交通和配套不完善，价格水平应相对较低，同时给投资者和经营者一定的市场培育期；大部分投资者对未来3-5年内区域价格水平的发展潜力和升值空间预期良好；大部分投资者认为大学城的发展存在较大不确定性因素；但同样看好该区域的发展前
9、景，对该区域投资物业的性价比期待较高；,投资者预期对区域投资市场的认识,有的投资者认为，就目前的硬件配套来看，三年之内不会进入，因为三年之内投资潜力不大，必须要商业格局合理，中心广场的呈现，交通等硬件跟上，才能做决策；有的认为，大学城只适合学生，不适合居住，消费档次比较低，因此不会发展成商业中心；有的投资者比较看好大学城的发展，但是否能按规划发展未知，因此目前持观望态度。,龙湖品牌认知度及其可引导性分析,龙湖地产尚未在沙区开发项目，而习惯在沙区投资的客户则对其关注力较低；投资客户更看重的是地理位置和升值潜力等因素，对品牌的关注较少；大部分投资者认可龙湖品牌有一定的附加值，但价格水平高低的决定性
10、因素不是品牌，只是在同等条件下肯定会优先考虑品牌企业开发的投资物业。,从座谈会了解到，投资者们认为品牌并不是投资考虑的主要因素，对品牌的关注度较小,投资者认为，龙湖的项目具体的位置和产品形态是比较关心的问题，对于品牌了解较少；而且物业的价格主要是随着大学城的发展而提高，即使是龙湖去，现在的价格也不能太高；,立信认为龙湖大学城项目投资类物业的目标客户群体主要以B类投资者为主，以C类投资者为辅，A类投资者次之。B类投资者的可引导性较强，投资方式较为灵活，他们通常会接受开发商的租赁代管，而对价格的敏感度相对不高，他们可以接受在性价比较高的情形下购买非成熟区物业；立信建议在未来项目发展过程中一方面明确
11、各类客户的投资需求；另一方面针对不同投资者占目标客户群体的比例设计相应比例的物业体量，根据不同需求进行针对性推广。针对龙湖大学城项目的主要客户群体B类投资者，可以对其投资行为进行引导，比如开展投资讲座等，强调投资新区的优势和未来的发展前景、升值空间等；龙湖可以引进部分商家进行带租约销售吸引这部分客户，增加客户的信心的同时自己可以控制商业业态，达到商业档次的统一性。同时引进重点大商家也可以吸纳C类投资者。但对于物业的面积配比，立信建议以小面积为主，设置弹性面积空间，满足不同类型客户的需求。,立信视点,无论是企业品牌还是项目品牌，其功能仅是增加投资者的信心，从某种意义上降低其投资风险，基于大部分投
12、资者对大学城区域未来发展潜力和城市建设进度的疑虑，有龙湖企业品牌的强势引导无疑为项目的发展提供了相对较好的发展环境，但是这种环境不足以对投资决策起到决定性作用；对于商业投资者的吸纳，应该更多从项目自身出发而营造更好的商业投资价值，立信认为对于龙湖大学城项目，加强投资者的信心是首要考虑因素，可以联合政府和其他开发商对本区域进行推广宣传，增加其认知度；对于大学城项目的商业部分，可以加大力度引进部分商家，如大型餐饮、超市、针对学生的休闲娱乐等商业。先期可考虑部分贴现策略或带租约销售，加强投资客户的信心的同时刺激大型投资客户的投资欲望，从而带动中型投资者的投资欲望，发展特色商业吸引更多的经营者和消费者
13、，提升投资者的收益并增强其投资信心；,立信建议,立信建议在项目商业物业的发展过程中，应着重大型集中型商业（主力店）和散铺（零售型商铺）互动效应的营造；一方面营造了商业 氛围，另一方面对商铺的销售形成较大促进作用；对零售型商铺的发展，除营造其商业价值外，立信建议在商业销售过程中，由发展商主导，先期承诺三年商业培育期，培育期内由发展商全权经营，一次性返三年租金与消费者，三年后可由发展商原价回购；一方面增加投资者信心，另一方面又发展商经营商业利于整体商业物业价值的提升；对商业开发风险的控制，可选择与其他品牌店、主力店联营的合作模式；,基本特征分析,置业偏好分析,置业方式分析,对大学城区域认知度分析,
14、对龙湖品牌认知度分析,大学教职工客户分析,B,立信视点及建议,访谈者基本特征,受访者年龄区间,受访者学历,受访者家庭结构,受访者家庭年收入,访谈者基本特征,受访者居住工作区域,受访者主要信息来源,参加本次座谈会的教师相对年轻，60%的教师年龄都在30岁以下，而只有15%的年龄在40岁以上；参加本次座谈会老师的学历相对较高，超过60%的老师为研究生，甚至还有15%的博士生；参加座谈会的教师家庭规模不大，单身、两口之间较多，三人以上的家庭规模约22%；由于职业的关系，教师群体对房地产行业的了解更多从网络、朋友介绍等渠道得知；,客户类别,说明：根据参加本次座谈会的教师来看，年龄层偏小，主要是中青年教
15、师为主，因此立信把本次对教师分为两类,不同级别教师，对区域和物业类型的选择特征基本一致，即物业类型多层+小高层为主；区域以沙坪坝、大学城为主,教师群体特有的房屋分配和购房渠道不同；学校对住房补贴、集资房的支持力度较大；生活圈、工作关系都在沙坪坝或大学城；认同沙区和大学城的发展前景；,置业偏好对区域和物业类型的选择,有的教师表示，目前大学城里学校的建筑都是多层，而大学城定位就是环保，为了整个区域的和谐问题，因此多层比较合适；还有的教师表示，本来学校的集资房环境就很好，因此商品房一定要有所超越，多层和小高层舒适度高一些才可以。,置业关注要素和对价格承受能力,在座谈过程中，教师们反映对于教授级别或部
16、分高级教师，一般都会拥有了几套学校集资房，他们有能力、有意愿购买商品房作为居住和投资；通常情况下，教师群体对房地产项目非常注重环境和品质，而沙坪坝的居住环境并不理想；,从座谈会反映情况来看，大多数教师对物业的品质和环境要求很高，同时对物业的价格水平接受度较低,这部分群体有一定的工作年限和职业级别，经济实力较强，并认可大学城的区域发展前景；他们对物业价格敏感度相对较低，而看重物业的品质、环境和地理位置以及未来升值潜力；,对大学城区域可能的置业群体,立信认为：中年教师和老教授是龙湖大学城项目的目标客户群体,从座谈会反映情况来看，教师对面积需求较大，而总价需求较低，总价需求在20-30万元之间；面积
17、需求在80-120平米之间。,教师群体置业主要来源于学校的集资建房，其预期价格与商品房有一定差距；教师群体对住房的舒适性要求较高，面积需求相对固定；不同类型教师对价格需求不一样，中年教师认可对品质和环境好的楼盘，相对集资房的价格水平可适当上浮；,对住宅总价和面积的需求,有的教师认为一定要控制总价，价格高了面积需求就不会很大，30万左右的总价比较好；有的教师则认为，面积在100平米左右最合适，可以把父母接来一起住；面积小了只用来投资；,从座谈会情况来看，教师们对大学城认知程度均很高；认为区域房地产价值相对主城区较低,对大学城房地产市场的认识,住宅,商业,教师们表示，大学城学校的集资建房价格才10
18、00多，而且是洋房，品质比较高，外面的商品房价格不能太高，但只要在2000多一点还是可以接受的；,乐观有的教师表示对大学城未来发展很乐观，他们表示区域发展虽然需要时间，但政府的支持力度较大，配套很快就能跟上，因此升值潜力很大，自己不买都可以动员亲戚朋友来购买；不乐观但有的教师对大学城发展有些担忧，比如轻规是否按时修，交通问题什么时候能解决，而且现在大学城的用水问题都没有解决；有的教师不乐观的原因是看到其他城市的大学城都发展得不好，担心经济问题和政府的支持力度。,对大学城未来发展的认识,对于商业部分，教师们认为超市、餐饮、以及针对学生的娱乐是非常缺的，当然最好就是能有 百货，留住客源，但学生的消
19、费能力不能支持，因此觉得开发商引进百货可能性较小；他们反映目前有的学校，如重大已有自己的商业，但都是垄断商业，他们自己持有，把租金以及物质的价格提的很高；区域整体商业环境亟待提升；,从座谈会情况来看，教师们对龙湖品牌认知程度较高，但并不是盲目的追求品牌，在相同条件下会优先考虑,龙湖品牌在市场上的影响力较大；主要通过自身接触、朋友口碑宣传认识龙湖品牌；教师群体的置业态度较为一致，对区域发展充满信心；,对龙湖品牌认知分析,他们认为龙湖品牌可信度高，有一定的附加值；同等品质条件下，认为品牌价值在200-300元/平方米范围内，高于8001000就不会考虑了；,立信认为大学城住宅项目未来在发展过程中以
20、中年教师和老教授为主要客户群体；大学城住宅项目针对这部分客户的时候，发展方向为相对舒适性、居家产品为主，注重项目的品质打造；教师群体主要的职业特征表现为对项目综合品质等要素预期较高，同时对价格水平的接受程度相对较低；对价格水平的预期在3000元/左右；对龙湖品牌了解的基础上，更多教师群体对龙湖地产的认识不深入，对龙湖地产的理解更多停留在“品牌企业”的阶段，立信建议龙湖大学城项目未来发展过程中一方面可加强对企业品牌的建设，另一方面应该更多营造品牌文化在该部分群体中的深入；,立信视点,立信建议,针对教师群体置业特征，该类人群对集资房的购买减弱了其对商品方面的置业能力，但是大部分教师群体依然对商品房
21、情有独钟；产品的性价比的营造是针对教师群置业的要素，立信建议在提高项目品质的基础上尽量控制价格水平；与重点、知名大学合作，把部分集资房转换为商品房，亦可增加教师群体置业数量；限于其较弱的首付承受能力和较强的月供支付水平，立信建议在项目销售中针对教师群体实行低首付、零首付的销售模式，更多吸纳教师群体；,普通购房者分析,C,基本特征分析,置业偏好分析,客户对大学城区域认知度分析,客户对龙湖品牌认知度分析,立信视点及建议,访谈者基本特征,受访者年龄区间,受访者学历,受访者家庭结构,受访者职位,访谈者基本特征,受访者家庭年收入,受访者工作及居住区域,受访者主要交通工具,受访者主要信息来源,参加座谈会的
22、客户主要年龄段在25-40岁之间；受访者学历有62.5%的客户为本科及以上，有25%的客户为大专，而高中学历只占12.5%；参加座谈会的客户主要为三口之家，比例为62.5%，而单身和两口之家比例较少；本次座谈会受访者有60%以上的都是公司普通职员，而公司管理层的比例较低，占25%；,客户类别,说明：通过对受访者基本属性来看，立信根据其置业次数情况把受访者大致分为以下三类：,对区域的选择偏好,从座谈会情况来看，受访者对置业区域没有特别的限制，对数消费者认为区域并不是购房决策的决定性因素,有部分消费者表示，工作区域不一定影响购房，因为工作都是变动的；有的则表示，要选择一个自己习惯和熟悉的区域，有自
23、己的朋友和生活圈，这样生活居住比较方便；,置业关注的要素,从座谈会情况来看，不同类型置业者，影响他们置业的因素不同,有部分消费者表示，购房主要是环境好，看好其发展，投资居住两相宜；而有的客户则表示，交通和购物环境比较重要，位置较偏、配套不完善则不适合居住，不方便,不同消费者对物业类型的选择,从座谈会情况来看，不同类型置业者对物业类型的选择不尽相同,有部分消费者表示，他们购房通常只考虑高层，因为矮房太压抑，高层视野开阔，私密性较好；有的则表示，多层和高层都可以考虑，只要少户多电梯舒适度高即可；,不同消费者对户型面积的需求,从座谈会情况来看，对于不同消费者，他们的购房需求不一样，因此对面积的需求也
24、不径相同,有消费者表示，面积要在100平米以上，家里人多温馨；有的则表示，只考虑小两室，夫妻二人居住，不想和孩子住一起；,对配套需求/环境需求/物管需求,从座谈会情况来看，不同需求的置业者对环境、配套的需求不一致,有的客户表示，自己住的话要选择配套完善、方便一些的，而投资的话可以接受配套不完善性价比较高的物业；而有的表示，配套和价格之间宁愿选择配套好价格高的物业；另外，有的客户则表示，只要配套完善的期限自己能掌握的，则会考虑下手，因此等配套设施完善后价格就高了；,对于大学城项目而言，第二类换房者则是住宅类物业的主要发展目标客户群体之一；而对第一类置业者和第三类置业者，立信认为可考虑在大学城区域
25、城市建设发展相对成熟的时候，以相对较高的性价比来吸纳该类消费群体；在区域交通和生活配套不完善阶段，对项目品质和环境的打造则是项目发展的重点；产品形态可以考虑舒适度相对较高的物业类型；户型区间可以相对固定，主力户型在100-120之间较为合适；同时设置两房、四房为辅的户型配比,对需求市场的判断和属性分析,对大学城区域认知度分析,从座谈会情况来看，受访者对大学城区域的认知度不高，在他们心里大学城的距离太远，比较偏僻,不乐观有部分消费者表示，大学城就是一个乡村，没有任何娱乐设施；5年之后基础设施才能跟上，因此未来发展无法估计；而且目前只有大学生，不一定发展好；乐观有部分消费者则表示，大学城政府的支持
26、力度很大，环境比较好，价格肯定比较低，可以考虑购买；因为北部新区就发展得很好；有的表示目前就是按照规划在发展，除非政策有变化，不然两年就能发展起来，像二朗就是这样。,从座谈会的情况来看，受访者认为大学城主要物业类型为小户型公寓+门面+多层,选择门面和小户型公寓的受访者认为目前大学城的生活配套和交通尚不完善，规划学校和工业企业较多，投资性产品发展前景较好；而选择多层产品的受访者则认为大学城的环境和居氛围好，因此以舒适型产品为主可吸纳更多换房型消费者；,对区域物业类型的预期,有消费者表示，目前到大学城购房肯定会选择小户型，买来租给学生；有的则表示，可以考虑多层，品质和环境比较好，因为大学城的环境较
27、好，居住舒适度会高，但是价格相对较低；,对区域物业价格水平的预期,从座谈会了解到，客户对大学城城市区域的认知度和接受度尽管存在，但目前还不完全；对住宅类物业的价格水平的预期要求比市区低800-1000元/左右,有的客户表示，大学城要三年成气候，五年成规模，目前配套太少，价格在1800元左右较为合适，最多3000元；有的客户表示价格肯定比沙坪坝低，低于1000元较为合适；,针对大学城项目住宅部分，立信认为换房型消费者是大学城区域最为可能的消费群体，一方面该类群体对城市配套依赖性相对较小，另一方面区域自然资源条件对该类人群极具吸纳能力；其次为部分首次置业者，他们主要考虑性价比优势和未来城市规划的可
28、实施性和实施周期；大部分消费者认为大学城区域的产品类型 应以舒适性产品为主；对住宅产品价格水平的预期相对主城区约有800-1200元/左右的差价；,目标消费者及其需求属性分析,从座谈会情况来看，受访者对龙湖品牌认知程度较高,品牌是消费者购房中较为重要的因素,龙湖品牌在市场上的影响力较大；多数消费者认为龙湖对大学城区域有一定的带动和风向标作用；龙湖的口碑、品质、开发理念和物业管理都是被高度认同的；品牌附加值高，可以付出更高代价去购买；,对龙湖品牌认知度分析,有消费者表示，龙湖的品牌信誉度很高，有一定的带动作用，但是差价水平在400500元/平方米则不能接受，高于100300可以接受；有的则表示，
29、龙湖不一定有带动作用，主要还是看大学城的发展，而且只有龙湖一家开发商成不了气候；,立信视点,大学城项目发展住宅部分物业时主要针对换房者，发展舒适居家性产品；多数消费认为投资性住宅产品的发展前景较好，结合大学城区域教师群体、学生群体住房需求，立信认为龙湖大学城项目可发展部分中小户型的投资型住宅产品；项目发展期应着力解决交通、配套等问题，减小消费群体对大学城的心理距离；大学城项目品牌的发展必然建立在区域城市形象的基础之上，因此对区域城市形象的改观在项目开发的首期阶段更为重要，对项目品牌的建设主要可考虑在区域形象发展的基础上，再重点考虑项目价值的营销推广；,立信视点,针对换房客户的置业特征，结合沙区
30、房地产市场向来缺乏中高端低密度物业的现状，立信建议项目发展过程中部分物业可沿中高端低密度方向发展，形成差异化的竞争优势；同时可适当发展中小户型的投资型住宅产品；大学城区域对换房型消费者而言，类似于北部新区至于江北区概念，然大学城区域之基础设施相对薄弱，立信建议项目开发过程中可与政府等相关部门联合推广，让更多消费者认识大学城之城市价值，以吸纳前文中部分首次置业和养老型客户；,THE END,THANKS,重庆（香港）立信营销策划顾问有限公司,Centaline Chongqing Property Consultants Limited,立信集团香港中環皇后大道中18號新世界大廈1座12樓120
31、2-03室 電話（852）2139 6688 傳真（852）2139 6699重庆立信重庆市渝中区邹容路大都会商厦10-11室 電話（023）6380 8631 傳真（023）6380 1008,Member of Centaline Group香港立信集團成員,Centaline Chongqing,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ
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