禾源天津灯塔油漆品牌认知与广告推广提案.ppt

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1、天 津 灯 塔 油 漆品牌认知与广告推广提案,天津禾源文化传播广告有限公司2003年6月17日,前言,很高兴能有这次机会，为灯塔油漆服务，禾源感到非常的荣幸；希望通过我们的共同努力，能够提升灯塔油漆品牌力，并使其成为消费者心中的首选在这次提案中，我们将重点分析一下目前灯塔油漆的相关品牌内容，并找出问题解决之当然，我们最终的目的还是为了扩大灯塔油漆的销售额；品牌的建立与维护仅仅是扩大销量的一个最有效途径而已,因此我们。,不单要售卖优质的产品我们还要建立持久的 品牌,品牌管理,我們是誰？,灯塔油漆简析,企业历史灯塔公司前身为天津油漆厂，始建于1916年，至今已有86年的历史，1958年迁入现址南仓

2、工业区，时为全民所有制企业，1992年改制为股份有限公司，并于1997年2月在深圳证券交易所挂牌上市，2000年新增可流通股份上市，第一次配股成功技术研发能力灯塔涂料公司拥有国内涂料行业唯一的国家级涂料研发中心，并享有诸多优惠政策试验设备、检测仪器在国内居于领先地位；研发能力在国内居于前列在汽车涂料、建筑涂料、水溶性涂料的技术研发能力上居于国内前列,灯塔油漆简析,美誉度具有行业内国家授予的唯一驰名商标在行业内有较深后的名誉积淀在消费群体中，尤其是多年使用该产品的消费者，对“灯塔”的品牌、质量普遍熟知、信任。企业竞争力“灯塔”在深圳证券交易所挂牌上市,尤其是泰达入资后，给企业注入了新的活力，在行

3、业内有一定的影响拥有上市公司的资源，融资渠道比较广泛国有股减持，部分股份将私有化，企业具有新的机制与理念,小结,“灯塔”的品牌、产品在行业内及部分消费者中，有一定的美誉度，基础较好，但整体包装形象与目前一些国外知名品牌相差较大，老国企味道较浓。总体上“灯塔”的产品在市场中有一定的竞争力及进一步拓展的空间,品牌沉淀太久需要再度提升,产品形象老化国企味道较浓,产品力已丰富但宣传不够,终端服务不好限制销量扩大,我們在哪里？,行业现状,1996-2001年，中国涂料产量的增长幅度不大，但以聚氨酯涂料为代表的合成树脂涂料发展迅速，专用涂料（如汽车漆、船舶漆、建筑涂料等）的技术水平不断提高。中国涂料产量已

4、跻身世界第位，仅次于美国、日本和德国中国与涂料相关行业的增长，促进了中国涂料工业发展涂料产量按地区分布和经济发展趋势来看，以长江三角洲、珠江三角洲地区的涂料产量增长迅速，而东北、西北和西南地区产量却出现负增长，其中，上海、江苏和广东是全国涂料产量最大的产地中国东部地区专业涂料生产基地和规模化涂料生产企业形成的步伐加快，促进了涂料行业技术水平和产品质量的提高。2000年珠江三角洲地区、长江三角洲地区和京、津、冀地区占全国涂料总产量的69.9%。2001年，这种发展势头增势明显。,我们的位置,2001年销售收入（亿元）,2001年产量（万吨）,涂料市场总体发展趋势,根据国民经济整体发展的速度，基于

5、近几年涂料发展的现状，此间专家预测：到2005年我国国民经济有关领域对涂料的需求将达到255万吨，其中：工业涂料约90万吨，建筑涂料115万吨，特种涂料及其它功能性涂料50万吨。其产品品种结构大体上按工业涂料35%40%、建筑涂料45%50%、特种涂料10%15%分布。2015年涂料生产规划量为400万吨业内人士指出，今后我国涂料工业将有四大发展趋势：一是企业向专业化、集团化、规模化方向发展；二是产品向高科技含量、高质量、多功能方向发展；三是品种向环保型方向发展,低污染、低能耗、水性化、高固含量、粉末化仍是今后涂料产品品种的发展方向；四是市场向外辐射和扩张，产品的市场定位向全球化方向发展今后我

6、国涂料工业发展应着重于以下几方面：1、要大力推进涂料品种水性化、高固体分化、无溶剂化和粉末化 2、建立科技先导型涂料生产企业。3、调整产品结构，创立涂料知名品牌,中国涂料企业的整体格局,目前，涂料企业呈现国有、民营、外资企业三足鼎立的局面随着中国涂料市场的稳步拓展，非公有制涂料生产企业、三资企业（境外独资、合资、合作企业）在中国涂料行业中所占份额不断增加，形成资本多元化趋势，涂料市场竞争异常剧烈。从中国涂料工业协会统计的42家重点企业1999年经济指标进行分析，排名前位效益最好的企业，非公有制企业占60%以上。世界排名前位的涂料制造商均以其技术或产品进入中国涂料市场。为了适应竞争，中国国有骨干

7、企业纷纷改制，成立股份制有限责任公司，其中南京宁天龙、武汉双虎、重庆三峡、天津灯塔、西北化工和重庆渝钛白等家公司在中国深、沪两市股票交易所上市。（宁天龙现己被南京红太阳集团兼并）,中国涂料企业的整体格局,我国国内涂料市场，尤其是高档和高性能涂料市场对我国涂料市场造成的巨大冲击，激励了我国涂料工业的发展；如立邦涂料对中国市场的强劲冲击，促进了我国乳胶漆的迅速的发展，促使了我国涂料企业建立新的营销理念和运行模式，从而促使我们涂料行业的发展新兴的民营企业，以灵活的经营方式，各具特色的拳头产品和经济地理优势，形成了一批颇具规模的企业，并逐步确定了自己稳固的市场地位；而原有的国有企业也在转制中调整、完善

8、所有制结构，改善和增强企业的综合能力，通过资产整合、资产重组、兼并、多业并举等方式形成了一批较有实力的企业；同时，国外公司通过独资、合资、代理等形式，以特有的资本和产品优势大举进入中国市场，其市场的占有量日趋扩大；这种三足鼎立的局面形成了我国涂料企业的整体格局。,下面来看看我们的竞争者,立邦涂料麦伦涂料欧王涂料,我们的竞争者立邦,其系日本独资企业，19992001年其销售额、生产量均列中国市场首位，与后者拉开了一定距离，是目前涂料市场的“龙头”目前市场上立邦主要家装促销品有8种，以下是其名称、价格：,立邦的销售服务体系示意图,立邦油漆以更好地服务消费者为中心,立邦的销售服务体系,密集的销售网络

9、立邦漆销售网络遍及各个大中小城市，在城区分布密度可达每平方公里10家，在建材市场内更为密集，可方便消费者随处买到立邦漆产品 立邦漆放心店为提高立邦漆经销店的质量，立邦公司每年都从分销店中发展大量立邦漆放心店，装修精美且服务完善的立邦漆放心店可向消费者提供可靠的产品以及优质的服务立邦漆服务中心立邦公司自1998年开始，在全国各大中城市建材集中区域陆续开设立邦漆服务中心，至今全国已达40家。服务中心可向消费者提供安全购买、正确使用、现场咨询、技术服务、识别真假等系列服务。只高素质、反应迅速的客户服务队伍可随时出击，解决客户投诉(24小时内予以答复),并配合当地工商部门打击假冒产品假日现场咨询 立邦

10、公司每周六、日及节假日均在服务中心或小区内开展假日咨询活动，接待消费者咨询并发放宣传资料,立邦产品的科学技术,立邦漆始终以高科技，高品质为目标，依靠自己的技术力量不断推进科技研究与开发，使立邦漆始终处于领先地位,最大程度地满足社会及市场的需求作为居于领先地位的涂料制造商，立邦漆致力于开发对环境安全、对人类无害的环保产品。在其产品中尽量减少与消除有机挥发性物质（VOC）和重金属，是立邦漆产品开发部门的重要目标之一 对于建筑用涂料，立邦漆除了具备美化及保护的基本性能外，并具有最高效能的防霉性，耐候性以及抗酸碱性能立邦漆的重防腐和化学防护技术在世界居于领先的地位，成功的关键在于重视研究与开发立邦漆同

11、时也在积极研究开发新一代的阴极电泳涂料系统（CED），力求提供更强的渗透力和较低的烘烤温度,立邦的广告,在广告上，立邦漆得宣传力度在天津是最大的。主要通过电视、广播、报纸来进行广告投放主要广告语：1.立邦漆处处放光彩 2.欢乐家庭快乐多 3.优异的品质来自立邦漆在整体上，给人以亲切、自然、温暖的感觉。此品牌已完成了初期积淀，名牌效应在消费群中有一定的显现在市场调查中，所调查的消费者有90%的人对此品牌、产品熟知，有近25%的人购买过或被推荐购买过立邦漆据不完全统计立邦漆所占的市场份额应在25%左右，预计也是家用涂料中所占比例最大的,“麦伦”涂料,其系美国独资企业，厂址在深圳“麦伦”推出了“健康

12、无苯宝”系列，主要品种有：全哑、半哑、柔哑、透明、特透明底漆、哑光白面漆、白底漆等主要分为清面漆、混面漆价格：清面漆 底漆 180-195/箱 混面漆 底漆 200-220/箱 面漆 190-205/箱 面漆 220-230/箱（注：每箱为8升）,“欧王”涂料,其系英国独资企业，欧王化工（中国）有限公司，为英国B.M.E.化学有限公司集团成员。目前在市场上推出的产品均以健康、环保、高质为宣传点。主要品种有：超级晶亮清漆、哑光清漆、半哑清漆、柔 哑清漆、水晶透明底漆、板材封闭漆等。价格：清面漆 底漆 153/箱 混面漆 底漆 190/箱 面漆 192/箱 面漆 210/箱(注：每箱为5公斤)以上

13、两品牌在广告上的追求点大致相同，可归纳为：1.国际知名品牌的代表 2.高科技含量作为产品质量的保证 3.“健康、环保、高质”是主要买点在销售、终端服务上，两品牌力度一般，在宣传上只在所处装饰城周围有户外广告，其它媒体鲜见。,我们的品牌,在涂料行业中，我们曾经一度是国内知名品牌之一；只是近年来，我们对自身品牌及产品品质宣传力度的下降，且没有作好品牌维护的工作因此，在一定程度上导致市场份额相对流失，即使在行业内“灯塔”涂料也有“作日黄花”的感觉我们的终端服务服务也不是很好，和立邦相比，我们差得很远但我们依然保持着很强的品牌基础，这是我们的优势；只是这个基础有点老化，现在我们就来为其涂上新的“色彩”

14、,品牌资产組成,产品-现状,档次高、质量上乘价格不高种类繁多，但消费者认知较少灯塔油漆的品牌力对产品没有直接的支持部分消费者对灯塔油漆的品牌力尚有疑虑,产品-挑战,初步建议：强化灯塔油漆品牌的实力，加強对其品牌的認知强化品牌的核心定位加强品牌与消费者的联合紧密度,通路-现状,集团消费渠道开辟的较好直接针对消费群开辟的渠道仍不完善涂料品牌认知在全市展开力度不足，我们的品牌更是沉寂了多年仍以传统销售通路为主，尚未开辟其他渠道,通路-挑战,初步建议：着重加强对社会/消费大众的品牌传播便民服务中心的启动与应用专卖店的运用开辟其他通路，如网站等,如何建立系统、有效的品牌传播通路,商誉-现状,行内/业界认

15、同的涂料品牌曾经很知名的品牌，商业信誉良好广告的淡漠使得产品黯然消费者对产品的认知度及了解减少,“墙内香，墙外未香”,商誉-挑战,初步建议：建立并加强品牌与大众间的联系增强对灯塔油漆品牌的认同感品牌个性、独特的理念及产品利益点,如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解,消费者-现状,主要消费群：使用灯塔油漆的老顾客他们一直都使用灯塔油漆，因其对灯塔油漆的品牌具有很高的品牌信任度，使得他们很少更换品牌为这类群体做好售前、售中及售后的服务，是维持产品销售的很好手段次要消费群：有家居装修需求的消费群体他们没有固定的使用品牌，只是依据于他人的推荐去进行偶尔的尝试，对所有品牌没有明确的认知与了解抓住这类群

16、体，有利于扩大产品销售,消費者-挑战,初步建议：建立品牌与消费者的沟通渠道增强品牌消费者的实质利益联系加大对潜在消费群的品牌渗透，扩大沟通渠道，加大沟通的信息量,如何加强消费者对品牌的认同，并愿意传播,形象-挑战,初步建议：保持原品牌形象的一致在原品牌形象基础上，增加新的形象内涵，增加品牌形象实质效果,如何维护统一、清晰、有实质内涵的品牌形象,视觉管理-挑战,初步建议：视觉管理系统的建立户外投放量缺乏,如何形成统一、清晰的视觉传播方法,面临的挑战,小结-核心挑战,灯塔油漆品牌面临的核心挑战是：,如何提高消費者灯塔油漆品牌的重要性,我們要到哪里去？,竞争状况,国际品牌（包括立邦等）与国内品牌（包

17、括灯塔等）在市场上的“拥挤”已经有很多品牌开始注重对自身品牌的塑造与维护了更便利的终端、更好的服务，已经成为扩大销路的有效途径,消费群分析,主要消费群：使用灯塔油漆的老顾客他们一直都使用灯塔油漆，因其对灯塔油漆的品牌具有很高的品牌信任度，使得他们很少更换品牌为这类群体做好售前、售中及售后的服务，是维持产品销售的很好手段次要消费群：有家居装修需求的消费群体他们没有固定的使用品牌，只是依据于他人的推荐去进行偶尔的尝试，对所有品牌没有明确的认知与了解抓住这类群体，有利于扩大产品销售,消费群心态分析,1）接受“灯塔”的消费者的主因长期使用此产品，对其质量充分信任熟知这一国有老品牌，对品 牌有一定信任感

18、产品在价格上相对较低，有相对稳定的消费群2）拒绝“灯塔”的消费者的主因对此品牌缺乏基本的了解产品及品牌的包装给人以“过时”的感觉，从而导致对产品产生距离感对国产产品没有基本的认同认为价格较低产品质量没有保证,消费者所需要的,1）技术的进步，传媒的发展，使消费者越来越感受到在使用商品时安全是首要的，尤其是与化学相关的产品更是如此 2）家庭装饰方面，消费者对涂料的光洁度、耐磨性、色泽感、耐久性、防潮性等有较高的品质要求。但一般的消费者并无专业经验对产品品质有较深的研究,他们的选择主要通过三方面作出:咨询相关专业人士,如装修队等咨询周围的熟人或亲戚、同事自己从广告中获取信息 3）于大企业的产品从一定

19、程度上卖的就是服务。直营所、专卖点的广泛建立是对产品的品质承诺、服务保证。是企业实力的显现、证明。4）价格上“灯塔”市场中有一定的优势，但不能仅以此作为竞争手段,品质、服务、价格是消費者对产品的期望,我们要成为的新形象,“灯塔”在市场中应树立的整体形象为：“稳健、向上”，民族工业的代表与国外品牌相抗衡的主力军以“高质、低价”著称的名牌产品 建议“灯塔”以全新形象出现于市场时，应完成的任务有：强化品牌形象，树立更高的信赖感维护视觉可见度，提高刺激程度接近与消费者距离，制造购买气氛,产品定位,灯塔油漆,竞争对手：立邦、欧王、麦伦、紫荆花等,自身实力：驰名商标 中国知名企业 屹立于众多外资企业的民族

20、工业的代表 产品质量高、价格低、安全环保,消费群的认同：经久耐用价 品牌可靠 服务到位,我們如何到那里？,手段,传播策略分析,因在行业内“灯塔”涂料有“作日黄花”的感觉，在市场中应树立的整体形象为：“稳健、向上”，民族工业的代表 与国外品牌相抗衡的主力军 以“高质、低价”著称的名牌产品建议“灯塔”以全新形象出现于市场时，应完成的任务有：强化品牌形象，树立更高的信赖感 维护视觉可见度，提高刺激程度 接近与消费者距离，以亲切自然的风格吸引之，制造购买气氛以独特的个性和形象加强与其它品牌的区别，进一步提升知名度，建立与消费者、经销商的亲和度与信赖感，在广告的呈现上应表现企业的雄厚实力及强烈的进取精神

21、,软稿+户外+报广策略,在确定灯塔涂料的三大发展领域：汽车涂料、建筑涂料、工业涂料的基础上，整合自身所有优势资源，充分做足“民族”文章，将“灯塔”打造成中国涂料第一民族品牌，并逐步使其成为国际化品牌软稿：灯塔油漆的特点传播户外：推广灯塔油漆品牌形象，保持视觉传播效 果的统一报广：硬广告必须集中火力 组合投放方式很重要 如何投放，怎样組合比较好？另：电视媒体仅作为辅助媒体投放（详见媒体投放策略）,民族情结“灯塔”之光,价值影响,价格影响,目的：增强品牌的 价值和信任度,目的：赢得更多的客户,方向：强化品牌实力及优良的品质 重振国企雄风 运用大众媒体现实占有率,方向：以“实在”来鼓励顾客接触本产品

22、 在高质、低价的基础上扩大产品 占有率，形成良好的口碑效果,手段：电视、广播、报纸、户外展示实用赠品、合理退换、相关知识介绍,品牌传播途径,在塑立形象中应注意的问题,一 建立卓越的信誉 信誉是品牌的基础，也是本土企业与跨国品牌竞争的起点。要通过提升管理水平、质量控制能力、提高客户满意度来建立信誉二 争取广泛的支持 客户的支持是无疑的，此外来自政府、媒体、专家、经销商的支持也是十分重要的三 建立亲密关系 对客户的需求的动态变化要了如指掌，为其提供个性化、多元化的服务、建有长期的关系是企业重要的成功砝码四 增加体验的机会 让客户方便、省时、的情况下了解产品或服务的质量和功能，增加客户对品牌的信任及购买欲,谢谢,敬请研讨!,天津禾源文化传播广告有限公司2003年6月17日,