《惠州珠光御景湾二期推广策略85p.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《惠州珠光御景湾二期推广策略85p.ppt（86页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、还原奢华本源,珠光御景湾二期推广策略,深圳长城盛花广告20100119,Create New Time,1.识过往 回顾一期推广,成功之处,1、建立起水口区域品质标杆楼盘形象；2、吸引一大批水口高端客群，形成了比较好的口碑效应。,不足之处,1、形象高度只停留在呐喊上 双湖绝版资源大宅，没有占据NO.1的形象高度。2、核心价值不清晰 3、客群面锁定太窄 水口客群相对市区客价格承受力有限，大户型，高总价单位去化缓慢。,2.观现在 回到二期推广,两个明显变化1、面积变小（由大户型调整为102128刚性产品）2、价格变高（接近市区中高档楼盘价格，突破区域价格天花板）,推广核心问题，就是如何支持高溢价！
2、,实现高价，两种途径1、找对客群 身段决定价格，虽然面积小了，但自身的定位反而提升。我们专为那些高端客群定制。2、找准参照 与惠州高端项目比较，避免拿一期或者水口项目进行类比，二期卖的不再是性价比，而是品质比。,针对第一个问题：,墙外开花墙内香不可避免，二期的主力客还是来自水口大片区，但价格要往上走，我们必须丢掉水口的帽子，建立惠州东部新城品质标杆形象，制造足够影响力。吸引惠州其他城区客户，区外客户拉动水口客户，制造价格效应，逼定本土客。,3.跟谁说他们究竟是一群怎样的人,他们所在区域1、水口本土客群（客家、潮汕人、经商人士、公务员、教师等群体）2、部分惠城区江北、东坪、河南岸等地3、部分深圳
3、、香港等外来投资客,他们的显性特征1、有子女，但三代同堂比例少2、能接受高单价的客群，对品质挑剔3、务实、精明，重质胜于重量4、品位、品质、品牌“3品主义”消费趋向5、有眼光，能预见区域的未来,对应的购房心理1、务实理性，对超前消费、面子消费相当慎重、按当前所需购房2、不唯地段论，讲究品质比3、注重社区配套、社区格调、社区邻里氛围4、看好本项目未来前景,他们的生活特征1、眷恋水口生活氛围，有一定的水口情结；2、喜欢都市，但又青睐山水环境，完美的置业者；3、赢得了一定的财富，处于事上升期，期许以品质来犒 赏，奖赏自己与家人。,对应的购房心理1、对东江、青塘湖有怀旧情节；2、与其在外摆风光，不如家
4、中赏风光；3、家人亲朋的声声笑语，胜过台下掌声阵阵。更需要换取一种优越感，获取圈内人的认同与赞赏。,追求低调奢华，享受品质生活,4.说什么 有什么东西能打动他们,产品价值体系提炼未来：东江新城版块：新城市中心发展前景双湖：傲立全城的双湖景观湖居：临水而居的浪漫尊崇名园：现代欧式的精品园林风情：欧洲风情商业街优雅：Art Deco新古典主义风格完美：高比例面积赠送奢侈：高端配置（会所、幼儿园）,外承天地，内藏乾坤的湖居大邸,于外：城市湖光于内：闲适欧陆小镇,一个高端豪宅级别的品质社区，匹配的是100130平米的刚性产品，实属奢侈。BMW3价格，BMW7的品质体系。,我们发现：品质是二期的核心驱动
5、我们发现：惠州豪宅乃至整个地产市场 缺乏执行力、精细生活品质；我们发现：100130面积段，全市缺乏豪宅品质项目。,1、对生活品质苛求的人群：本项目为他们提供期待已久的品质居所品质符号2、对迅速富裕起来的人群：本项目为他们提供进阶升级的身份居所身份标签,如何说品质？众多楼盘在说品质，但多流于表面，流于空喊。,换个新鲜角度真豪宅 真品质改变市场旧有的品质看法以产品 打破豪宅=大面积论（行业标准）以观念 改写豪宅地段论为豪宅生活品质论（阶层需求）,核心概念：重新定义奢华涵养,全市唯一的双湖，我们拥有；200米楼距，我们拥有；3000平米奢华会所，我们拥有；新古典浪漫尊崇，我们拥有；品质生活的梦想，
6、一次完美兑现。不可思议，一切尽在100130！,产品定位：惠州唯一双湖阔景尊邸,二期案名：圣维亚,一期案名“圣菲斯”，调性较为飘逸抒情。所以，我们推出了“圣维亚”一方面，与一期有明显的连贯对应，另一方面，从字形到字义，都显得更为沉稳持重。如果说，“圣菲斯”是一个抒情秀丽的女子，“圣维亚”则是一个务实与品位兼顾的男士。,5.怎么说 阶段执行策略,Step 1:,建立二期全新形象,推广时间：2010.3月初5月上旬营销节点：蓄势阶段任务：输出奢华新观念，新主张推广概念：重新定义奢华涵养圈层活动：老带新,Step 2:,打造二期品质符号,推广时间：2010.5月初8月上旬营销节点：8栋开盘热销阶段任
7、务：建立二期新的品质印象推广概念：御景湾的品质涵养,Step 3:,挖掘品质细节价值,推广时间：2010.8月中11月上旬营销节点：7栋推出，认购蓄客阶段任务：深挖二期品质细节推广概念：细节，定义阶层圈层活动：,平面调性欣赏,Vision,灯杆旗,围墙,海报,楼书,6.活动营销,营销活动一,主题：“御景湾 圣维亚耀世公开”前100名签约，即送*万购房大礼包任务：聚焦全城眼球，增加开盘人气时间：开盘日内容：除售楼中心外，在麦地、江北各选定1个分展场，同时开盘。三点同时开盘，前100名签约客户可获赠*万购房大礼包，前100180签约客户获赠3年物业管理费等。分展场设置看楼专车，开盘期间看房客户可免
8、费在售楼中心享用中、晚两次自助餐。媒体：分展场、售楼处现场包装（飘空气球、拱门、楼体条幅等）；户外、报纸广告、派发单张、交通频率广告；,营销活动二,主题：“月下水上T台，欧陆风情御景”任务：配合7栋推出，制造全城热议话题。时间：8月中旬7栋推出形式：于青塘湖边搭台，设置嘉宾区、业主区。节目为模特泳装、休闲装、晚礼服T台表演；萨克斯风、钢琴、国标舞、魔术等欧式风情节目。内容：邀请嘉宾为成交VIP客户、水口镇领导、企事业单位、行业协会、潮人商会等负责人。现场为嘉宾提供红酒、饮料、烧烤等美食。附小礼品、项目资料的礼包赠送。媒体：报纸广告、派发单张、交通频率广告；飘空气球、拱门、楼体条幅等。,营销活动
9、三,主题：“火树银花不夜天，普天同庆御景湾”任务：制造片区话题热度，挖掘参与人群时间：中秋或10.1黄金周形式：宴会、烟火、马克杯DIY制作、灯谜精彩等。内容：分批邀请水口镇领导、企事业单位、行业协会、潮人商会等负责人，参与 联谊夜宴。宴会完毕，嘉宾在青塘湖边观赏烟火表演晚会（甲方组织）。新老业主可携亲朋好友到营销中心，参与马克杯DIY制作、猜灯谜等活动。在烟火晚会 结束后，可领取一定数量的烟花，在指定地点自行燃放，参与氛围可更为热烈融和。媒体：报纸广告、派发单张、交通频率广告；飘空气球、拱门、楼体条幅等。,圈层活动1,他们的普遍共性1：务实、精明、重质胜于重量他们集中在哪里？数个专业行业协会
10、：陶瓷、茶叶、珠宝玉器、农水产业、建材、灯具、纺织服装、玩具工艺等；对应活动方式、渠道1.行业团购优惠；各协会会刊广告投放；2.与各协会资源分享、优惠联动。,圈层活动2,他们的普遍共性2：重亲情、重乡情、重友情，邻里间互动频繁的群居性格 他们集中在哪里？1.一期老业主：向同乡、亲友乃至同业人士的口碑推荐；2.水口及城区大企业、行政事业单位。对应活动方式、渠道1.老带新优惠（成交后，如老业主享受免当年物管费、新业主购房享受一定折扣等）2.定期社区活动：如端午、中秋、七月节等美食活动周，拉动老业主携亲带友参加。3.与周边及城区各企事业单位签订优惠协议。,圈层活动3,他们的重要人群是：潮汕人、客家人
11、他们集中在哪里？1.一期老业主：向同乡、亲友乃至同业人士的口碑推荐2.潮人商会；客家商会。对应活动方式、渠道1、青塘湖赏湖踏春自助PARTY2、潮汕、客家名人民俗图片展,7.小众传媒,城区卖场分展场,吉之岛、沃尔玛等设置分展场。,网络营销,网络广告；地产论坛剑客炒作。,惠州候机点,钥匙扣、红酒启、纸巾等小礼品。展架、易拉宝。,高档客家、潮汕酒楼,惠州金华悦商务酒店一楼。登机牌、灯箱等。,银行金银卡客户,银行VIP客户对账单、理财讲座与会客户等渠道构建,高档车4S店,展架、单张、促销礼品等,交通频率,惠州交通频率金牌栏目,高档楼宇电梯媒体,框架广告、视频广告等,MajpjMVcyzj21HLfr
12、vy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6
13、fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUD
14、MaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,
