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1、句容碧桂园凤凰城淡市营销案例分享,2011年5月19日,项目处于句容黄梅，距离市区约40分钟车程，有轻轨和地铁沿线规划，规划高层和双拼别墅。,项目概况,卖点一：处于风光旖旎的南京东郊句容黄梅镇，紧邻国家温泉度假胜地汤山，风景优美，空气清新，坐拥钟山、茅山、宝华山和汤山温泉“三山一泉”。卖点二：交通便利，规划中S122十车道快速路经马群入南京，30分钟直达中山门。规划S6轻轨、地铁16号东沿线，未来与南京无缝对接。,22幢高层（20-30层）,3幢双拼别墅,项目概况,卖点五：甄选日本黑松、泰山石等名贵植物石材，缔造宫廷园林景观。部分架空层园林，最大程度延展绿意。约一公里滨河景观带，铺设健康绿道，
2、家居生活舒适又健康。卖点六：碧桂园品牌，华南五虎之一，上市地产公司，中国房地产500强。,卖点三：南京极少数拥有五星级酒店的社区，近3000平米大型室外游泳湖、便利超市、十几万平米的大型商业，为小区业主生活保驾护航。卖点四：处于句容地区，对于南京、上海等市民不限购。,拥有五星级酒店配套，精心打造园林景观，对南京、上海等地市民不限购。,交通方便122省道缩短了项目到南京时间，规划地铁、轻轨促进南京人购买,产品力强极致园林展示、配套体验，使得多数客户认可项目的产品。,性价比高价格便宜，总价是南京主城区的1/3,甚至1/4。性价比优势明显。,不限购对于南京、上海及无锡等地的限购客户，打开了购买通道,
3、项目概况,当凤凰城=交通+产品力+不限购+性价比，构成了项目热销的基本条件。营销为其锦上添花。,销售情况介绍,5.15开盘当天照片,5.15开盘当天照片,2011年5月15日，句容碧桂园凤凰城在句容黄梅项目现场开盘。凤凰城共推出2176套房源，80-140平方米的毛坯房均价约5000元/平方米，50-140平方米精装修房源均价约6280元/平方米。当天销售近2000套（截止当天19:00，约1693套），销售金额近10个亿。,开盘当天劲销近2000套，近10亿元，打破淡市瓶颈。,凤凰城成交客户约70%来自于南京，约30%来自于句容和上海无锡投资客。来访转成交比例达到4:1.,销售情况介绍,开盘
4、的优惠：认筹顺序1-3000名为92折，3000名以后是94折；一次性付款92折，按揭贷款94折；一年分期付款96折；认购后按时签约98折，上述优惠可以累加。,销售情况介绍,日常接待，销售及接待人员约50人；开盘当日，约500人为项目服务；项目营销初始，碧桂园即安排了专门的集团小组约20人，负责所有营销及人员的执行。开盘当天，以ipad直接选房，连通明源软件，直接调取客户资料和销控。整体开盘流程，以碧桂园集团模板为主，地方公司只安排极少变动。,凤凰城开盘当天，平均16秒销售一套房子，参与服务人员众多，整体流程畅通。,33天的广告轰炸，收获7000组客户，3000组认筹，近2000组认购，是怎样
5、的营销手段，打开淡市的热销入口？,为了更透彻、清晰地揭开谜团解密的过程，我们以客户MR.wang的视角分析结构凤凰城，最终了解碧桂园如何在时间短，市场淡的情况下，创造超越南京市场月销售量的单日销售业绩。,眼球效应,羊群效应,实景震撼,33天内，户外、报纸、地铁、电台、短信、框架、电影切片，到哪都是碧桂园。,5.1售楼处公开到开盘15天，现场接待7000组客户，近20000人次。,5星级酒店大堂、园林景观、儿童嬉戏区、美轮美奂样板房，实景震撼。,碧桂园制胜三大利器,眼球效应,羊群效应,实景震撼,33天内，户外、报纸、地铁、电台、短信、框架、电影切片，到哪都是碧桂园。,5.1售楼处公开到开盘15天
6、，现场接待7000组客户，近20000人次。,5星级酒店大堂、园林景观、儿童嬉戏区、美轮美奂样板房，实景震撼。,碧桂园制胜三大利器,开盘,临时售楼处公开开始认筹,第一块大牌,碧桂园制胜三大利器之眼球效应,新浪微博、365名博、标点说房、南京房产报道等媒体，集体炒作,10块大牌，报纸、短信、电台相继推出，集中轰炸,2号线地铁品牌专列、地铁灯箱,电视硬广、电影切片、框架广告等，全面铺围,南京区域商业中心派单、句容区域老校区DM直投,业内名人，集体表示购房热情，炒作价格,以4.18为节点，发布第一块大牌，此后广告集中发布。,广告正式出街以前，经理牵头销售员分组，将南京和句容扫一遍。手段一：南京各大商
7、业中心，销售员分组派单。手段二：句容各小区内，DM直投到户，层层扫街。,碧桂园制胜三大利器之眼球效应,知道了，碧桂园在句容有个盘，后面有空再了解。,广告出街前，在南京商业中心分组派单，对句容各小区进行DM直投。,报纸广告：整版软文，或跨版发布,地铁广告：地铁2号线品牌专列+部分灯箱,户外广告：新街口、中山门等10块左右。,框架广告：写字楼电梯框架覆盖。,短信广告：每周发送。,电影切片广告：电影院片头切片广告覆盖。,电台广告：南京主流电台高峰期覆盖。,DM直投：主要覆盖句容区域。,碧桂园制胜三大利器之眼球效应,33天，碧桂园的营销费用达到1000万。开盘前一个月集中轰炸。,怎么哪都是凤凰城？有点
8、晕。这一天看了多少遍了。,碧桂园制胜三大利器之眼球效应,以“老百姓买的起的好房子”作为推广语，笼络大多数人对“物美价廉”的需求。,以“南京东”代替句容和黄梅，拉近南京人与项目的距离。,以“幸福”为系列，阐述卖点。针对目前中国人幸福感缺失的现状，从心底打动客户。一系列卖点以“幸福房价”“幸福社区”“幸福产品”“幸福交通”“幸福圆梦”为标题。,风景优美、离南京近、价格便宜，这个盘有点意思啊。,风景优美、离南京近、价格便宜，这个盘有点意思啊。,新浪微博全程跟踪报道手段一：乐居跟进项目进展，并在微博上做报道。手段二：新浪乐居员工，宣传卖点，热捧凤凰城,碧桂园制胜三大利器之眼球效应,亮相,微博上，新浪一
9、直在报道碧桂园的情况，这盘很火啊。,导入,深化,认筹,热销,代理商易居中国名下新浪乐居，积极利用明星产品微博，为项目造势。,论坛软文,业内名人微博炒作,业内名人365博客,地产名博为凤凰城摇旗呐喊，媒体集体零负面新闻。石城大萝卜等地产名博在博客和微博上对凤凰城一片赞扬之声，制造良性舆论导向。365论坛，微博，报纸软文，标点及房产报道软文，主流媒体集体零负面。,碧桂园制胜三大利器之眼球效应,行业内口碑很好，迫不及待要去看看,良好的舆论导向，为碧桂园蓄客创造了良好的媒体环境。,眼球效应,羊群效应,实景震撼,33天内，户外、报纸、地铁、电台、短信、框架、电影切片，到哪都是碧桂园。,5.1售楼处公开到
10、开盘15天，现场接待7000组客户，近20000人次。,5星级酒店大堂、园林景观、儿童嬉戏区、美轮美奂样板房，实景震撼。,碧桂园制胜三大利器,碧桂园制胜三大利器之实景震撼,5.1当日起。碧桂园在南京各区、句容市区开设楼巴，免费接送看房者。,本来就想去看看，大巴点离家也近，就去看看吧。,从5月1日开始，碧桂园凤凰城在新街口东方停车场、夫子庙一品嘉园、鼓楼傅厚岗、高楼门饭店、龙江新城市广场停车场、仙林地铁学院侧、马群地铁站、月牙湖紫金华联店、句容新世界广场等地开设楼巴路线，每天多个班次分别往返于南京与项目、句容与项目之间，免费接送看房者。,酒店前广场,儿童嬉戏区,室外泳湖,酒店外立面,碧桂园制胜三
11、大利器之实景震撼,5.1开放之前，碧桂园万人赶工。5.1当天以园林实景迎接客户。,这边蛮漂亮的啊，比很多南京的盘还好。,这边蛮漂亮的啊，比很多南京的盘还好。,酒店大堂,售楼沙盘,售楼处接待台,售楼处内景,碧桂园制胜三大利器之实景震撼,以5星级酒店作为售楼处。整体布置以豪华、大气为方向。,装修的很豪华，气派。将来房子品质也不会差。,碧桂园制胜三大利器之实景震撼,物业服务人员,售楼现场，碧桂园挑选素质高的物业人员，为来访客户提供高标准服务。,还有外国mm在这做物业，真是不得了，不错。,foreigner,87平米样板房,碧桂园制胜三大利器之实景震撼,售楼处开放至开盘当天，样板房一直开放。根据户型配
12、置不同风格。,87平米的房子装修的非常温馨，被打动了。,碧桂园制胜三大利器之实景震撼,137平米样板房,137平米的房子装修的非常有品质感，有中产的味道。,售楼处开放至开盘当天，样板房一直开放。根据户型配置不同风格。,267平米样板房,碧桂园制胜三大利器之实景震撼,267平米的房子装修的非常豪华，符合有钱人的标准。,售楼处开放至开盘当天，样板房一直开放。根据户型配置不同风格。,267平米的房子装修的非常豪华，符合有钱人的标准。,眼球效应,羊群效应,实景震撼,33天内，户外、报纸、地铁、电台、短信、框架、电影切片，到哪都是碧桂园。,5.1售楼处公开到开盘15天，现场接待7000组客户，近2000
13、0人次。,5星级酒店大堂、园林景观、儿童嬉戏区、美轮美奂样板房，实景震撼。,碧桂园制胜三大利器,何谓羊群效应？,碧桂园制胜三大利器之羊群效应,羊群效应是指人们经常受到大多数人影响，而跟从大众的思想或行为，也被称为“从众效应”。,此次，碧桂园将羊群效应最大化。在碧桂园如山湖城时代，开发商已与house365进行合作，由网站组织大量看房团。此次，由于代理公司易居中国与新浪乐居的特殊关系，由新浪乐居免费组织看房团至现场。易居中国董事局主席周忻亲自给南京新浪老总张鹏下任务，必保看房团战略。新浪乐居以送加油卡、苏果券的形式，在新浪论坛及各大论坛灌水，邀请客户参加看房团。从5.1开始至5.14日，共7次运
14、送客户至凤凰城现场，带来2000组客户。大多数客户举家出动。现场开放初期，散客并不多。在看房团到场后，形成拥挤场面，许多客户受现场人气感染。此后，散客不断加多，形成良性循环。现场人海一片。认筹客户以3000名为分界线进行优惠分隔，认筹客户排起长队，很多客户被此带动，掏钱认筹。来访虽然只有7000组，但所辐射的人群广泛，导致买凤凰城成为一时的潮流。,碧桂园制胜三大利器之羊群效应,羊群效应使得看房团和散客不断增加，人气暴涨，带动认筹。,碧桂园制胜三大利器之羊群效应,参加看房团，有油卡和苏果券送，就当旅游好了。,参加看房团，有油卡和苏果券送，就当旅游好了。,碧桂园制胜三大利器之羊群效应,这么多人，这
15、个楼盘也很漂亮，难道真的有买的价值？先交筹再说,部分客户受现场人气影响，从众购买，购买周期极短。,这么多人，这个楼盘也很漂亮，难道真的有买的价值？先交筹再说,碧桂园制胜三大利器之羊群效应,一个真实的故事 从第一次听说这个楼盘 到买房还不到24小时“昨天的这个时候，我还不知道这个项目。”老罗认真地对记者说。“要不是老婆告诉我，我还真不知道这家楼盘”，老罗说，他是周六下午才在报纸上留意到凤凰城，回家闲聊时，妻子告诉他，最近也收到不少楼盘的促销短信，都跟凤凰城有关。晚上朋友来电话，问他们去不去看房，详细询问才知道，原来身边好多人都打算出手。听说身边不下四五个朋友都要去买房，老罗当晚就跟妻子商量，没想
16、到妻子很快就答应了。妻子的理由有两个，一是钱存银行里会贬值，二是这么多朋友都在那里买，大家互相也有个照应。商量好之后，昨天一大早，他们就开车带着儿子到现场交钱认筹，认准的是90平方米的中等户型，折后总价52万左右。,碧桂园制胜三大利器之羊群效应,开盘当天，20000人到场，现场水泄不通。部分客户当天到访当天购买。,想先来看看情况的，结果这么多人都买，说明这个盘真的值得买。赶紧买，别抢不到了。,碧桂园凤凰城营销案例启示,南京东，快速交通，高性价比，不限购对南京客户有较大的吸引力。卖点提炼上，灵活运用大城东概念。,1,开盘前一个月，配合5.1现场开放，媒体集中轰炸，最大限度制造眼球效应。,2,现场实景展现。园林、五星级酒店、样板房、物业服务轮番打动客户，突破理智底线。,3,与网络媒体合作，以人海战术发动羊群效应，配合产品和现场，形成真正的抢购风潮。,4,综合来看，凤凰城此次的营销过程，是一步险棋，但也是一步妙棋。在整体操盘思路逻辑正确，开发商工程执行到位的前提下，各个职能岗位的人互相配合，开发商、代理公司、媒体单位三位一体，将营销执行做到彻底，准确，周详。由此，将销售神话达成。,报告结束语,THANKS,THE END,不是结束的结束，梦想刚刚起步,THANKS,THE END,不是结束的结束，梦想刚刚起步,
