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1、临沂尚城项目Grand City整合市场创作概要Strategy Ad.Planning“近者悦，远者来”,引言 究竟用什么衡量竞稿的广告公司？标准是什么？谁能真正协助发展商，用思想策动市场，真正解决问题，谁就是最好的广告公司。建立本案在城市独一无二的市场地位将是本案核心之重。而广告公司的价值在于建构解决问题的桥梁！,前 言 创作背景基调 要有百万平米大盘的气势 要有千年齐鲁文化的厚重 要有现代建筑风格的精神 要有天人合一的生态理念 要有仁义孝悌的家庭关怀,目录A 地位确定-7B 推广体系-25C 名称体系-32D 定位主题-69E 广告表现-78,A 地位:与城市相邻，与自然相依。,一城,一
2、区,一线,一点,临沂鲁东南区域中心城市；水城，商城，历史文化名城，大临沂，新临沂的城市格局,南坊临沂未来城市中心，CBD,CLD,CRD,毗邻祊河东岸，风景风水这边独好,地块百万平米,A-1 临沂城市,临沂小城大市,临沂市位于山东省的东南部,东部连接日照,地近黄海,西接枣庄、济宁、泰安，北靠淄博、潍坊。临沂市现辖兰山、罗庄、河东3个区和郯城、苍山、莒南、沂水、蒙阴、平邑、费县、沂南、临沭等9个县，共计181个乡镇办事处，9549个行政村。临沂市共有994.2万人，其中农业人口821.9万，占82.7%，非农业人口172.3万，占17.3%。临沂市是一个多民族聚居区，有汉、回、满、朝鲜、壮、蒙、
3、藏、苗等32个民族,除汉族以外的其他少数民族人口占总人口的0.33%。,临沂-源远流长的沂蒙文化,临沂市有着光辉灿烂的历史文化。闻名中外的汉代帛画和孙子兵法、孙膑兵法竹简等，就出土在临沂市银雀山下.我国许多历史文化名人，如春秋时期的曾子、子路，战国时期的荀况，东汉珠算发明家刘洪，西汉经学家匡衡，三国时期著名军事家诸葛亮，东晋书圣王羲之，南北朝文艺批评家刘勰，唐代书法家颜真卿、颜杲卿等，有的出生于此，有的在这里生活过，都留下了难以湮灭的印迹。,临沂-城市发展战略,城市目标定位：鲁东南区域中心城市 规划中将我市的性质定为鲁东南地区的中心城市、全国性商贸中心之一、具有滨水特色的宜居城市。城市职能不但
4、是临沂市的政治、经济、文化中心，而且还是鲁东南、苏北地区的中心城市之一，以及区域性商贸中心、区域性交通枢纽、历史文化名城、工业以机械、化工、食品加工、建材、纺织业为主的城市。到、2020年，把临沂市建设成为具有深厚历史文化积淀、现代化气息浓厚、经济快速发展、商贸繁荣、环境优美的现代商贸城、滨水生态城、历史文化名城和充满生机活力的特大区域性中心城市。,鲁东南地区的中心城市、全国性商贸中心之一、具有滨水特色的宜居城市,临沂-城市空间发展战略,1 依托老城 沿河发展 两岸开发 北上东进 2 构建一河五片的空间布局结构 南坊新区片-城市未来的行政中心、文化娱乐中心、体育中心、教育研发中心、休疗养基地和
5、大型居住区,城市总体发展格局,空间形态演变,空间生成机制,空间发展趋势,边缘地域核心新城功能中心,发展条件限制民营经济推动,2005临沂楼市图-1,A-2 临沂风水,浅谈南坊板块之风水-1,【何谓风水？】“气，乘风而散，界水而止。古人聚之使不散，行之使有止。故谓之风水。风水之法，得水为上，藏风次之。”晋.郭璞,浅谈南坊板块之风水-,格局规划四水汇，龙龟大海龙：是中华民族的图腾，是最尊贵、威严的象征龟：是长寿的象征，最会颐养，心神安宁；龟背有硬 甲，能负重，坚韧，不怕外力袭击；长寿有灵性。龙龟：兼具龙之尊贵，威严、力量与龟之智慧、灵气与沉稳,涑河,祊河,沂河,柳清河,浅谈南坊板块之风水-,龙龟大
6、海龙：是成功的象征，力量的象征，神通广大，可潜于地，跃于渊，飞于天。龙归大海，是对人性回归，身心合一境界的追求人文思想寄托的精神家园。,B 推广体系:名称、主题、概念、标志、楼书、表现 每个点都一定不同，独树一帜；,市场定位,项目规划,销售,开盘,卖点,市场地位,创意地产概念,5点1线整合包装体系,广告主题,地产广告系,现场包装,卖场包装,样板区包装,媒介推广,外卖场推广,推广节奏,名称体系,市场攻击体系,结论一、中心方向，城市重心,钻石之地，璀璨盛会,支持点：1、地段，地段，还是地段。项目地段位居临沂市新中心区，居城市中央 繁华而不落雅致，自然属于城市稀缺珍地。2、绿色、生态、景观生活中永恒
7、的调子。水垄断了空间的一切生命，而 独领风骚与世间，祊河、绿色生态、政府绿色景观带 3、南坊渐将成为临沂人的关注点，成为临沂地产市场新一轮的主流热点。而地产价值因其地块的有限性而更显突出，本项目将是尚城地产城市 运营的大手笔之作,结论二、临沂地标之力,用另一种形式为城市立传！,城市发展观 区域成长观 板块提升观 市场创造观 产品革新观 尚城品牌观,传递价值链,一座生活质素的里程碑一本城市价值白皮书一个齐鲁文化属地,一个行业领跑者为临沂地产所建立的一种全新的建筑品质标准,居住城市新中心区与片区城市化进程的产物：全新CLD,项目的稀缺价值、人文价值与居住理念：一种全新的居住形态,结论三、市场价值链
8、接,城市人文自然,景观主轴,文化主轴,价值主轴,建筑人性环境,生态主轴,客户主轴,产品主轴,买房买文化：人文地产的最高境界,人文地产可以说是在文化地产深厚的滋养当中孕育出来的又一种更高级的表现形式，它将“以人为本”重新提到一个至高无上的位置。对于一个项目来说，首先做的就是人文规划，并且全面了解和挖掘了该区域内的文脉、地脉、人脉，从设计到建造，使之三位一体紧密结合，从关怀人、尊重人的角度出发，推出一种新的生活方式，引导有格调有品位的生活。人文地产不再拘泥于泛泛的层面表现，而是身体力行地实践每一细节，将“人的感受”最大化发现。,什么是人文地产？,成功的开发商可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化
9、修养与文化追求的人们聚集在一起，并取得价值观的认同，从而达成有效的沟通，建立起与顾客的亲密关系。优秀的开发商通过倡导和塑造优秀的房地产文化，能够真正为顾客提供独特的附加利益、居住体验和生活价值，超越顾客的期望值和满意度，从而提高顾客的忠诚度和美誉度，也为开发商长期发展提供文化积淀和品牌提升。,人文地产之价值,齐鲁文化的正统是儒文化，也是国粹之本。齐鲁文化以“人”为本，以“仁”为根，以“和”为贵，以“礼”为形，以天人合一为目标，影响了中国两千多年的历史。饮食文化：茶文化，酒文化，戏曲文化，水文化 民俗文化:庙会，书会，孔子文化节，书圣，泉文化 地域文化：尊师重教，家庭观念，忠厚本分，新鲁商,关于
10、齐鲁文化,C 名称:名称就是战略 尚城大儒世家释义：儒：孔子的和他的弟子一家的学说,其特点是强调对孝、仁、义、礼、智、信等基本道德的实践和修养,该学说在历史上已成为中国大部分伦理、教育、政治以及宗教的基础 Confucianism。,C 组团分案名:第一组团：易 郡 第二组团：诗 郡第三组团：书 郡第四组团：礼 郡第五组团：乐 郡第六组团：春秋郡,*郡：古代行政区域，中国秦代以前比县小，从秦代起比县大：县。秦分天下为三十六。,董仲舒春秋繁露玉杯篇云：君子知在位者之不能以恶服人也，是故简六艺以赡养之。诗书序其志，礼乐纯其养，易春秋明其知。“六学”皆大，而各有所长。诗道志，故长于质。礼制节，故长于
11、文。乐咏德，故长于风。书著功，故长于事。易本天地，故长于数。春秋正是非，故长于治人。能兼得其所长，而不能遍举其详也。,尚城项目名称体系,尚城大儒世家,1 易 郡,2 诗 郡,3 书 郡,4 礼 郡,5 乐 郡,6 春秋郡,运动 艺术 教育 家庭 音乐 历史,仁爱园,智信园,忠恕园,忠恕园,仁义园,智信园,注：主题园林地产 是将公园景观作为楼盘特色的卖点，将建筑、人文与自然环境 统一成一体的地产概念，主题园林要比风情园林更高一个层 面，带有浓厚的文化色彩，就是把主题做足做透，体现在每一 个园林元素的符号上。,儒文化主题园林地产,组团一：易郡,周易第一卦乾16象曰：“天行健，君子以自强不息。”运动
12、主题,组团二：诗郡,论语子曰：“诗三百，一言以蔽之，曰：思无邪。”艺术主题,儒文化主题园林：动与静,儒文化主题园林：质朴,儒文化主题园林：动与静,组团三：书郡,论语子曰：“温故而知新，可以为师矣。”教育主题21世纪房地产推广的不仅仅是钢筋混凝土，更是一种居住文化，而居住文化不仅仅局限于狭隘的住区文化，而是一个大社区的概念。根据我国的传统和现在的家庭人口结构，教育产业将是一个长期稳定繁荣的产业，甚至经济周期也不足以对它构成任何威胁，这就是地产与教育联姻的核心价值所在。,组团四：礼郡,论语学而中有：“孝弟也者，其为仁之本与！”家庭主题 家庭观念的根深蒂固引伸出了儒家的“仁爱”思想。家中的亲和爱，是
13、人最早形成的爱心，一个人只有首先爱自己的亲人，才会去爱他人，这就是儒家“推及于人”的行为模式。,组团五：乐郡,论语子曰：“知者乐水，仁者乐山。知者动，仁者静。知者乐，仁者寿。”音乐主题,组团六：春秋郡,周易第二卦坤17象曰：“地势坤，君子以厚德载物。历史主题,D 定位-1:百万平米体验式生态文化城 释义：百万平米突出规模 生态突出地段环境 文化突出主题脉络 体验式突出楼盘特质,D 定位-2:城心之筑，传世宝邸！释义：两个核心特质点：1 城市新中心 2 文化风水宝地,户外效果,E 主题:新都市，新中心，新儒家 释义：1 新都市主义的建筑风格 2 城市新中心 3 文脉,分主题:独尊 尊城，尊域，尊
14、品，尊地儒治天下,报纸-1,报纸-2,F 楼书:竹简，帛,G 表现:少即是多 支持理由：项目最大的卖点是环境、地段、文化；所有表现都非常静态；越 少越大气；,形象方案-1,路旗,文具,报纸-2,纸袋,形象方案-2,文具,餐具,礼品,酒品,总 结,一条主线：儒文化地产一个名称：尚城.大儒世家一个定位：百万平米体验式生态文化城三个基调：新都市，新中心，新儒家六大主题：易郡；诗郡；书郡；礼郡；乐郡；春秋郡；,事关博思堂 1、中国最好的地产推广公司：能够跳出山东，不断建立项目的定位；*万科地产、华润置地、深圳第1水榭花都、上海第1绿地集团、南京栖霞、新城地产、杭州开元、杭州山水人家、杭州天阳棕榈湾、杭
15、州梦琴湾 博思堂每年住交会中国名盘不少于10%；2、山东最好的地产推广公司：非常了解山东，贴身服务针对项目化解风险；*我们有山东办事处，小时人员到位，拥有核心力量支援 3、专业最好的地产推广公司：不仅仅是在做广告，而是能够持续攻击；*攻击策略是博思堂独有的，平面表现、现场包装、创意设计，博思堂最好的专业力量确保项目体现最高水准；,A 中国最好的推广公司之一,1、中国 5 家公司：深圳、上海、北京、武汉、福州5家区域公司；2、在线服务 30 个城市：深圳、长沙、武汉、桂林、重庆、成都、昆明、上海、杭州、南京、合肥、北京、济南、青岛、大连、西安；,Birthidea 三 大 工 作 平 台,深圳博
16、思堂广告有限公司,上海博思堂投资顾问有限公司,北方区西安博思堂,华中区武汉博思堂,西南区重庆博思堂,华南区福州博思堂,华东区南京博思堂,*深圳是中国地产市场化最成熟的城市，*深圳的地产广告具有非常强烈的市场意识；,*上海是中国目前最具发展潜力的经济带，*上海的地产成熟空间很大，*上海是国际化最充分的城市，,北京博思堂广告有限公司,*北京是中国政治、经济、文化中心*两地总监级精英倾力携手组建，博思堂最强力量之代表,B 中国含金量最高的推广公司之一,1、全国性品牌发展商：万科地产；华润置地；上海绿地；天津顺驰；中国广厦集团；金地地产；万达地产；2、历年中国住交会品牌发展商不少于10%；,C 各地排
17、名第1项目的推广公司之一,1、深圳排名第1：香蜜湖水榭花都；2、上海排名第1：绿地国际花都；3、武汉排名第1：东湖天下；4、重庆别墅排名第1：中安翡翠湖；5、南京排名第1：栖霞天弘山庄；6、西北第1发展商：紫薇馨苑；,D 合作时间最长的推广公司之一,1、深圳万科地产 13 年合作；2、华润置地 4 年合作；3、绿地集团 3 年合作；4、武汉新世纪 7 年合作；5、深圳水榭花都 3 年合作；6、厦门未来海岸4年合作,E 长期项目最多的推广公司之一,1、武汉福星惠誉：4 个项目；2、武汉新世纪：4 个项目；3、深圳万科地产：7 个项目；4、天津顺弛：4 个项目；5、绿地集团：3 个项目；,F 综合
18、最全面的推广公司之一,1、商业顶尖：华南Mall；11个商业项目；2、别墅顶尖：重庆翡翠湖；17个别墅在线；3、写字楼顶尖：南京长发CFC；9个写字楼在线；4、公寓顶尖：国际市长交流中心；7个公寓在线；5、住宅顶尖：各区域顶级项目；,G 得奖最多的推广公司之一,1、2003 年中国房地产创意年鉴：P18-P147；2、2004 年房术宝典：P34 P 130；3、2005 年中国优秀房地产广告年鉴：P114-P115；4、2001年-2003年 广州日报杯全国报纸优秀广告奖；5、2004年厦门金盘子广告创意最佳设计奖；.,H 4A级广告专业的推广公司之一,1、员工来自 4A 公司：上海奥美、达
19、彼思、精信 2、员工到 4A 公司轮训：北京奥美、上海奥美、上海精信；3、长期 4A 公司总监到博思堂培训；,I 唯一有策略的专业推广公司,1、博思堂ISO9001：4大地产策略宝典；推广策略宝典：6点韬略；攻击策略宝典：3段式；创作策略宝典：庖丁5刀；包装策略宝典：5点1线；,1、博思堂ISO9002：*1个专项小组*4周提案制；*1周小组办公例会；,博思堂大盘操作案例,万科四季花城 代表万科地产12年专业成就,*万科品牌的主力产品；*全国15个城市开发建设万科四季花城；*首创情景花园洋房户型；,翡翠城 华润置地最大的开发项目,*80余万平米，投资总额过30亿；*成都南2环完美主义代表；*宁
20、高宁先生亲自参与项目；,金地格林春晓“金地集团进上海”首个启动项目,*金地 格林春晓承载着金地集团进上海的企业品牌形象；*金地集团项目品牌推广之典范；*启动整个南翔新板块，为后续2100亩“金地格林世界”大型居住区推广奠定基础；,南京万科光明城市,*第一次将私湖概念带入南京；*打造万科品牌旗下的高档住宅产品；,绿地国际家园-绿地集团最大的项目,*4300亩城镇级规划手笔；*“汽车时代”居住生活品质的领跑者；,华南MALL-中国最大商业MALL项目,80余万平米，投资总额过30亿；市场辐射30公里半径东莞、60公里半径覆盖广州、深圳、珠海为核心的珠江三角洲,水岸星城-武汉(沙湖片区)鼎级豪宅,内
21、环线 65万平米滨湖梦寐境地,厦门 未来海岸*厦门最大的楼盘，108万平方米；*厦门新经济的代表；*未开盘已经销售100多套别墅；,北京博思堂第一小组人员简历,张文峰 山东区域经理毕业于天津南开大学，有5年地产整合推广经验，2003年加盟博思堂。服务客户有：深圳香蜜湖水榭花都、成都华润置地翡翠城、郑州美景天城、山东恒生国际星城、日照国际现代城、观海苑、青岛东海世家、青岛山水名园、青岛玺景园、武汉东湖天下、昆明中林佳湖、昆明高天流云、桂林九里香堤、厦门未来海岸、深圳春秋季房交会等。,熊星 创意总监毕业于华中师范大学中文系，2002年加入博思堂。作品多次入选中国房地产广告年鉴。服务过的主要客户：万
22、科区域城系宣传、杭州梦琴湾、合肥新都会环球广场、南京长发中心、昆明高天流云别墅、武汉金色华府、南充瑞露嘉都、石家庄天山水榭花都、厦门东方高尔夫、东莞御花苑别墅、兴业银行大厦、蓝天丽都家园、成都华润翡翠城、武汉金色港湾、武汉福星商会大厦、武汉福星城市花园、深圳香荔绿洲、深圳农科馨苑等。,王秀娟 客户总监毕业于河南大学，2001年起从事广告客户服务工作，曾服务品牌：华润物流、三一重工、常德卷烟厂、张裕葡萄酒等。加盟博思堂服务地产客户有：深圳香蜜湖水榭花都、郑州美景天城、成都华润置地翡翠城、武汉东湖天下、武汉花样年华、郑州蓝码地王大厦、兰州中央名筑、合肥华润置地澜溪镇、海口浪琴湾、深圳天悦龙庭、深圳
23、青莲公寓、淄博恒生国际星城等。,刘固 设计总监毕业于湖南师范大学装潢设计系，2004年加入博思堂。四年房地产广告经验,作品多次入选中国房地产广告年鉴；服务过的主要客户：南京长发中心、山东国际星城、天津富邦花园、武汉怡景花园、中山健康花城、福州三木家天下、揭阳御景湾、揭阳百合花园、深圳德临雅筑、深圳山月居、深圳鹿茵翠地、深圳西海明珠、深圳信义假日名城、深圳蓝堡公寓、深圳丽湾酒店等。,桑青 资深文案曾就职于远见集团、法国桑格拉驻中国总部。2002年进入北京地产广告就职于北京集思广义2004年加盟博思堂服务项目：北京：东方太阳城、美景东方、甲方乙方二、水青庭、3.3、朝阳旺角、国 际花园、林栖园异地
24、：石家庄心海假日、石家庄家世界、大连枫景豪庭、大连东海岸、日 照国际现代城、观海苑,胡茵 资深设计毕业于西安美术学院版画系，多项平面作品被选录年度广告年鉴。服务过的主要客户：西安摩登小镇、西安摩登部落、绿波.漫板、珠江.罗马嘉园、彩虹城、博雅.德园、无锡塞维拉商业广场、武汉中式别墅-山水龙城、皇石国际、交大嘉园等项目。,李斐 市场策划 2003年毕业于山东省商学院，曾任职于山东中原物业顾问有限公司销售部，2004年加盟博思堂。服务过的主要客户：北京珠江帝景；山东顺驰；济南中润世纪城；临沂御园金顶项目、日照国际现代城、日照观海苑等。,谭青云 AE2003年毕业于山东省农业管理干部学院，计算机专业
25、。2004年加入博思堂广告。服务过的主要客户：山东恒生国际星城、日照现代城、日照观海苑、中润世纪城等。,相关作品赏析,香蜜湖水榭花都 深圳第一豪宅,*深圳排名第一的顶级豪宅；*没有样板间，没有售楼处，没有示范环境，连续2季成为深圳地产销售冠军；*豪宅地产价值标准的制定者；,参与服务人员：张文峰、王秀娟,翡翠城 华润置地最大的开发项目,*80余万平米，投资总额过30亿；*成都南2环完美主义代表；*宁高宁先生亲自参与项目；,参与服务人员：王秀娟、张文峰、熊星,南京长发中心 上海住交会大放异彩,*南京总统府正对面标志性高层建筑*代表中国参加德国慕尼黑建筑双年展*楼书被炒到100美金一本,参与服务人员：刘固、熊星,郑州美景天城 郑州首个排队买房的项目,*郑州人居形象大使*美景天城（郑州）中国最具影响力楼盘100强奖、案例金奖,参与服务人员：张文峰、王秀娟,国际星城 HOPSCA豪布斯卡国际街区,参与服务人员：张文峰、刘固、王秀娟、张敏、熊星,东湖天下 武汉(东湖片区)鼎极豪宅,*一湖一天地/得东湖者得天下,参与服务人员：王秀娟、张文峰,感谢尚城置业！对于追循实效、珍视品牌的公司博思堂将是最值得信赖的战略伙伴！,
