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1、核心客户维系创新成果汇报,中国移动通信集团福建有限公司China Mobile Group Fujian Co.,Ltd2009年11月,目 录,成果形成背景,从行业竞争角度来看，随着09年全业务运营新环境和新竞争格局的形成，各移动运营商对市场和客户的争夺越来越激烈，而对于为公司贡献很大价值的核心客户，则成为各大运营商争夺的焦点,数据来源：2009年*月福建中高端客户市场份额情况,福建电信*%,福建联通*%,福建移动*%,以攻为守，利用商旅189元和商旅239元开展移动APRU500元以上和800元以上客户的外呼营销，以骚扰策略缓解固网、宽带竞争压力针对个人客户，在客户接触点暗中进行用户登记、
2、分类，建立移动中高端客户档案,龙岩联通：针对移动中高端用户进行外呼，内容：只要用户选择联通入网可获取你在原移动的在网奖励，一年奖励100元话费、10年奖励1000话费。邀请10位同时加入联通可获取更多的奖励,福建联通策反举例,福建电信策反举例,福建各移动运营商中高端客户市场份额,成果形成背景,从企业价值角度来看，核心客户不仅为企业贡献了巨大的价值，同时为企业带来丰富的社会关系和强大的社会影响力，因此核心客户维系对于企业发展具有至关重要的战略意义,成果形成背景,回顾福建公司十年来的核心客户维系历程，从最早的大客户，到全球通卡类客户，到集团关键人物，到拍照中高端客户，我们对核心客户的维系工作从未间
3、断,集团关键人物,拍照中高端客户,启动品牌建设工作卡类客户管理,启动集团市场拓展工作重点维系集团关键人,拍照中高端客户考核经分相关项目的开展,经分相关应用的开发与使用为体系化开展核心客户维系工作奠定了基础,大客户,全球通客户卡类客户,核心客户,成果形成背景,在核心客户维系工作落实过程中，我们在营销和服务工作方面积累了不少经验。同时，也广泛积累了大量与核心客户维系相关的项目经验。但随着市场环境的变化，需要在以往工作的基础上，进一步完善核心客户维系工作,目 录,成果主要内容,福建公司以体系化的工作思路实施核心客户的维系运营，根据核心客户的类型不同，整合制定不同的资源保障，结合客户的特征偏好进行针对
4、性地维系，建立闭环的维系管理体系不断调整优化维系工作,成果主要内容-统一核心客户认识,在集团规范的指导下，福建公司统一各部门对核心客户的认识，明确核心客户统计口径，并制定核心客户分级标准,钻卡,金卡,银卡,核心客户统计口径：卡类客户、集团关键人物、A/B类集团成员、全球通客户、连续三个月月均消费金额高于80（含80）元的非全球通客户的集合,一级,二级,三级,四级,五级,成果主要内容-构建流失预警机制,在统一核心客户认识的基础上，构建了核心客户流失模型月监控与关键流失指标日监控相结合的预警机制，并在经分系统中固化，为核心客户的维系工作提供系统支撑,核心客户收入流失预警模型变量（月预警）,核心客户
5、收入流失预警指标（日预警）,成果主要内容-制定维系策略,在梳理维系资源的基础上，结合不同核心客户群体的客户细分结果及偏好特征、需求分析，围绕品牌六个驱动因素，通过服务关怀、营销关怀两大策略开展客户维系工作,针对核心客户设计服务差异化产品，开展客户关怀活动，进行服务维系，提升客户服务感知,通过话费、终端、产品等各种促销和消费激励活动，对核心客户开展促销关怀，提升客户价值,服务关怀,营销关怀,成果主要内容-营销维系策略,营销维系策略分为话费促销、终端促销、产品促销、品牌迁移回馈、话务维系、消费回馈、帐务维系、网龄回馈八大类型,成果主要内容-服务维系策略,服务维系策略分为业务使用关怀、资费沟通关怀、
6、话费信息关怀、积分回馈、投诉关怀、差异化服务关怀、接触点关怀、人文关怀八大类型,成果主要内容搭建维系工作体系,结合我省维系工作的实际情况，制定了以客户为中心的核心客户维系工作体系，主要包括以下4部分的内容：分析、策划、执行、评估,核心客户维系体系,评估,评估维系方案的效果根据维系效果指导进一步的客户分析,分析,双维度分析核心客户生命周期阶段划分客户特征细分为每类细分客户群制定维系策略,执行,执行维系方案，跟踪维系方案的执行情况、细分客户群维系情况，收集客户相关信息,策划,在维系策略指导下，为每类细分客户群选定维系方案，并根据方案目标客户群筛选条件将细分客户群匹配到方案上,成熟期核心客户,衰退期
7、核心客户,离网期核心客户,按客户偏好特征细分,按客户降级特征细分,按客户离网特征细分,降级预警模型降级预警指标,离网预警指标,全体核心客户,普通核心客户细分群,VIP客户细分群,集团客户关键人细分群,成果主要内容-维系工作体系,为落实以客户为中心的理念，核心客户预警维系体系首先从客户生命周期及客户特征两个维度对核心客户进行细分,成果主要内容-维系工作体系,结合以往维系工作经验及客户细分群特征，为每类细分客户群制定维系策略,梳理当前开展的与核心客户维系相关的方案。并根据方案内容将其纳入到不同的维系策略下,结合地市维系工作重点和维系资源，为细分客户群选择维系方案,根据已选定维系方案的目标客户群筛选
8、条件，从细分客户群中为每个方案筛选目标客户群,对于当前没有方案覆盖的核心客户，可根据需要设计新的维系方案,成果主要内容-维系工作体系,在核心客户维系策略的指导下，根据选定的维系方案目标客户群筛选条件将细分客户群对应到维系方案上。具体步骤如下：,1、选择各维系方案的接触渠道,2、设计各维系方案的接触口径及规则,3、确定各维系方案跟踪指标和需收集信息,4、形成核心客户维系方案清单,5、将核心客户维系方案清单按渠道进行拆分，并配置执行记录信息，形成核心客户维系执行清单,精细化设计维系方案,成果主要内容-维系工作体系,完成细分客户群与维系方案的匹配后，需进一步精细化设计维系方案，形成核心客户维系的执行
9、清单,核心客户维系的执行清单,将执行清单传递至对应渠道负责人,接收执行清单,根据接触规则对每个核心客户进行接触,接触过程中记录客户的受理情况及流失原因,形成执行跟踪周报并提交给核心负责人,接收执行跟踪周报,根据执行情况优化维系方案,方案执行跟踪周报表细分客户群跟踪周报表,结束,开始,成果主要内容-维系工作体系,核心客户维系的执行清单形成后，按照以下流程执行方案及跟踪监控,细分客户群执行跟踪及信息记录,维系方案执行跟踪及信息记录,成果主要内容-维系工作体系,方案执行过程中，执行人员需将维系方案及细分客户群的跟踪结果及记录的信息汇总形成周报反馈给核心负责人,维系方案跟踪及方案相关信息收集,细分客户
10、群跟踪及相关信息收集,成果主要内容-维系工作体系,方案执行过程中，执行人员将维系方案及细分客户群的跟踪结果及记录的信息汇总形成周报反馈给核心负责人,维系方案评估,评估目的：了解方案的维系效果，总结维系经验，指导后续维系工作的开展评估内容：维系方案执行评估（接触量、成功量等）维系方案效果评估（成功办理客户的降级率、离网率、ARPU值提升度、MOU提升度等）,细分客户群评估,评估目的：细分客户群的划分是否合理细分客户群的对应策略是否合理评估内容：细分客户群的降级率细分客户群的离网率细分客户群的满意度,执行人员评估,评估目的：监控执行人员的工作情况，提升执行人员的维系沟通技巧评估内容：执行人员的成功
11、率对执行人员的满意度评价,执行人员评估,成果主要内容-维系工作体系,核心客户维系方案执行完毕后，核心负责人需要分别对维系方案、细分客户群进行评估，渠道负责人需要对执行人员进行评估,细分客户群维系效果评估,注1：维系方案可分为营销推荐类和非营销推荐类注2：方案维系效果评估中，如果某个方案不是营销推荐类，则办理客户数=接触客户数。参照组未办理客户可改为全网客户注3：根据方案类型不同，细分客户群维系效果要分别评估。如果一个客户同时被两种类型的方案维系，两类评估中都可包含该客户,成果主要内容-维系工作体系,同时，核心负责人还需将维系工作的评估结果在规定时间内提交省公司考核。下表是核心客户维系工作评估环
12、节涉及的部分模板,目 录,成果主要创新-维系工作模式的转变,福建公司以往以方案为中心的客户维系工作模式导致了以下几方面的问题,成果主要创新-维系工作模式的转变,为了避免以方案为中心的工作模式带来的弊端，福建公司以客户为中心，从客户生命周期及客户特征两个维度对核心客户进行细分，在维系策略的指导下，根据选定的维系方案目标客户群筛选条件将细分客户群对应到维系方案上,成熟期核心客户,衰退期核心客户,离网期核心客户,按客户偏好特征细分,按客户降级特征细分,按客户离网特征细分,降级预警模型降级预警指标,离网预警指标,全体核心客户,普通核心客户细分群,VIP客户细分群,集团客户关键人细分群,维系方案1,维系
13、方案2,维系方案3,维系方案4,维系方案5,成果主要创新-多部门协同工作,为了进一步落实以客户为中心的理念，福建公司在开展维系工作时，打破部门隔阂，统一梳理维系资源，共同制定核心客户服务标准及维系策略,以往核心客户维系工作分散在不同部门，导致无法了解维系工作整体情况以及维系工作的重叠及空白,成果主要创新-多部门协同工作,由于核心客户的维系工作涉及省公司市场部、集团大客户部、信息系统部、应用与多媒体中心、客服中心、各市分公司等多个部门和单位，福建公司采取了省地一体化、成立项目组及分公司试点的方式推进核心客户维系工作实施,成果主要创新-多部门协同工作,省公司各部门协同工作，共同梳理核心客户维系资源
14、，制定核心客户服务标准及维系策略,成果主要创新-多部门协同工作,在省公司核心客户服务标准和维系策略的指导下，结合地市核心客户及维系资源情况，由各地市市场部主导，协同客响、业支、集大部等部门，分工合作推进核心客户维系工作,客响中心,客响外呼团队落地实施，提供1对N的专属营销服务,由市场部统一牵头，制定服务、营销方案,集团大客户部可根据客户群不同特点同时采用或制订其他政策，并负责钻、金卡客户和集团重要客户维护的落地实施,市场部,集大部,由支撑中心负责系统开发与维护支撑,支撑中心,莆田分公司,成果主要创新-构建4I运营体系,福建公司结合以往核心客户维系工作经验，构建了4I的运营模式。4I运营模式包括
15、四部分的内容：客户界定、需求洞察、资源整合及维系实施,1 客户界定（Identify）,4 维系实施（Implement）,2 需求洞察（Insight）,3 资源整合（Integrate）,通过数据分析了解核心客户现状，确定核心客户维系工作重点借助核心客户流失预警机制，及时挽留核心客户,4I运营体系,专人定期利用数据挖掘技术从企业内部和外部获取核心客户的需求将核心客户需求按照安全、便捷、价值、理念四个维度进行梳理整合,结合核心客户需求，整合维系资源，策划维系方案根据接触渠道容量及维系方案内容进行方案融合,实施维系方案，并制定方案及核心客户细分客户群维系工作跟踪评估机制和评估内容，形成维系实施
16、闭环,目 录,成果应用效果-核心客户捆绑率,根据全省69月份“科学发展、促进增长”劳动竞赛的部署，为了有效提升中高端客户捆绑率，福建公司发挥省地一体化营销优势，深入开展了各类中高端客户捆绑营销。这使得全省中高端客户捆绑率从7月的62%提升到9月份69%,成果应用效果-核心客户保有率,通过营销关怀和服务关怀的双重维系作用，9月全省拍照中高端客户保有率约85%。其中以三明的保有率效果最佳，达90%以上。,成果应用效果-核心客户满意度,从中高端客户满意度情况来看，二季度全省中高端客户满意度呈现稳中有升，从82提升至84.9，第三季度满意度大致保持了二季度的水平。,成果应用效果-核心客户满意度,从集团
17、普通成员满意度情况来看，二季度全省集团普通成员满意度为86.5，比上期提升4.5个点，三季度满意度大致保持了二季度的水平,服务制胜未来分享创造价值,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN
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