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1、石狮品牌规划纲要,厚德广告2005年12月,目录,1.关于厚德2.石狮品牌发展历程3.目标4.目前态势分析 4.1 行业监管政策 4.2 企业现状简析 4.3 竞品分析5.核心解决方案6.创作方案 6.1 石狮品牌宣传方案 6.2 喜狮产品宣传方案7.媒介推广方案8.合作方式,1.关于厚德,2.石狮品牌发展历程,“石狮”品牌自诞生的第一天起，就受到了烟民的喜爱。为了进一步向全国市场的进军，彻底打破地域限制，从2003年开始，厦门卷烟厂明确提出了“吉祥、平安”的品牌主诉求，更换了石狮品牌商标，并将石狮品牌形象逐步应用于推广中，至2005年7月，石狮品牌的品牌世界已经基本构建完善。,3.目标,3.
2、1品牌目标：2006年，石狮作为厦门卷烟厂的核心品牌，力争将石狮塑造成为中国卷烟市场上，最具鲜明特色的新兴品牌。3.2销量目标：全国市场喜狮过万箱，平安狮过四万箱！省内市场已趋于饱和，2006年要完成销量目标的关键在于省外的决战！,4.目前态势分析,烟草行业内关系划分,传媒（舆论者）,竞争,购买,购买,管控,4.1行业监管政策,4.1.1工商分离新格局2003年中国烟草总局设立了中烟公司机构，该机构内部又划分成商业和工业两部分。分别把控各烟厂生产量和香烟的销售渠道，从而有效的将中国烟草市场划分成为工业生产与商业销售两个清晰的部分。4.1.2 中式卷烟新思路 随着中国加入WTO，于2004年签署
3、了世界烟草框架公约。未来的几年，外烟的进入将会冲击中国烟草市场。国家烟草总局对于中国烟草品牌的发展思路做出了明确指导“中式卷烟”。中国卷烟技术、中式卷烟文化为品牌内涵标准。也就是说，未来的两年内哪个品牌能够符合发展思路，哪个品牌就能够被扶植成为重点发展品牌。从几年前扶植36强重点企业，到现在的百牌号名录，国家局的思路越加明确，改革也日益激烈。,4.1行业监管政策,4.1.3 两个维护新消费模式维护国家利益至上维护消费者利益至上未来的趋势不再是烟草局规划各地卷烟品牌的产品量，而是根据消费者对产品的需求量来分配产品量。由此可见，未来产品销售的关键在于品牌的号召力及产品的竞争力。4.1.4小结：从以
4、上几点可以看到，中国的烟草品牌正面临着巨大的挑战，时间紧迫，2年后，将面临全面审核。企业如果想存活并获得发展，势必要在突显企业品牌竞争优势的同时，紧密契合以上三条发展思路。,4.2企业现状简析,4.2.1 石狮品牌简析 石狮作为新兴的品牌，较之其他品牌，没有历史优势，同样没有历史劣势。20032005年，石狮成功完成了从“石狮市”到“石头狮子”的转变，并进行了一系列的品牌宣传活动，对石狮品牌符号化的转变起到了一定意义上的帮助。品牌目前存在问题：石狮的品牌的核心诉求并没有完全被消费者所认同，“吉祥、平安”的品牌主张没有完全被消费者理解及承认。石狮的品牌的核心表现，不容易被消费者记忆，部分内容容易
5、引起消费者对品牌的负面联想。石狮品牌在全国出现的形象，仍是以品牌广告片为主，调研中显示，约有3成消费者认为该片为公益广告或平安保险的广告。石狮品牌与产品关联度不紧密。,4.2.2 产品喜狮,2005年喜狮在新疆的销售情况，相对稳定，品牌的知名度和美誉度保持了一定的热度，在地面、终端推广上形成了一个流行氛围。核心竞争力分析：猎奇：喜狮的特殊包装、嘴棒的独特设计，以及产品的口味与价格和谐。推广优势：产品特质与终端推广的有效结合，在消费者中形成了较好的口碑，形成了一定范围内的消费潮流。目前存在问题：目前产品的核心竞争力主要存在于产品的层面，这一点是很容易被其他竞争产品所模仿的，而产品尚未上升到品牌层
6、面的核心竞争能力。,4.2.3 产品平安狮,2005年平安狮在全国六省一市的销量相对趋势良好，在消费者之间拥有较好的口碑。核心竞争力分析：独特品类对战单一产品规格。平安狮是最早一批在大众消费型香烟中，使用外加香型技术的产品，由此也使得平安狮在此空间内变得相对无竞争。新（模仿先进品牌）：特殊的烟嘴、包装设计（芙蓉王），外加香型技术（苏烟）。终端推广：大面积的张贴终端海报，生动化的终端演示及试吸活动。合理调、批、零售价。目前存在问题：平安狮的竞争模式与喜狮基本相同，而这种竞争力只有在强势品牌的支持下，才能长期保持优势。,4.3 竞品分析,4.3.1 骄子境由心生，自在娇子品牌属性与产品属性的高度契
7、合；20032005年每年都有一套详细、完备且符合行销的推广方案；将品牌核心诉求充分展开、延伸；终端宣传生动化。,骄子广告宣传,4.3.2 苏烟中国苏烟，尊贵经典,品类对战单一规格；单一品类，相对在无竞争环境中生存；特殊工艺、技术的诉求；多元化的终端演示；传媒的推广（有效的炒做）。,苏烟终端海报,5.核心解决方案,5.1品牌品牌不能脱离于产品凭空存在，而综合迹象表明，平安狮目前是最有可能在全国市场热卖的产品，是现阶段最适合承接“石狮”品牌的产品。应将石狮品牌生动化处理，并覆盖于平安狮之上，使品牌具有明确的实际产品的指向，品牌个性即产品个性。5.2平安狮承接“石狮”品牌，配合终端、PR等宣传方式
8、，成就“品牌+产品”的全方位传播。5.3喜狮与石狮品牌相结合，适度强化产品个性，推广“喜狮=喜事”理念，作为石狮品牌下的特殊产品，以特殊市场消费带动大众市场理念型消费。,6创作表现,6.1 石狮品牌宣传方案,6.1.1石狮方案一：大中国，大石狮什么是大中国？中国拥有五千年的历史文化中国民族团结、统一和谐的精神中国是世界第一人口大国中国地大物博，领土面积居世界第三中国在世界中的地位不断的彪升，中国的大国地位已经不容世界小窥！,石狮大中国,石狮，是中华民族的象征；石狮，历经中华五千年历史的沧桑；石狮，见证千百年来中华的崛起；石狮，固守着中华民族的振兴；石狮，与中国同呼吸，共兴盛！,6.1.1石狮方
9、案一,大中国，主旋律,2005年中宣部的宣传主题始终围绕着中国的崛起、弘扬中国文化为内容，其中包括抗战精神、中国文化、和谐社会等。随着申奥的成功，神州六号的升空，胡锦涛主席主张“和谐社会”的理念，以及年底具有民族文化特色的奥运吉祥物的公布，都能看到在2008到来之前，中国情结、中国文化、历史、科技、文明等一切具有大中华理念的宣传内容将始终成为中国政治文化宣传的主旋律。我们的理念与未来几年中国政治文化发展趋势不谋而合！,6.1.1石狮方案一,好运中国，吉祥石狮,石狮子，是中华民族的象征之一，千百年来被人们认可是吉祥平安的祥和之物。石狮陪伴中国走过了历史的沧桑，固守着中国的和谐平安，石狮的梦想就是
10、中华民族的兴盛与富强。广告片中体现了石狮一直陪伴着中国的发展，历经风雨，始终坚韧的精神，而石狮的吉祥也为国人带来了好运和兴盛。,画面一：太和殿前的石狮近景，天空中风云变幻。旁白：目睹风云变幻，固守莽莽乾坤。画面二：清晨，卢沟桥上的石狮子，太阳从石狮子口中冉冉升起。旁白：历经风雨磨难，始终坚韧如昔。,6.1.1好运中国_TVC表现1_中国篇 时间：30”,画面三：高楼林立的写字楼前伫立的石狮子。旁白：千年守望，画面四：成功男子的面部特写，缓慢的抬起头看向上方。旁白：百年自强，画面五：紫禁城中舞狮者的身影与城门外的石狮的特写，互相切换。旁白：石狮与13亿中国人,6.1.1好运中国_TVC表现1_中
11、国篇 时间：30”,画面六：全国人民欢呼雀跃的场景互相转换。旁白：同呼吸，共兴盛。画面七：企业标版旁白：好运中国，吉祥石狮！,6.1.1好运中国_TVC表现1_中国篇 时间：30”,中国的盛事，世界的中国画：神五燃火升空，磅礴而出字：载人航天的突破画：奥运申办现场，“CHINA”定音，众人欢腾 字：四海一洲的梦想画：西藏专列穿过雪山草场，驶入北京，镜头拉起，天安门前石狮威严字：跨越巅峰的奇迹好运中国，吉祥石狮,6.1.1好运中国_TVC表现2_盛事篇 时间：30”,200607_青藏铁路全线贯通画：穿越巍巍雪山，穿越广袤草场，西藏专列驶入都市。镜头拉起，天安门前，石狮巍峨，钟声响起。文：海拔5
12、072米，唐古拉山，美丽的传说。西藏，洁净的天堂，青藏铁路全线贯通。中国的骄傲，世界的奇迹。好运中国，吉祥石狮,6.1.1好运中国_TVC表现2_时事版 时间：30”,200805_奥运圣火全国传递画：日夜交替，手手相传，奥运火炬传遍神州文：是梦想就一定汇聚，是世界就注定唯一2008，迎接同一个梦想全球的盛会，中国的舞台好运中国，吉祥石狮,6.1.1好运中国_TVC表现2_时事版 时间：30”,海报展示,路牌效果展示,候车亭效果展示,6.1.2石狮方案二,当我们面向全国市场，向全国人民介绍一个全新的品牌、全新的产品，有没有一种方法可以从千百品牌中跳出来，有没有一种说辞可以让消费者瞬间记住我们？
13、大中国，大市场，大品牌，大石狮大挑战成就大品牌,6.1.2石狮方案二,我们是谁？注重产品内在，以产品力提升竞争力努力带给消费者更好的创新派，探索派价值倡导者新价值体验营造者我们认为：创新产生价值，创新传递价值好产品自己会说话好东西就是不同最好的未必是最贵的品质至上，享受至上,6.1.2石狮方案二,我们承诺：普通的花费，享受最好的产品一份付出，超值享受感受更多价值,我们说,敬请体验全新价值观技术观品质观价值观,6.1.2石狮方案二TVC,雕琢篇本片使用平行蒙太奇的手法，通过对新旧两种雕刻方式的切换叠加，而最终产出同样的产品-广场上的两座石狮-传递出不同方法却殊途同归，同样带来价值的感受的意念，表
14、述“新价值体验”的概念。,雕琢篇,画面：红漆门前，老技师轻轻抚摸一座石狮，历经沧桑的石狮残缺不全，老技师若有所思。阳光照在石狮身上，威严肃穆斑驳的石狮周围，工程师们围绕测量，精密仪器各司其位，紧张有序老技师在纸上勾勒草图，石狮模型初现中年男子在电脑中三维旋转石狮，调整造型,雕琢篇（续）,画面：技师奋力雕刻，红漆门前石狮初现；生产线上，三维雕刻刀具飞速旋转，金光迸裂石屑纷飞，石狮成型；技师轻拂去石狮上碎末；生产线，刷子飞转，扫除石狮上碎末；技师为石狮抛光；生产线终端，石狮被抛光机抛光打磨；朱门前，崭新的石狮威严矗立，镜头拉起，两座石狮分立朱门两侧；LOGO 新价值体验。旁白：新价值体验，石狮,海
15、报展示,路牌效果展示,候车亭效果展示,终端海报,终端海报,烟卡,产品手册,产品手册,终端展示(易拉宝、吊旗、手提袋、店面）,石狮，最值得拥有的烟草品牌,6.2 喜狮产品宣传方案,人逢喜狮精神爽喜狮开门喜事来特殊概念应对特殊市场特殊诉求带动常规消费,6.2喜狮产品_TVC,6.2喜狮产品_TVC节庆_中秋篇,6.2喜狮产品_地面,产品手册,产品手册,产品手册,产品手册,6.3 贺岁表现,向全省人民拜年石狮品牌,终端效果展示,7.媒介推广方案,7.1 立体推广：电视宣传：中央级媒体品牌广告 地方级媒体产品广告 路牌宣传：为有效提高石狮品牌的产品属性，部分路牌广告采取“跟随策略”，即将石狮的广告与其
16、他香烟品牌（如：娇子、芙蓉王等）的广告同时出现在一个路牌上。终端宣传：店面海报、产品提示广告、宣传单页、宣传手册等。,8.合作方式,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ
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