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1、汽车界的“苹果”特斯拉（TESLA）,Chp1公司简介,Chp2发展历程及特点,Chp5战略分析,Chp6面临挑战,Chp3市场环境分析,Chp4SWOT分析,Chp7发展前景,目录 CONTENTS PAGE,Chapter.1,公司简介,公司简介,Tesla（Tesla Motors,Inc.）汽车公司，一家生产和销售电动汽车以及零件的公司，成立于2003年，总部设在了美国加州的硅谷地带。其创始人是硅谷工程师、资深车迷马丁艾伯哈德，而投资人是SpaceX的创始人埃龙马斯克。专门生产纯电动车而不是混合动力车，目前生产的三大车型包含Tesla Roadster、Tesla Model S、Te
2、sla Model X。Tesla汽车公司是世界上第一个采用锂离子电池的电动汽车公司。Tesla汽车集独特的造型、高效的加速、良好的操控性能与先进的技术为一身，从而使其成为公路上最快且最为节省燃料的汽车。,公司简介,2013是特斯拉ModelS纯电动车上市销售的第一个完整年份，特斯拉汽车公司公布这款车型2013年全球销量为2.23万辆。稳居北美豪车市场第一。自2010年6月上市以来，Tesla公司股价一路飙升，目前市值约257亿美元。四年时间，市值上涨114倍。2013年11月2日，位于北京CBD核心区的中国大陆首家Tesla体验店开始试营业。2014年4月22日，包括雷军、曹国伟等9位企业高
3、管在内的第一批中国用户正式接过属于自己的Model S车钥匙，特斯拉开始正式进入中国。,Chapter.2,发展历程及特点,1,发展历程：,1、Tesla成立于2003年，艾伯哈德与AC Propulsion合作，无工厂模式。2、2004年，马斯克投资加盟，要求拥有所有事务的决定权。3、2004-2007，马斯克不断融资，用于ROADSTER的研发，截止2009年1月，Tesla一共融资超过了1.87亿美元。4、2008年，开始交付ROADSTER。5、2010年，收购新联合汽车制造工厂，打造成电动汽车的生产基地。6、2010年6月，在纳斯达克证券市场挂牌交易，是唯一一家在美国上市的纯电动汽车
4、独立制造商。7、2013年5月，Tesla发布2013财年第一季度财报，实现10年来首次盈利。8、2014年2月19日下午，特斯拉汽车发布了2013年的致股东邮件。邮件显示，第四季度，特斯拉取得了创纪录的汽车销量，而年营收超过20亿美元。,最低配置约7W美元，最高配置约10W美元,差不多与玛莎拉蒂一个价,外型前卫、大气，被誉为世界顶级科技汽车,75分钟充满电能跑 480公里,最高时速达200公里,特斯拉S型纯电动轿车,产品特点鲜明，定位高端,特斯拉Model S,奔驰 S-class,宝马7series,4750辆,3077辆,2338辆,2013年一季度销量,2014年,2万3千多辆,预计突
5、破4万辆,2013年,销量迅速增加，业绩稳步上升,同等市场定位系列产品对比：,特斯拉发展模式分析,携带源于硅谷的高科技企业基因，拥有传统车企的鼎力支持,创办并出售了一家成功的公司（创办PayPal，并于2002年以15亿美元价格卖给eBay），同时还运营着火箭和航天器制造公司SpaceX。,科技背景的创始人及投资人，为Tesla注入了高科技基因。,戴姆勒购买特斯拉的电池用于其Smart微型车的电动汽车版本，同时也应用于其大型卡车福莱纳（Freightliner）；向特斯拉投资了5,000万美元,丰田跟特斯拉达成合作，一起开发下一代Rav4插电式电动汽车；向特斯拉投资了5,000万美元,全球顶尖
6、的传统汽车企业为公司的发展提供了良好的资金及智力支持。,投资人：谢尔盖布林、拉里佩奇,创始人：Elon Musk,基因分析,战略定位从高端市场切入，逐步向中低端市场延伸,近期,中期,远期,推出11万美元的特斯拉roadster,推出7万美元的特斯拉Model S,推出5万美元车型model X未来要推出3万美元经济型轿车“Gen III”夺取大众市场。,2008,2012,2014,2030,早期以富豪为目标群体，切入高端市场。从布拉德皮特、乔治布鲁尼、施瓦辛格再到谷歌的两位创始人，TESLA的客户名单几乎就是一张全球财富榜。,在逐渐得到市场认可之后，在技术革新和市场成熟度的带动下逐渐推出中低
7、端市场的车型。,战略分析,零部件研发生产,整车制造,终端销售及售后服务,1,2,3,图：汽车产业价值链曲线图,全面贯穿产业价值链关键环节，植入高附加值高新技术,车身设计及整车组装,终端直销、直接服务,电池成组技术,人机互动智能操作,产业链分析,全新的人机交互方式，顶级的智能化体验,特斯拉Model S搭载17寸触摸屏信息娱乐系统:操作直观，界面炫目；取代了所有传统汽车按键，集成了车辆行驶调节、导航、电话、上网等所有软件功能；触摸屏能分屏显示，同时实现多项功能；触摸屏采用电容屏，操作感受远强于电阻屏。,零部件环节,仪表盘：显示电量使用、加速及刹车能量回收情况；导航功能,全面革新电源技术，提高续航
8、里程和安全性能,7000颗,采用传统的18650型笔记本电脑电池：功率高、能量密度大、一致性较高，但热特性差，安全系数低。,充电时间短：1h,续航里程长：400KM,轻便：500KG,全球领先的电池控制系统:借鉴网络控制领域用程序控制成百上千台服务器的模式，引入了分层管理的模式控制7000颗单体电池；采用水冷冷却方式，确保电池在恒定温度下工作；在车辆受到碰撞的时候，电池的外部结构保护电芯免受冲击并自动切断电源.,安全性能好,零部件环节,秘密武器,精密的车身设计，提升汽车驾驶性能和实用性能,减风阻设计,铝合金打造车身，质量轻速度快：Model S的车身97%都是铝，减轻车重提高续航能力；外型炫酷
9、，未来感十足：Model S的设计者是Franz von Holzhausen，设计过马自达Kabura概念车、庞蒂亚克Solstice和土星Sky；细节设计，减小阻力提高速度：车身包括门把手等细节都做了减风阻设计，减少了行驶阻力；释放大量空间，提高实用性能：传统的动力和传动系统占用了车体 40%的空间，Model S将这些空间的释放，成为一台不折不扣的实用型家庭轿车。,整车环节,简易充电环节，帮助特斯拉开拓市场,特斯拉Model S的五种充电方式：,Mobile Connector:采用普通110V/220V市电插座充电，30小时充满。Single Charger:集成的10KW充电器，10
10、小时充满。Twin Charger：集成的20KW充电器，5小时充满。,High Power Wall Connector:一种快速充电器，可以装在家庭墙壁或者停车场，充电时间可以缩短为5小时。SuperCharging:45分钟能充80%的电量。但这种快速充电装置现在仅在北美才有。,整车环节,2008,2010,2013,在美国建立第一家直营店,作为特斯拉商店设计和开发副总裁,新开约25到30家新店,苹果式直销模式，直击目标消费群体,前执行长官乔治布兰肯希普(George Blankenship),Tesla已建立超过18家遍布世界的直营店，均建于重要发达地区和高档消费场所，紧跟高端目标客户
11、的聚集区域，平均每周接待顾客4000人。,悉尼,日内瓦,东京,巴黎,圣莫妮卡,纽约,哥伦比亚,中国第一家店：时尚商务聚集之地侨福芳草地购物中心,销售环节,售后服务措施完善，解决消费者后顾之忧,独立负责售后维修，特有“云服务”方式：,Tesla 的技术服务更像电脑行业的”云服务”。1.在车子出现问题的时候，Tesla 呼叫中心服务人员会通过 3G 网络连接到 Model S，检查各种错误代码和日志，排查问题，并指导客户进行一些基本的排错操作。2.如果没法帮客户解决问题，Tesla 会帮客户预约一个时间到服务中心进行检修。目前 Tesla 在美国有十几个服务中心。,超长电池免费保养期：,85KW版
12、本的电池8年无限公里保养，即便是最低的40KW版本也有4年10万公里的免费保养。,推出汽车故障“贴身服务”：,汽车抛锚时，公司会免费接收故障汽车，并免费配送一台车给车主代用。,售后环节,Chapter.4,SWOT分析,（一）Strength,1.技术优势，特斯拉汽车拥有先进的电池管理系统和传动系统的差压变速器技术，因此使得特斯拉汽车相比于同档次的车拥有更高的安全性；2.特斯拉汽车拥有完整的产业链，例如加州而言，特斯拉建造了几百个充电站，使得电动车的充电瓶颈得以解决；3.特斯拉汽车相比于传统的汽车，去掉了内燃机模块，因此车身内拥有更大的空间，前后都可放置行李；4.特斯拉拥有三种动力版本，拥有三
13、种充电方式，使得顾客可以有不同的体验5.特斯拉汽车拥有豪华的配置，相比于奔驰、宝马毫不逊色。,SWOT 分析,（二）Weekness,1.特斯拉汽车的盈利具有很高的风险性，相比于传统汽车，不是说特斯拉不能盈利，而是说它承受风险的能力更小，如果电动汽车需求稍有起伏，或者产生了生产延迟，特斯拉汽车可能将遭受非常大的风险。2.电池的稳定性有待验证，安全性不确定。2013年11月的时候，特斯拉连续的三起失火事件使得其市值蒸发近28%,因此其电池相比于其他电动车有一定的优势，但是还远远不够公众的标准。3.营销网络承载力不佳，在华服务跟不上。4.成本较高，但作为高端汽车，定价较同类型汽车要低，导致利润率低
14、，还不能形成盈利。5.大部分资金来自政府低息贷款，但继续往前推进的话，特斯拉比起竞争对手来就会有点囊中羞涩了。,SWOT 分析,（三）Opportunity,就目前而言，特斯拉汽车存在三个最大的机会：1.推廉价车型，特斯拉工厂的第三期工程是建立年产百万量级的自动化工厂，将电动车的好处惠及普通民众；2.suv，特斯拉的车型完全基于电力驱动的特点而设计，其优越suv驾驶体验，毫不逊色与内燃机车；特斯拉计划2017年建成全球最大的锂离子电池工厂Gigafactory,一年生产的电池总量将超过2013年全球用于各类用途的锂离子电池总产量。3.进军中国及欧洲市场，目前这些市场需求旺盛,并且中国政府对新能
15、源汽车有一定扶持.,SWOT 分析,（四）Threat,1、技术上：竞争对手在技术上反超 特斯拉汽车的电池管理系统和传动系统的差压变速器技术虽属于行业领先的地位，不过其他公司也正在获得这一技术，可以想见的是，一旦其他公司获得这一技术，而且特斯拉公司未能开发出更加有效的技术，那么，特斯拉公司的未来将变得模糊，甚至是令人担忧。2.价格上：相对于其他品牌的电动汽车，价格不具有优势。3.资金上：无法获得大型汽车厂商所掌握的雄厚资本，而这些厂商也正在进入电动汽车市场。（通用汽车的雪佛兰Volt和日产的Leaf都计划与特斯拉的S型车在几乎同一时间上线。）4.它承受风险的能力更小。（如果电动汽车需求稍有起伏
16、，或出现了生产延误，特斯拉就可能遭受重大打击。,SWOT 分析,Chapter.5,战略分析,自始至终坚持“三步走”发展战略,“三步走”战略,第一阶段高端、高性能、运动型小众市场,第二阶段价格接近奔驰、宝马等豪华品牌高端市场,第三阶段低成本经济型大众市场,使命：测试电动系统Roadster敞篷跑车,使命：规模化量产和盈利Model S豪华5座轿车：40/60/85Kwh三款,使命：大众化、规模化第三平台：超跑、ModeXSUV、紧凑型轿车,2008.102012年1月停产售价10.9万美元限量生产2500辆上市前几乎预订一空,2012年6月至今售价5.747.74万2013.15.997.99
17、万计划4年生产8万辆2013年订单已超2万辆,Model XSUV：已正式发布，预计2015年上市；其它预计20162018推出,对特斯拉来说，真正的挑战在第三阶段,对特斯拉来说，真正的挑战在第三阶段,So策略从三方面入手；第一，保障超级工厂的第三期工程顺利实施，迅速占领市场；第二，继续增加研发投入，在电池及汽车智能方面与世界顶尖级公司合作，争取在核心技术上处于领先地位；第三，与政府密切联系，加大充电桩的科学布置，提高服务质量。St策略从三方面入手，第一，管理方面：对现有技术进行科学的管理，量化生产方面做到标准化管理，设计科学的人性化服务体系，增加顾客对产品的粘性。第二，加强危机攻关团队建设，
18、制定完备的事故处理方案。第三，营销方面：加快上游销售链建设，建立忠诚的合作伙伴。Wo策略第一，在扩大生产的同时密切关注市场动态，不管是研发还是生产都要有较大的灵活性；第二，根据市场动态，积极研发新车型，满足不同需求，降低企业风险；第三，将核心技术延伸，比如，对外提供电池生产服务。第四，提高汽车智能化水平，改变汽车交通工具的传统属性，将汽车变为高科技的有机集合体，甚至是身体的一部分.Wt策略第一，与电动车同行密切合作，建立信息共享机制。第二，减慢扩张速度，把握市场动态，快速解决遇到的问题。第三，引进金融工具，保证公司暂时摆脱危机。,反向运作，颠覆定位,底特律思维（传统汽油车思维）认为，电动汽车就
19、是将原来燃油汽车的动力系统换成电池驱动，产品的卖点就是电池的低使用成本，环保，清洁，经济等，但产品续航里程有限，性能平平。传统汽车公司做电动汽车的目标就是经济环保，要最大限度地降低成本，根本没有想到产品如何惊艳用户的问题。Tesla则是不计成本，追求最好的性能，更漂亮的外观，更有吸引力的舒适性为目标。所以，Tesla从豪华车切入，用不计成本的路线，解决电动汽车续航能力，以及钢架结构的轻重问题，提高加速度，使其更安静，突出“加速度，安静，最高速度足够高”的三个豪华车特质，在最大限度上给用户以惊艳。Tesla 的做法，完全与传统电动车目标相反。Tesla 从高端进入，颠覆了电动汽车只能低价、低性能
20、的怪圈。反向运作，和同类竞品对着干，以造好车的思维将电动汽车造出让人心动的感觉，这是Tesla的战略高招。事实上，Tesla这种高端豪华电动汽车的模式，完全符合市场的拉动法则。因为，任何一种高科技新产品，例如手机、电冰箱、彩电，最初推向市场时都并非面向大众市场，而是价格相对更贵一些，卖给那些高收入人群，然后，再面向市场大众人群。实际上，Tesla也不是真的以为电动汽车的市场空间就在高端人群，它知道最终的市场在大众，量产化不可避免。,忘掉技术，追求体验,Tesla 是以互联网思维方式造汽车的先锋，是以智能电脑的方式来造车。Tesla 有核心技术吗？电池是笔记本电脑的电池集成在一起的，充电桩是用别
21、人太阳能组装的，轮胎供应商是横滨橡胶，锂电池供应商是日本松下电器，网络支持是瞻博网络，软件是法国达索系统公司的3D设计软件。Tesla只有整体造型设计完全是自行研发，其核心竞争力在于对电池和电动机技术的把控，而非传统汽车的行驶机构。Tesla 在软件上胜人一筹（电池控制系统和体验出色的中控），而将硬件部分交给合作伙伴（电池原件和底盘等）。Tesla 很开放，并不是所有的事情都要自主创新，而是融合创新，集成创新，只要创造的产品最好就行。Tesla 选择从高到低的产品路线，向世人证明了当前的锂电材料如果能够得到极限应用，已经可以生产出满足消费者需求的产品。凭借先进的电源管理系统等技术优势，在当前电
22、池材料水平的基础上生产出了满足市场需求的产品，其完善的“全产业链服务”理念从根本上打消了消费者购买和使用的顾虑，撬动了行业发展。,优雅展示，品牌思维,Tesla 的创新性不仅仅体现在产品方面，在营销方面也一点不差。Tesla商店走的是苹果零售店的战略：体验产品、教育用户、提供相关咨询、建立一种汽车文化，最终，在消费者心中树立一个品牌。为了有更好的体验，在开发、设计、制造、销售之外，Tesla为用户在指定地点安装充电桩，充电站仅供Tesla车主永远免费使用。当所有的汽车公司与4S店合作急着卖车之时，几乎每一家公司的销售人员都在用死缠烂打的方式进行销售以便获得更高的提成之时，Tesla商店里的工作
23、人员却都不是销售人员，而是产品专家，他们不为赚取佣金而工作，商店的产品专家为用户服务没有一分钱的提成奖励。这些产品专家，要做的只是展示产品。希望当人们走进Tesla商店，感受到的是造车的诚意。在商场和其他高流量的购物场所通过令人瞠目的产品抓住人们的注意力，经过进一步的介绍和试驾，让人们爱上这车，这才是Tesla的营销战略的核心。Tesla 是用品牌的思维做市场，是用互联网的思维做产品。他们把用户的体验放在最高位置，把用户使用产品可能碰到的所有问题都提前给以完美的解决，而“降服”客户。,Chapter.6,挑战&愿景,1.目前，特斯拉更像是一家科技研发公司，而非规模汽车制造商。未来需要完成工业化
24、转型。Roadster验证了其电驱动系统，但并没有验证其大规模汽车生产的能力：Roadster只是在莲花车身上配备电力驱动系统并完成最后的组装调试即可，只是手工作坊式的生产组织形式。Model S大量使用了铝合金、碳纤维等新材料，这使得未来的生产线上需要采用一些汽车制造业内尚未广泛应用的新技术、新工艺，如铝合金点焊技术等，进一步加大了Tesla组织大规模汽车生产的难度。,Tesla的挑战：需努力变成汽车制造商,2.零部件采购、供应链管理可能也是Tesla最为头疼的问题（采购规模小、又经常有特殊要求）。自建、自营销售网络会增加Tesla的成本并放慢销售网点的扩张速度，甚至还有法律风险。3.目前，
25、Tesla的车型过于单一，客户及其产品定位都不具备可持续性，如何实现大众化、规模化、可持续发展或也很令其头痛。一方面，宣称要推大众车型，但另一方面，2013年4月，因销量不佳，续航性能较差，特斯拉又取消了40kwh、售价5万美元的入门级车型的销售。2010年10月，因电池线路存在潜在的起火危险，Tesla召回了439辆Roadster电动车，约占当时1300辆的三分之一。后来就很少再出现召回事件了，另外，Model S入市时间不长，尚未出现过召回问题。不过还是偶尔有电池衰减历害的报道，还有待时间的进一步验证。,特斯拉的挑战：,4.它需要自己投资建设销售终端的展厅及售后服务中心：按照传统整车企业
26、的发展模式，汽车企业的资本投入大部分都集中在前期的生产和市场宣传环节，而下游的店面及售后维修厂则由经销商投资人负责，而且经销商大都需要预付款，以保证汽车制造企业的现金流。但特斯拉却打破了这一业态，它像苹果自建销售展厅和维修中心。但汽车的体验展厅与维修中心的成本跟苹果等数码产品完全不在一个数量级上，一个汽车4S店的投资成本至少是3000万，即使特斯拉的展厅标准会有降低，但也要有几百万的成本。5.第二是基础设施不完善，特别是在中国，个人充电桩的建设阻力很大，它并不能复制在美国的模式：美国的消费者大部分都有住独立的别墅，有固定的停车位，家庭充电桩安装利益相关方单一，特斯拉要投资的只是公共充电站。而在
27、中国，特斯拉还要关注家庭充电，因为大部分消费者都住楼房，小区的停车位都比较紧张，且牵涉多方利益，即使某些新小区允许安装充电桩，也要通过电力电网、小区物业、消防部门等的允许。结论：成本、续航里程、安全性等仍是目前电动汽车发展的主要障碍。,发展前景,发展前景,特斯拉计划在美国发展超级充电站网络和服务中心，推动汽车销售。特斯拉CEO伊隆马斯克表示，特斯拉将很快公布“超级工厂”的计划方案，而这对该公司制造成本3.5万美元的廉价电动汽车至关重要。2014年特斯拉最便宜的Model S电动汽车售价为7.2万美元，某些配置的版本价格超过10万美元。电池是电动汽车最昂贵的元件。一般情况下，电池元件在多家不同工
28、厂中生产。例如一家工厂负责使用原材料制造电极，另一家负责组装电池颗粒，还有一家负责组装电池模组，而特斯拉的“超级工厂”将涵盖所有这些制造环节。2014年4月1日，特斯拉计划仅使用来自于北美地区的原材料建设其美国电池工厂，该工厂的造价预计为50亿美元。这将令特斯拉建立起一条本地化的供应链，集中致力于最小化环境影响，同时大幅降低电池成本。2014年6月12日，马斯克表示，本着开源运动的精神,为了帮助竞争对手迎头赶上,将开放特斯拉的全部专利，不会对任何使用特斯拉专利技术的人采取法律行动。这将进一步推动电动汽车技术的进步。,发展前景特斯拉在中国,特拉斯已同中国多家大公司展开合作，力图向中国市场发出信号，说明特斯拉将支持清洁能源，在中国建立充电设施，以支持电动车发展。媒体报道显示，特斯拉的合作伙伴可能包括中国石化、国家电网和晶澳太阳能公司。特斯拉具有产品优势，公司环保的形象也将引起中国消费者的极大兴趣。若特斯拉继续稳扎稳打，未来中国也将成为特斯拉第一大全球市场。,谢谢观看！Thank you,
