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1、,盱眙,腾宇东郡项目营销推广方案,营销企划策略,行销目标做盱眙从未做过的事情一个纯粹的亲民生活示范社区,营销企划演绎,【目标，是怎样达到的？】(1)如何从陌生生活区域突围，摆脱周边不利因素(2)在项目销售期，本案必须保持绝对的竞争优势(3)在周边竞争激烈的房地产市场中顺利突围(4)保持绝对的价格力，突破客群心理抗性,营销企划演绎，实现压迫式营销，顺利突围,项目产品创新,营销概念创新,销售期保持绝对销售力,保持绝对价格突破心理抗性,肉搏战突围陌生开发区,创新,创新,销售模式创新,产品创新发力点,富有价值感的外立面,亲民性创意景观设计,本案成败的关键在于外立面的设计，外立面是项目最能体现项目产品价
2、值的关键所在，也是最能体现项目价值点所在，因此富有价值感而且花钱不多的外立面与漂亮的效果图为产品发力点之一。,为了体现产品真正的亲民性，项目在景观设计中应该注重功夫做到实处、而且实施落到实处。可采用老百姓比较亲密的灌木如垂柳、翠竹等，做实实在在的景观。,需要插入外立面效果图,销售模式发力点,体验式销售模式,现场震撼式销售模式,拉网式营销模式,体验式营销策略,本案周边市场竞争激烈，而且目前生活配套不成熟，另外消费者对项目没有一个直观的认识，因此建议本案营销直接采用“实景体验式”营销，先期做好样板示范区，以及交通体系，客户购房在穿越样板示范区后，到达售楼中心（为了避免不必要浪费，建议售楼中心直接以
3、复合性会所代替，后期可以改作会所），以景促销，以景动人，达到事半功倍的效果。,实景体验：以景促销、以景动人,现场震撼式营销策略,现场是项目最大销售力，介于目前项目地板块还是处于实处培育阶段，各个生活配套设施都不成熟，因此要充分利用现场的优势，通过现场震撼实现最大销售力。建议做500左右的售楼处，而且售楼处周围的环境与形象包装建立都做到味，让购买者能真正放心的购买,案场内外部：情与景的交融,拉网式营销策略,解决方法一：“轰动式开盘”通过切实可行的开盘方式，使项目一夜之间在盱眙县城家喻户晓，成为楼市最新焦点。,项目所处位置为未成熟区域、人流和客户来访量都比较小，要保证定期完成销售任务，客户上访量是
4、关键，如何家喻户晓，把客户拉进来则是重中之重。,解决方法二：“流动宣传车”在宣传设置一辆流动宣传车，每周做两次定期宣传工作，并配合一定的促销措施。,解决方法三：“乡镇信息员”周边乡镇设置长期固定的兼职形式项目信息宣传员，宣传项目销售资料，对于宣传访成交客户给予一定的奖励，奖励额度根据实际情况而定。,项目演绎包装,项目形象是打响产品认知战的信息核心，是塑造项目品牌的关键之一。这是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂，同时也是一个动态的体系，随着时间和形式的变化而灵活调整。项目形象定位主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，并从中寻找相关卖点。形象包装从“形象力
5、”“产品力”“利基诉求力”三大力量着手，三力合一，威力无穷，通过一列科学、完整的包装创造出唯一性、排他性、权威性的产品。,项目形象定位,项目形象包装体系,【案名建议】,腾宇东郡,释 义东：东，城市之东，代表方位，也即项目的区位，处在城市发展的主方向之上；郡：郡，周制,天子地方千里,分为百县,县有四郡；另郡有城之意；东 郡：即城市东边之城，本案与47万方的北苑新城共同打造盱眙第一新城；整体意寓呈祥，简洁易记，意境隽永，描绘了人们对美好生活的憧憬。,【备选案名】,腾宇东方星城腾宇东方天郡腾宇金色家园,【项目UPS体系建立】,低总价、低首付，亲民地产示范者,小户型，全功能，至善优尚户型,创意性景观设
6、计，体验无处不在,完善配套，街区地产领跑者,社区公交开通，无忧城市生活交通网,城市发展的主轴线，未来前景无限,增值保值，盱眙地产原始股,项目七大卖点：,此部分开始插入形象设计稿,项目推售策略,在约定的销售周期内，圆满完成销售任务；实现项目开发预定的目标利润，保证项目安全稳步地运行,超额实现目标利润，树立并有效维护开发商的口碑和形象，展示项目品牌和企业品牌，使企业获得更多的经济效益好社会效益,制定并实施销售目标 及资金回笼计划 制定并实施合理的价 格政策 实施规范的销售操作 与管理 客户亲情培养，建立 良好关系 辅助开发商建立良好 的形象,高级目标,初级目标,销售目标和任务,双重目标,主要任务,
7、销售目标和任务,项目分期开发销售示意,项目一期,项目二期,项目三期,项目四期,说明：1、从项目地段价值来考虑，A/B地块的地段价值要高于C/D地块，因此在同等条件下开发，A/B 地块的产品销售价格也会高于C/D地块产品；2、从基地现有条件来看，必须以低价启动市场，形成市场的热销，进而带动整个项目销 售，所以，先开发C/D地块容易实现价值最大化。,A,B,C,D,推广时机及推盘量,腾宇东郡以总建14万平方米的规模，项目从立项规划到全部销售完成，需要持续约3年的时间，具体根据项目的开发时序，以及大盘销售的特殊性，每期推盘量不宜过大，以免让市场形成房子总是卖不完的滞销感，同时推盘量又不宜太少，以免一
8、上市就销售一空，导致广告投放的浪费，故综合考虑推广建议阶段如下：一期开盘时间：2008年12月 宣传启动时间：2008年8月 销售时间段：2008年12月-2012年2月 推盘套数：每次推盘量保持300套左右 每阶段推盘间隔时间的确定：根据市场情况，及时调整推盘的量与时间段，一方面蓄水客户，同时也保证楼盘价格稳定上涨。,分期考虑因素：开发工程建设分期（工程的分期和进度是推广分期的基础，正常情况下营销推广 应据此而定）、市场接受程度以及消化速度、价格稳步调高的需要确定先后次序的因素：开发难易程度、地段优劣、市场接受度、资金回笼需要、入伙是否便民、产品卖相等等,分期推广说明,整体推盘节奏,推盘周期
9、,合围期,强销期,运动期,歼灭期,品牌内涵延伸期,价值诉求形象导入,价值体验认知升级,价值挖掘对症下药,价值提升美誉增加,忠诚度建立,对接二标段,虚张声势,震憾登场,焦点运动,尾盘促销,内部认购,一标段开盘,阶段目标,推盘节奏,知名度建立,价值认同建立,美誉度建立,影响度建立,整体推盘节奏采用多频次小盘量开盘，一方面充分把握市场需求，另一方面期望制造市场饥渴效应，不断形成市场热度，一期三个标段形成滚动效应，在上一标段即将形成尾盘时下一标段顺势开盘。,项目推广排期,说明：项目总体按照2年三期进行开发推广 每期项目可酌情分为23个左右批次进行营销推广 每个批次中：表示蓄水，表示开盘，表示正常销售，
10、表示尾盘 具体节奏掌控需根据实际情况考虑多种因素进行调整确定,（以整体3 期为例）,整体营销目标,说明：1、价格执行为低开高走的价格策略，实现项目步步升值的发展潜力；2、不包括商业部分，超市、菜场可同步招商，沿街底商在项目尾盘时最后销售；,销售策略一：“买的越早 返利越多”,主要针对：想购房又在观望犹豫的客户，特别是对房产政策走势与房价升降观望徘徊的客户。销售策略：采取发放优惠卡的方式，我们计算出预售证取得（或开盘）的时间，往前推出100天开始发放，自客户前来交纳定金那天起发放开始计算，每天给予客户50元的优惠返利，这样，客户定的越早，享受的返利越多，比如说客户在发放卡的第一天前来预定，开盘签
11、约时就可以享受到5000元的优惠。此策略促进客户尽快预定，预定后基本锁定他会来购买。这部分费用可在房价或溢价中收回。,销售策略二：“客户介绍 成交有奖”,主要针对：老客户带来新客户，然后客户再介绍新客户的方式。销售策略：老客户（或没有购买我们房子的一些人）介绍新客户成交，给予老客户每套500元的奖励，或者免几个月的物业管理费，以次刺激客户介绍客户成交。,销售策略三：“团购优惠”,主要针对：工厂/公司/或组团的团体客户集体购买。销售策略：团体购买客户一次性3套6套（含3套与6套），给予2%的折扣优惠；团体购买客户一次性6套以上者，给予3%的折扣优惠；,项目传播策略,整体形象包装策略,报纸、广播、
12、电视、网络等,行业内产品论证、发布、推介等,媒体新闻、政府言论等,售楼处内外氛围、销售物料等,工地、围墙、导视、样板示范区等,“六位一体”的形象包装策略,大牌、车身、户外引导系统等,品牌形象,业内形象,公众形象,卖场形象,现场形象,户外形象,围绕活动展开,产品新闻发布会,软新闻、公众事件,市内售楼处优化,增加导视牌、围墙、样板区工程,社区公交国贸商城大牌,1、户外大牌打包形式根据市场调研及相关案例，盱眙市区目前户外大牌是房地产广告性价比最好的媒介，为广大房地产商家所采用。评价：此种形式的推广效果较好，时效性长，费用相对低廉，性价比高。,2、区域性短信群发指定区域设置，或根据实际统计划定某些段号
13、，使得路过或者前往该区域的人群以及某些期望人群能够收到事先设置好的短信。该形式多个地产项目运用，针对在该区域有购房需求的人群效果明显。评价：此种形式的推广有针对性，费用低廉，性价比高。,3、地产类电视节目背景广告根据电视台地产相关节目或某些专题节目，主持人身后的背景可以做项目的背景广告，对收视率较高的某类节目进行选择投放，可以达到一定的效果。评价：此种形式的推广有针对性，费用低廉，性价比较高。,媒体组合策略,4、其它媒介如充气拱门、横幅等，简便易行，效果显著，或DM单张等评价：此种形式的推广性价比高，同时还可渲染气氛，聚焦人气。DM的采用要注意具体形式，避免低档和滥俗,全程营销推广费用分配,全
14、程营销推广费用分配说明按照项目体量和销售额的1%1.2%计算全程营销推广费用约250300万。但是润美建议，作为建豪在宿迁的首个项目腾宇东郡是一个操作难度非常大的项目因此营销推广中宜采取大众传播策略，为腾宇地产打造自己品牌打下深厚的传播基础为后续项目累计忠实的品牌追随者故建议营销推广费用宜采用高位比例1.2%，即300万,由于企业品牌打造需从头起步，而其核心和基础又依赖于项目品牌，因此两种品牌的建设中当以项目品牌推广为主要内容，在推广费用使用上，08年推广费用需分为两类：（一）腾宇企业的品牌建设，建议占08年度推广费用的30；（二）项目的产品宣传推广，占08年推广费用的70；,项目传播以户外媒
15、体为主力形式，加强活动营销，SP/PR活动同样重要；企业则重在品牌的传播，通过报刊、电视、活动等方式塑造。,销售组织：工作小组模式,项目领导小组,企划总监,区域总监,总 经 理,项目专案经理,项目工作小组,市 场 组,企 划 组,创意设计组,销 售 组,案场经理（1名）,销售组长（1名）,销售人员（数名）,THE END.THANKS.,商务联络：,刘斐 13851789439,南京润美广告有限公司 南京市中山南路8号 210008,电话 025-84707179 传真 025-84720899,企业理念：怀诚信 行天下服务宗旨：诚信 专业 创新 多赢,以上图案及文字受中华人民共和国著作法保护，版权归南京润美广告有限公司所有。,
