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1、,目标市场分析,广泛问卷调查,目标深度访谈,大量商业数据,目的：萃取出大学生消费者的价值,网络行业数据咨询公司文献商用商业数据,中国消费者价值地图(19个),寻求永恒和谐的事物，淡泊的消费欲望,寻求生活乐趣更多的生活真实体验,节省花费，经济上的节省导向,寻求绩效和效率，理性的物质选择,问卷覆盖面广有效中介变量科学抽样统计,针对目标群体关键行为访谈深入跟踪观察,*进一步形成学生消费者价值地图*甄选出大学生消费者的一组价值,大学生消费者价值元素,新颖,乐趣,追求,消费者价值,简释,生活质量成功导向,大学生消费者解读,乐观应对压力等待抓住机会,追求时尚信息敏感,新鲜事物时尚触觉,在线娱乐网络依赖,信
2、息收集变化与刺激,*此三个价值属于感性需求，全部能够促进消费行为，为营销重点方向,大学生消费者价值元素,聪明购物,亲和力,消费者价值,简释,集体生活归属感,大学生消费者解读,集体认同感高度一致性,缺乏固定收入来源寻找物美价廉产品,激情,渴望爱渴望被爱,希望引人注目内心躁动,*此三个价值属于可能导致抑制消费，营销策略须谨慎处理,大学生消费者价值元素,1,2,3,4,购买决策模型,需求认知,信息评估,购买决策,购后行为,各阶段关键字,便携.时尚.高配置.,Portable.Fashion.High-End.,品牌.意见领袖.校园媒体.体验.,Brand.Leader.Media.Experienc
3、e.,价格敏感.促销.团购.,Price Sensitive.Promotion.Group Buying.,软件升级.维修服务.,Software Upgrade.Maintenance.,大学生消费者行为分析,1,2,3,4,购买决策模型,需求认知,信息评估,购买决策,购后行为,71.6,欲更换者,使用总体,心理：时尚程度不足,实习项目：便携性缺乏,使用：电脑配置不高,研一,大四,大三,大二,STP分析表明更换电脑三大原因,26.3,35.1,28.4,百分比,*重购比率呈海浪式循环递增,*比率没包括不满现有电脑，但是又不愿或不能马上重购的巨大待挖掘市场,需求认知阶段分析,便携.时尚.高配
4、置.,大学生消费者行为分析,1,2,3,4,购买决策模型,需求认知,信息评估,购买决策,购后行为,咨询&信息搜索阶段分析（1）,品牌.意见领袖.校园媒体.体验.,20,21.14,25.81,5.8,11.61,5.8,9.03,价格,性能,品牌,电池续航,体积重量,外观,售后服务,关注项目调查,价格,品牌,性能,外观,电脑消费特征,最高关注,2.高度信息介入,1.大额消费支出,大学生消费者行为分析,1,2,3,4,购买决策模型,需求认知,信息评估,购买决策,购后行为,品牌.意见领袖.校园媒体.体验.,20,21.14,25.81,5.8,11.61,5.8,9.03,价格,性能,品牌,电池续
5、航,体积重量,外观,售后服务,关注项目调查,价格,品牌,性能,外观,电脑消费特征,最高关注,2.高度信息介入,1.大额消费支出,咨询&信息搜索阶段分析,信息渠道,性能体验,BBS论坛,热门测评贴,IT虚拟社区,懂行朋友,接触媒体,网络媒体手机短信朋友介绍校园媒体,体验性能,买前试用,大学生消费者行为分析,1,2,3,4,购买决策模型,需求认知,信息评估,购买决策,购后行为,购买决策阶段分析,价格敏感.促销.团购.,大学生特征,高度价格敏感性,无固定收入来源,心理价格范围,终端作用,七成学生乐于团购,终端促销影响巨大,*营销策略可集中终端促销,终端选择,电脑城,3C卖场,学校,大学生消费者行为分
6、析,1,2,3,4,购买决策模型,需求认知,信息评估,购买决策,购后行为,购买后行为阶段分析,软件升级.维修服务.,软件升级,维修服务,最看重因素,软件升级,维修服务,调研数据,*数据结果表明，必须重视售后服务，营销策略应反映售后服务质量,大学生消费者行为分析,购买决策模型,需求认知,信息评估,购买决策,购后行为,大学生核心消费价值地图,大学生群体生态,1,2,3,4,媒介封闭,时尚激情,追求理想,依赖网络,5,6,7,好奇心强,价格敏感,易受影响,产品分析,产品选择,影响大学生消费的因素,U series,Y series,S series,12寸、13寸,主流尺寸：13、14、15、17寸
7、,9、10寸,高端：10000以上,中端 5000-8000,低端：2600-4100,cpu和显卡配置好，但由于屏幕偏小，游戏震撼感觉不强杜比音效认证,专门为游戏配置的 独立显卡杜比音效认证,cpu和显卡性能较低杜比音效认证,动感ID外观光织纹触感多媒体触控灯效按键,超轻薄设计，LED显示屏无边墨晶屏星空蓝钢琴漆亮丽外壳动感ID轮廓多媒体触控灯效按键,多彩、轻薄设计,尊贵、经典 娱乐、消费 低端、便捷,产品整体概念,娱乐时尚,创新设计,尖端科技,价位中端,特色：人性化,品牌影响力,质量保证,售后服务,咨询服务,学习+娱乐最好的生活伴侣,核心产品,附加产品,形式产品,产品竞争分析,混战状态，尚
8、无垄断品牌,高价个性娱乐,坚韧时尚有影响力著名高性能,苹果索尼,国内小品牌,高性价比 时尚性,产品定位与品牌形象感知,华硕,Dell,惠普,低价实在保守,温和平淡传统,产品SWOT分析,品牌影响力三款产品基本覆盖大学生市场需求。,笔记本电脑市场发展良好大学生电脑消费意识的转变（从台式到笔记本）目标市场规模巨大,各大厂商看中学生市场，竞争激烈。产品定位娱乐主流市场，竞争激烈金融风暴的对行业的影响,大学生市场对IDEAPAD品牌认知度低品牌认知偏差,SWOT分析,在大学生群体中强化IDEApad“时尚、灵动”的品牌性格，提升品牌美誉度并借助活动契机，实现产品销售的突破。,在广州大学生市场达20%的
9、市场份额,联想份额16.5%,目标：20%,Ideapad品牌金字塔,品牌出现,顾客判断,共鸣,品牌性能,顾客感受,品牌形象,品牌出现,销售与品牌并重,营销目标,营销主题,值得拼搏和奋斗的未来，充满时尚活力的生活,拥有想法是主动权的最重要表现，也是对个性化的有力诠释,营销主题,Ideapad Y 系列,想法,震撼、新颖、时尚的流行词汇,生活,执行草案,引导消费者,推进期,2009.1-2009.2,为推广系列品牌奠定基础,加强知名度与美誉度,2009.2-2009.4,高潮期,2009.4-2009.5,热销期,强势提出炫酷活动主题“想法雷动生活”,让目标市场感受Ideapad为其带来的潮流、
10、张扬体验,增加大学生对IdeaPad“Y”系列的认知,引爆销售热潮,强化Ideapad的品牌DNA,2008.12-2009.1,预热期,执行草案,大学生特点,预热期,目的,提高品牌知名度产品特性渗透大学生中，形成产品体验,时间,08年12月 至 09年1月中,依赖网络激情新颖,Idea For You 网络社区,“You are the one”情侣板块,“Idea for 游”网游板块,预热期,广告欣赏,情侣间的独一无二的亲密关系,Y系列是其正确选择,推进期,“You are the one”情侣板块,亮点：,1.紧抓情人节契机2009年2.14结束比赛,2.春假利用线上对目标市场进行宣传
11、,3.利用Y系列作为奖品引导其主动搜寻产品信息,Idea For You 网络社区,“You are the one”情侣板块,“Idea for 游”网游板块,预热期,“Idea for 游”网游板块,电竞比赛线上论坛,博客营销,议题推广,娱乐性,聚集用户,吸引眼球,预热期,执行草案,与大学生链接点,高潮期,目的,提高品牌知名度促进销售,时间,09年2月 至 09年4月,乐趣激情亲和力易受影响,高潮期,活动一：“我的You乐雷台赛”广州高校电子竞技大赛,五山赛区,大学城赛区,海珠赛区,联想俱乐部,活动二：“我的You乐雷台赛”电子竞技宝贝评选,累计人气,活动二：“我的You乐雷台赛”电子竞技
12、宝贝评选,活动一：“我的You乐雷台赛”广州高校电子竞技大赛,产品体验,产品展示,可行性高,与广东高校联盟达成合作协议,“雷 动职场”大学毕业生笔记本优惠活动,高潮期,G2000,优惠券,LENOVO,青春、活力职场新人,高潮期,“雷 动职场”大学毕业生笔记本优惠活动,2009年2月至3月，占尽先机,职场新人笔记本选购指引,执行草案,与大学生链接点,热销期春雷计划,与校方合作,亮点,淡季促进销售与校方合作开展 B2B营销,时间,09年4月 至 09年5月,亲和力聪明购物易受影响价格敏感,有效低成本的潜力渠道,1.七成同学乐于接受,2.短时间销售突破,购买公共电脑,拓展业务至B2B,销售突破,提升品牌美誉度,媒体计划,软文广告,博客营销,名人博客,网络推手,媒体计划,贴身营销,扑克牌,贴纸,手册,手机链,线上线下，双剑合璧效果佳,新旧媒体，以新为主成本低,媒体组合,项目评估,活动风险控制,投入产出比,项目预算：35.4万元,净利润：118.31万元,3.34,谢谢.Thank you.,
