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1、以清波、百仁片区开篇之作，打造“蓝光地产”大众品牌项目米兰香洲品牌运作策略及推广方案,项目简介,地理位置：成都青羊区金沙清波、百仁片区（君悦金沙对面，三环外）地块规模：总占地48亩，其中6亩为幼儿园产品规划：18层宽景电梯洋房建筑风格：意大利滨海风情的建筑和园林环境及配套：外金沙人文片区，自然环境好；且清波、百仁片区是政府 倾力打造的又一生态居住新区，发展前景值得期待。社区内配置了幼儿园、沙滩泳池、儿童游戏区、健身步道、晨跑径等休闲空间。,区位图,幼儿园效果图,幼儿园效果图,建筑效果图示意,建筑效果图示意,建筑效果图示意,目录,第一部分：品牌运作策略1、前言2、项目品牌策略第二部分：传播策略1
2、、项目SWOT分析2、产品定位3、目标客户群定位4、传播主题定位5、品牌传播形象6、传播推广发力点第三部分：传播之路1、传播节点控制2、媒介组合策略3、销售物料建议4、关系营销及客户活动第四部分：创意风格及表现1、广告调性及表现风格建议2、现场包装建议3、户外、楼书、报版创意作品参考,NO1：品牌运作策略,前言,2006年，是蓝光地产品牌强势出击的一年。集团换标，蓝光精品主 义的全面实施，都预示着蓝光地产将在地产领域，特别是住宅市场 领域，打造前所未有的品牌高度。一方面，蓝光地产高端品牌形象需要精品项目来支撑，另一方面，蓝光品牌价值势必为项目增加市场竞争力。因此，我们必须把品牌推广植入项目推广
3、，在概念泛滥、卖点相似的楼盘中，建立竞争对手无法模仿的品牌优势，同时为集团在该区域的后续开发奠定基础。,项目品牌策略,米兰香洲，打造蓝光地产大众品牌项目蓝光地产是现代都市优质，优越生活的倡导者及实现者。米兰香洲作为蓝光地产在城西推出的首个面对大众市场的“精品楼盘”，将成为蓝光递给大众心中的名片，因此，我们将把米兰香洲打造成一个物超所值的“诺丁山升级版”，凭借品牌营销的力量奠定蓝光地产在消费者心中的竞争优势。,NO2:传播策略,项目SWOT分析,项目优势：1、外金沙高尚区域，自然环境好；2、清波、百仁片区开篇之作，项目前景值得期待；,项目劣势：1、基本上是块生地，居住氛围不成熟；2、属于城市边缘
4、地带，对购房者有一定心理隔阂；,机会分析：1、金沙片区房产开发向三环外延伸已成必然；2、清波、百仁片区是政府倾力打造的生态居住区，本项目将点燃此区域的开发热潮；,威胁分析：1、君悦金沙的直接威胁；2、统建办经济实用房的潜在威胁；3、未来两三年内此区域将开发项目的潜在威胁；,SWOT分析结论,从SWOT分析中得出，推广中必须解决的三个问题：1、和竞争楼盘相比，我们有什么不同米兰香洲是什么？2、清波、百仁片区是新兴区域，缺乏人气米兰香洲卖给谁？3、项目处于一块生地，尚不成熟，凭什么吸引客户米兰香洲卖什么？,产品定位,物质层面的产品定位：意式宽景电梯洋房 意大利滨海风情园林,精神层面的产品定位：人文
5、居所.意式滨海洋房,确立米兰香洲的市场竞争优势，不仅要依靠单纯物质层面的产品，更需要与消费者取得情感共鸣，建立其心目中的特殊地位。所以我们的产品定位将是：从物质层面到精神层面的升华,定位理由：1、充分利用金沙区域的人文价值，激发目标客户的精神共鸣；2、以意大利滨海风情突出项目的差异化，区隔竞争对手；3、意大利滨海生活衍生出的休闲、时尚格调对目标消费群 有很强吸引，同时也契合金沙生态居住区的的居家氛围。,泛客户群构成,成都区域客户,非成都区域客户,原居住于城西的置业者,经济实力有限，想置业城西者,想提升居住品质的二次置业者,外地投资客,离退休回蓉人员,新移民,成都其他区域的首次置业者,客户群需求
6、动机分析,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,是好房子,物业管理和私密性好,同质阶层社区，有家的感觉,是有身份感的经典楼盘,找到生活的意义,客户群需求动机分析,目标人群 核心需求动机,一次置业人群,二次置业人群,移民及回蓉人士,归属需求,归属需求,自尊及自我实现,伤其十指，不如断其一指，所以，我们主张在推广中关注核心客群，根据米兰香洲的产品定位，均价37003800元/，以居家实用型的两房和三房为主，我们认为核心客户群应该是：成都区域的一次置业者和二次置业者！,核心客户群再界定,他们的共性,年龄：多集中于2535岁；文化：多受过高等教育，拥有大专以上文化；收入：个人或家庭月收入5
7、000元以上；职业：公司白领、企事业单位人员、政府公务员，各类专业技术人员、教师、记者、医生、营销人员等，多从事脑力劳动；家庭结构：以两口或三口之家为主，少数与父母同住。家庭生命周 期处于建立期或进入成熟期，认为生活应该比以前更好；购买心理：理性消费，注重实际，均属经济合理型购买者；,他们的共性,思想观念：个性开放包容，观念新、思想新，易于接受西方事物；生存状态：是工作压力最大、精神上最累的一群人，尽管未来他们 会成为这个城市的中坚力量或顶尖阶层，但目前他们仍 处于一个痛苦的蜕变期；心理需求：由于工作的压力和成长期的痛苦，使他们特别渴望一种 放松的生活，一个同质阶层的心灵家园；生活态度：做事认
8、真，凡事乐观是他们的生活态度；他们并不显山露水，知道丰富的生活并非单靠外在的优越，更需要用心去感受。购买动机：除了房子以外，他们还有对生活素质的追求，对归属感和自 我实现的需求；价值导向：“享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条，他们努力工 作 就是为了自己和家人生活更好，愿意为理想的生活付出。消费倾向：“花今天的钱圆明天的梦”是他们喜欢的消费方式，他们喜欢 时尚的，有情调、个性化的消费，同时也看重性价比。,核心客户群定位,他们是未来社会的中坚力量，他们已经获得一定的成就，但仍在为更好的生存和资本积累而努力。他们是东西方价值观并存一体的一代。因此，他们会为了实现自我而锋芒毕露，却又会使用中庸
9、的处世哲学保护自己。我们对这群人的定位是：活跃在主流社会的“都市新知阶层”,从新知阶层需求出发寻找核心卖点,面对自我的压力和他人的压力；追求成功，应付挑战；有一定地位却又处处受制于人,在社会上,在家里,家成为人生旅途中缓解压力、表达品位、享受生活的重要载体,摘下面具，释放自我；安全的休憩、养精蓄锐；追求一种没有压力的自在生活,项目核心卖点提炼,新知阶层的需求：1、住房不光满足居住，还能体现精神追求；2、在居住中感受轻松和愉悦，彰显品位和格调；3、希望拥有个性化的生活方式；4、在消费行为中得到身份的认同，获得阶层的 归属感,米兰香洲 意大利滨海风情高尚住区,核心卖点 能满足客户需求的生活方式,核
10、心卖点：传播主题定位,释放自我，享受自由的人本精神这是一种有文化底蕴的生活继承了地中海文明自由、开放、包容的精神能充分满足新知阶层中西一体的价值取向及对自我的实现,时尚、浪漫的异国情调意大利滨海风情的建筑和园林散发着时尚、浪漫的格调是新知阶层的身份专属,国际化的滨海休闲生活 闲适、轻松的滨海休闲生活 与新知阶层的心理需求不谋而合,新知阶层的闲适生活,品牌传播形象,产品硬件优势,消费者利益,项目品牌形象,1、外金沙人文片区 2、宽景电梯洋房 3、意大利滨海风情园林 4、完善的物业管理,“新知阶层的闲适生活”时尚、浪漫、格调的象征,轻松、自由乐观、积极,主题传播语,结合米兰香洲楼盘自身定位、传播定
11、位和目标消费群生活态度，得出的广告口号是：在成都，享受欧洲的海悠闲生活，浪漫情怀格调人生，意式闲逸生活,广告主要发力点,洋溢着地中海文明的人文追求自由、开放、和谐的社区，新知阶层的精神归属时尚、浪漫的国际滨海休闲生活方式优裕尊崇的生活感受，蓝光品牌带来的心理满足外金沙区域价值：新兴生态住区、未来前景看好产品品质：意大利滨海风情建筑和园林，创新户型超高性价比：高值中价的产品完善的物业管理,功能价值,情感价值,文化价值,NO3:传播之路,传播节点控制,06.6.23,06.8.8,06.10.1,时间节点,阶段传播主题,卖点规划,阶段划分,开盘引爆期品牌站位及沟通,二期开盘及强销 品牌提升,清盘期
12、 品牌维护,生活方式导入，以滨海休闲生活建立差异化的市场形象 意式滨海洋房在成都享受欧洲的海,除了好的产品，品牌也是影响客户选择的重要因素，将蓝光品牌导入二期销售对品牌提升大有好处蓝光奉献的高品质人文居所,准现房实景展示，用真实的图片说话，以事实打动目标客群滨海生活，亲眼见证,项目名称产品定位产品核心卖点,产品细节卖点规划蓝光品牌,现房品质蓝光品牌,一期强销 品牌推演,06.7.23,生活方式演绎，针对目标客群定位诉求，演绎新知阶层的闲适生活 悠闲生活，浪漫情怀,产品功能价值产品情感价值目标消费群心理需求,传播通路：媒介组合及选择,媒介运用,报媒1、成都商报2、华西都市报3、成都晚报,杂志1、
13、居周刊2、华西生活周刊3、航空杂志,户外1、机场路单立 柱广告2、城南、城西 主路口户外3、穿越市中心 繁华路段的 站台广告4、公交车身广告,电视1、33频道2、影视文艺频道3、四川电视台4、知名房产栏目,网络1、搜房网2、焦点房产网3、社区论坛4、集团网页,传播进程：媒介发布时间,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 亮相 一期开盘 二期开盘 清盘,电视,报纸,户外,邮递,杂志,网络,传播工具：销售物料建议,销售物料,平面类1、楼书2、DM单3、户型图4、认购书5、试算纸6、信笺,现场包装类1、围墙2、售楼处3、样板间4、泳池情景区5、户外广告6、户外灯箱,制作类1、手提袋2
14、、文件袋3、信封4、纸杯5、名片6、导视牌7、路名牌8、客户礼品9、售楼人员制服10、看房专车,模型类1、沙盘模型2、户型模型,关系营销：社区文化活动,米兰香洲品牌写真:闲适、健康、没有压力的都市闲情生活。,目标消费群：都市新知阶层，追求生活质量，有品味，富文化内涵。,形而上：文化,形而下：房子,品牌核心价值：新知阶层的闲适生活与目标消费群心理需求一脉相通，而沟通的载体就是“文化”所以社区文化是打动新知阶层的不二法门米兰香洲的社区文化是个性的，又是国际化的；米兰香洲的客户活动是一种高品位的休闲活动；米兰香洲的社区文化活动洋溢着时尚、健康的格调。,社区文化活动建议,开盘引爆期 一期强销 二期续销
15、6/236/30 7/18/8 8/910/1,公关活动,促销活动,国际滨海生活展,意大利文化周,购新房，看大海有奖深圳游,至诚感恩，国庆特惠,绿野仙踪金秋果林游,秋交会项目促销,入蓝客会购房享优惠,亲友看房团特惠活动,米兰足球之夜,激情夏夜露天影展,NO4:创意风格及表现,广告调性及创意风格,突出滨海生活的感觉，注重表现水元素 滨海风情园林是本案的主要卖点，在广告中应着力渲染；具有文化品味，多选取生活化的素材 本项目的目标客户是都市新知阶层，广告应该在文化层面引起他们的共鸣，而生活化的广告诉求更符合产品大众化的定位；以蓝绿色系为主打色 这是地中海风格的典型色彩；项目开盘时是夏天，蓝绿色系给人
16、感觉更清凉、舒适；保持闲适、轻松、时尚的格调 目标客户群是为了一种轻松自在，没有压力的生活才聚集到米兰 香洲，广告要处处渲染这样的生活格调。,现场包装建议,色彩渲染蓝白诗意 白蓝色泽与原木建材搭配、朴质绝不过度修饰的表漆，是“地中海风格”的必要条件。元素捕捉地中海风格 拱形的浪漫空间：地中海风格的建筑特色是拱门与半拱门、马蹄状的门窗；纯美的色彩方案：蓝与白、黄蓝紫与绿、土黄及褐红，是地中海的典型色彩；不修边幅的线条：地中海沿岸房屋或家具的线条不是直来直去的，而呈浑圆；独特的装饰方式：马赛克镶嵌、独特的锻打铁艺家具，以及贝类、玻璃、编 织物等装饰元素的点缀。格调散发意大利文化韵味 多运用意大利的
17、知名雕塑、绘画等作品渲染文化格调。,地中海风格图片展示,地中海家居风格及饰品,室内装修风格,楼书,创意作品参考,报版,杂志,购物中心调整、提升的必要性和实施策略,演讲嘉宾 邱志东 先生,1、购物中心调整和提升的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容 4、购物中心调整实施过程中的策略,目录,一、购物中心调整和提升的目的,购物中心调整和提升的目的,1、完善购物中心定位2、增强市场竞争力3、满足消费者需求4、提升租值,二、什么情况下购物中心必须进行调整和提升,1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差3、
18、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退 租情况比较严重,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能 或商品结构6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼 层的换位调整,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要8、经营项目业绩增长有较大市场空间9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整,什么情况下购物中心必须进行经营项目的调整和提升,三、购物中心调整提升前必须考量的内容,购物中心调整提升前必须考量的内容,1、购物中心定位的检讨 2、购物中心项
19、目配套和组合的完整性、适应性及可持续性 3、市场同业的错位经营和对抗性 4、消费者的潜在需求 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析,6、原有租户的经营状况、租约履行时间状况 7、市场营销推广策略的得失及未来方向 8、拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况 9、业务团队的思路、业务能力和人员配备10、调整、提升前后租金收益比较,购物中心调整提升前必须考量的内容,11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性12、调整提升的时间节点安排13、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用,购物中心调整提升前必须考量的内容,四、购物中心调整实施过程
20、中的策略,1、专职团队的组建和业务要求2、目标租户的资料收集、分析和筛选3、中介机构的选择及专职团队的分工4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计5、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略,购物中心调整实施过程中的策略,购物中心调整实施过程中的策略,6、调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案 7、调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示8、灵活的合作方式和租金收益平衡预算9、原有租户的去留问题10、项目调整部门的配合及分工,11、项目调整的时间节点确定12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排13、推广策略的实施14、租户维护和管理服务,购物中心调整实施过程中的策略,演讲结束，谢谢大家！,
