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1、项目三期营销策划思路,前言,把握本质，解决问题。,宏观调控政策不放松温家宝总理首次第五次发表讲话，促进房价合理回归，表明国家对房地产政策的决心；首套房贷利率回归基准，刚性需求得有利释放二三线城市市场：刚需释放 以价换量春节后，在以武汉、重庆，长沙等地为首的二三线城市近期楼市行情中，“成交仍旧以中小户型为主，购买者多数是首次置业的刚需客户和少量换房一族”。针对如何撬动节后市场，各个楼盘几乎都主打婚房、刚需等概念，有的是特价房，有的推出团购优惠。因此，“刚需释放 以价换量”成为二三线城市近期市场的主要特征。,不论产品品质有多好，在整个宏观政策调力度控如此之大的的现在，大部分购房者处于观望状态。,N
2、O1.正确的目标,1、鸿昌玉景园 自身现状,高端品牌鸿昌玉景园项目从2010年到2012年，历经2年时间，“天生地标，世袭优雅”“天生地标，世袭财富”“鉴证一个承诺”的品牌形象已经在丹江树立，并已广泛获得认知和认同。,情景营销鸿昌玉景园项目，丹江口首个英伦皇家音乐园林社区优雅呈现，首个精装样板房目前已经全城公开，绝对值得鉴赏。,良好口碑鸿昌玉景园项目，在外口碑皆以名盘著称，主要以品质和高端形象获得市场，作为一个开发周期较长的楼盘来说，鸿昌玉景园相比其他楼盘，口碑传播上有很大的优势。,鸿昌玉景园已经象征高品质、高档的形象已经具备极强的认知度和美誉度，自身状况已经达到极高的水平，在丹江，绝对可以堪
3、称丹江NO.1。,2、项目三期 产品特色,玉景园三期产品一览,18F高层住宅2：90平米2房、119-139平米3房2梯4户11F小高层住宅2：126-138平米小户型3房150-240平米复式楼纯板式两个中央景观组团22#楼临近活水系。,从产品本身来看，鸿昌玉景园本期为纯电梯房物业，景观资源较好，产品线不够丰富，主要三房居多，足够锁定一部分改善性客户人群。,21#，18F,22#，18F,18#，11F,1#，11F,从产品本身来看，1、延续鸿昌玉景园高档、高品质形象；2、目标客群仍然以左岸改善性的企业中上管理层，私营业主，事业单位编制人员为主；,3、目标客户群体,从本项目所具备的产品气质、
4、生活形态来看，本项目客户群体，在任何市场形势下，都一定具备以下的关键特征。来自左岸城区的事业单位、中大型企业中上层管理、私有营业主年龄大约在3055之间身份彰显高贵，对生活品质要求高收入较高简称：丹江高品高薪人群,私营业主：活跃在丹江口各商圈的大小私营业主群，拥有一定的收入，向往尊严与有面子的生活；事业单位编制人员：拥有稳定的收入，追求同样稳定并且出自品牌的大社区，本项目未来政务中心的核心区位以及较大规模，都是吸引这一部分客群的因子；中大企业中上层管理：拥有既稳定又丰厚的收入，追求品味与优雅的生活，从前期成交客群情况看来，这一部分消费者对本项目也更加容易情有独钟。,4、目标客户群体描述,地标与
5、生俱来：雄踞丹江城市发展中轴，天生的贵族光环城市未来核心：丹江新城CBD核心地段，引领城市发展趋势宏大社区规模：总体建面15万方，丹江口市最大项目之一风水宝地资源：东临汉江，西侧靠山，纵横交通，左右逢源唯美浪漫社区：丹江首席英伦皇家音乐园林社区，纯粹的享受优雅建筑品质：传承Art Deco新古典主义，尽收丹江优雅名仕,5、项目价值梳理,6、丹江楼市的市场现象,饱和市场目前丹江市场在线项目，待开发项目较多，整体开发面积过大，而近年来的市场火热，购房需求已经大量透支，但区域放量持续在增长，相当的饱和。,抗高性从全国其他城市过往经验来看，抗高心理必将只属于一个时代的阶段性产物，必将成为过去。然而在这
6、样一座相对闭塞的城市，对高层产品而言，抗性很大。,区域性明显作为一个未来发展潜力较大的右岸CBD，而在丹江市民心目中有不屑不顾的态度，多数置业为了投资，还有相当部分改善以后居住环境。,对于鸿昌玉景园，目前的销售核心问题来说，是来自客户的认知；而如何有效的获得市场，教育式营销和情感式营销便是的良好途径。,7、市场问题核心,跌价的担忧对于跌价问题，事实上已经不是“担忧”问题了，经过如此严厉的房地产市场调控，名言降价和变相降价已经是市场现状，而购房者也已经接受了这样的现状，并认为还没有到最低点，不到紧急需要购房的时候，不会轻易下手。,右岸发展太慢众所周知，右岸的规划源于2006年，至今已有6年，但除
7、了主要交通路网，政务机关迁入之外，其他商业配套，生活配套几乎为零，丹江市民认为发展太慢，政府老是做“闹眼子”的事情。,抗高性在这样一座相对闭塞的城市，对高层产品而言，抗性很大，理由有二：第一担心高层安全问题，第二物业费太昂贵，第三停电或者维修“麻烦事”多。,“总之，要么不买房，买房也不买电梯房”,8、价格现象分析,09-11年，丹江口整体房价为阶段性上涨特征明显，右岸房价一直标高于左岸房价，挤压效应逐渐显现。右岸的楼盘价格攀升较快；在价格上，由于在2011年价格涨势过快，本项目价格已经突破3200元/平方米的销售均价，年平均涨幅约为12%左右。右岸：09年2100元/平米；10年2300元/平
8、米；11年初2800-3400元/平方米。,鸿昌玉景园三期的营销问题，并非盲目的寻找本项目与竞争对手之间的差异化，曲高和寡的稀缺卖点营销模式，在迷雾重重的市场环境下，不会有太好的效果，我们的产品已经够好了、品牌已经够好了、现场展示已经够好了，样板房和中央景观开放的情景式营销在品质上给了客户较强的安全感可是，还不够我们要做的，是一个超级业务员的工作，抢先一步，突破市场给客户带来的不利心理，让他们买单而已。障碍，便是源于客户的心理。,解决客户高层抗性问题；电梯房好卖解决客户对房地产信心问题；买房不犹豫解决客户对右岸发展的态度问题；右岸买房去解决客户对鸿昌玉景园深刻认知问题；-再贵也要买,我们的目标
9、是：,NO2.营销策略,在经济萧条下的市场环境下，只有与国计民生相关的基本生活品才是人们无法抗拒的需求，而人们最缺乏的，也许不是钱，而是发自内心的安全感。奥美/大卫奥威格,让鸿昌玉景园，最大限度满足客户的安全感，才是对抗低迷市场的良策。,从“请消费者注意”到“请注意消费者”从“请消费者理解”到“请理解消费者”,所谓情感营销，是通过心理的沟通和情感的交流，给足客户安全感，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。,情感活动煽情的、非功利性的情感活动，在现场能够形成强烈的情感阵营，身在其中的人，容易进行非理性消费，并会在日后不断的进行口碑传播。,情感产品 在具备基本功能
10、的前提下，注重情感需要，追求满足其心理需求，这就是所谓的情感产品。还可在市场劣势下，获得客户的信任感，增强信心。,情感沟通在与客户沟通也就是推广调性上，以更能传达情感的方式，比如亲切的对话、和谐的感受，如同一个知音或一个长者一样，给与客户真实的情感共鸣。,情感价格与情感产品一脉相承，在获得情感共鸣的基础上，再用合适的价格或方便的付款方式，更容易促成大额成交。,情感营销,宠物嘉年华会三代同堂运动会业主新婚庆典相亲节,特价房一口价非常“6+1”竞拍价,感动自己，感动这个城市；用心呵护您的一生,体育配套设施时尚购物街区休闲娱乐会所幼儿教育配套,产品形态拔升,小高层住宅,电梯公寓,电梯洋房,电梯公馆,初级小高层产品形态,中级小高层产品形态,中级小高层产品形态,高级小高层产品形态,贵族住公馆,公馆彰显品位公馆体现身份公馆喻示涵养公馆流露尊贵,那么我们卖的是：,高档社区里的公馆豪宅。而不仅仅是电梯房。,案名建议,紫金公馆,玉景园里的别墅级公馆宅邸,推广主题,别墅品质 公馆生活,一个社区：别墅的优雅，欧洲的文化。一种疆土：未来城市中心，优雅公馆。一种空间：高度与视野的绝对融合体。一种态度：繁华与宁静间的自由切换。一座建筑：Art Deco新古典传世大作。一种风华：别墅级物业服务传的尊崇。一座花园：站在整个欧洲之上的园林。一种时尚：风情商业街享受购物时尚。.,价值传递,谢谢聆听!,
