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1、龙湾国际城前期营销策划报告,2012年2月,一、本体分析,二、市场理解,三、营销策略,四、推广策略,五、营销保障,目 录,一、本体分析,目 录,用地范围,交通现状,本案内部条件：地块东部为赵古屯村，西部为农田，地块内有大面积水域。本案周边条件：地块位于新城区边界，东南侧有裕华路与环城西路交通方便，周边用地多为农田。本案交通条件：临近中心城区，地块紧邻302省道，裕华路的西端，向西尚未继续修建，具有良好的发展条件。,地块内部平整；周边配套设施较为健全；交通较为便利，通往城市中心繁华商区仅5分钟车程。,本体分析,本案建筑形式以高层、多层、双拼及类独栋等为主；规划建设一个国际化且具特色的水上商业中心
2、，包含星级酒店、餐饮、影院、游乐场、KTV及形象展示等为主的综合配套区；多功能中心公园为城市中的休闲活动场所。,项目业态类型丰富，商业功能规划健全，中心公园为泊头市稀缺配套设施。,本体分析,内部配套,产品,园林景观,细节服务,体验,物业,交通便利,区位,新古典风,示范体系,前期进驻,城市新核心,业态划分,现场接待,品牌实力,配套完备,高品质楼盘无论于产品品质、硬件配置、软性服务对购房者全面的吸引，泊头市将步入品质时代。,本体分析,S,地块内部平整，拆迁无难度；周边配套以市政老设施为主，较为健全；以大型公益活动引领泊头市场的体验营销；当地第一大盘，新城市中心，都市新名片。,优势,本体分析,W,开
3、发周期长，对未来政策走势尚不明朗。；城中村改造项目，区域认可度不高；周围休闲、娱乐设施少，集中于市中心地段；,劣势,本体分析,O,周边竞品较少，现仅有“水钢琴”项目；区内低品质项目多，中高端项目缺失；泊头市大量改善型需求的客户欲望并未激发出来；,机会,本体分析,T,现阶段均价在3000-4000元间，客户普遍持观望态度，对于4000元/以上的项目购房者心里抗性加大；在售楼盘销售周期普遍较长，城市整体供应量大；沧州市中高端项目对泊头客户有一定的分流情况；在客群有限的状况下，泊头市新盘项目层出不穷，未来竞争将激烈。,威胁,本体分析,小结,本案自身优势并非特别明显，而劣势和威胁主要来自市场层面，在市
4、场大环境并不明朗的情况下，坚持产品为王，放大机会点和项目自身优势来应对市场威胁和劣势。,本体分析,二、市场理解,目 录,泊头市城区建城面积已由解放初的不足4平方公里发展到21.5平方公里。先后拓宽、翻修了解放路、胜利路、裕华路、建设大街、红旗大街等主要街道，修筑了大型桥梁5座，立交桥2座。市容市貌有很大改观。道路铺装面积1601万平方米。市内公交线路12条。出租汽车公司两个，出租车300辆。大型商场4个，KFC一个，商业住宅小区36个。,市场理解,泊头市城市步伐,项目整体定位建议,市场理解,部分在售楼盘汇总,个案分析冀泰丽景,市场理解,个案分析大元首府,市场理解,个案分析水钢琴,市场理解,A、
5、整体市场销售状况一般，多数客户购房持谨慎态度,B、在售项目较少，本案所处区域竞品仅有水钢琴,C、均价在3400-4500元间，对于4000元/以上的项目客户接受度并不高,D、高层产品成为趋势，高品质项目稀缺,市场理解,市场案例分析小结,泊头市进入2011年以后地产热度有所降低改善性需求愿望不强烈住宅刚需力度不够强受大势影响，市场观望情绪较浓,何种因素导致？,市场结论,市场理解,泊头市2007年地产项目的放量泊头市地产项目价格现阶段超过市民预期较为保守的观念对未来形势的不确定性,内在的实质是？,市场理解,诱导因素,并不是没有钱去买房，而是有钱不想去买并不是承受不了现在的价格，而是现阶段产品不能满
6、足人们的期望值并不是没有改善型的愿望，而是没有能够将需求充分调动并不是对市场缺乏信心，而是没有人告诉市民将来会怎样！,如何解决？,市场理解,深层观点,很简单,给泊头市民 充足的 买房理由,市场理解,龙湾国际城 泊头人的未来之城,市场理解,形象延展,三、营销策略,目 录,高举高打、高调面世、吸引眼球,精准定位、锁定客源、渠道先行,细节为王、体验制胜,震撼全城、强化认知、品牌感召、活动贯穿,营销四环节,活动引爆,营销策略,营销策略核心思路,1、活动营销,强化认知、品牌感召、活动贯穿,营销策略,营销策略核心思路,2、直客营销,精准定位、锁定客源、渠道先行,内部推介会/团购/大客户直销,短信布网/意向
7、客户点对点行销/邀请函,内部推介会/小户型团购/外卖场巡展,短信布网/分区域扫荡行销/,营销策略,营销策略核心思路,3、占位营销,高举高打、高调面世、吸引眼球,线上媒体组合,营销策略,营销策略核心思路,4、体验营销,震撼全城、细节为王、体验制胜,营销策略,营销策略核心思路,高规格售楼处,天津富力城售楼处,首创禧瑞都售楼处,一个高规格的售楼处，令客户从进入小区之前，就可以感受到项目的高端品质，使之产生对产品本身的好感，潜移默化的影响其购房决策售楼处的作用，不仅在于形象提升，对于成交和价格拉升同样作用明显，属于典型的低投入高产出卖点,营销策略,营销策略核心思路,4、体验营销,体验之一,高标准样板间
8、,样板间的存在，既是项目本身品质的外在呈现，同时也是开发商实力的展现，促进客户成交的不二利器，在几乎所有的高端项目中屡试不爽。建议本案制作两三个样板间，特别是大户型产品，样板间的存在将极大程度上促进销售,营销策略,营销策略核心思路,4、体验营销,体验之二,高水准现场接待,如果说高规格的售楼处和样板间是一个高端楼盘必备的硬件条件，那么高水准的现场接待则体现了这个项目的软件配置，开发商的内涵，不仅包括专业的气质出众的销售团队，同时也包括了一同进驻的物业、保安、保洁等服务人员，高水准的现场接待，同样也可以弥补硬件设施在某些方面的不足。,营销策略,营销策略核心思路,4、体验营销,体验之三,2012年关
9、键营销节点控制图,3月1日,品牌推广开始,大型公益活动宣传,3月30日,品牌深化,大型公益活动引爆,5月1日,6月1日,项目面市,产品发布会,8月1日,样板间开放,11月30日,室外大型活动,品牌推广期,项目销售期,2个月,强销期,持销期,项目开盘活动,每周活动及外展场宣传,营销策略,营销排期,四、推广策略,目 录,We sell or else.活动的目的就是告知并促进销售，否则便无从谈起。,推广策略,推广策略,推广核心策略,1、推广方案,线上媒体选择,户外广告：由于泊头城市较小，户外广告位资源紧缺，因此，争夺一切可用的户外资源，抢占传播制高点，为本案推广的重中之重。车体广告：目前泊头市区公
10、交车共100余量，具有价格便宜，传播速度快等优势，可用以配合户外宣传。DM直投：本地的主要报纸为燕赵都市报和沧州日报晚报，发行量较小，做整版广告从成本和精准性来看均不划算。建议采用DM直投夹报方式代替，可覆盖泊头市场所有报纸以及精准点对点投放。短信：短期内最有效聚集人气、成本最低的推广方式，但不宜频繁使用，避免引起客户的反感，建议开盘及促销活动前使用。,长线诱导,推广策略,推广核心策略,1、推广方案,线上媒体策略,快,狠,准,迅速占领一切户外媒体资源根据销售节奏和营销节点安排，更换广告画面,由于费用预算是有限的，因此需要把钱花在刀刃上，选择媒体以有效性作为第一准则,抢占项目附近的户外资源，挤压
11、对手的宣传空间,宣传画面强调大尺寸，广泛覆盖,媒体策略,推广策略,推广核心策略,1、推广方案,落地活动排期,集中引爆,推广策略,推广核心策略,活动营销推广第一阶段：造势,目的：通过大型公益活动，针对泊头市民进行项目广而告之，形成“冻结效应”，引发目标客户的关注。诉求：龙湾国际城亮相 泊头新城塑造 中心城区昭示,推广策略,推广核心策略,1、推广方案,活动主题：大型公益活动活动目的：吸引全市关注，引爆泊头市场，提升品牌认知活动时间：2012年3月30日活动影响对象：泊头市市民活动地点:泊头市文化宫（暂定）活动内容:1、著名演员出演，歌曲、舞蹈、小品等；2、项目信息宣传，楼盘推广。,大型公益活动,推
12、广策略,推广核心策略,推广策略,推广核心策略,2012年3月30日XXX著名演员与泊头市民相约工人文化宫，与明星大腕欢聚一堂。,1、推广方案,活动主题：一次盛大的开盘活动目的：盛大开盘,聚集人气,塑造项目旺销局面活动时间：2012年5月1日活动地点:本案售楼处现场活动内容:1、举行隆重的开盘现场活动2、邀请现场成交客户和非成交客户观赏3、设置抽奖等小游戏，提高活动参与性，让参与等待选房的客户，可在现场尽量停留，尽可能保留人气。,一次盛大的开盘,推广策略,推广核心策略,推广策略,推广核心策略,整合前期品牌宣传的资源，创造龙湾国际城正式开盘的轰动效应；全方位的新闻炒作，扩大社会认知度。,推广策略,
13、推广渠道说明,户外媒体具有直观的信息展示及持续高曝光作用，本阶段户外展示牌以“龙湾国际城亮相、新城新生活”作为主诉求，户外广告画面以活动内容为佳，后期根据项目各阶段诉求的不一样而改变。,户外大牌,推广策略,推广渠道说明,利用网络信息容量大、展示功能强、普及层面广等特性，发布活动信息及形象画面，从网络上做到活动的信息普及。,推广策略,网络推广,推广渠道说明,项目微博，充分利用微博时效性强，传播面广的特点，对项目活动进行广而告之，同时，可以利用微博进行活动转发赠票，进行活动告知的同时扩大项目的影响力。,推广策略,网络推广,推广渠道说明,百度关键词，锁定“龙湾国际城”等相关项目及活动信息关键词，在用
14、户利用网络搜阅信息的时候，项目在第一时间展现出来。,推广策略,网络推广,推广渠道说明,利用广播覆盖的无限性和全面性，告知项目及活动信息，可以把活动穿插在新闻资讯中进行滚动播报，也可以以广告的形式进行广泛告知，建议在新闻频率和音乐频率进行同步重复投放。,推广策略,泊头广播,推广渠道说明,推广策略,公交车身、候车厅、车内扶手,推广渠道说明,建议把此次活动包装成公益活动，使其具有新闻价值，从而进行新闻事件营销,推广策略,新闻炒作+硬广,推广渠道说明,活动营销推广第二阶段：双线齐发,推广策略,目的：通过线下持续性活动和线上广告媒体宣传，进一步提升项目品牌知名度和美誉度，夯实客户对项目的忠诚度。诉求：龙
15、湾国际城美誉度 目标客户忠诚度,可在市区联合媒体举办大型市民广泛参与的活动，提高项目的知名度和美誉度,推广策略,推广渠道说明,水晶香皂、陶艺制作、插花制作时间短，客户制作完可自行带走，能吸引客户，体验感强。,推广策略,推广渠道说明,售楼处搭建起充气钓鱼水池，为让来访客的子女举办“钓鱼”活动，赢得比赛的小朋友可以获得特制精美小玩具、娃娃等奖品。,推广策略,推广渠道说明,一、本体分析,二、市场理解,三、营销策略,四、推广策略,五、营销保障,目 录,2、客群梳理,因为我们相信，全泊头人都有追求美好生活的愿望。本案百万平米级别社区，就是献给泊头市民的一份厚礼。,全泊头人,客群定位为：,推广策略,客群定
16、位,2、客群梳理,利用产品档次来进行客户划分,都市新贵,成熟之家,富足生活,推广策略,客群定位,2、客群梳理,客群产品选择偏好,富人区：高端客户多选择电梯洋房及多层产品，对于户型面积的舒适感需求较高，面积偏大，130以上。成熟区：成熟之家客群，普遍选择中端产品，如多层，高层，小高层，面积偏好以改善型户型，90-120。新贵区：以刚需为主，对产品总价的承受力有限，多选择90以下的高层产品。,推广策略,客群定位,五、营销保障,目 录,通过三把利剑，对客户意向程度进行精确把握，为项目制定价格策略和开盘策略提供依据。,营销保障,通过精准的客户梳理，制定科学的操盘策略,每日晨练、礼仪培训,营销保障,晨会培训,销售员深夜加班演练区域沙盘和项目沙盘讲述。,营销保障,沙盘培训,项目组领导每周三次培训、考核销售员沙盘销讲以上图片为深夜考核销售员沙盘讲解,营销保障,沙盘考核,接待大批新浪、搜房、焦点等网络看房团,营销保障,高效接待,接见林主席参观、指导“芭蕾雨悦都”项目,营销保障,总部领导视察,专业：专注行业发展，注重内功修炼；激情：乐观、向上，时刻保持昂扬斗志；奉献：只问耕耘，不问收获，拥有“孺子牛”的精神；负责：敢于担当，勇于承担，以负责的态度对待工作。,这一切成绩的取得源于：,我们是一支专业、激情、奉献、负责的团队！,营销保障,营销保障,快乐工作、快乐生活满江红,谢 谢!,
