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1、小户型研究报告,目 录,第一部分、市场篇,内容结构树,宏观市场背景,北京小户型市场发展回顾,市场现状,供应市场分析,需求市场分析,供应区域分析,供应量分析,各区域小户型项目特征比较,需求客群分析,需求特点分析,其他城市发展借鉴,市场趋势及建议,市场篇,宏观市场背景,中国现有的经济发展模式及高速的城市化进程为大型城市的小户型发展奠定了基础。把高收入者流向郊区，而把中低收入者留在城区，城市的规划发展需要小户型这种过渡产品。中国目前的经济发展水平对低总价的小户型起到了推动的作用。,市场篇,北京小户型发展回顾,市场篇,供应市场分析,一、项目数量统计：目前北京在售小户型项目31个，以下将对这31个项目进
2、行分析,市场篇,评析：朝阳区是小户型项目供应量最多的地区，海淀与丰台区持平。,供应市场分析,二、各区体量分析,评析：朝阳仍旧是供应量最多的地区。有些地块由于单位面积较小，所以项目虽多但开发体量较少。,市场篇,各区域小户型项目特征比较,评析：城东、北的朝青、亚奥及仍将是小户型开发首选之地，但南城区域经济的逐步发展，区内热点的逐步增多，将为小户型的开发提供机会。,市场篇,市场篇,供应市场分析,二、开发规模分析,评析：56%的小户型项目体量在2万5万平方米，其中24万项目居多，占近三成比例。1万以下项目较少。,供应市场分析,二、个盘总户数分析,评析：户数集中在100500区域，占到总体的70%以上，
3、主要分布在城北和城东较多。,市场篇,综合分析可以看出，北京小户型体量以2万5万规模居多，这类项目多为小高层，户数在300500左右，多分布在市中心、城东和城北较繁华地段。但由于受到地块限制，只能小面积进行开发。虽然占地小，但其户数却与中等小区接近，表现为小户型的高密度。由于受地价及造价等因素影响，开发成本太高，多采用底墒+住宅的，利用上铺收回成本。,供应市场分析,二、综合分析,市场篇,市场需求分析,本篇的研究，需要对北京小户型市场进行一次详细市场调查，抽取有效样本进行数据分析。由于时间与精力的关系，本篇只列出调查内容及分析结果框架，待调查后逐步对内容进行补充，对结果进行讨论。,市场篇,一、需求
4、客户分析 客户购房用途分析：,市场篇,市场需求分析,市场篇,市场需求分析,二、客户分类比较,市场篇,市场需求分析,三、客户背景分析1、性别,市场篇,市场需求分析,三、客户背景分析,市场篇,市场需求分析,三、客户背景分析,市场篇,市场需求分析,三、客户背景分析,市场篇,市场需求分析,三、客户背景分析,市场篇,市场需求分析,四、需求特征分析,市场篇,市场需求分析,四、需求特征分析,市场篇,市场需求分析,四、需求特征分析,市场篇,市场需求分析,三、客户背景分析,市场篇,市场需求分析,三、客户背景分析,市场需求分析,市场篇,居住区域,市场趋势及建议,第二部分、产品篇,产品篇,内容结构树,产品外延,内部
5、环境,建筑外观,配套设施,物业管理,产品内涵,面积分布,户型结构,产品概念,规划设计,产品篇,规划设计,作好尽端单元设计，增加住宅套数,产品篇,内部环境,小户型的环境多利用周边自然环境进行建造，自身建设的园林景观及人造景观等较少。其环境综合为以下几方面：,无成套大型绿化景观及人造景观，其楼盘宣传以及使用景观多为自然景观周边环境具有交通方便，办公环境好，知名景点或街区等特点周边商业气氛浓厚，人流量大，一般为临主要交通要道以及区域主要商圈等区内环境一般较好，开发小户型多与前期普通住宅或大型社区配套实现共享,建筑外观,产品篇,经调查，北京市场小户型项目建筑外观存在以下特点：,评析：随着城市现代化的发
6、展，消费者住宅建筑外观的审美要求越来越高，尤其是以高档时尚自居的酒店式小户型公寓，建筑外观设计的美观与否，直接决定了项目的整体形象和档次。,产品篇,配套设施,经调查，北京市场小户型项目配套方面存在以下特点：,评析：小户型配套与非小户型住宅配套相比并不完善，这与需求特性有较大关系，小户型客群更多是关注周边大环境的配套。,物业管理,产品篇,经调查，北京市场小户型物业管理方面存在以下特点：,第三部分、策略篇,策略篇,内容结构树,开发策略,时机策略,地段策略,观念策略,附加值策略,品牌策略,推广策略,价格策略,营销策略,开发策略,对小户型产品开发的时机的选择，需要有以下几个要素作为支撑：核心商圈成熟度
7、 核心商圈商业成熟度越高，小户型居住，投资、商用的三种功能都能得到比较完全的市场认同。经济环境支持 项目所在地三产业比较繁荣，市场对小户型的需求也就会表现的比较强烈。人口环境支持 小户型产品客观上需要有两种人口环境，一是社区为青年社区，二是当地已经进入老龄社区。后者我国目前比较少见,一、时机策略,策略篇,二、地段策略 衡量一个地方是否适宜营建小户型产品，除了与核心商圈的绝对距离的远近外，与核心商圈的心理距离就成了是否建设小户型产品重要标准。另外，利用发展预期效应扭转人们的心理距离，也是开发和营销需要研究的课题。,开发策略,绝对地理位置,交通条件,社区与街区功能规划,街区商业成熟度,心理位置,与
8、核心商圈的心理距离,与时尚消费圈连接紧密程度,与前沿思想潮流圈结合的紧密程度,与核心商圈的绝对距离,公交系统,策略篇,居住观念 赋予小户型先进与时尚的居住理念的途径无非有两条，一条是引用，另一条是创造消费观念 消费者具有向比自己更高层次的消费人群看齐的消费观念。要创造目标客户群向往人群的居住理念误区 1、狭隘的认为小户型的出现是市场供需错位的结果 2、简单的认为小户型是年轻人的专用品 3、片面的认为小户型功能欠缺，刻意追求功能完备,开发策略,三、观念策略,策略篇,三、产品附加值策略,开发策略,精装修策略高档化配套策略 产品独特性策略 现代感的外立面设计与颜色配搭策略 服务的酒店化与方便性策略,
9、策略篇,四、品牌策略,开发策略,对于已建立成熟企业品牌的开发商来说，需要增加企业品牌的维度，使之包容小户型产品的价值观，使小户型能够成功移植发展商企业品牌形象。对于尚未建立起企业品牌的开发商来说，由于小户型产品本身无法直接构成企业品牌营销的支撑元素，需要产品理念、附加值和服务进行更多的思考和创新。,策略篇,一、价格与地段的关系 地段是小户型产品价格第一决定因素。我们这里通过分析市场在售和已售项目，地段与价格存在以下关联：在中心区，背街面的价格通常会低于临街面的价格商业区的价格会比居住区的价格高,价格策略,策略篇,一、价格与地段的关系主中心商业区的价格高于次中心商业区的价格,价格策略,策略篇,二
10、、价格与精装修的关系装修档次与价格的同比关系 小户型装修房价格随着装修档次提高，其附加值空间也就越大。按照北京地区1000元/平米装修成本计算，通过开发商的良好控制，精装修利润可高于清水房价格30004000元/平米装修房弱化产品价格 一可以转移小户型业主对价格的视线；二由于小户型装修后出售，装修款可以按揭，减轻了小户型业主的居住成本；三是小户型产品通过装修体现出的个性，可起到提升小户型产品品牌的作用装修房塑造产品个性 将产品个性与装修个性融入到一起，视觉与触觉的融合使项目更具卖点，为价格拉升提供支持,价格策略,策略篇,三、价格与产品本身的关系 如果按权重1为基数标准，以居住为前提，小户型产品
11、本身的因素对于其价格的影响幅度如下表：,价格策略,策略篇,价格策略,四、价格与竞争的关系,产品供应稀缺会适度提高产品的价格 供不应求的产品，买者与买者之间的竞争，自然将使价格上扬,同质竞争会削弱产品的价格力 同质竞争指地段相当，产品品质相当的竞争,异质竞争有利于提高产品的价格 异质竞争实质就是差异化策略的应用,无竞争策略将使产品价格有非常大的调节空间 寻找潜质好的市场，唯一性绝版的地块进行开发,策略篇,推广策略,一、推广时机 对小户型产品推出的时机主要有以下几个阶段：,简析：无论运用那种方式进行销售，小户型产品开盘时的人气较之于其他产品有着更重要的作用。,策略篇,推广策略,二、推广手段,广告推
12、广 鉴于北京卖方市场特征，户外、报广等传统推广形势在依然占据主导的情况下，网络已成为购房者及业内人士获取信息、沟通交流的重要工具，其相对的廉价和持续性也使网络推广成为如今楼盘必要的推广渠道。,集中轰炸 广告策略通常采取单一媒体，集中时段，集中版面投向市场。促销措施也集中在某一阶段内向市场公布。,渗透式传播营销推广 渗透式营销推广引导可以从以下几个方面着手：概念上的引导 生活（办公）方式引导 投资收益方面的引导,情感沟通与体验式营销推广 可通过举办一系列体验式活动，在客户沟通和社区文化上做足文章，和年轻消费群之间搭建一个平台，使其更容易接受产品所带来的价值。,策略篇,营销策略,一、小户型产品营销
13、原则,快字原则 经调查，北京市场目前已售项目90%销售周期为半年左右。小户型产品因体量一般为单体，或者规模有限的小区房，由于规模小，项目用于宣传推广的资源相对显得比较少。而由于小户型的市场相当单一，产品与概念很容易复制，因此市场变化较快，如果产品不能在很短的时间内，全部销售出去，那产品将面临极大的销售风险。密集性市场攻略 充分调动一切营销资源，集中在一阶段内，向市场进行轰炸，直达目标客户群，实现销售。,策略篇,营销策略,二、房源控制,控制策略,大面积的战略控制,为营销的顺利进行而进行的控制,根据差异的常规性控制,解冻时机,现有房源存在缺失影响销售,需要促销,销售良好现有不多,自主调整销售节奏,
14、提价时机已到,策略篇,营销策略,几种具体情况下房源控制分析：,二、房源控制,策略篇,营销策略,三、其他控制措施,策略篇,Thank You!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6
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