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1、,中国叉车市场研究项目计划书,研究机构:现代物流网2008年7月10日,产品定义及调研范围 3调研目的及内容框架 5调研内容 10 第一部分：叉车产品市场容量分析 10 第二部分：竞争对手渠道建设研究 15 第三部分：竞争对手售后服务体系研究 21 第四部分：客户购买分析 25 第五部分：产品应用技术分析 35 第六部分：策略建议 39调研样本和方法设计 41,目录,产品定义及调研范围,目录,叉车是机械化装卸、堆垛和短距离运输的高效设备，广泛运用于各种行业，包括工业、建筑、能源开采、零售、农业、贸易、港口、航空、铁路运输及各种仓储物流业务。,产品定义,叉车产品的定义,根据承载能力，本次研究范围
2、之内的叉车产品可分为以下三个段位（卡尔玛在中国市场销售的产品承载能力在10吨以上）：10-20吨之间20-25吨之间28-50吨之间,叉车产品的分类,地域范围：中国大陆，不包括港、澳、台地区。,调研地域,调研目的及内容框架,目录,我们需要改善供应链吗？,我们需要改善传递渠道吗？,市场或产品推广的优先度,销售/服务组织发展,优化产品,叉车产品整体供应链情况卡尔玛的供应链情况主要竞争品牌的供应链情况主要渠道不同渠道的市场贡献比重不同渠道的管理策略和政策卡尔玛和主要竞争对手的渠道工作比较分析叉车产品的主要产品种类不同产品类型的市场容量和增长趋势卡尔玛主要产品与竞争对手主要产品的优劣势对比分析产品推广
3、优先顺序及产品推广市场空间分析叉车产品分区域市场分析叉车产品的销售组织渠道完整度分析销售组织架构全国分区域布局对比分析（卡尔玛和竞争对手）卡尔玛销售服务组织架构调整建议终端用户对叉车产品功能评价分析终端用户对叉车产品价格敏感度分析终端用户对不同产品功能需求评价分析对比产品功能和不同结构部件进行优先排序和重要程度分析给出卡尔玛公司产品优化方案及建议,调研目的,调研框架市场相关方,市场相关方研究模型,生产,渠道及价格,服务,研发,营销,物流,销售,竞争对手在产品销售、服务、营销以及渠道和价格等方面的表现，将是本次研究的重点。,调研框架竞争对手,竞争对手调研重点,调查内容设计,第一部分：叉车产品市场
4、容量分析,目录,2006-2010年叉车市场销量及增长,调查内容2006-2010年叉车市场销量分析,2007,2008,2010,2009,2006,示 例,单位：万辆,数据来源:G,2007年增长率,2007年市场规模单位：万辆,20%,10%,5万辆,30%,品牌一,卡尔玛,品牌二,品牌四,品牌五,品牌六,品牌三,总体市场重点品牌分析,调查内容2007年主要竞争对手市场销量分析,示 例,数据来源:G,示 例,总体市场重点品牌分析分吨位,调查内容2007年主要竞争对手市场销量分析细化,海斯特,梵特仕,TCM,合力,杭叉,台励福,4,5,8,单位：万辆,数据来源:G,10-20吨叉车产品to
5、p5品牌排名及占有率,20-25吨叉车产品top5品牌排名及占有率,不同吨位叉车产品top5品牌排名及占有率分析,示 例,调查内容叉车产品市场容量分析细化,28-50吨叉车产品top5品牌排名及占有率,单位：万辆,单位：万辆,单位：万辆,数据来源:G,第二部分：竞争对手渠道建设研究,目录,渠道管理,静态管理,动态管理,渠道结构/组织,渠道运营管理,渠道数量,渠道质量,渠道策略执行,渠道策略制定,主要竞争对手渠道结构？主要竞争对手直销分销渠道销售贡献？分公司或办事处数量/人员配比/职能？代理商数量/折扣体系/利润返点？主要代理商销售贡献/产品结构/人员配比？,提出问题,渠道问题诊断构架,调查内容
6、竞争对手竞争对手渠道建设分析,调查内容竞争对手竞争对手渠道建设分析,数据来源:G,台励福的分销商在50个左右，其中排名前20的代理商的年销售总额约占台励福年销售收入的80%以上。,示 例,调查内容竞争对手竞争对手渠道建设分析,渠道管理,静态管理,动态管理,渠道结构/组织,渠道运营管理,渠道数量,渠道质量,渠道策略执行,渠道策略制定,我们如何评估我们的渠道成员的绩效？奖惩是否合理？渠道的竞争环境发生了怎样的变化？我们应该采取怎样的相应的策略？支持这一策略的具体手段是什么？,提出问题,渠道问题诊断构架,毛利率：淡旺季提/出货,年终返利方向与力度/奖励/折扣,渠道冲突的表现类型与原因,渠道冲突的处理
7、方式与沟通,公司目标,渠道具体目标,竞争对手状况,自身的优劣势,具体改进建议,调查内容竞争对手竞争对手渠道建设分析,渠道动态测量-管理方面,竞争对手认为的主要竞争对手是哪些？竞争对手叉车设备的主要销售渠道是哪些？竞争对手的主要目标市场是哪些？竞争对手的目标，战略和战术？竞争对手的优势和弱点？竞争对手针对叉车产品的销售渠道所建立的人员队伍（组织结构），针对渠道的价格体系，库存，促销宣传等策略 针对不同渠道，不同客户类型通常采用的促销宣传方式,研究方法描述：本部分研究，一方面通过定量调查中的品牌数据进行整理分析，深度挖掘，另一方面，通过对主要的叉车生产企业的深度访问，主要经销商的深度访问，来完成该
8、部分研究。,调查内容竞争对手竞争对手渠道建设分析,其他部分,第三部分：竞争对手售后服务体系研究,目录,调查内容竞争对手售后服务体系研究,调查内容,具体内容,售后服务部门设立情况 售后服务机构区域分布分析 售后服务机构人员数量分析 售后服务机构服务流程 售后服务机构服务费用划分 售后服务机构服务标准 售后服务机构人员素质分析 是否提供产品设计服务 设计费用、流程及周期,叉车产品售后服务分析叉车产品设计服务情况分析,调查内容竞争对手售后服务体系研究,竞争对手仓储中心地区数量及分布 竞争对手仓储物流经营方式及合作方 竞争对手仓储物流人员配置 竞争对手仓储中心总库容、中转量 竞争对手仓储物流运输方式
9、竞争对手仓储中心是否有温、湿度要求？是否通风？是否有安全通道？,调查内容,具体内容,竞争对手仓储物流情况分析,调查内容竞争对手售后服务体系研究,终端用户,小故障,售后服务部门,分销商,结束,结束,维修,自客户购买产品时日起，保修期为12个月维修地点：上海维修期限：一个月,结束,如果产品在保质期内出现故障，设备在返厂维修的同时，厂家或分销商会给客户提供一台新设备，原设备修好之后，客户再将该设备还给厂家或分销商。,热线服务部,大故障,呼叫中心,解决方案,现场服务,数据来源:G,品牌售后服务及维修流程,示 例,第四部分：客户购买分析,目录,叉车部件市场供应链状况叉车产品客户供应链分析叉车产品客户的销
10、售对象类型（包括卡尔玛客户、卡尔玛竞争对手的客户）叉车产品客户的业务拓展（包括卡尔玛客户、卡尔玛竞争对手的客户）产品种类扩展（哪些产品种类？如何扩张？）用户开发（开发战略）地域范围拓展（具体范围选定、如何拓展）叉车产品客户所处的竞争形势（包括卡尔玛客户、卡尔玛竞争对手的客户）叉车产品客户的竞争对手叉车产品客户的竞争对手掌握的资源叉车产品客户的竞争对手的优势和劣势小结 卡尔玛客户目前的市场占有率比较低，竞争对手的客户为什么不买卡尔玛的产品？他们的发展情况卡尔玛客户的类型和竞争对手的客户类型的区别是什么 主要渠道的重要合作伙伴,研究方法描述：本部分内容主要使用定性研究的归纳分析法和比较分析法，并结
11、合二手资料分析。对叉车产品客户供应链的分析为叉车产品市场供应链分析中的重点。,叉车设备供应链分析,调查内容购买分析,港口类型2类型3,客户类型,石化类型2类型3,地域范围,业务拓展,地域范围,对手类型优劣势资源,竞争形势,对手类型优劣势资源,基本结论,客户结构对叉车设备客户购买需求的影响 产品结构对叉车设备客户购买需求的影响 市场地位（竞争形势）对叉车设备客户购买需求的影响 未来购买卡尔玛叉车设备的可能性分析,调查内容购买分析,供应链分析,示 例,数据来源:G,叉车设备购买决策的影响因素 叉车设备购买的关键决策者 购买决策周期 客户购买决策过程 小结 第一个提出购买决策的是哪个部门？谁是信息收
12、集人？谁在部门决策中起到影响作用？谁是最终决定采购的人？最后进行采购操作的是什么部门，如何执行？,研究方法描述：本部分内容主要使用定性研究的方法，例如采用流程图分析工具、在每一关键步骤采用5W分析方法。通过访问卡尔玛及竞争对手的重点企业客户，了解叉车设备购买决策的重要影响因素，设备购买的关键决策者是谁，以及购买决策周期有多长，客户的整个购买决策过程是怎样做出的。,调查内容购买分析,客户购买决策,调查内容购买分析,客户购买决策流程,数据来源:G,调查内容购买分析,客户购买流程中各部门的角色分析,示 例,数据来源:G,本次调查发现：行业企业的设备采购频率为*-*年之间，而行业企业的设备使用时间比例
13、最高的是*年以上，因此可以判断，未来*-*年，将出现行业企业进行供水部件设备更新的高峰。通过比较200年以来不断降低的供水部件设备采购比例和对需求高峰的预期，我们发现：未来行业企业设备的需求将主要体现在设备更新的需求。,图5：行业企业设备采购频率,图6：行业企业设备使用时间,数据来源：G,数据来源：G,两个数据的趋同，预示着新的需求高峰将出现。,调查内容购买分析,设备采购和设备使用频率时间趋同，需求高峰显现,示 例,数据来源:G,图33：影响叉车设备购买的主要因素,影响购买叉车设备决策的最主要因素是，占所有访问答案的6.1%；其次是质量和技术优势，比例分别是.4%和1.4%，其他比例较大的因素
14、还有、等。由此可见，客户在购买叉车设备时，倾向并不是主要因素，他们更多地考虑设备的和的质量即，。但是，对于不同的客户，影响其选择的因素稍有差异。对于行业更加注重质量，而对行业和行业则更加注重价格。,调查内容购买分析,价格、质量、技术是影响购买叉车设备决策的三大主要因素,示 例,数据来源:G,主要应用行业高中低端市场调查 完全用统计聚类分析（考虑到样本有限，拟采用后面的方法）企业决策人主观的划分 决定产品价格的主要性能指标 不同性能指标下的叉车设备价格水平 客户最感兴趣的一种叉车设备性能组合，它的价格水平（采用等同曲线分析（或联合分析）决定达到同一功能所能采用的最佳性能指标组合）在现有这个价格水
15、平上，该种叉车设备的销售数量分析 主要功能的价格调查 服务（包括备件）的价格调查,研究方法描述：本部分内容主要使用定性研究的相关分析方法。通过对卡尔玛客户和竞争对手客户的访问，了解不同性能指标下叉车设备的价格水平和相应价格水平上该设备的销售量，以及实现某一功能所能采用的最佳性能指标组合。,调查内容价格敏感度分析,价格敏感度分析,通过价格敏感性分析，客户对型叉车设备的价格接受范围为a元b元，。c元为可接受价格点，在此价位上，认为价位较高的比例和认为价位较低的比例相等，。d元为最优价格点。在此价格上，客户认为价格既不是太高也不是太低。,调查内容价格敏感度分析,价格敏感度分析,示 例,数据来源:G,
16、第五部分：产品应用技术分析,目录,叉车产品主要功能应用 叉车产品使用情况分析功能评价 叉车产品功能需求产品研发功能改善 小结 卡尔玛叉车产品在方面是否已超出客户的需要 客户期望的叉车产品与卡尔玛产品的拟合程度,研究方法描述：本部分内容主要使用定性研究的方法，例如打分排序、对比分析、图例分析。通过对卡尔玛和竞争对手的重点企业客户的访问，了解客户对功能应用方面的改善需求和期望；通过卡尔玛自身企业客户和竞争对手企业客户的访谈，归纳分析卡尔玛产品和客户期望的拟合程度。,调查内容产品应用技术分析,调查结果显示，叉车产品使用中，故障多发于部件1和部件4，以及部件2。客户对部件2和部件4的寿命期望较高。总的
17、来看，客户认为部件2重要性最大。,示 例,调查内容产品应用技术分析,数据来源:G,调查结果显示，功能一、功能二和功能三是客户比较重视的功能，其中，功能一和功能二是卡尔玛的技术优势，卡尔玛公司应发挥优势，巩固市场；而客户比较重视的功能三对于卡尔玛来说，属于技术薄弱环节；同时，功能四。,卡尔玛优劣势同客户重视程度拟和度,示 例,调查内容产品应用技术分析,数据来源:G,第六部分：策略建议,目录,识别关键客户群主要目标关键成功因素SWOT 分析对卡尔玛的产品进行市场定位渠道管理促使成功的重要资源和因素其他,调查内容策略建议,调研样本和方法设计,目录,调研样本和方法设计,样本量设计及报价,付款方式,合同
18、签订后5个工作日内，委托方支付项目费用的50%。余款在卡尔玛对最终报告确认后支付。,项目进度安排,项目问卷及执行计划确认,桌面研究 深度访问 流程设计,卡尔玛,物流网,对物流网针对项目提出的问题进行答复,报告反馈,项目启动,第一周,第8周,项目准备,信息收集,分析及报告撰写,项目执行计划,执行中出现的问题和困难阶段性工作摘要,终版报告,提交内容,桌面研究 电话访问 撰写项目执行摘要 竞争对手访问问题反馈,终版报告提交,项目沟通,报告提交,格式,报告演示,最终报告提交后，物流网将根据卡尔玛的要求对本次研究做报告演示。,终版报告以PPT格式呈现，物流网同时提交电子版和打印版报告。语言：中文&英文,
