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1、时代花生二期整合推广策略案,发展商：时代地产提 案：CSC及时沟通日 期：2007年6月,问题：价格更贵，户型更大，客户群更高端，形象如何走？,生意来源：,周边区域换房客户,专业档口暴发户,周边居民,天河北金领,档次高、豪华,尊贵豪华,封闭小区、物管,方便、配套齐、服务,豪华、档次，似乎是很多客户的内心诉求。,我们能否支持“豪宅”的形象诉求？,优美的周边环境？,纯大户型的小区？,低容积率？,豪华会所？,豪宅的硬指标,从我们整个楼盘的质素和一期的个性上看，我们并不支持这样的feel！,项目的本质决定了目标群的不同,项目特点：,斯堪的纳维亚风格,运动配套,小社区的大园林,天河北的区位,风情商业街,
2、项目个性：,功能化、质朴、实用主义、简洁明快,初步判断：注重品味，不喜欢繁琐，更在意内心世界的金领，更有机会对我们项目产生强烈偏好。推广注意要跟金领建立沟通。,担心,生意来源,VS,推广人群,1，推广不可能对所有的购房者说话；2，如果他真的喜欢金碧辉煌的豪宅调性，就不是我们目标客户；3，一期推广证明，对品味的向往同样会作用于他们；,锁定推广目标人群：天河北金领,年龄3040月收入在1.53万金融、IT、电讯科技等行业的金领自身素质很高，受过高等教育独身，两口之家，或有一个孩子的三口之家首次置业的居多,看看他们的世界,他们每天收发大量邮件，平时的工作主要在挡箭；重视流程，可在规范的流程中学习到风
3、险的规避方法；注重履历的精彩程度，并有计划的跳槽，哪怕工资要少很多；对于给上司的邮件，每一个措词都非常谨慎；每件事情并不一定做到最好，但是做到什么程度心里有数；担心自己表现太过出色，让自己的老大感觉危险或被同事排挤；竭力向跨级领导表现出自己的能力；,工作,他们工作和生活分的很开，非常不喜欢在周末被工作打扰；他们舍得对健康进行投资，经常去某某健身会所；他们工作时很有原则，是个强人的感觉，生活却很随性，一副无所谓的样子；注意养生，香水、面膜、善存都有可能是他们的必备品；总有预备金，以备不时之需；不用房子标榜自己有钱，更欣赏个性化的东西；非常注重私人空间，喜欢和家人在一起；,生活,他们是典型的两面派
4、，工作状态和生活状态分的很清楚：他们的工作情况极其复杂，看似花团锦簇，实则刀光剑影。不过，他们都是玩办公室政治的高手；摘下面具，回家按照自己的方式来过，喜欢简单自我的生活，喜欢和家人在一起，不特别张扬；,面具,洞察：,工作带着面具，生活简单自我,花生二期的核心主张,人群,花生,产品,核心主张,人群带面具工作，生活简单，无须靠房子证明自己有钱,花生品位独特的个性楼盘,产品质朴、冷静、功能主义、简洁明快,活给自己看,二期和一期的关系,一期，个性鲜明，知名度高，为二期推广铺垫了一个很好的基础！,二期和一期的关系,长大的“花生”，升级的花生！,产品更大的面积更成熟的“花生”对味“花生”们更深刻的生活主
5、张,推广人群：天河北金领,策略核心：活给自己看！,小结,产品性格：功能主义、简洁明快、个性,传播策略,如何传播我们的主张？显然仅仅靠一句口号是不够的！,对味！,告诉他们：我们很懂你,了解他们的工作状态，理解他们的辛酸和无奈，明白他们的居住需求。,用幽默/夸张的职场描述引发共鸣对项目产生好奇,活给自己看！,需求生活状态的呈现通过产品的实际卖点对项目产生向往,无奈、辛酸,自我、美好,语调和态度,轻松、自嘲、幽默个性、自我,如何输出产品？,产品,生活需求,天河北区位,城市动物,质朴,个性需求，不张扬,功能主义,注重自我,体育配套,注意健康,铺排,大众媒介通过职场描述及生活需求呈现，建立沟通；线下通过
6、外展、大客户营销以及电梯广告，拓展客户接触点；,活给自己看！,外展/大客户营销,网络（QQ/MSN表情）,报纸,户外,杂志,天河北电梯广告,大众媒介,户外：传递项目主张活给自己看；释放节点信息。报纸：通过职场状态沟通，配合时间节点信息释放，吸引别人到现场；杂志：建议再做一次周末画报的别册，并增加其它杂志的投放，如经理人杂志；天河北电梯广告：有效针对目标人群，选择在开盘前后三个月时间内，集中投放，通过职场状态与他们进行沟通。,目的：塑造项目形象，传播项目主张，释放时间节点信息。,户外,报纸,网络,FLASH：土豆网、新浪、QQ魔法表情等传播。QQ、MSN表情：制作成一套表情传播。BANNER：S
7、OUFUN网、焦点房地产网。,目的：以轻松的方式主动传播。,外展/大客户营销,外展场：通过市中心的外展场，扩大客户的接触点，通过现场包装及物料，让客户感受到我们项目的主张及特点。大客户：可组织专场的大客户推介会，如南方医院。或可在大客户的宣传栏或其他固定场所张贴海报、设立宣传资料取阅栏。,目的：增加客户的宣传点。,背景板,住宅折页,看楼车,名片,如何同时整合商铺的推广？,头痛！两种产品，同时推出，又是同等重要，却面对不同的客群，关注点也不同，怎么解决形象上的冲突？,看看产品特点：,天河北部唯一大型运动核心社区中心天河北部高消费人群核心区广州大道北60万常住人口核心区天河北部密集医院/学校核心区
8、沙河将成为天河区北部乃至广州市的交通枢纽核心之一,非传统商圈非政府发展方向体量不大，也不小不靠主干道没有主力店带动企业品牌不是商业开发的知名品牌缺少商家资源积累,怎么做？能给商家什么承诺？,还好是返租的形式，还好有三年时间统一经营管理特色商业街成为可能，也是唯一的机会,什么特色？,运动资源丰富住着一群花生们一期鲜明的个性,特色就是花生花生们的需求应运而生的商业,通过花生的需求转化四个包装主题：,释放压力,自由心灵,简单品位,创意生活,四个主题对应的举例业态：,释放压力,自由心灵,简单品位,创意生活,SPA、运动场,花店、书吧、音像店,创意精品店,家居饰品、特色餐饮,这就是，花生们要的街，花生的
9、街,“花生的街”推广,大众媒介通过报纸、户外传播“花生的街”；线下通过事件，引发关注和讨论，同时可为住宅推广加分；新闻媒体以新闻、软文的方式进行讨论，形成话题；其它渠道：线下单张推广、网络BANNER；,花生的街,事件/及炒作,网络（banner）,户外、报纸,线下渠道渗透,广深铁路杂志广告,事件,事件一：创意市集事件二：压力游街,目的：制造话题，形成口碑传播。在宣传商铺的同时，为住宅的推广加分。,创意市集,形式：征集创意作品、或有趣的旧货、或邀请艺术家、创意工作者，在“花生的街”上展示、售卖,目的：作为事件，可形成口碑传播。,媒体配合：报纸、新闻、软文、周末画报报道,集市意向,林林总总的布艺
10、,斑斓的天真.我们从未遗忘.,学生自己出的杂志.已经出到第5期,刊名为RISE。疾走的年代，我们一路看，一路品，一起传递暗恋的悄悄话。每一期都有一个主题。,颜色多变的小布袋，简单的插画,瓶子上的彩绘。把随处可见的垃圾当成艺术品，认真对待。生活和艺术的共融点就是：发现。,创意的卡片：）,压力游街,形式：邀请在校大学生身穿花生的T恤，成规模、有组织地游街，派发花生减压号召，派送手袋和宣传物料（手袋有不同的解压主题）,目的：在欲望越来越大，压力也越来越大社会背景上，我们倡导正确的减压方法，同时传递花生的生活感受,媒介配合：报纸专题讨论,大众媒介,户外：以现在的资源难以同时输出，建议针对商铺增加户外；
11、报纸：与住宅同时发布，以1/4版的方式，增加关注度；杂志：深广铁路读物。因其对应人群为广州深圳的商务人士和香港人，他们更具有投资意识，而我们“花生的街”所拥有的特质，更符合香港人的接受程度。,目的：传播“花生的街”个性，释放时间节点信息。,线下渗透,DM：针对老业主、登记客户进行派单；单张派发：天河北、或其他有效场所派单；外展：外展的物料准备，增加接触点，可选择大客户或写字楼下设置资料取阅处；,目的：广泛增加受众接触点。,商铺折页,网络,banner：soufun网、焦点房地产信息网；投资资料：制作投放在网络上，可供自行传播；,传播策略铺排,传播策略铺排,7月1日 接受登记,9月20日样板房开
12、放,9月15日开盘,营销节点,线下事件,户外：项目主张活给自己看！,线上住宅,周末画报别册,表情：7月底制作完成并上传网上，消费者自行传播；banner：7月底开始投放,推广及物料配合,新闻、软文,户型单张,手袋,开盘物料准备,DM,8月1日,9月1日,开盘户外,开盘报纸,报纸广告,经理人杂志,开放报纸,2期销售折页,2期楼书,8月周末画报别册,杂志广告,新闻、软文,售楼部、外展场现场包装,物料-住宅,DM,销售折页更换,商铺单张,网络宣传物,开盘前连续四周报纸,物料-商铺,开盘当日配合的商铺物料,商铺户外,线上商铺,广深铁路读物,商铺事件炒作配合物料,DM,DM,这样就能支持溢价吗？,启发,不要忘了：一期的形象到现在都能够支撑9200的均价啦！,THANKS！,
