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1、2010年4月,广东公司G3终端营销新模式汇报材料,广东公司,目录,二、国外终端补贴的策略,二、未来G3终端补贴思考,（一）广东公司终端补贴模式发展三个阶段,2004年2006年,行业融合阶段,面向商业合作补贴,1.货架成为资源，终端作为营销包插件，实现常态化合作销售；2.营销包作为“终端价格谈判的游戏规则，促进厂家降价。,2007年-2009年,客户融合阶段,1.开展“预存话费赠手机”或”购买手机送话费；2.面向客户历史消费情况界定客户价值，定量回馈；3.在手机营销包中打包数据业务，提高客户在网粘度。,业务融合阶段,2010年-,1.客户价值提升比终端销量更重要；2.鼓励客户未来消费，让承诺
2、未来消费的客户享受更大的购机优惠；3.TD终端享受更大补贴。,本阶段的核心问题：如何开展合作销售？,弊端一：定制手机“热定冷用”,面向客户捆绑补贴,面向价值提升补贴,本阶段的核心问题：如何维系共同客户？,本阶段的核心问题：如何提升客户价值？,弊端二：客户价值“感知不强”,弊端一：:“拆包套机”分流补贴,弊端二：:营销资源“价值错位”,（二）终端补贴模式面临的新要求,产品规模的发展要求新补贴模式,原模式：对N款产品和M类客户，需交叉设计“NM”个营销案。新要求：终端产品的规模已扩展到上百款，TD补贴的特殊性要求一种更易于理解和执行的补贴模式。,终端制式的差别要求新补贴模式,原模式：在2G时代下无
3、需考虑终端制式的差异新要求：总部提出了“终端成本50%要用在TD上”的策略，要求一种更利于倾斜投入的补贴模式。,面向未来的策略要求新补贴模式,原模式：终端补贴视为服务和回馈客户的手段，主要基于对客户的历史贡献进行设计。新要求：终端补贴将作为抢占市场、捆绑客户、鼓励消费的手段，要求一种更加面向未来的补贴模式。,（三）新要求下推进终端补贴模式演进的四个关键要素,终端补贴价值如何确保完整直达到客户？,终端补贴规则如何兼顾厂家销量诉求？,终端补贴模式如何推动客户价值提升？,终端补贴模式如何促进TD终端产业发展？,目录,二、国外终端补贴的策略,二、未来G3终端补贴思考,（一）成功的终端策略对于3G业务的
4、快速起步至关重要,成功终端策略举例,NTT DoCoMo公司用户数和手机产品发布关系图示,在为期四个月的“试商用”阶段后，日本 NTT DoCoMo公司在2001年10月1日发布了他们“全商业化”的3G UMTS服务FOMA在早期，为用户提供的手机产品可谓令人失望：手机型号有限：NEC和Panasonic各一个型号的手机手机性能不稳定：手机自动关机、通话自动中断、电池寿命短（一小时通话时间）、只有不超过一天的待机时间（号称55小时）高数据使用量造成的电池过热导致15分钟内就会自动断电等手机自重：手机比2G型号手机重50%-120%在2003年1月下旬，NTT DoCoMo推出了三款改进型3G手
5、机，为用户数量的增长带来的效果显著；在2003年6月，NTT DoCoMo推出了更先进的手机，掀起了自2003年1月后的第二个高潮。,原手机产品线,新款手机发布,用户总数,净新增用户数,（二）为3G手机提供补贴是海外运营商的必经之路,英国和黄3在推出3G服务一年后面向后付费用户推出了全额补贴的手机作为对和黄3终端策略的回应，沃达丰立即跟进，马上推出了自己的免费手机自2004年11月推出全额补贴3G手机后，沃达丰的3G用户数在2005年第一季度呈爆炸性增长,英国3G用户数,沃达丰推出免费手机,英国和黄3,沃达丰,英国和黄3推出免费手机,单位：万人,（三）承诺消费赠送是3G终端补贴最常见的形式,资
6、费计划,承诺期(月),摩托罗拉,A835,C975,A1000,E1000,A925,NEC,338,e616/v,LG,u8120,诺基亚,7600,Video Talk 100Talk&Text 200Video Talk 500Talk&Text 600Video Talk 750Talk&Text 900Video Talk 1000Video Talk 200015 top-up25 top-up35 top-up,15202530354060100152535,1212121212121212333,1991490N/A0000454545399(1)106,14999492900
7、0064.9964.9964.99无无,249199179149129997949N/AN/AN/A400(1)427,22919914999492900N/AN/AN/A289无,19915070500N/A00N/AN/AN/A无327,79492929000084.9984.9984.99无213,249199000000654565无206,170149000000199199199无234,14999000000299299299219(2)无,签约套餐,预付费,英国市场裸机价格,(1)“What Cellphone2004年12月(2)Carphone Warehouse 2004
8、年12月(3)和黄3香港网站注：所有货币均为英镑，1英镑=14港元；N/A为该资费不提供此款手机资料来源：公司网站；“What Cellphone”2004年12月版,易观国际分析,最低月费/充值卡面额,语音分钟,1001005005007507501000200050500750,香港市场裸机价格(3),案例分析 和黄3(英国)在04年为了迅速发展3G用户规模，对高端资费计划和长期签约用户给予高额或全额的手机补贴，通过签约用户的长期使用溢价获得利润,0.150.200.050.060.050.050.060.050.300.050.05,ARPM,（四）在终端补贴中采用差异化的业务捆绑,Ba
9、sic Talk,Take Pictures,Connect Your Family,Music Lover,Text Messaging,UT斯达康的CDM-120手机文本短信功能,我为歌狂,拇指一族,亲情无限,摄影发烧友,谈天说地,Sprint基本资费业务折扣：免漫游费免夜间和周末话费Sprint手机间免费互打,三洋的3100手机摄像头,Sprint PowerPack资费业务赠送：送一个月Sprint Vision数据套餐,三洋的3100手机摄像头扬声器,Sprint PowerPack 家庭资费业务折扣：套餐时长两机共享,三星的M500手机扬声器蓝牙,Sprint PowerPack
10、资费业务赠送：送一个月Sprint Vision音乐下载,摩托罗拉RAZR手机文本短信功能,Sprint PowerPack 资费业务折扣：每月10美元,无限文本短信收发,手机型号,补贴方式,案例分析 Sprint(美国)在提供终端补贴对不同客户采取差异的业务折扣和业务赠送方式,（五）在手机补贴中力推3G视频通话等特色业务,案例分析 沃达丰(英国)在手机补贴的捆绑套餐中力推3G 视频通话业务,目录,二、国外终端补贴的策略,二、未来G3终端补贴思考,（一）终端补贴模式演进的方向,确保完整直达到客户,转变价值载体，由成本补贴演化为“业务折扣专享资费”价值补贴：1、转变价值形式，确保价值不被分流；2
11、、侧重使用业务折扣专享资费，客户感知更加“优惠”；3、机卡分离后，客户可延续享受补贴价值；4、面向未来，承诺（签约）消费享受对应价值回馈。,推动客户价值提升,促进TD终端产业发展,递延定制价值，根据定制产品分类分级，享受限额“机器”补贴1、G3终端享受倾斜资源补贴，补贴价值随着成熟度递减；2、2G终端根据深度定制情况分级补贴，OMS手机价值回馈；3、通过“机器”补贴，促进终端销量，鼓励厂家参与定制，提升产业掌控力。,兼顾厂家销量诉求,（二）创新G3终端补贴新模式,“人机分离，机定人动，倾斜TD，面向未来”,人机分离,补贴类型：分为产品补贴（N）和客户补贴（M），二者可叠加。营销案精简：对从“N
12、M”精简为“N+M”,机定人动,产品补贴：相对于过往补贴到终端的模式，过高的机器补贴造成营销资源的匮乏，目前TD的产品补贴在适当减少。客户补贴：面向未来消费的客户可以获取产品补贴+客户补贴，更利于刺激客户的消费,倾斜TD,产品补贴将重点投入到TD产品上。,面向未来,客户补贴将以客户未来消费贡献为设定依据。,以“客户价值最大化”为导向，以“高效低成本”为设计准则，面向未来创新G3终端补贴新模式,（三）“减低产品补贴，提升客户补贴”的三种方式,客户签约并承诺消费享受额外补贴,专门设计新的G3套餐,客户购买G3终端享受话费打折优惠,借鉴国外承诺赠送的方式，预付费客户必须签订合同，承诺在合同期内的消费
13、额度，可享受额外的客户补贴，补贴额度随着用户承诺消费的额度变化而变化,业务折扣的另一种优惠模式，专门针对购买G3终端的客户设计新的套餐资费，比现有大众市场有较大优惠，必须是购买G3终端的客户才能办理该资费。,采用话费折扣的方式，客户购买G3终端后，在原有资费标准不变的情况下享受套餐月费或整体话费打折，通过话费折扣给予用户优惠补贴，同时降低了客户使用G3的使用门槛，有利于发展G3客户。,创新方案1：承诺消费，额外获补贴,举措1：预付费客户承诺消费，即可额外获得一定比例的客户购机补贴。具体举措：备注：参考目前全球通98元套餐客户补贴力度（话费形式）为34%。资源投入方式：产品补贴使用成本或减收方式
14、，客户补贴使用成本方式。优缺点：优点：客户获得购机补贴能在一段时间内有效捆绑客户且不用限制在营业厅内使用，同时扩大了客户补贴的范围；缺点：加大补贴力度后，容易产生套机现象。卖点提炼及广告语卖点：抓住客户不需要额外付出即可获得更多补贴的“捡便宜”心态，激发客户签约承诺消费；广告语：简单一个承诺，即刻最高获得30%的终端补贴。,举措2：188客户办理98元G3八大套餐，且购买指定G3终端，G3八大套餐月费即可享受减半的优惠。或预付费客户消费满80元以上，即减30元具体举措：188客户办理98元G3八大套餐，购买G3终端，月费减半优惠；预付费客户消费80元以上，即减30元。资源投入方式：产品补贴使用
15、成本或减收方式，客户补贴使用减收方式优缺点：优点：客户整体补贴力度大于终端成本补贴力度，客户优惠感知明显；缺点：整体打折存在一定风险，客户可能办理一些SP业务套利。卖点提炼及广告语卖点：抓住客户整体优惠最大化（1+12）的心态，促进客户购买G3终端；广告语：购买G3终端，办理指定优惠，资费即刻减半。,创新方案2：购买G3终端，语音资费即刻减半,举措3：客户购买G3终端，即可获得超低资费套餐。具体举措：资源投入方式：产品补贴使用成本或减收方式；客户补贴采用减收方式优缺点：优点在于客户因优惠资费购买G3终端，从而避免套机；缺点在于资费力度需足够大，才能吸引客户购机。卖点提炼及广告语卖点：抓住客户办理优惠资费后的超低资费，拉动客户购买G3终端；广告语：购买指定G3终端，本地低至6分钱打遍全国。,创新方案3：购买G3终端，本地7分钱打遍全国,感谢您的聆听！Thanks For Your Time,
