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1、南 美 花 园【营销策略报告】Strategy Ad.Planning 01,首先，真心感谢东达地产给我们这次提报的机会。我们知道，和甲方同心协力保证该项目持久稳定的良好销售业绩，是我们奋斗的方向和工作目标。,开始，言归正传。谈谈我们对这个项目的具体思考。,4,从商品到货币是商品生产者“惊险的一跳”。,马克思,5,策划公司所谓何事？,助南美花园完成这惊险的一跳,完成项目的全盘销售,让我们的102位客户甘愿埋单,6,第一：吸引的来第二：挽留的住,怎样做到这两步，顺利到达销售目标？,甘愿埋单的两个步骤,7,怎样完成“引得来”的任务？,8,营销的问题来了！,销售之道,策划之道,“卖什么”,“怎么卖”
2、,坚定意向,决定购买,引起注意,生发欲望,产生兴趣,埋单,消费者购买系统,9,策划与销售都十分必要！但在营销工作的前期，“卖什么”比“怎么卖”更为迫切，更为重要！因为，只有“引得来”，才能谈的上“留得住”！前期策划是解决问题的第一步！,摆在我们面前的重要课题,池州当前的房地产市场怎样?我们自身的产品又如何？核心竞争力在哪里？我们的竞争范畴在哪里？目标客源呢？他们有什么样的特征？他们需要什么样的产品？我们的产品跟竞争产品有何不同？我们怎样去定位我们的产品？赋予它什么样的风格？我们如何最快速并且利润最大化地去推广我们的产品？我们将遇到什么问题？核心的难题又是什么？成功的关键在哪里？,11,没有调研
3、就没有发言权!,调研时间：2010年8月7日8月10日调研方法：实地走访、街头走访；当地人小组座谈、资料查询,12,第一章 池州房地产市场研究,以下资料来自安徽省住房和城乡建设厅,池州市主城区2010年1-5月房地产市场情况分析,2010年1-5月份池州市主城区房地产市场总体继续保持持续发展的态势，主城区房地产市场情况分析如下：,1、房地产投资增幅明显。主城区房地产开发投资16亿元。其中住宅6.46亿元，其 他9.54亿元。2、商品房新开工面积增幅较大。主城区商品房新开工面积58.51万平方米。其中住宅24.63万平方米，其他34.18万平方米。3、商品房竣工面积保持增长。商品房竣工21.44
4、万平方米。其中住宅14.93万平方米，商业房5.51万平方米。,一、房地产市场基本情况,14,4、池州市房地产市场放量持续增长。截止2010年5月底，主城区商品房累计可售量为116.39万平方米，其中商品住房60.89万平方米，其他约55.5万平方米（含乡镇）。,15,商业办公项目投资额和新开工面积均大于住宅，今后商办项目逐渐成为池州房地产市场的主流；目前住宅项目依然是房地产市场上的主流；2010年上半年池州市房地产放量加大，竞争剧烈。,总 结,16,1、商品房销量保持较快增长2010年1-5月份我市主城区各类商品房销售(签约)面积共79.37万平方米（预售房销售面积59万平方米，现房销售面积
5、20.36万平方米），同比09年增长82.17%，其中商品住宅销售(签约)面积共56.23万平方米，同比09年增长56.74%。,二、房地产市场销售情况,17,2、5月份单月来看，主城区各类商品房销售(签约)面积共9.45万平方米，相比4月份降低34.82%。,总 结,2010年上半年住宅销售依然保持较快增长，销售形式仍以期房为主；在国家对房地产市场严厉调控下，5月销售量下滑，购房者 开始观望。6月池州住宅成交444套，环比5月减少158套，跌幅26.2%。（摘自安房网池州站）,30004000元/是主城区成交价格的主要范围，占总体比例的46%。也有少部分价格达到40005000/，占7%。,
6、三、池州市房地产价格销售水平,从下图分析数据看，池州商品房的热销户型集中在90-144平方米之间，占总交易量的61%，100120平方米的户型是主流户型，占总体比例的28%。144180平方米户型占总体比例的11%。,四、池州房地产户型面积成交情况,20,总 结 住宅销售以本市居民为主，青阳、石台地区为辅；也有本省和外省市一些客户，带有投资意图。,五、购房对象结构分析,从商品房住房购买对象分类来看，本市区居民购房比例约占总成交的67%；本市其它地区约占8%；本省其它地区约占18%；外省市约占7%。从以上数据来看，本市城区以外购房人口占总成交比例的33%。,21,第二章 竞争楼盘调研,（以下资料
7、来自实地楼盘走访）,周边扫描,23,1,康庄城市花园,24,位置：齐山大道温州商贸城南侧 建筑形态：10栋多层（6+1），5栋高层（18层）开盘时间：2010年4月18日 开盘在售：1栋多层（8#楼），2栋高层（17#楼，18#楼）销售价格：多层均价4100元/，高层均价3700元/优惠政策：老客户带新客户，优惠10000元（以上价格含优惠）销售进度：8#多层、17#高层在售，现主推18#楼（原计划只开 8#楼和17#楼，后加开18#楼，故18#房源较多）户型面积：多层94.0496.1三室两厅一卫，105.69107.31 三室两厅一卫；高层86.87二室两厅一卫，140三室两厅两卫；公摊：
8、高层公摊18%（两梯三户）绿地率：40%推广主题：花园生活，中心城邦 诉 求：环境，区位,25,本项目位于齐山大道温州商贸城南，住宅环境优越，价格较高；多层去化快，市场接受度高；同一项目多层价格高于高层价格；高层逐渐被市场认可；90多平米三房和110平米左右三房市场接受度高，80多平米两房具有很大市场空间；高层去化是本项目前期销售重点，后期多层易于去化和提升价格；品牌形象推广成功，销售人员服务礼仪规范。,分析：,26,2,太阳新城,27,位置：齐山大道以西（康庄城市花园南侧）建筑形态：多层（6+1），沿街底层商铺 开盘时间：2010年8月8日 开盘在售：26#楼，27#楼 销售价格：均价370
9、0多元/；一层3600，二层3700-3800，三层4100，四层4000，五层3700-3800，六层复式（整体出售）2700-2800元/；优惠政策：按揭99折，一次性付款98折 销售进度：户型面积：（26#楼）77-85平米两房两厅一卫，100-110平米两房两厅两卫；（27#楼）105-120平米三房两厅两卫；销售进度：据现场介绍开盘销售70%，5层销售情况较好 绿地率：40%推广主题：阳光之城，清新家园；会微笑的家 诉求：环境，健康，亲情,28,纯多层住宅销售去化快，价格高；虽然位置相对偏，但是纯多层住宅规划依旧获取市场青睐；购房者对复式楼存在抗性；推广主题虽然影射“太阳新城”，总体
10、感觉过去平实，诉求环境力度不足。,分析：,29,3,盛世华庭,30,位置：南环路与长江南路交叉口 建筑形态：1栋25层高层（1-2层商业），1栋7层酒店式公寓（1-2层商 业），3栋18+1高层（1-2层商业）开盘时间：2010年6月26日 开盘在售：4#楼25层高层，5#楼18+1高层 销售价格：均价3500元/（一房一价，3层最低价3200元/）优惠政策：一次性付款98折，按揭付款99折 销售进度：4#、5#楼部分未售 户型面积：89110平米两房两厅一卫，121138平米三房两厅两卫 公摊：高层公摊20%（两梯四户）绿地率：48%推广主题：观城.观景.观盛世；城市精英 专属收藏 诉求：傲
11、瞰全城的一种气度；城市精英的一种身份；高贵品质的象征；,31,该项目位于长江南路和南环路交叉口，地理位置优越，住宅环境好；建筑规划有品质，有特色；形象推广成功，提升了项目价值；售楼中心装修大气、豪华，销售人员接待礼仪规范；由于当地消费者对高层的抗性，该项目均价3500元/，以后具有提价空间。,分析：,32,华邦阳光城,4,位置：翠微路156号 建筑形态：一期10栋多层（6+1），2栋小高层（11层）；二期多层，高层 开盘时间：2010年2月 开盘在售：一期10栋多层（6+1），2栋小高层（11层）销售价格：均价4000元/优惠政策：无 销售进度：一期全部售完，目前只剩下1楼和6楼复式，户型面积
12、范围120-150；二期准备10月开盘，开出1栋11层小高层，1栋18层高层。预计开盘价格：4500元/左右。户型面积：84-90平米两室两厅一卫，119-136平米三室两厅两卫，复式 84+56.94（客厅挑高5.6米）。二期18层高层全跃式建筑，实际只有9层；一 层和二层层高2.8米，客厅挑高5.6米，赠送大面积露台，最低销售面积97平 米左右；公摊：高层公摊18%（两梯四户）推广主题：源自地中海公馆生活 诉求：建筑风格，品质生活,34,此项目一期已经现房，地中海风格完美呈现，是有品质和档次的生活住区。二期18层高层纯跃式结构，客厅挑高5.6米，赠送大面积露台，最低销售面积97平米，在市场
13、将非常具有竞争力。二期均价在4500元/左右，是池州市高档品质社区。形象推广结合建筑品质，深化了在市场上的高档定位。,分析：,35,市场总结,一、价格项目周边楼盘价格范围在3500-4000元/左右；二、户型经过市场分析，以下三种户型面积区间最为市场热销：80-90 两房两厅一卫 95-110 三房两厅一卫 110-130 三房两厅两卫三、购房者关注热点 多层，环境（绿地率高），品质,36,第三章 项目自身研判,37,项目参数,38,总用地面积：53900平方米 总建筑面积：77800平方米 公建建筑面积：28900平方米 住宅建筑面积：48900平方米 容积率：1.44 绿化用地：20000
14、平方米 绿地率：37.11%建筑密度：23.56%,南美花园经济技术指标,注：地下车库面积14500没有纳入计算指标,39,项目I期经济技术指标,建筑形态：1-3层环形商业，2栋17+1高层住宅 住宅套数：102套（两梯三户）住宅建筑面积：约14000平方米 商业建筑面积：约12000平方米 住宅户型面积：140160平方米，三房两厅一厨一卫 商铺面积范围：80 120 平方米（开间4米左右，进深8米左右）,40,项目周边情况,41,以北：温州商贸城商业住宅区以南：平天湖，湿地公园以西：太阳新城、湖光苑等住宅区以东：齐山大道城市主干道,42,项目SWOT分析,45,弱化劣势，发扬优势，是我们成
15、功的关键！,高层的抗性；绿地率相对较低；户型面积大；,46,后期项目规划建议,47,一、户型建议,在后期项目规划中，建议做以下几种户型：8090 两房两厅一卫100110 小三房两厅 120左右 三房两厅两卫,二、层高建议,为了提高项目品质，拉升销售价格，制造市场差异化，建议后期层高设到3米。,48,三、加大绿化、景观营造力度,喷泉示意图,健身器材示意图,园区小品示意图,休憩长凳示意图,绿化示意图,50,四、-1层改造,建议后期-1层做满铺商业（在不影响消防和人防条件，同时满足停车位需要的前提下），有利于未来引进大型主力店、打造成超级购物中心，同时可以做到利润最大化。,51,第四章 目标客户定
16、位,52,中等文化水平 年龄2848岁 年家庭收入610万 政府企业界人士，独立经营者 多数为二次或三次置业者，为提高生活品质 少量首次置业者和投资者 他们比较注重绿化及周边环境 看重小区的物业管理水平,目标客群描述,53,他们有很强的归属感，希望通过自己的努 力让家庭生活得更美好 有独立的判断力 有很强的事业心 比较自信，有人格魅力 有品位，见识渊博,目标客群人格特质,54,关于本项目价值挖掘/价值主张/形象定位,第五章,55,项目FAB分析,56,FAB分析,57,核心价值定位,58,我们的核心价值主张,“由阿根廷规划大师维拉亲自掌笔为身份不凡、追求卓越的峰境人士筑造一处观山、观湖、观天下
17、得以犒赏今生的高品质豪奢宽宅！”,59,形象定位,60,我们的形象定位,尊贵豪宅血统，上流生活典范,峰境人士，私享御府！,61,因此我们的案名需要重新定位,以配合我们的整体形象定位,我们的案名要体现以下两点：,1、建筑风格源自何处？,1、要体现项目的豪宅定位？,62,因此我们建议案名定为：,Argentina 御府,依山水而居 享南美风情,案名解析：,Argentina，阿根廷的英文名，突出表现项目设计出自阿根廷设计大师维拉之手，,御府，豪宅之名，突出项目的高端定位。,63,当“豪宅”成为“地标”,PART 1,池州,Coming soon,65,池州的地标让谁来实现?,66,御府一号作品,“
18、产品时代”跨入“作品时代”,将拥有池州最高端的金子塔尖的客户,将打造成池州的顶级高端项目,100豪宅?,2009.1,PART 2,解读豪宅,什么是豪宅?,从字面上可以简单地理解为“富人居住的豪华住宅”。但在实践中我们发现，中国有些有名的豪宅并非“富人”居住，而有些“富人”的住宅尽管装修高级、设施豪华但难以称之为豪宅。,1、豪宅只是一个相对的概念,2、豪宅较之普通住宅要占有更多的社会资源,3、豪宅要有气质和灵魂,4、在一定时期内，豪宅只能为少数人所拥有，不可能成为大路货。,从被人认知的心理范畴来讲，由于每个人的人生阅历、经济实力、审美观点、知识水平等等因素构成的生存状态不 尽相同。,豪宅概念,
19、从其本身作为物质存在这个范畴来讲，豪宅概念的成立也必须要依托于一个参照系作为标准，其中包括所处的时代、所在的地区、当地生产力的发展水平、市场发育程度、居民富裕程度、公众审美观点等等诸多要素。,先进、发达地区的一般标准，搬到落后和欠发达地区就很可能荣升为领先新潮的高标准。,豪宅只是一个相对的概念,豪宅资源,一提到“豪宅”的高档物业，人们的脑海中马上就会浮现出这样的一幅图画：,宽大的户型,精致的装修,舒适的环境,怡人的景观,周到的服务,产生这种心理的原因,社会资源密集化,豪宅之所以能够做到“好、精、大、贵”，拥有较强的保值、增值能力，完全是依赖于其对社会资源的密集占有，而资源的稀缺性和个别资源在特
20、定时期的不可再生性，也势必造成豪宅这种产品的相对稀缺，从而有力地烘托起豪宅的身份，令大多数人望而却步。,硬件上的出类拔萃只是支持物业成为“豪宅”的先决条件，但仅有硬件是不够的，只有将外在的包装与内在的气质和谐统一，共同达到高标准，才能完美地展现出其卓而不群的风度。软件的提升与修炼才是支持物业成为“豪宅”的必要条件。,刚刚洗脚上田的农民再是西装革履也会被人一眼看出他绝非绅士。,这个软件就是豪宅的气质和灵魂，它不仅要满足消费者对安全、舒适、便捷等共性化的需求，更要为目标消费群提供尊贵感、身份感、超前感、时尚感等特殊化的需求。,豪宅气质,房地产不等于钢筋加水泥！同样，豪宅也不等于一堆高档建筑材料和高
21、档装饰材料的简单堆砌。,豪宅不仅要拥有生活方式的内涵，更要折射出文化的光辉。,作为一种特定商品，豪宅属于典型的需求弹性大，价格影响力强的需求拉动型产品，区别于普通住宅生活必需品的色彩，豪宅更偏重于生活非必需品的色彩。,现阶段，社会财富在公众之间的分配也表现出不均衡性，少数人群占有大量的社会财富，而多数人群仅占有少量的社会财富，虽然每个人都会萌生出对高档物业的需求和向往，但最终，只有少数相对富裕的人群才能将此需求付诸实现。,从供求两方面来看，豪宅在住宅产品的结构中，处于量少质高的金字塔尖的位置，其对应的目标市场也是处于社会结构中金字塔尖的少数富裕阶层。,在一定时期内，豪宅只能为少数人所拥有。,豪
22、宅的人,74,豪宅推广演绎,PART 3,75,一个圈层的诞生,南美花园:从来名贵必居于山湖,76,家族贵胄一座永传,南美花园:从来三代必出贵族,77,南美花园,聆赏中国级绝版山水，收藏珍稀级湖畔豪宅,78,南美花园,私人领地，拥湖山为王豪奢生活馆,79,南美花园,上流生活一脉相传,南美花园,以胸怀，丈量豪宅江山,81,南美花园,至尊豪宅，极致人生,82,南美花园,和殿堂级的雍容在一起,83,南美花园,涵养优越气质，鉴赏主流生活,84,南美花园,在这里优越是一脉相承的尊贵融合,85,第六章 营销突破,一、销售中心组建,1、销售中心装修,87,2、销售人员培训，进场,优秀的销售培训课程：销售礼议
23、销售代表行为指引如何成为销售明星职业沟通技巧开盘前的准备.,置业顾问4大核心技能：1、专业2、有激情3、销售技能4、服务意识,88,二、销售物料准备,来电来访登记表 销售周报表，月报表 项目统一说辞 答客户100问 DM单页 三维广告片,折页 纸杯 手提袋 置业计划书 楼书,89,三、营销推广时间表,90,三、媒介传播,1、户外大牌-位置：市中心路段-目的：造势，树形象-投放时间：8月2、报纸广告-媒体：新安晚报整版&半版-目的：造势，蓄客，传播卖点-投放频次：蓄客期每周2次&1次3、DM单页-目的：整合传播，线上和线下媒体相结合-投放区域：市中心沿街派发-投放频次：蓄客期每周1次，每次200
24、0份,4、短信-目的：整合传播造势-优势：成本低，覆盖广-投放频次：每周1次，每次5万条5、公交车站亭广告-目的：整合传播造势-投放区域：齐山大道站牌，市中 心站牌-投放时间：8月开盘,91,四、营销推广,（一）登场,【OPEN LISTEN南美花园专场音乐会】,活动时间：19：3021：30活动地点：池州大型剧院活动目的：大范围蓄客，制造市场热点，同时集中宣传项目,吸引眼球，制造市场热点,掌握话语权,举办南门主城区居住论坛,掌握话语权,主题：池州居住论坛炒作,媒体配合：配合城市论坛池州居住理念命题，掀起池州人对项目品质居住的关注，着重介绍本项目由阿根廷设计大师维拉亲自掌笔，顺势让本项目成为热
25、点讨论；BBS、报纸专栏、网站等专题讨论区，制定话题讨论。,94,（二）蓄客,广告揭幕,南美花园自然山水境界,峰境人士奢享,广告卖点强势进攻,解读阿根廷建筑大师维拉的设计理念,解读：他的理论，既有阿根廷古典哲学和浪漫主义哲学的根基，又糅以现代主义的建筑观，东方文化的哲学思想，乃至中国老庄学说。在建筑理论方面，如诗句一般，充满着隐喻的力量，引人而又多义。他的实践，似乎为这些诗句般的理论做了注解；而他的理论，似乎又为他的实践泼洒上一层又一层神秘的色彩。,广告卖点强势进攻,140起。瞰景大户，城市首创。,广告卖点强势进攻,用空间诠释都市华宅的豪奢标准,营销的成功关键因素体验式营销,一、体验式营销战略
26、，全面超出顾客的心理期待。形成核心购买驱动力。战术突破：生活馆营销,营销风格,造场1在样板园林留连忘返,景观展示区三大要素效果震撼、配合销售时机、合理的范围,造场2样板房震撼登场,细节体现品质,活动让客源不断,现场外围环境展示开放 售楼部开放 样板房开放仪式 让所有节日客户挤满售楼现场,产品鉴赏会,增加客户对产品认识 增强客户信心 开盘前摸底 扩大客户规模,104,（三）收获期,VIP卡认购,“日进百金”VIP卡认筹,享受“日进百金”权益，每张卡每天享受100分增长（1分抵1元）；并可 抵购房款。VIP卡客户须参加摇号，享受第一波选房权利。不参加第一波选房的VIP卡客户，积分自动取消，可退回原款。VIP卡客户可享受置业会其他一切会员待遇。,解筹，开盘热销,1、把握推售节奏，小组团稳步跑，拉升价格成长空间2、价格稳步提升，实现利润和美誉度,Thanks,项目的成功源自双方的信任与配合，让我们为本案实现既定目标而努力！,网址（HTTP）：WWW.HFJJ.COM电话（TEL）：0551-520 6699 5206969传真（FAX）：0551-520 6969地址（ADD）：合肥市长江东路678号4楼（五中对面）,
