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1、西部国际总部基地一期项目产品策略分析报告,重庆恒德国际投资集团内部资料,项目一期产品价格分析,项目一期产品推盘策略,项目一期产品概述,项目一期产品概述,项目一期产品总平,单户产品面积对比,项目一期产品配比在300至500面积区间户数占比约高,可以在销售环节更加灵活的进行产品组合.在大面积产品上占比较低，在吸引招商主力企业进驻时，需要进行多产品组合，达到面积要求。,一期产品面积及户数占比,项目一期产品形态涉及大部分园区产品形态,可对客户进行产品试水,便于后期开发;高端纯独栋物业将可拉高园区售价(V1+V2C总计54栋,总建面100800平米),单户产品面积对比,一期预计入驻人数,中关村2010年
2、写字楼市场调查报告,按照企业舒适型办公需求，人均办公面积按照15平方米测算。,一期预计入驻人数,按照一期物业全部企业入驻，且最大员工承载量来分析，共可入驻184家企业，最多容纳约6255人。,根据对2011年二季度重庆写字楼市场的空置率为33.2%,项目前端商业地块成熟前,预计常规入驻企业将在50%60%，约100家企业。,另对一般企业员工日常在职率、到岗率分别按照80%，70%计算，一期项目日常员工人数约为1900人。,项目一期产品价格分析,项目一期产品推盘策略,项目一期产品概述,项目一期产品价格分析,从市场回到市场，从前期市场调研中的客户心理价位及目前市场同类产品或类似产品的价格中，寻找项
3、目一期各类产品的价格肌理。,项目一期产品价格分析,方法一：成本定价法（客户层面）客户决定档次、档次决定成本、成本决定价格根据客户可接受价格，对项目总成本投入进行控制，不求最好，最求合适。前期迎合市场，赢得接受度和认可度，后期再加大投入，持续提升品质，拉高价格。,方法二：市场定价法（市场层面）同类产品、类似产品、同区域住宅产品售价横向比较根据同类产品（总部基地）、类似产品（写字楼、工业地产）及周边住宅的价格、品质、配套等要素进行综合打分，进行加权定价。,成本定价法（客户层面）,美联物业前期通过市场调研，大部分客户对项目的价位具有不好预判。普遍认为可接受价格偏低，在5000元以内比较合适(2010
4、年)。,成本定价法（客户层面）,立信研究前期通过市场调研，对客户通过价格测试，得出联排别墅（中等物业）的可接受价格在9000-10000。但需注意当时的测评价格客户对工业地产属性价格了解较少。,成本定价法（客户层面）,前期两家重庆本地代理公司对本项目进行价格预估计，项目中等物业价格在7000-8000。,成本定价法（客户层面）,根据对客户调研及专业代理公司对我公司项目的预估，项目一期的中等物业价格取中间值：7500元/平米,市场定价法（市场层面）,目前总部基地（园区）项目：,目前主要工业用地商务项目：,目前茶园片区代表项目：,康田国际企业港、两江山顶总部基地、协信渝中区总部经济园,华雄总部时代
5、、天海星工业社区,同景国际城、中铁山水一舍、银翔翡翠谷、鲁能领秀城,目前典型商务项目：,国汇中心、龙湖时代中心、威斯汀、贝蒙盘古,市场定价法（市场层面）,价格制定参考项目区位,市场定价法（市场层面）,【权重排序】同产品类型同用地属性典型商务物业同区域住宅【打分标准】共9类比准指标，包括地段、交通、品牌、景观、物管、产品、用地属性、规模、配套【打分顺序】选取可比楼盘确定权重项目打分形成基准均价,通过市场竞争对比设定项目基准均价,经测算项目一期市场均价=（权重*参价）=约9000元/（建面）,产品价格分析,方法一:成本定价法(客户层面)7500元/M,方法二:市场定价法(市场层面)9000元/M,
6、经过成本定价（60%）与市场定价（40%）的综合评判，750060%+900040%则项目一期均价建面售价约为8100 元/。,传统定价法,目前重庆本地媒体预测项目价格,作为重庆地区新兴工业属性的商务地产物业，我们试图通过类似的区域案例项目定价的比较，寻找及印证我们项目的销售价格。,案例比较,案例比较,全国各地总部基地或类总部基地项目的独栋物业销售价格相对稳定，控制在8000-8500区间；,该类物业的销售价格与周边同业态住宅价格关联度较低；,该类物业的销售价格与该城市写字楼物业的价格成正比；,通过对全国总部基地或类总部基地物业的销售价格调研，接合通过传统定价策略得出的销售价格。进一步印证一期
7、物业中独栋物业的目前参价在8000-8500。,但目前的价格推算是基于目前的市场现状得出，而我们的项目将预计在2012年年中推出。在未来一年的时间中，茶园会发生什么、房地产市场会发生什么。将对我们的项目起到直接或间接的影响。,因此，对市场的预测将显得尤其重要。,房地产宏观市场预测 总部基地概念在重庆的发展 茶园区域发展,2011年7月2012年7月,房地产宏观市场预测,一、重庆GDP快速增长 2011年一季度，重庆地区GDP达到16.3%，在全国范围仅次于天津，位列第二。预计二季度GDP增幅将在14%以上。城市化进程加快及外来人口逐渐增多的支撑，房地产市场价格估计仍将层现向上势头。,二、6月全
8、国百城价格上涨，重庆略有回落 根据中国房地产研究报告显示，6月份全国100个城市住宅平均价格环比5月上涨0.41%。其中，75个城市价格上涨，25个城市下跌。重庆跌幅为0.8%。政策调控初具成效，重庆住宅市场显现压力。,三、CPI高位运行，步入加息通道 2011年3月至5月全国CPI分别为5.4、5.3、5.5，高位运行中，银行步入加息通道，开发商资金面将进一步受到考验。受到政策打压的房地产住宅市场将在年内面临更为严峻的资金压力。,房地产宏观市场预测,四、一线城市4天内两现地王 6月27日，北京崇文菜市场(含西侧地)地块创下了4.32万/平方米的历史最高单价；6月30日，招商局以64.39亿元
9、的挂牌底价获得深圳市南山区蛇口太子湾的一宗编号为K202-0014地块，创下深圳总价地王新纪录。在楼市调控政策密集出台以来，全国多个地区的土地市场“急转直下”，土地出让收入的大幅下滑，也使得地方财政压力骤增。下半年不少城市将不可避免地面临地价上涨的压力。值得注意两处地块均含为大面积商业用地。,五、重庆政策导向，显现吸金现象 随着重庆多向政策利好的出台，各类资金蜂拥而至，2011年渝洽会吸金5880亿元，列西部展会第一。即将召开的民营经济论坛投资额达1078.12亿元，其中534亿资金造楼，重庆商业、商务地产受到国内多家知名商业地产商追捧。,房地产宏观市场预测,房地产一级市场仍然主导地方财政，重
10、庆作为多向政策叠加的热点区域，在未来相当一段时间内，商务和商业市场上将迎来一轮新的市场机遇。,总部基地概念在重庆的发展,三、重庆天安数码新城绿谷 重庆天安数码城绿谷位于重庆市大渡口区建桥工业园拓展区，总投资50亿元，占地约565亩，规划面积约94万平方米。建成集科技孵化、高新技术研发、企业总部经济、中小企业自主创新平台、科技中介聚集、创新人才培训及金融服务于一体的西南首席城市产业综合体。项目2011年1月开工建设。,一、协信重庆总部城 由渝中区政府与协信共同打造的以商务物业为主的项目，重点引进世界500强、中国100强。以发展总部经济为核心先导，以政府优惠政策为内在驱动力，涵盖产业孵化、金融商
11、务、商业休闲、生活服务等多元功能。预计2011年底高层商务物业部分面市，本年度回款10亿。,二、两江山顶总部基地 由高新区政府下辖高科地产公司独立开发，重庆市政府招商。重点引进世界500强、中国100强。项目2010年12月对外销售，目前共三家企业入驻。,总部基地概念在重庆的发展,四、总部基地概念项目 1、华雄总部时代 项目位于江北港城工业园D区，由华雄实业开发。项目主打广告语“中 小企业发展平台”。（项目总建筑面积26248平米，面市时间2011年2 月）2、康田国际企业港 项目位于西永微电子产业园区管委会对面，项目由重庆地产集团开发。项目主打广告语“硅谷特区、纯独栋企业总部公园”。（项目总
12、建面 86685平米，面市时间2011年5月）3、贝蒙盘古 项目位于江北区车管所前行200米，项目由贝蒙置地开发。项目主打广 告语“非传统、非量产、定制级独栋写字楼”。（项目总建面55000平 米，面市时间2011年6月）,总部基地概念在重庆的发展,总部基地作为商务物业的新型业态进入重庆时间较晚，普遍在2010年底，2011年初进入。但概念宣传，市场引导的力度较为迅猛。预计在2012年初各项目均进入实质销售期，总部基地概念将逐渐走向成熟。,茶园区域发展,区域住宅市场,2011年初金科和融创分别在茶园拿下三个地块，根据常规时间测算，预计将在2012年初项目面市。届时将进一步提升茶园的整体区域形象
13、。,茶园区域发展,区域配套市场,一、2011年底，慈母山隧道通车，连通茶园与朝天门大桥。大大缩短 我公司项目与主城的距离。,二、2011年4月，南岸区对经开区进行重新规划编制，预计2012年7 月前，经开区将围绕“宜居、宜业、创新”的发展，将更成体系。,茶园区域发展,在2012年7月前，茶园区域随着品牌物业及交通改善，统一规划等利好信息的出台，区域影响力将得到进一步提升。,2011年7月至2012年7月市场预测,重庆市受政策导向，商务和商业房地产市场将迎来新的机遇。,总部基地概念将作为新的办公物业形态逐步在重庆市场推广，并得到市场的认知。,茶园的区域价值，将在未来一年政府及相关知名企业的推动中
14、，得到进一步提升。,因此，2012年我们项目的推出价格，将完全有可能在现有得出的市场参考价格基础上，上涨10-15%,项目一期独栋物业均价将在8000-8500的基础上上幅10-15%。预计一期独栋物业在2012年7月销售价格为90009800元。,项目一期产品价格评估,产品细分原则：波士顿矩阵,导用波士顿矩阵推导项目产品之间价格的合理性.,具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。属项目产品形象的标竿,成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。属项目创造利润的主力,需要不断投入以增强其竞
15、争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位。需要通过不断的培育转化成性价比高的产品.,产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。应该尽快处理该类户型.,明星型产品 Stars,现金牛产品 Cash cows,培养型产品 Question marks,瘦狗型产品 Dogs,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,项目一期产品价格评估,明星型产品 Stars,R2（屋顶别墅）、V2C,理由：作为整个园区中的特色产品，R2（屋顶别墅）具有物业形态上的创新性，且拥有园区中的稀缺水系资源，可博取较
16、大利润。V2C作为园区中为数不多的八栋亲水独栋物业，是项目整体档次提升的标杆性产品。,定价目标：高单价,项目一期产品单户总价分析,R2（多层部分）、H3,理由：以上两类物业均具有，单户面积较小，景观资源丰富的特点。容易快速形成市场热点，可考虑作为快速现金流产品。,定价目标：高单价、低总价,现金牛产品 Cash cows,项目一期产品单户总价分析,V3、V1,理由：V1作为园区的主打产品，贯穿整个项目，需要持续进行产品包装，在后期将其培育为明星产品。V3在一期中的体量比例也相对较大，因此，可考虑在一期内进行产品市场培养。,定价目标：低总价入市，为后期预留空间,培养型产品 Question mar
17、ks,项目一期产品单户总价分析,R1、H2B,理由：以上两类产品均背靠长江工业园，且产品密度较大，在一期中属于优势相对较弱产品，需要快速消化。,定价目标：低单价、低总价,瘦狗型产品 Dogs,项目一期产品价格,项目一期各产品价格根据因子比较法,这里以园区主打V1产品按照9500的销售价格，得出相应业态参考价格(以上价格不含推盘时间).,项目一期产品价格分布,V3叠拼均价9000,R1多层均价6500,H2B小高层均价7000,V1独栋均价9500,R2屋底多层均价8000,H3高层均价8000,V2C亲水独栋均价13000,R2屋顶独栋均价10500,项目一期产品单户总价测算,在得到各产品参考
18、价格基础上，将其放在市场中与相关产品印证其价格的合理性是非常必要的。,一、针对项目前期将尽可能的消化茶园及南岸周边企业客户。,在区域中低端客户争夺中,6500的销售低价具有很强的竞争优势.,二、针对项目主推产品独栋物业,竞争区域写字楼市场。,在与写字楼客户争夺中,如果在产品层面与写字楼保持同等水平,在政策上具有吸引力,9500的销售价格比较具有市场竞争力.,三、针对项目特色产品,打造项目顶级物业调性。,在与重庆一线商务物业的竞争中,在产品设计和项目特色部分能做到非常出彩的情况下,13000的销售价格是完全可以被大众接受.,四、针对投资性物业。,项目一期中，价格最低物业总价在200万，较低的价格
19、，可以吸引部分企业投资者的眼球。并通过市场引导，消化对总部基地有认识的部分个体客户，从而为园区带来广泛的租赁市场，形成我公司资金的快速回笼和园区人气的提升。,以上是针对客观市场层面分析得出的各物业价格，但项目的销售需要兼顾品牌、速度、利润三方面的问题。作为集团公司在重庆地区的首次亮相，将园区内明星产品的突出化，提升园区形象，显得尤为重要。,协信阿卡迪亚,江山八栋,特色卖点：重庆一线江景资源；,销售情况：一栋作为协信的“江山美术馆”2009年开盘销售，目前仍余五栋未售出,市场影响：作为新欣的高九路区域，该顶级物业的面市，作为西部顶级别墅的标杆，吸引市场关注，助推区域内协信其他物业的快速销售。,学
20、府大道69号,重庆28阕,重庆28阙,特色卖点：重庆一线山景资源；价格决定价值（圈层营销）,销售情况：开盘仅27栋未卖出,市场影响：圈层营销，定位高端，促 进项目快速销售。,万科17英里,一线海景资源+高价格=高价值,上海汤臣一品,一线江景资源+高价格=高价值,一线产品特色+高价格=高价值,高价值明星产品：,？,思 考,将园区中的V2C亲水独栋；在造型、用材、功能结构、赠送空间、现代化设施等方面做得足够出彩；跳出市场进行大胆定价；将可以更大程度的吸引市场眼光，提升园区品质，提高销售速度。,项目一期产品价格分析,项目一期产品推盘策略,项目一期产品概述,作为恒德集团首次在重庆地区的产品面市，品牌站
21、位比利润、速度更为重要；因此项目独栋产品的面市，将可尽可能的吸引市场关注；同时考虑区域市场培育的问题，需要出台低总价产品快速消化本区域客户。,项目一期产品推盘策略,一组团,三组团,二组团,理由：1、以V1独栋物业切入市场，体现项目档次；同时通过R1物业快速消化茶园周边的中低端企业；2、通过V3新形态叠拼物业的开出，提升项目市场关注度，同时由于该类物业600平米每户的面积灵活性，吸引大中型企业；3、通过前期一、二组团的预热，开出明星产品，形成市场热点。并以H3的高层产品，消化部分中小企业。,项目一期产品推盘策略,一组团产品组成：,一组团,项目一期产品推盘策略,二组团产品组成：,二组团,项目一期产
22、品推盘策略,三组团产品组成：,三组团,价格体系说明潜销售价：针对渠道客户，作为线下操作，特别设有一定的优惠折扣作为前期定制促销吸引力(建议对前期定制客户在面价基础上采取10-15%的优惠)，以及考虑到外部渠道推荐客户所产生的中介费用(目前销售代理的佣金点普遍为1.2-1.5%，前期渠道销售的佣金点为2-4%)。通过潜销保证开盘影响力，奠定项目后续招商销售的“开门红”。正式售价：针对市场客户，作为线上操作，制定代表区域价值和项目品质的正式面价与正式折扣，形成市场供应水平的重要支撑。,2011年,9月,1月,2012年,12月,产品设计确定,代理公司介入,一期蓄势期（2011.09-2012.05
23、）,一期开盘（06-07）,2013年,6月,二期开盘（10-11）,10月,4月,三期开盘（04-05）,二期蓄势期（06-09）,三期蓄势期（12-03）,持续期,持续期,持续期,秋交会,春交会,秋交会,国庆节,国庆节,元旦节,春节,5.1黄金周,元旦节,春交会,国庆节,春节,5.1黄金周,秋交会,项目一期产品推盘时间表,预计项目一期完工(11-12),预计金科融创项目面市(10-12),轻轨6号线南山隧道通车(10-12),慈母山隧道通车(10-12),预计金隅大成项目面市(02-04),项目销售中心建成(04-06),THANKS！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02l
24、PPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fy
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