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1、相信品牌的力量艾米尼皮包定位方案,2010.9,弗洋品牌策划,1,2,3,文化背景溯源,古巴比伦文化解析,课题解读,4,艾米尼品牌形象定位,赋予品牌更多魅力，以促使目标消费群心动并购买,二线城市，男性城市商务人群与中产阶级为主，月收入1500元至6000元左右。,艾米尼目标消费群概述：,他们有梦想、有斗志，积极进取，但屡屡受挫。面对理想与现实的差距，他们不屈不饶地坚持向前，不断探索着未来的方向，与前进的方法。在挫折中，他们的激情慢慢消磨，动力慢慢消减。成功对于他们仍是未知数，他们需要外界的指引和帮助，更需要自身心态的调整,消费者需求洞察：,奋斗期,成就期,隐退期,不同时期的心理特征变化：,我们
2、的目标消费者所处的人生阶段,向上发展，进取,我们目标消费群最核心的心理特征：,什么样的品牌文化才能打动他们？,古巴比伦的文化对他们有足够影响力吗？,第一步：找到有魅力的文化根源第二步：将文化根源和目标消费人群的核心需求相结合,两步走寻找文化背景,第一步：在巴比伦文明里寻找闪光点,古巴比伦文明特征解析:,在今天的伊拉克一带，在距今约5000年前左右，那里的文明开始萌芽，到公元前18世纪出现了一个伟大而强盛的国家古巴比伦王国，它与中国、古埃及、古印度一并称为“四大文明古国”。,古巴比伦文明璀璨博大、包容万千，我们需提炼其代表性的文化元素进行应用！,古巴比伦文明关键词1:楔形文字,最能反映古巴比伦文
3、明特征的是他们的文字楔形文字，公元前3100年之前苏美尔人就开始使用这种文字，它是至今为止被发现的最古老的文字之一，也是两河流域最主要的文化成就。,文化内涵：神秘主义,关键词：楔形文字,古巴比伦文明关键词2:汉谟拉比法典,汉谟拉比法典是古巴比伦第六代国王汉谟拉比（前1792年-前1750 年在位）颁布的一部法律，被认为是世界上最早的一部比较系统的法典，产生于3800年前。法典全文用楔形文字铭刻，除序言和结语外，共有条文282条。包括诉讼手续、损害赔偿、租佃关系、债权债务、财产继承、对奴隶的处罚等。,文化内涵：严苛法制,关键词：汉谟拉比法典,古巴比伦文明关键词3:空中花园,千百年来，关于“空中花
4、园”有一个美丽动人的传说。新巴比伦国王尼布甲尼撒二世(Nebuchadnezzar II,在位605 BC-562 BC)娶了米底的公主米梯斯为王后。公主美丽可人，深得国王的宠爱。可是时间一长，公主愁容渐生。尼布甲尼撒不知何故。公主说：“我的家乡山峦叠翠，花草丛生。而这里是一望无际的巴比伦平原，连个小山丘都找不到，我多么渴望能再见到我们家乡的山岭和盘山小道啊！”原来公主得了思乡病。于是，尼布甲尼撒二世令工匠按照米底山区的景色，在他 空中花园的宫殿里，建造了层层叠叠的阶梯型花园，上面栽满了奇花异草，并在园中开辟了幽静的山间小道，小道旁是潺潺流水。工匠们还在花园中央修建了一座城楼，矗立在空中。巧夺
5、天工的园林景色终于博得公主的欢心。,文化内涵：动人爱情,关键词：空中花园,古巴比伦文明关键词4:伊甸园,伊甸园根据旧约创世纪记载，上帝耶和华照自己的形像造了人类的祖先，男的称亚当，女的称夏娃，安置第一对男女住在伊甸园中。伊甸园在圣经的原文中含有乐园的意思。圣经记载伊甸园在东方，即当初的古巴比伦。,文化内涵：浪漫主义,关键词：伊甸园,古巴比伦文明关键词5:通天塔,圣经旧约创世记第11章宣称，当时人类联合起来兴建希望能通往天堂的高塔；为了阻止人类的计划，上帝让人类说不同的语言，使人类相互之间不能沟通，计划因此失败，人类自此各散东西。此故事试图为世上出现不同语言和种族提供解释。,文化内涵：理想主义,
6、关键词：通天塔,古巴比伦文明关键词6:天文与数学,古代巴比伦人是具有高度计算技巧的计算家，其计算程序是借助乘法表、倒数表、平方表、立方表等数表来实现的。在天文学方面，则已知如何区别恒星与行星，还将已知的星体命名。当时的历法为太阴历，将一年分为12个月，一昼夜分为12时，一年分为354日。,文化内涵：智慧,关键词：天文与数学,第二步：检验这些闪光点是否能与消费者需求结合,关键词检视1:楔形文字,文化内涵：神秘主义,关键词1：楔形文字,以积极的斗志和有效的方法赢得成功;以自信的心态和乐观的精神面对挫折,楔形文字所蕴含的神秘主义文化色彩，能满足我们消费者对成功的渴望么？,?,关键词检视2:汉谟拉比法
7、典,文化内涵：严苛法制,关键词2：汉谟拉比法典,以积极的斗志和有效的方法赢得成功;以自信的心态和乐观的精神面对挫折,严苛的法制是一种纪律，一种秩序，这看起来对我们的消费者是有帮助的，但与积极的斗志和乐观的心态相比，这足够重要吗？,?,关键词检视3:空中花园,文化内涵：动人爱情,关键词3：空中花园,以积极的斗志和有效的方法赢得成功;以自信的心态和乐观的精神面对挫折,一个针对事业打拼阶段的男包品牌，将品牌内涵定位于动人爱情，这合适吗？,?,关键词检视4:伊甸园,文化内涵：浪漫主义,关键词4：伊甸园,以积极的斗志和有效的方法赢得成功;以自信的心态和乐观的精神面对挫折,一段关于创世的美丽传说，能否帮助
8、我们的消费者更快更好地取得成功？,?,关键词检视5:通天塔,文化内涵：理想主义,关键词5：通天塔,以积极的斗志和有效的方法赢得成功;以自信的心态和乐观的精神面对挫折,古巴比伦的人们曾经为了通天的梦想，造就了通天塔的传说。而我们的消费者在理想与现实中拼搏奋斗，他们能有共鸣吗？,?,关键词检视6:天文与数学,文化内涵：智慧,关键词6：天文与数学,以积极的斗志和有效的方法赢得成功;以自信的心态和乐观的精神面对挫折,对于成功，努力固然重要，但智慧同样不可缺少。我们的品牌能担负起给予消费者智慧的大任吗？,?,古巴比伦文化中的哪一个，与我们的消费者需求相吻合？,古巴比伦,楔形文字,汉谟拉比法典,空中花园,
9、伊甸园,通天塔,天文与数学,神秘主义,严苛法制,动人爱情,浪漫主义,理想主义,智慧,以积极的斗志和有效的方法赢得成功；以乐观自信的心态面对挫折。,?,好的品牌文化，需要与消费者需求紧密相关！,来看我们的竞争对手是怎么做的:,以美国牛仔形象的坚强、勇敢和桀骜不驯，以及他们为实现自己的梦想而做出的不懈努力，不屈不挠的精神和永不服输的坚忍性格，与目标消费者沟通。激励他们的斗志，让他们产生共鸣，从而产生品牌归属感。,文化内涵：勇敢、不羁,以积极的斗志和有效的方法赢得成功;以自信的心态和乐观的精神面对挫折,竞争对手共同点分析,成功,1.相同的目标人群,2.目标人群共同的需求,从竞争对手的相对面建立差异化
10、,成功,差异点：追求成功的不同心态,第二种：轻松快乐的进取,第一种：苦行僧式的进取,向上进取,第一种：苦行僧式的进取第二种：轻松快乐的进取,男人对自己狠一点！磨练自己、牛仔,007这样、楚留香、对困难一笑而过，伴随着轻松快乐的心态进取！,轻松快乐的进取,苦行僧式的进取,我们的机会,成功,失败,一路乐观向前,一路艰难向前,塞飞洛的品牌精神,我们的品牌精神,我们的品牌精神：,洒脱【快乐的进取、自由的展现】,坦然面对任何挫折，没什么大不了，任何事情都是小事！Take it easy！,我们的品牌精神：,它不是艰难的进取,洒脱是进取的一种！,而是快乐的进取，时尚的进取,我们的品牌精神：,走一条崎岖的路
11、，这路不能变，但是心态可以变！可以痛苦的心态走！,也可以轻松快乐的心态去走！可以选择洒脱自信的走过！这就是洒脱！,“洒脱”有没有被竞争对手占用？,路易威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为品牌设计的出发基础,来看中国十大男包品牌的定位(1)：LV,圣大保罗作为源自马球俱乐部的品牌，被誉为“最具马球精神的品牌”!,来看中国十大男包品牌的定位(2)：S.B.POLO,英国的Alfred Dunhill为完美绅士创造了一个富有时代气息的奢华品牌，专门致力于高雅、精良的产品。,来看中国十大男包品牌的定位(3)：登喜路,上个世纪30年代初期，法国网球名将RENELACOSTE
12、以坚韧的毅力和高超的球艺，为法国第一次取得这个项目的桂冠。LACOSTE在球场上以“如鳄鱼般咬住不放”的顽强精神战胜对手，使得那些崇拜者也把他的服式视为仿效目标。,来看中国十大男包品牌的定位(4)：鳄鱼,金利来自创立伊始，就以“经典与创新”为核心概念，立志成为“男人世界”里独树一帜的品牌。,来看中国十大男包品牌的定位(5)：金利来,万里马二十多年的发展，一直坚持“引领时尚潮流，凸显个性风格”的定位，适于23-36岁，中高收入人群，不分男女、种族及文化，追求时尚爱好者。,来看中国十大男包品牌的定位(6)：万里马,SATCHI品牌国际持牌人陈其兴先生，数十年来坚持打造“SATCHI”飘逸、尔雅的品
13、牌形象，尊贵之中处处体现着自由、创新的精神。,来看中国十大男包品牌的定位(7)：沙驰,梦特娇是巴黎时装界的佼佼者，以简洁浪漫的设计、传统的工艺、独特的风格而风靡全球。其品牌风格为：简洁，方便，随意。,来看中国十大男包品牌的定位(8)：梦特娇,创始人Gabrielle Chanel香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿，香奈儿品牌永远有着高雅、简洁、精美的风格。,来看中国十大男包品牌的定位(9)：香奈儿,古琦品牌时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂青，时尚之余不失高雅。古琦现在是意大利最大的时装集团。,来看中国十大男包
14、品牌的定位(10)：古琦,中国十大男包品牌定位小结,没有一个品牌占据了“洒脱”的品牌定位！艾米尼可以用“洒脱”定位！,小结,艾米尼品牌定位,古巴比伦文化角度,消费者需求角度,哪里的文化背景最“洒脱”？,洒脱,按品牌主张寻找文化背景：,波西米亚的吉普赛式生活如何？,热情奔放、洒脱不羁在城市与乡村之间流浪。,奔放有余，进取不足,南美洲野性不羁的生活如何？,南美桑巴舞曲式的野性、狂放、自由、享受,野性有余，进取不足,西班牙的斗牛士文化如何？,勇敢无畏、华丽优雅,勇敢有余，洒脱不足,香港的古惑仔文化如何？,潇洒不羁，风流倜傥,潇洒有余，进取不足,小结,波西米亚的吉普赛式生活,西班牙的斗牛士文化,香港的
15、古惑仔文化,二线文化背景，缺乏欧美等一线文化的认同度，附加值低,南美野性奔放的桑巴生活,一线文化背景中，哪个适合我们？,德国：,关键词：严谨、理性、逻辑,英国：,关键词：绅士、风度、优雅,法国：,关键词：浪漫、飘逸、感性,意大利：,关键词：热情、洒脱、奔放,艾米尼的文化背景,德国：严谨、理性、逻辑,英国：绅士、风度、优雅,意大利：热情、洒脱、奔放,法国：浪漫、飘逸、感性,只有意大利的文化风格跟“洒脱”最接近,深挖意大利文化,1、威尼斯2、西西里岛3、罗马4、佛罗伦萨5、米兰,哪座城市的文化更适合我们？,1、威尼斯,水上之城威尼斯弥漫着她如水般的温柔和浪漫,2、西西里岛,西西里岛的美丽与柔情，一
16、如它的暴力文化，举世闻名，西西里岛也因此成为游走在美好与邪恶两端的矛盾体。,3、罗马,古罗马和世界灿烂文化的发祥地，罗马天主教廷所在地。象征着文化的交融、宗教精神的城市。,4、佛罗伦萨,欧洲文艺复兴运动的发祥地，世界艺术之都。在除旧破新的时代，佛罗伦萨充满了自由、洒脱，为新思想而奋斗的进取精神和文艺气息。,5、米兰,米兰，世界时尚与设计之都和时尚界最有影响力的城市。时尚的象征与代表，引领着世界时装风潮的风向标。,寻找与“洒脱”吻合的意大利文化,艾米尼的文化背景：一个源自意大利佛罗伦萨的自由、进取、洒脱的品牌！,艾米尼品牌故事：,13世纪末，在欧洲大陆南部的亚平宁半岛，正处于中世纪与近代时代更替
17、的佛罗伦萨，一场以人文主义冲击宗教神权的束缚，解放人们思想的运动悄然展开，达芬奇、拉斐尔、米开朗琪罗、但丁、薄伽丘等世界艺术巨匠会聚一堂，将自由、进取、洒脱的精神传向世界，这就是改变世界文明进程的文艺复兴运动。20世纪末，传承七百年佛罗伦萨文化的男士皮包品牌艾米尼，进入中国，历经世纪更迭，精神内涵始终不变，艾米尼将文艺复兴时期的自由、进取和洒脱精神，融入中国现代文化之中，让中国消费者尽享一场品牌艺术盛宴。,广告口号：,没什么大不了！,【中文】,广告口号：,Take it easy!,【英文】,弗洋品牌形象定位工具：,1.艾米尼的价值观念：,快乐的进取,艾米尼倡导进取，不仅如此，艾米尼只倡导快乐
18、的进取,2.艾米尼的文化背景：,在文艺复兴时期的意大利佛罗伦萨，达芬奇等艺术大师所倡导的自由洒脱的文化,3.艾米尼的个性形象：,时尚、进取、洒脱的正处于事业上升期的青年形象,4.艾米尼的功能价值：,材质：与顶级皮包同步的材质做工：以人体工程学设计为依托的精细做工,5.艾米尼的情感价值：,功能价值：时尚、实用的男包,情感价值：快乐,6.艾米尼的记忆符号：,方向建议：（1）某种手势：参考丘吉尔的V字手势（2）某种动作：劲霸男装双手的动作（3）某种体态：鳄鱼的跃起姿态,*具体创意之后美术提案提交，总体思路是人的某种动作。,艾米尼品牌定位小结：,Thanks,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登
19、录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略,我们2004年做了甚麽？,2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新
20、鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述“世界为我所用”，“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户的生活圈：,新客户：,得到充分的心理满足，和价值认
21、同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼
22、续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34月份推广计划,三、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM
23、重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,房交会热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受X
24、XX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆X
25、X市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观
26、/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他
27、们的认同。,招商周刊媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广
28、力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX国际,5、6月份推广目标,7-8月份推广计划,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务/会所/电梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会热点战,8月
29、底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,
30、9-10月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告,九、十月24小时全球商务,从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX国际,7、
31、8、9、10月份推广目标,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,The end!THANKS!,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略,我们2004年做了甚麽？,2004年11月
32、开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述“世界为我所用”，“CBD核心贵族商务”根据
33、项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户的生活圈：,新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方
34、式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告
35、、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34月份推广计划,三、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新
36、闻报道、报纸软文形式）,房交会热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点
37、；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告
38、信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,1、招商周刊
39、发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛
40、都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX国际,5、6月份推广目
41、标,7-8月份推广计划,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务/会所/电梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会热点战,8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005年春季房交会以
42、公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,9-10月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务,推广主题：,攻击
43、手段：,此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告,九、十月24小时全球商务,从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX国际,7、8、9、10月份推广目标,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,The end!THANKS!,
