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1、五岳之首 新华天下 泰安新华城商业营销思路沟通案,报告技术思路,策略及营销模型,定位及形象策略,目标及营销形势,营销执行方案,企业及项目解读,成功标尺界定,营销形势及问题,整体营销策略,典型案例研究,营销着力点对位,客群研究及定位,价值及形象主张,形象定位及表现,体验策略及执行,推广策略及执行,销售策略及执行,1,企业及项目解读,Part 1,企业品牌对本项目运营的核心要求,利润,品牌,产品,项目将成为企业进军外地地产开发领域的排头兵和品牌旗帜。,实现本项目一期能够自给自足，乃至有利润回报。,项目将实现企业在旅游商业物业开发领域新产品线体系的初步探索。,成功标尺界定,Part 2,项目成功标尺
2、,现金流实现,项目品牌实现,关键战役,企业品牌实现,2013年盛装登场，全年实现近？亿销售额，并快速回款。,项目成为未来山东旅游商业地产的主流旗帜。,实现新华进军旅游商业地产开发，建立品牌产品线样板。,2013年项目首发。,营销形势及核心问题,Part 3,商业营销问题、难点及关键点发现问题,商业体量较大,内街昭示面不强,本地客户难以支撑15万方商业,如何通过主题营造吸引旅游大军,周边商业环境较弱,商户对新兴区域接受度较弱,品牌主力店招商有难度,现场支撑不足,商业如何分组团销售,超越本地消费情况,如何吸引旅游大军,商业业态划分,商业体量大,目的性消费主题界定,如何解决？,商业定位,营销目标定位
3、问题,中原观点,Q1：如何声东击西，通过商业为企业在山东泰安的品牌落地打下基础？Q2：如何突围泰安本地客群难以支撑本项目超大体量商业难的问题，通过实现差异化定位，在泰安市场乃至山东旅游商业市场上独树一帜？Q3：如何通过商业目的性消费等特色主题定位及环境品相的打造，实现商业的筑巢方可引凤，保证项目的市场知名度？,基于对项目的认识，中原核心解决三大问题：,报告技术思路,策略及营销模型,定位及形象策略,目标及营销形势,营销执行方案,企业及项目解读,成功标尺界定,营销形势及问题,整体营销策略,典型案例研究,营销着力点对位,客群研究及定位,价值及形象主张,形象定位及表现,体验策略及执行,推广策略及执行,
4、销售策略及执行,1,2,整体营销策略,Part 1,丰富、全面的主题定位依据，建立了对多种类型客户的丰富吸引,发展策略,读水,读城,读山,读文,主题定位依据,孔孟之道（齐鲁文化）业态类型：教育、文化产业(文化村落等),泰山营销嫁接：泰山登山前在新华城商业街接受“仪式感”消费。引申业态类型可包括：禅食餐饮、禅式休闲娱乐等。,泰安。营销嫁接：舌尖上的泰安。业态类型：餐饮。,“仁者乐山，智者乐水”业态类型：水疗、餐厅、酒吧和咖啡馆,定位原则：城市新名片,定位：泰山文化体验式商业体,充分利用泰山的历史文化沉淀，使新华城商业成为集“爱、教、文”于一体的完善的旅游目的性文化体验式消费商业。充分体现“以文储
5、商，以商养文”。,发展理念,借助泰山的历史文化沉淀与名气，吸引众多旅游大军能停下来消费,爱+教+文=完善的文化体验式商业体,“教”体系,教育培训机构；齐鲁文化体验村；亲子乐园；早教中心。,目的性消费（爱情广场、爱情天街）名片式消费惯性（婚庆广场、婚庆一条街）打造中国最长爱情天街。在爱情天街的尽头设立教堂。,“爱”体系,构建与城市差异化的环境,创新、变化的配套服务,提供可深度体验的空间场所,功能互补,度假服务类（泰山文化古村落）饮食文化（泰山地方特色餐厅、古代餐饮礼仪）皇帝封禅体验式商业服务,“文”体系,功能互补,提供完善的社会生活服务；运动教育服务；亲子教育服务；教育培训服务；婚庆服务；,典型
6、案例研究,Part 2,成都.锦里古街,锦里古街是成都第一条仿古特色街，现在它已经无庸质疑的成为全国特色商业街的典范,在成都，有这么一条街，论历史，它非常短暂，但它现在无疑是这座城市人气最旺、知名度最高的街道之一。,地位,成都锦里商业休闲街位于武侯祠东侧，建筑面积7920平方米，是融合巴蜀民风与三国文化的民俗风情街,选址：成都市武侯祠东侧开业时间：2004.11.1总建筑面积：7920m总街长：340m平均街宽：3-4m（最大街宽为6m）投资估算：2000万项目定位：文化、商业与地产的融合，是巴蜀民风民俗和三国蜀汉文化的民俗风情街，号称“成都版清明上河图”。体验式、休闲式、互动式的旅游方式，符
7、合现代游客的旅游需求,案例匹配,地块商业项目与锦里拥有相似的资源条件，锦里成功案例可作为重要参照,锦里以前只是武侯祠附近一块荒地，后来找准定位，开创先进运营模式，逐渐转变为中国仿古商业街典范,发展历程,著名景点武侯祠多年来不愁客源，但游客都是买了门票看完就走，没有游客在此地停留。,逐步打造出一条以体验川西民俗文化的仿古街。,无开发计划,为游客服务打造新经济增长点,创造先进运营模式,商业业态的控制极好，锦里所有店铺抱成团，整条街的综合经营水平处全国类似项目最高水平。,保持领先地位,阶段,锦里的游客数每年增加80万左右。商业街的收入2006年就突破5000万，并且促进武侯祠门票收入增加。,影响,东
8、山的背后大约10多亩的土地一直处于荒废状态，成了堆放建筑垃圾的地方，后来虽然进行了一些绿化，但到武侯祠游玩的客人从不涉足此地。,措施,1、提出了要将三国文化打造成文化产业的思路。2、意想建成一条古街。3、要寻找、建立新市场运作模式。,1、品牌、土地和所有店面的所有权属于武侯祠博物馆，不出让。2、经营权属于新成立的锦里古街管理公司。3、租金与面积无关，收营业额的15%-20%。,1、分析模仿者，树立危机感。2、强调管理、提升服务，以活动代替广告，以特色带动人气。3、实行店铺末位淘汰制，保持活力。,节点,2000年以前,2002年动工,2004年开始运营,现在,功能布局,商业街打造应该把文化昭示性
9、强的项目放在入口处，并利用核心区平衡区域优劣势，合理引导游客动线，氛围营造项目要集中打造,在三个主题区域坚持了主题和特色业态，再分别辅以其他业态，避免了相同业态过于集中，带来消费疲劳,业态特征,餐饮,休闲,公建,住宿,购物,业态没有严格的划分，而是在三个不同的商区内坚持了能直接反映该区域主题和特色的业态占主体，其他业态与之相配合的策略。这种灵活的现实策略，既保证了策划中三个主题的实现，也避免了相同业态在同一区域过分集中，给消费者带来的审美和消费疲劳问题。,餐饮娱乐区,锦锈文化区,民俗市井区,锦里商业街有46%商铺，其次是餐饮占24%，另外有20%的特色小摊，比重很小的是游艺、旅行社与客栈,业态
10、配比,锦里在准确的消费定位与项目定位下，采取按营业额收租金等先进运营模式，国有资本，经营者与营销者三方持股，把项目真正的整合起来,锦里的定位：1、面向到武侯祠的游客，只要时间充裕都会到免费的锦里。2、作为成都本地市民，怀旧、游乐、休闲的目的地。3、作为成都的城市名片。,经营特征,经营举措：1、店面只租不售，租金按营业额15%-20%收取。2、经常举行文化活动，为区域注入活力。3、统一打造锦里品牌，进行整合营销传播。,根据依附的地理空间所承载的文化内涵来确立建筑的主题，锦里外部为明清古建筑风格，与武侯祠现存的清代建筑融为一体,紧临武侯祠，依托于成都三国历史遗迹，“锦里古街”的品牌、土地和所有店面
11、的所有权属于博物馆，经营权属于管理公司整个建筑系明清时代的建筑风格，与武侯祠博物馆现存的清代建筑融为一体青砖碧瓦、雕梁画栋、石板古街,细部特征,锦里休闲街主要卖的是“文化”，是三国文化的代名词，把文化与商业巧妙的融合起来，使顾客在体验文化的同时进行消费,三国蜀汉文化,川西民俗文化,锦里有如“三国茶楼”、“三顾园餐厅”、“张飞牛肉”等以三国文化为核心的商业，采用“以点带面”的策略和操作方式。,酒吧文化,文化与商业,成都的旅游经济带动了商业发展，特别是与旅游结合的商业项目，锦里为其中之一,世界旅游组织专家RobertCleverdon、ErikHolm-Petersen考察锦里,巴基斯坦总统及夫人
12、考察成都时，参观了锦里,2006年成都成为中国最佳旅游城市。2006年成都旅游人数4061万人次，旅游收入340.2亿，增长速度13.8%，相当于全市GDP的12%。全市接待入境旅游者57.97万人次，旅游外汇收入2.02亿美元，同比增长14.7%。2006年锦里游客数突破400万人次，约占全市旅游人口10%。锦里平均每天接待游客超过1万人。,锦里成就,成都锦里商业街成长关键评定体系（KPI体系）,锦里KPI,锦里案例对本项目的启示主要在文化的构筑、商业运作及怎么样把文化与商业相结合三方面，政府强有力的主导是成功的关键,启示,走,吃,玩,本项目文化与商业的结合,古代帝王的封禅仪式参与方式：观看表演或参与其中,舌尖上的泰安/舌尖上的山东营销嫁接：泰安特色餐饮,泰安记忆/泰山记忆/新华记忆。营销嫁接：泰山特色文化产品一条街,针对本项目文化与商业结合点,本项目营销着力点对位,Part 3,文化标签（Cultural label）形象包装、展示、体验策略,项目成功标尺,营销执行,2,0,3,1,稀缺（Rare）打造泰安城市新名片,影响力（Relationship)媒介、渠道、活动等传播策略,0,资源（Resource）各类精准客户资源引入,本案4R营销着力点对位,
