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1、台网联动伊利QQ星打造品牌营销新趋势,2014年核心代理商案例大赛,目录CONTENTS,项目背景BACKGROUND,案例产生的背景,伊利QQ星冠名爸爸去哪儿第二季，将爸爸去哪儿粉丝人群转化为QQ星品牌核心受众，获得最大的品牌收益,爸爸去哪儿第二季,伊利QQ星,项目背景BACKGROUND,市场环境娃哈哈和旺仔发展较早，具备一定的市场基础，但市场份额持续下降伊利QQ星和蒙牛未来星份额持续增长从百度指数来看，目前娃哈哈和旺仔均保持非常高的检索量伊利QQ星整体检索量较低，需持续提升,*注：数据来源：2013年AC尼尔森数据报告,*注：数据来源：百度指数大众版,当前竞品份额逐步弱化的情况下，把握住
2、现在的市场机遇获得儿童奶市场份额持续的增长是当下伊利QQ星最大的任务,项目背景BACKGROUND,广告主诉求背景利用爸爸去哪儿第二季的冠名权，配合栏目播放节奏，整合百度搜索引擎的优质资源，广泛覆盖消费人群，实现品牌强曝光，快速建立儿童奶产品中的品牌领头形象；经过不断的品牌宣传，在妈妈心中强化“伊利QQ星，儿童成长牛奶”的品牌概念，巩固儿童奶领导品牌的地位。,广告主需求和对应营销目标梳理,项目目标OBJECTIVE,分析,项目目标OBJECTIVE,营销目标分析和确立,利用品牌专区和关键词竞价，借势爸爸去哪儿第二季明星资源，台网联动强曝光，提升品牌关注度&竞争力，促进销量,目标,项目创意洞察C
3、ONCEPT INSIGHT,策略或创意所产生的背景消费者洞察,以49岁的孩子为目标消费群，以爸爸&妈妈为主要沟通目标孩子的健康成长是爸爸妈妈们最大的愿望，如何给孩子补充足够多的营养，使他们身体、智力全面发展是家长最关心的问题；,49岁的儿童正处于身体、智力共同发育的时期，需要全面补充各种营养元素，所以他们的家人是主要的消费人群。,爸爸去哪儿的粉丝，伊利品牌的关注人群，这群人为品牌的传播者，且在未来是转化为核心消费群的人，是品牌的潜在人群。,策略或创意所产生的背景媒介洞察,项目创意洞察CONCEPT INSIGHT,*注：数据来源：IUser Tracker2013.12数据报告,百度在音乐、
4、新闻、网页、图片、视频及百科的搜索应用中，月度用户覆盖量均远超于其他搜索类媒体，故建议选择百度此次活动合作平台,策略或创意所产生的背景品牌市场机遇,项目创意洞察CONCEPT INSIGHT,1、签约代言人2、推出了林志颖与Kimi出演的贺岁广告3、全球海选话题火热蔓延4、屏幕上都是Kimi和Angela青梅竹马般的温馨 成长画面,第一时间抢占爸爸去哪儿人气星爸萌娃的代言，拿到了宣传的制高点，和爸爸去哪儿形成了品牌的最强关联,*注：图片来源：伊利QQ星品牌专区,项目策划DESIGN,实现营销目标的方案选择和优选 方案一：全年覆盖，全案营销,1、覆盖1-12月份全年2、配合爸爸去哪儿传播节奏3、
5、全年品专+搜索拦截（关键词、地标等）+事件营销4、不同阶段配合不同产品投放5、整合百度大数据+风云榜,*注：图片来源：伊利QQ星14年全年策略,项目策划DESIGN,实现营销目标的方案选择和优选 方案二：热点营销，精准投放,1、覆盖3-10月重点推广月份2、配合爸爸去哪儿传播节奏3、品专+搜索拦截（关键词、地标）+贴吧4、不同阶段不同创意素材,*注：图片来源：伊利QQ星14年全年策略精简版,项目策划DESIGN,实现营销目标的方案选择和优选 方案三：精准产品，侧重投放,1、覆盖3-10月份重点月份2、配合爸爸去哪儿视频传播节奏3、3-5月搜索关键词，6-10月品牌专区4、客户最终定稿版,*注：
6、图片来源：伊利QQ星14年策略精简版,项目策划DESIGN,优选方案的分析,优势：资源统一性、价格合理化、广告可控化和平台创新性,项目创新内容CONTENT,品牌塑造类创新,内容整合爸爸去哪儿传播节奏PC+Moblie端覆盖核心人群每周五检索量暴涨形式多屏互动品专以视频样式为主关键词竞价以图文样式为主,实施过程预算整体投放费用：千万级关键词：约*万，仅覆盖预热期3-5月；品牌专区：打包价*万，覆盖6-10月（包含爸爸去哪儿PC、无线品牌专区，伊利QQ星矩阵专区）,项目执行EXECUTIVE,关键词竞价,3-5月,品牌专区,6-10月,项目执行EXECUTIVE,关键词竞价,*注：图片来源：伊利
7、QQ星广告截图,1、关键词策略：广泛购买QQ星产品、爸爸去哪儿节目相关的词2、创意策略：紧扣节目的进度和QQ星产品的活动时间配合节目和产品活动的需求，及时更换创意包含节目的信息，也囊括QQ星产品的主要卖点,项目执行EXECUTIVE,爸爸去哪儿品牌专区,网页专区的样式选用了视频样式；内容主要以爸爸去哪儿的节目内容为主；左侧主要是QQ星的产品代言人、QQ星产品和节目的软性结合；右侧区域，是QQ星产品自己的代言人TVC视频,上半部分是视频播放的地址；下半区域是QQ星产品和爸爸去哪儿节目的软性结合,项目执行EXECUTIVE,伊利QQ星品牌专区,采用视频样式；左侧区域包含更多产品信息；,与爸爸去哪儿
8、无线专区类似,项目执行EXECUTIVE,视频专区：使用的是代言人和产品软性结合的一个TVC视频宣传片,图片专区：使用QQ星的品牌颜色黄色做背景，主区域使用爸爸去哪儿明星代言人海报,知道专区：左侧区域主要以QQ星的产品特点介绍为主；右侧区域使用明星代言人海报,新闻专区：内容上以爸爸去哪儿的花絮内幕新闻为主；软性结合QQ星产品的品牌信息。,项目评估EVALUATION,广告主诉求匹配程度,优势1、中国No.1搜索引擎2、PC+Mobile覆盖5亿网民2、日均检索量高达60亿次,诉求1、借势爸爸去哪儿赢得高关注度2、借助粉丝代言人扩大品牌消费群3、传达儿童奶第一品牌形象获得妈妈信赖,高曝光+高关注
9、度,利用台网互动达到品牌内容不断的延伸和扩展,项目评估EVALUATION,方案目标效果,从百度指数来看，伊利QQ星直线增长，尤其是2014年6-10月达到历史高峰。,获得约上亿次曝光量约千万级点击量,*注：图片来源：百度指数大众版,结束语SUMMARY,案例综述,综艺营销势不可挡：爸爸去哪儿看似是一场明星带孩子的真人秀，却撬动了综艺营销这块大市场。品牌暗战：短时期内借助节目引爆品牌的知名度和美誉度，营销功力的较量才是品牌背后真正的暗战。战略合作：伊利一掷千金，以5亿元的价格冠名2015年爸爸去哪儿第三季，及与湖南卫视进行全面战略合作。市场规模：根据AC尼尔森的调研报告，未来几年中国婴儿奶粉市
10、场将会以接近14%的年复合增长率。伊利品牌展望：伊利希望打开婴幼儿奶、学生奶的市场。如何在搜索引擎上玩耍出新花样，让我们拭目以待！,THANKS,组委会电话：+86-010-85795608 案例大赛QQ群：78590796 官方网站：http:/官方邮箱：,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量
11、都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成
12、为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比
13、如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理
14、属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了
15、，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者
16、会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电
17、器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨
18、击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章
19、言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为200
20、0多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分
21、有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,
