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1、行 业 分 析 框 架,2,行业分析框架,行业成熟度行业前景描述行业吸引力评价,行业价值链分析 行业结构（5力模型）分析 行业发展驱动因素分析 行业关键成功要素（CSF）分析 行业规模与增长率分析（如无数据可以不做）,行业的定义,相关经济环境与发展趋势分析相关政策及趋势分析社会、人口、生活方式的趋势分析相关技术的发展趋势分析,行业消费趋势分析行业热点行业重大事件产品/服务创新动态,3,1 清晰定义行业是行业分析的第一步,行业的定义,4,2 相关环境分析,相关经济环境与发展趋势分析相关政策及趋势分析社会、人口、生活方式的趋势分析相关技术的发展趋势分析,5,相关环境分析主要对企业所处的经济、政策、
2、法律等方面的变化对行业所造成的影响作研究,分析内容,资料来源,行业协会剪报Internet中国资讯网()专业网站国研网专业调查报告,对本行业造成影响的因素分析,人口,文化,生态环境,经济,技术,政策/法律,6,相关环境分析,政治/法律,经济,合适的分析方法,社会/文化/人口,技术,综合,1、如果所有的趋势都存在，将来可能是怎样的情景？2、企业应该如何适应这些变化？,情景分析交叉分析,1、出现了哪些技术可能影响现有产品或这些产品的生产过程？2、现有技术处于生命周期的什么位置？,技术预测方法生命周期分析,1、在企业经营的或将来经营的行业的经济走向如何？2、这些走向有什么影响？,相关经济预测模型,1
3、、在企业经营的行业或国家出现那些社会、文化以及生活方式的趋势？2、这些趋势对现有产品的需求有怎样的影响，是否有助于产品创新？3、在今后几年，人口增长和流动将会呈现怎样的趋势？4、这些趋势会带来哪些机会和威胁？,流行趋势的内容分析生活方式分析多目标的消费者调查,法规分析环境监测,1、法规可能有哪些变化？这些变化将怎样影响行业需求？2、在企业希望涉足的行业或国家存在什么政治风险？,7,分析重点是与行业/行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁,内容,与行业的相关因素,人口,技术,生态,文化,政策/法规,经济,具体的变化与趋势,机会,威胁,可能对策,本产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化,
4、环保政策,具体消费心态变化人们对待文化休闲体育的态度,对相关行业投资、官控政策行业法规,GDP/家庭可支配收入等WTO加入地区经济发展,人口数量家庭户数人口年龄结构,分析框架,8,3 初步分析行业/行业的结构,行业价值链分析 行业5力模型分析 行业集中度分析 行业发展驱动因素分析 行业关键成功要素（CSF）分析 行业规模与增长率分析（如无数据可以不做）,9,行业价值链分析,分析方法(以彩电为例),注释,行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如，电脑行业
5、的芯片)，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位,零部件,利润率,战略控制点,?%,1,2,3,?%,?%,?%,?%,?%,10,通过五力分析模型初步认识行业,决定供应商力量大小的主要因素所供应货品/服务的差别程度供应商变更成本是否存在替代品供应商的行业份额采购量对于供应商是否重要该供应货品/服务占总成本的比例该供应货品/服务对下游产品区别性的影响行业供应链上竖向一体化的趋势,决定替代威胁性的主要因素替代品的价格转换成本买家对替代品的接受程度,决定进入壁垒强弱的主要因素规模经济技术专长的多少品牌的强弱顾客转变成本是否资本密集获得分销渠
6、道的难易成本优势的坚固程度现有厂家的行为特点,决定买方力量大小的主要因素讨价还价能力相对行业份额数量转换成本信息竖向一体化的能力替代产品价格敏感性采购总量产品差异性品牌对质量感受的影响买方的利润决策者的动机,决定行业内部竞争程度的主要因素行业增长速度固定成本/附加价值能力利用率产品差异程度品牌认知度转换成本行业份额的集中与平衡信息复杂度竞争者的背景退出成本,2.新玩家,3.买家,4.替代产品,1.供应商,5.行业内部竞争程度,11,行业分析示例-5Force分析,进入壁垒 低（中）,行业内竞争 激烈并呈现强烈的地域特色,替代威胁 低,中国的水泥企业大多紧密依靠当地的矿产资源，而中国的石灰石开采
7、是一个极度分散的行业，供应商的力量相当有限,水泥的替代成品由于技术、工艺或成本的多方面原因仍未被广泛接受,由于技术成熟度高、产品生命周期长、原料相对易得、设备制造技术要求低、产品标准化程度高等因素，低标号水泥制造制造的进入壁垒较低优质水泥和特种水泥由于设备投资较高，技术工艺要求严格，因此其进入壁垒相对较高,中国的水泥行业极度分散，2000年全国有7000多家水泥厂，而排名前25位的厂家产量之和不到全国总产量的10%中国还未出现全国性的水泥企业，竞争的地域特色浓厚70%以上的竞争主要集中在低标号产品，低端产品的产能过剩，小厂林立，行业上很多不正当竞争，行业总体效益低下,水泥行业的客户主要是混凝土
8、生产商、水泥制品生产商、建筑承包商以及大型工程的采购机构由于水泥厂商的分散程度很高，产品的标准化程度高，客户相对拥有较高的谈判力量,供应商力量 低,客户力量 高,12,驱动因素分析,产业驱动因素的区分,稳定因素,产业现实,突变因素,可变因素,稳定因素:相对不变的因素,比如人们指导消费的基本价值观;市场容量等;可变因素：比较活跃的因素,比如新竞争者、新产品、工艺过程改进；对产业演变的作用是从局部价值链开始。突变因素：往往和重大的事件相联系，属于政策面、技术重大变革、政治面的变化；波及产业整条价值链的影响。,稳定因素,突变因素,可变因素,产业未来演变格局,13,集中度分析,分析方法,注释,行业集中
9、度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大行业，而稳定的集中度曲线则表明行业竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大行业投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效,累计行业份额,1997,1998,1999,2000,1996,行业前10名,行业前5名,14,集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向,行业演进的三个阶段,15,关键成功要素分析,注释,行业关键成功要素是指
10、在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和行业推广就是其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素,分析方法,技术销售行业推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政策关系生产能力人力资源,技术,销售,行业推广,品牌,物流,售后服务,采购,产品成本,产品质量,资金,政府关系,生产能力,人力资源,总分,
11、16,行业总量分析,分析方法,注释,总量分析主要是分析整体行业容量成长情况按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率从图中，我们可以直观地分析出目前整体行业是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速行业占领，扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以行业细分，以及产品差别策略为主要对策,年份,行业容量,年均 3%,年均 10%,17,各细分行业情况变化,行业结构变化主要描述细分行业的结构性变化一般而言，成长中的细分行业蕴含机会，而衰退中的细分行业蕴藏威胁行业的细分可以按以下标准划分：产品或服务的用途/功能地区客户。体育行业按功能
12、划分可以是体育用品体育竞赛体育旅游。,分析方法,注释,产品3,产品2,产品1,行业份额,行业份额,行业份额,18,地区细分行业结构变化,地区结构变化主要描述各地区行业的份额变化一般而言，成长中的行业蕴含机会，而衰退中的行业蕴藏威胁地区划分可以采用下述标准大区省,分析方法,注释,地区3,地区2,地区1,地区4,行业份额,行业份额,行业份额,行业份额,19,消费群细分行业结构变化,消费群结构变化主要描述各细分行业的结构性变化一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁消费群划分可以采用下述标准年龄特征性质心理。,分析方法(举例),注释,消费群3,消费群2,消费群1,20,4 行业动态分析,行业消费趋势分析行业热点行业重大事件产品/服务创新动态,21,5 进行行业前景分析与吸引力评价,行业成熟度行业前景描述行业吸引力评价,22,行业成熟度分析,通过行业生命周期分析，可以得出行业的成熟度,23,行业前景描述,乐观前景,一般前景,悲观前景,24,评价标准,权重%,评价,行业评价,行业吸引力评价,总体环境,环境对行业的有利程度,需求分析,行业规模行业增长率,竞争分析,行业目前盈利率,20,20 20,20,7%,74 MRMB,7,17,评价基准,20,持续性,7,31%,4,行业盈利率趋势,
