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1、温莎庄园项目行销策划书市场：沈阳新一轮的别墅热潮蓄势待发一、 沈阳市房地产开发现状2003年，沈阳市房地产开发投资快速增长，新开工面积明显增加。一季度，房地产开发完成投资6.2亿元，同比增长37.0，主要呈现以下特点：1、中心区域土地基本饱和，好地段可动迁的地块几乎全无，中高档地产的开发已由中心向近郊延伸。如SR新城、来美安国际公寓、皓景华庭等。且中心区域的高档住宅不但价格不菲，而且使用功能受到很大的局限，不能满足该层次的客户对住宅的真正需求。2、近郊随着沈城南移的政策支持，大量农业用地被购置用于开发。其中尤以东陵区及苏家屯的土地被购置的数量最多，且多用于别墅开发。不过别墅产品也与住宅产品一样
2、分为中档与高档两个层次，现在售的楼盘档次较高的只有信盟花园和锦绣山庄两家，由此可见近郊的房产开发市场具有一定的前景。但由于今年整体市场别墅、高档公寓投资增长过快，故若想在市场上分到一杯羹则需从消费市场的需求去考虑，开发出符合他们需求的产品。二、沈阳别墅市场发展历程1、 沈阳的别墅市场始于1992年的河畔花园，当年的供应量仅20栋左右。但是“河畔花园”在沈阳房地产市场上所起的作用是无法估量的，在许多沈阳人眼中，10年前的“河畔花园”在如今仍然是最好的选择。 2、 在1996年沈阳市的别墅市场供应量达到一个顶峰，年供应量在250套以上，相比1992年增长了十倍。主要项目有静园、天辰景翠、靓马新村、
3、靓马云珠、巴黎世家、凤凰花园等。3、 1997年、1998年，沈阳市的别墅市场经历了一系列的调整和消化。在1999年，别墅又迎来了一个新的高潮期，市场供应量又达到200套左右。4、 2002年沈阳别墅市场在售部分光单体别墅供应量就为500套左右。三、沈阳市别墅市场现状 、价格现状沈阳别墅项目的从无到有可以说是沈阳的经济发展、观念进步、生活水平提高的一个具体体现。但是经过了近10年的发展，沈阳市的别墅市场仍然同上海、深圳、北京等房地产业发达的地区存在着较大的差距。 别墅作为人类居住场所的最高表现形式，它代表的应该是最高的生活品质。然而在沈阳的别墅市场上，大多数客户的购买动机仍然是改善居住环境，以
4、及炫耀自己的财富，真正追求高品质生活的客户可以说是少之又少，或者说这部分客户的需求没有得到充分的满足。这一不足表现在：别墅周边环境差，社区的围墙内外可以说是天渊之别；社区内的环境、会所、物业管理无法使人联想到“高品质”等。 在如今沈阳的别墅市场上，项目的档次也参差不齐，价格从2000元/平方米到9000元/平方米的项目共存。就其价格来看，沈阳市的别墅市场的供应量呈现一个“菱形”的态势：高端和低端的项目数量少，中间价位的项目占的比重最大。这样的一种供应结构可以说是对市场的一种畸形认识的产物，这主要是指那一部分低端别墅而言的。沈阳的别墅市场上，地价所占的比重不是很大，那么售价中的大部分比例是用来支
5、付建安、社区环境营造等方面费用的，如果售价过低，则房屋品质、社区环境势必难以保证。 、供应特征 、沈阳市场上的单体别墅，每栋建筑面积主要集中在200400平方米之间，有少量大面积的别墅出现。绝大部分别墅具有车库、佣人房、设备房、洗衣房等功能空间，大部分项目赠送私家花园。绝大部分别墅没有游泳池。 、沈阳市的别墅项目交房时绝大部分是毛坯房。 沈阳的别墅市场在市政配套设施和室内户型的设计等方面还存在不小的发展空间。例如：有的别墅项目没有预留安装户式中央空调的空间；有的项目缺乏市政燃气系统的支持，要使用液化气罐。 、区域分布概况 沈阳市的别墅供应在东、南、西、北四个方向都有，其中东南部的东陵区是现在别
6、墅项目最为集中的区域。 现今在售的的楼盘就有11个。如“凤凰花园”“锦绣山庄”“信盟花园”“绿岛山水洋房”“佳地园”“比华丽庄园”“美地别墅”“花溪山庄”“秀湖山庄”“维也纳森林别墅”“山地艺墅”。、客户构成及价格分析 、现在沈阳的别墅市场，大部分客户购买别墅用于自住，少量客户用于保值增值。根据这一特点故前者的 客户主要是大、小私营企业主、体育演艺界明星。、沈阳市大部分别墅项目的单价在30005500元/平方米之间，其目标客户主要是沈阳本地及外地的私营企业主等。少数几个项目价格在8000元/平方米以上，这部分项目的客户定位要明显高于普通别墅项目，主要是大型私营企业主、体育演艺界明星等。四、 别
7、墅个案调查总表个案名称佳地园山地艺墅凤凰花园信盟花园锦绣山庄（一期）比华利庄园区域东陵区东陵区东陵区东陵区东陵区东陵区电话2287223324785888823792588238488882389344123515488占地面积（）13.3万25万23.5公顷27.5万40公顷20万总建面积（）5.9万6万万.万.10万建筑风格美式风格北美风格美式、欧式风格海派风格北美风格美式风格价单价（元/）3087-57004750-52254275-57007410-95007410-80752748-3410格总价范围（万元）60320163-280135-200220-650258-35272-92
8、.5主力总价（万元）21017513530530082房联体（）180-210160-230220-300224-257（部分带地下室）型独立（）370-500325-550290-540280-600300-413尚未开发,二期将造赠送花园（）40-50500-80060-80400-1800150-1000200-100030绿化特色特设由10万株银杏树组成的银杏林，水景较佳坡地式布局坡地式布局坡地式布局，特设冬季湖心冰雪场丘陵式布局，再现山地环境。水景较佳特设好莱坞星光大道，并配有高尔夫球场交房方式清水房清水房清水房精装修房、清水房皆有精装修房，可自选方式清水房贷款贷款成数方式贷款年限会
9、所配置齐全配置一般配置齐全配置齐全下沉式会所，配置齐全配置齐全交房时间现房月现房现房月，且可提前交月（一期）由上表可见，该区域的别墅占地都较大且开发量都控制在5万方以上，主要以独立别墅开发为主。建筑风格多采用近几年来较为流行的美式风格，另有极少数的欧式和海派风格别墅。在价格方面则根据物业性质、绿化、交房方式、配套等几个方面的完善程度有着不同的价位，其中较高的是7500元/M2以上的“信盟花园”和“锦绣山庄”，它们除了自身的品牌占有一定的优势，在产品硬件设施上较为用心外，在软件上所花的心血也比其他几家要多，在加上开盘时间较晚，产品及市场定位上较能满足部分客户对新兴事物的喜好度，故销售率也是较高的
10、。五、竞争个案分析A、锦绣山庄开发商：沈阳华新国际城市发展有限公司代理商：沈阳麦点广告有限公司物业管理：华新网络物业集团地址：浑南大道 富民桥电话：024-23893441 23791688 23880453小区概况：小区位于沈阳市浑南东陵，总占地面积40公顷，分三期开发。目前进行的是一期别墅的销售工作二期9月份开盘。一期为20栋单体别墅。其容积率为0.25，一期为0.18，建筑密度为0.1，绿化率为75%，设有下沉式会所、室内游泳馆、中西餐馆、洗浴桑拿、台球、网球场、健身房等设施。景观设计上为了体现山地环境的延绵本色，让建筑与自然完美结合，在小区主入口处4000M2的湖水，与亲水平台一起共3
11、万方，同组团绿化和集中绿化一起构成其的独特绿化风格。计划将在今年年底全部交付使用。（因可根据客户要求提早交房故在6月底将交付3套别墅，其中两套为样板房）交房标准为精装修，部分带地下室，客户可根据其提供的样板房进行挑选。物业管理费暂定为3元/月/M2。房型分析：全为独立别墅，其中一期销售20套中的主力房型是377.22M2，具体配比如下：377.22M2：8套 331.24M2：5套 413.57M2：2套 369.26M2：5套价格分析：目前单价在7410-8075元/M2，均价在7743元/M2 总价：258-352万，主力总价300万销售率：一期目前接近60%付款方式：一次性98折；按揭无
12、折扣，7成30年中国银行。市场反映：以本地私营企业业主为主优势：1、华新国际品牌效应 2、丘陵地势，错落有致 3、景观设计独特主入口湖水4000平，且与亲水平台自然衔接，大气，豪华。 4、交房为精装修，入住方便，且提供维修与保养，无后顾之忧。 5、为纯生态高级别墅区。 劣势：1、小区周边的市政配套无，大环境差。 2、小区地处偏僻，紧靠山区，安全系数要求极高。3、部分房型客厅设计小，房型分布功能不合理。营销策略：以知名华新国际品牌打造东北地区唯一的纯生态高级别墅区。B、信盟花园开发商：沈阳信盟房地产开发有限责任公司销售商：自销物业管理：沈阳信盟花园物业有限公司地址：沈阳市梧桐大街号电话：024-
13、23848888小区概况：小区位于沈阳市梧桐大街3号，与五星级酒店-绿岛森林隔街相邻,距桃仙国际机场仅5分钟车程。总占地27.5万M2，有65栋单体别墅,10栋联体别墅,6栋多层公寓组成，为现房销售。目前进行销售的是三期的工程,总76户，小区绿化率达90%，会所内设有免费游泳池、桑拿浴、书房、健身房及户外网球场，在小区内还设有冬季湖心冰雪场，以供业主使用。交房标准为精装修与清水房皆有，可根据客户需求选择。物业管理费为3元/月/。房型分析：分为低层公寓、连排别墅与独立别墅三种，其中现在在售的是三期，共有户，房型面积在230M2507M2（含联体），主力房型为370。价格分析：联排别墅单价为741
14、0-8075元/，独立别墅单价为8000-9500元/，均价为7743元/。主力总价在300万元左右。销售率：余留一栋单体别墅和一栋联体别墅，销售率在。付款方式：一次性98折；按揭无折扣，7成20年建设银行。市场反映：以本地客户为主，档次较高的私营业主为主。优势：、全封闭保安，纯私家会所，体现尊贵品质。、会所设施应有尽有，设施完善，绿化率达到。、舒缓顺畅的自然地势，近千平方米的私家庭院。劣势：、周边大环境及商业配套差。 2、小区建筑形态种类繁多，导致客户层不统一，降低小区档次。 3、小区智能化系统不健全。4、客厅面积较小，三层阁楼利用率低。 5、别墅建筑风格千篇一律，无个性化体现。且绿化风格单
15、调，只有草坪。营销策略：纯私家会所，国际化社区，有自然山水为伴，与顶级别墅为邻，尽享五星级酒店式物业。、佳地园开发商：辽宁佳地房地产开发有限公司代理商：辽宁佳地房地产开发有限公司物业管理：香港中原物业顾问公司地址： 沈丹快速干道右恻，五里体育场院内电话：024-2287223323849777 23848777小区概况：小区位于沈阳市沈丹快速干道右恻，南邻国际赛马场，东邻佳地生态庄园，西邻绿岛高尔夫球场，共分三期开发，总占地面积亩，由住宅公寓楼及联体别墅和单体别墅组成，目前进行销售的为一期的别墅，总共套，绿化率为，为现房销售，已基本售完，二期丽水湾即将开始销售。小区5000会所内设有健身馆、音
16、乐堂、宴会厅等设施，外配1.6万的人工湖，与10万株银杏树组成的银杏林组成其独特的绿化景观。交房标准为清水房。物业管理费为1.8元/月/。房型分析：一期由套别墅组成（含联体在内）分为种房型（独栋）房型面积在180-500M2左右。主力房型是372。价格分析：联排别墅单价为3087-3900元/，独立别墅单价为3700-5700元/，均价为7743元/。主力总价在万元左右。付款方式：一次性98折；按揭无折扣，7成30年中国银行。销售率：目前属于一期尾盘销售，销售率在85%左右。市场反映：以本地客户为主，并以私营业主为主。优势：1、园区有1.6万平方米人工玉龙潭，10万株银杏树围绕小区，170亩天
17、然水系。 2、小区配套设施齐全，绿化率为80%，间距开阔。 3、房型有6.2M超高挑空客厅，气派。4、园区规模庞大，空气清新明朗，地势起伏错落。劣势：1、周边商业配套无，出行不便捷。 2、小区总户数太多，达不到别墅所体现的尊贵。3、小区建筑形态种类繁多，导致客户层不统一，降低小区档次。4、别墅建筑风格千篇一律，无个性化体现。营销策略：自然风貌完好，植被高大厚密，尽享“出门见水，推窗见绿”之自然的浪漫主义生活景致。六、 SWOT分析：优势劣势1、小区位于邻郊，空气质量高2、现房销售3、外立面颜色沉稳，体现尊贵典雅。4、建材采用一流的产品，品质高5、小区内居住怡静，只有27户住户，人流少6、大户型
18、的设计，体现大气和舒适，身份的体现7、A、B型房有近260平方米的地下室，增加住户活动区域8、私家车库有23个库眼1、款式过于单调。2、公共区域小，绿化过少。3、周边大环境及商业配套差4、景观与产品不吻合5、户型过大，对客户要求高机会点威胁点1、在市场上倡导欧洲中古时期绅士文化的庄园别墅生活2、在物业上要提高品质，使业主享受到贵族的服务。3、建立一支高品质，高素质的销售团队。4、要针对那些对现有建筑不屑一顾，追求高质量生活的真正富人。1、目前周边别墅较多，竞争力强。2、高档品质别墅在周边还在不断推出，对购房者有很大的比较。3、无私家花园，不是真正意义上的别墅。产品：发现沈阳英伦乡村古典风情本项
19、目位于沈阳苏家屯区佟沟乡樱花街。占地4万平方米，总建面？平方米。建筑密度： 容积率：0.3。总户数27户。以英式都铎风格这样一个标志性的建筑犹如再现完美的英国生活版图。策划核心：品质是品位的体现，从无尽的细节中表现产品的品位二、总体定位温莎庄园为沈阳唯一的英伦风情别墅英国古典艺术人文与现代的精神元素相结合 英国庄园风情、高品质无疑是本项目产品的合理定位。在此大前提下所有的单体设置、环境营造、分级道路、会所定位都将以此为主题。三、环境、景观营造环境塑造： 主题雕塑的设立建议在小区某处建一旱桥，连接人与自然的桥梁。主干道绿化带成为低灰尘、低分贝、亲自然的第一道屏障。种植洋溢着生命活力的原生植物。设
20、立休憩的凉亭，古朴粗犷的原木秋千。社区背景音乐系统，回家路上有贝多芬音乐相伴，是一种享受。社区设置铁艺小品，道路灯光，点缀多彩生活。从总体上来说景观规划为英式风格的均衡化布局。社区不设有中心主体景观，每一围合景观都有一个人文化主题，强调每个围合的个性化。可在景观区域内设置具有英式背景的雕塑作品。以“雕塑”这一个性化的语言为题，营造一个休闲及观赏的环境。周围遍植开花植物，使季节变化丰富此社区的色彩，也可栽植不同时令及多样性香花植物，提供嗅觉空间。形成原生态的景观线是必须的，但应结合沈阳的气候特征和总体风格，形成主题性的公园小品。又可以卵石、洗石子及栽植组合表现英伦生活景观的特别风情。整个社区的夜
21、间照明设置，这是整个景观是否在夜间也可以提供优美且具实用性的关键，除了人性步道提供走道明亮的灯光外，还应在区域的雕塑前设置投射灯，使雕塑的主体效果在夜间表现得比白天还要来得强烈。大小植栽旁的庭园灯，则使庭园空间更具柔和感。这样一来，整个夜间所展现的感觉，反而会比白天来得丰富许多。待添加的隐藏文字内容3四、会所设置：本项目的会所设置更多的意义在于象征，除便民的日常配置之外，（如便利店、饭店）其余项目，特别是娱乐项目的选择，应更多的从体现业主身份的角度考虑。实用性并非是完全的绝对。因为对于这一层次的客户而言，休闲不是在社区里钓鱼、打球，更多的可能是作短途或长期的旅行观光，居家只是销售家庭生活氛围而
22、已。因此体现身份是会所的主要功能。五、单体设计居住设计个性化：虽然商业别墅考虑到设计费用的原因，不可能做过多的单体设计，但可以在大同的基础上增加个性化的小异。如阳光室、庭院、铁艺围栏等，不仅增加室内与室外的联络和住宅的呼吸感，也满座了客户的个性需求。庭院与环境相协调：考虑到开放庭院的选用，可以适当限制庭院个性的任意发挥，必须和总体环境保持一致，并做到均好性、层次感、识别性强、力求高贵感。样板房建议：不要低估客户的鉴赏力，因为只有得到他们的认同，我们的产品才会占有最高市场份额。交付后的保养要细致、全面，客户都从细致处去发现问题，而正是这些细微处的积累给我们赢得谈价格的机会。智能化一、周全的安保系
23、统第一重：周界防护系统，红外线微波双重报警第二重：社区安保系统，全天候巡逻、定点查讯，电子巡更。第三重：社区监控系统，主要道路、各个盲点安装摄像探头。第四重：室内智能防盗系统，访客可视对讲、门卡指纹识别装置。第五重：家庭报警求助系统，门磁、窗磁，安全感应连线中央报警系统。五重安保系统的设置彰显本案非凡的品质和开发商的超然用心。二、家庭智能化宽带网入户社区BBS公告牌设立社区内部局域网远程电子商务策划：为成功周全布局一 企划思路：别墅作为生态型住宅的极限表现手法，其总体的效果应该充分体现高挡生活的特质。尤其在整体环境的风格选定、分级道路系统设置、单体组团方式、地形地貌的利用和改变、主要大型景观的
24、应用、景观体系的排布，会所功能定位等方面必须在体现项目定位的同时，经济合理的汲取国际流行的建筑理念语汇，形成超越目前沈阳别墅市场的产品优势。从本案产品定位上，隐然将总体规划做了适切而主题鲜明的定位，在传达英式贵族典雅富贵、皇室气息的氛围上，更为全案赋予了完美的创作灵感。囿于一种现代解读的形态，对于古典而厚重的皇室气息及贵族生活向往，应当深入融合出现代精神和元素。将现实和未来展现一般具有时代前沿的当代意识。由古典的底蕴带入现代的进取，并迎向未来的前卫。在总体企划方向上展现具有时代性、国际性的新意涵。从宏观的国际眼界，突破太过单一而表面的华丽，呈现一种富有又懂得谦逊的大家风范。从物质文明返朴于精神
25、文明。通过英国艺术人文，穿透形而下的虚构。既有建筑景观营造总体生活，传递百年英式精致人文，同时散发源自贵族生活所蕴育的内涵和特性。二 企划总精神针对本案产品，客源定位，必须借由形象的总体建立。使产品独特而鲜明的主题风格具有市场说服力，以引发有效客层高度关切及认同。为达到具有的强烈说服力，广告表现上应跳脱一般性及地产广告的单一模式和刻板的别墅诉求形态。通过对生活人文、建筑艺术、自然生态等基本别墅元素提炼，传达给本案客源层。理性、知性、感性的现代与古典的融合，将产品的创作价值及特殊卖点适切的表现于其具有的文化特质上。广告总精神是产品价值传播的灵魂。鉴于本案的产品思想和产品特质，建议本案广告总精神为
26、：“27樽极品席位 纯正皇家贵族生活”诠释：本案所针对的目标客户是追求身份体现和内涵价值的现代富有阶层。富有阶层的生活素质是非常注重内在精神需要。渴望社会的认同和尊重。渴望有处放飞心灵的自在天地，称为“心灵贵族”。以前传统的贵族在物质上一般都拥有自己的领地和封地。在自己的领地或封地上进行社交与生活，充分展示身份。而现代富有的巨贾都能通过购置别墅、享受别墅感受这种贵族般的生活，使别墅成为自己的心灵领地与物质领地。因此，“27樽极品席位 纯正皇家贵族生活”的内涵非常丰富而独到。具有很高的认知价值与传播价值。容易被目标客户认同和接受。三 案名源起彰现楼盘的品质感，案名是立基，是产品力。主荐案名：温莎
27、庄园案名释义：系出英式皇家贵胄的尊贵感。 彰显当代名门贵族卓而不凡的生活品位与成就。 隐然传递住宅的气质是身份的代言，与众不同的地位与品质，为本案确立臻至完美的主题别墅境界，副荐案名：诺曼庄园案名释义： 取于早期英式建筑风格。展现英国典雅、端庄的优雅形态。一种朴质、古老而淳厚的英式生活味道。将为独特的别墅韵致传达最贴切的古典贵族庄园意涵。主标： “皇裔贵胄，纯然英式”四 包装策略 针对本案的创意表现及包装方向。将启用英国皇家马车的精神标志实际以实案展现。由一辆浓置典雅，尊贵的御用马车，让客户轻身体验英式贵族的精致生活文化。同时增加本案广告话题，重现英皇维多利亚时代的全盛辉煌。五、企划主轴一、
28、稀缺性：仅供27位业主典藏的尊荣私人庄园根据本案产品的规划和周边环境，决定了本案在进行市场推广的过程中，只有突出本案为仅为少数人准备的少数珍品，树立物以稀为贵的形象，才能与周边项目形成有效的间隔，从而脱颖而出。而本案的目标客群，同样需要与众不同的物业与他人形成区分，以显示其显赫尊荣的地位与身份，“别墅中的别墅，绝对的稀有珍贵”，直接针对目标客群的消费心理进行强势诉求，从而产生极强的诱惑力。二、 尊荣性：英式管家式服务、菲佣新时代新经济的现代精英，越来越懂得享受财富，越来越注重生活品质，追求“贵族化”生活方式成为新首富族的鲜明特征，而代表了贵族生活的杰出典型的正是英式管家服务。目前沈阳别墅项目物
29、业管理服务仍停留在较低的水平线上，本案率先引进英式管家服务及为业主提供菲佣双语服务，在构筑独一无二品牌形象的同时，势必将在东北市场上引起强烈轰动，并会在长时间内形成社会话题，为本案的推广宣传推波助澜。“英式管家服务，尊荣贵族礼遇”，充分为营造业主无以伦比尊崇感，以赢得业主的心理认同和接受。三、 艺术性：英式庄园文化艺术的集中体现任何一个成功的项目企划包装都需要具备鲜明统一的主题风格，赋予产品以深厚的人文底蕴，和精致的生活内涵，在市场上无疑会客户受到更多的青睐，同时对开发商品牌塑造同样具有不可忽视的促进作用。英国建筑艺术在世界建筑史上占有重要的一席之地，至今仍被人们津津乐道，而综观东北别墅项目，
30、尚未有同样主题的项目出现，本案通过内部对景观小品，建筑细节的刻画包装，刻画浓郁纯正的英式庄园氛围，内敛优雅的生活意境，自然会在市场竞争中占据主导地位，吸引客户更多的关注。“荟萃英伦艺术，再现优雅风情”，一种用优雅、精致、浪漫调和而成的当代绅士庄园生活，怎能不让对英伦文化艺术敬慕和钟情的客户心动！四、 安全性：高科技智能化系统引领无忧生活作为顶级豪宅必备的硬件设施，智能化系统始终是市场推广中的重要的一个环节，而别墅的消费客群往往需要超一流水准的智能化系统，更严密的安防系统、更尖端的智能设施，将是本案成功的关键要素。“N大智能安保，构筑总统府邸般的安全堡垒”， 参照国际豪宅的智能化系统，全区域铜墙
31、铁壁似的安全系统，周界红外线报警、电视监控、电子寻更、报警求助等多重固若金汤的防卫体系，让居家生活无忧无虑。通过围绕以上四大元素的企划包装，形象而又生动的描绘出一种融汇现代和古典，优雅和时尚、尊荣和写意的全新庄园生活，完美勾勒出一方私人庄园领地，从而得以沈阳楼市树立了本案顶级物业独一无二的品牌形象。 创意表现：软广告诉求主题：1. 现代别墅开发的价值取向，及社会精英对别墅生活的全新见解。2. 英国庄园生活的神髓。（知名人士的看法）3. 庄园生活的追随者。（介绍与庄园有关的名人，丘吉尔、黛安娜、拜伦、普希金、托尔斯泰等）4. 以“走进英式庄园生活”为主题分别对“稀缺性、尊荣性、艺术性、安全性”进
32、行强势阐述。5. 温莎庄园掀起庄园生活风潮。（热销）硬广告A、 试销期广告基调：形象诉求为主，树立先期品牌形象。广告主题：优雅的英伦庄园风情，即将登陆沈阳例：一座仅为颠峰人士创造的颠峰庄园别墅100%原味英伦庄园生活心灵贵族与英伦艺术对话的殿堂收藏英伦风情的传世艺术孤品沉醉英伦庄园艺术的优雅乐章B、 开盘期广告基调：形象与品质兼重，营造产品知名度。广告主题： 纯正英伦庄园风情别墅， 正式公开例： 原版英伦风情庄园 优雅登场领袖沈阳的英式庄园，首次震撼登陆沈阳聚焦温莎庄园，发现蓝血贵族的心灵圣殿改写沈阳别墅新境界2003，东北温莎庄园元年C、 强销期广告基调：品质诉求为主，取得客户的认同。广告主
33、题： 围绕“稀缺性、尊荣性、艺术性、安全性”进行宣传推广例：唯一的温莎庄园，唯一的英伦庄园艺墅不凡建筑，为不凡人生加冕你永远走不出别人仰慕的视线仅供27位业主典藏的尊荣私人庄园恒久价值，来自永不褪色的颠峰英式建筑语汇温莎庄园，英式庄园最完美的演出唯有世界极英式专属管家，才能满足颠峰人士对高尚生活的执着追求皇家礼遇，极致尊崇超越，才会更优越科技，零距离点击生活D、 续销期广告基调：针对销售抗性进行有效诉求，深入挖掘潜在客户。广告主题：扬长避短，回避抗性，突出热销。例： 在此之前，你只是富有 掌声不断，雅俗共赏E、 清盘期：广告基调：广告主题：“最后尊荣席位，敬请把握”。例：最后跻身名绅生活圈的机
34、会一生一墅，当然选择温莎庄园SP活动1. 开盘活动，以“共品优雅精致的英式下午茶”为活动主题。开展“寻找当代英式绅士”为主题的推广活动，营造社会话题。VI系统Logo设计、标准型、标准色设计、车体设计、信封设计、信纸设计、请贴设计、赠品设计、旗帜设计、签约封套设计、会所用品设计。售楼处方案： 目的：增进客户购买物业的认识。进而激发强烈的购买欲望。显示产品的特色魅力，加强客户对房产的充分了解。本案的房产都是追求品质的。导视系统可成为他们对楼盘的第一印象。因此，除了具有一定的亲和力外，更要呈现产品的高贵品质。接待中心功能区分明确，便于接待人员在不同的区域展开工作。 构想：接待中心：洽谈区英式风格基
35、调，精致高贵，色彩柔和，体现出品质感。通过布置美术作品，鲜花摆设，使客户参观时丰富视觉，同时使售楼处的气氛倾向于和谐、自然，以烘托现场的氛围。五觉系统设置：视觉：灯光以柔和的暖色为主，装饰精致。现场包装透过英式风格呈现。味觉：备以各类饮料、茶点。以活跃现场气氛。听觉：以舒缓的轻音乐或交响曲为背景音乐，丰富来宾的听觉。感觉：尊重，态度，轻快，精致等各个细节上体现接待的档次，展现楼盘的感知度。嗅觉：以淡淡的幽香取悦现场的来宾。销售道具： 楼书：制作精美，优化卖点，内容详尽 法律文书：预售资料，各项法律文件 海报：以单片的形式出现，便于携带，快速得知楼盘的讯息。 电子楼书：全面、系统的介绍本案。 现
36、场电脑演示制服统一：体现整体形象。商品印象区：1展板放置：购房流程图银行按揭流程图购房装修知识图房型配置图物业管理图单体效果图景观效果图环境平面规划图鸟瞰图将其制作成展板形式，分不同推广阶段展出。便于接待人员在与客户攀谈时，能向客户解释，签约室将单独建立。现场建材展示：塑钢门窗、保安系统、管道设施、隐蔽工程、外墙瓷砖、现场展示厅的建立，有利于客户了解房屋建材设备。使客户感觉到发展商的设想周到，提前为消费者作出装修建议。策划方向：树立品牌是关键别墅物业持续生命力来自于项目的品牌树立。本项目的策划重点在于树立品牌。而项目品牌的建立和项目自身的品质有关。但随着时间的推移更重要的是把握客源的结构即业主
37、的构成固然恒定客户是关键。客源构成：从本案的市场定位分析，自身使用的客户将成为主体消费者营销策略品牌推广策略前期造势引起社会各阶层中顶级阶层对温莎庄园的关注。概念宣传激发目标客户对本案的欲望和购买兴趣。销售宣传强化本案的优势，以促进销售为目标。对本案来说，除依靠产品力的创新与提高，必须注重行销方式与产品推广。应用有效的引导方式与加强自身产品力度，整合媒体优势，进行高效的互动沟通，聚集人气，强势导入。本案行销推广重点，从引导期的形象推广与塑造，转移至销售期的个性塑造，体现综合表现力。营销环节：别墅项目的推广和销售运作具有非常强的专业性，这是由其面对的客户层面和产品价值所决定的。因此在推广和销售运
38、作时绝对要避免套用普通房产项目的方法和途径。1产品包装在本项目产品的总体规划和单体设计理念的前提下，对其进行恰到好处的形象包装处理，突出产品的总体概念。强调单体局部细节，着重突出物业的别致及其在沈阳市场的产品唯一性。大胆采用较为夸张的营销推广方法，增强其表现力，突出产品品质。2专业的销售权术别墅的销售主要针对高层次的社会阶层和专业投资机构，该客户群具有相当的金融知识、鉴别力和判断力，对别墅的购买也绝非普通住宅接受的方式和渠道。其中相当部分是通过人际传播来实现讯息的传递。同时对产品的接受也非普通住宅的标准。所以运用专业的销售技术是保障销售顺利进行的前期。推广手法：1. 现场接待人员的高素质体现，
39、透过创新的物业销售人员编制模式，使客户尊荣心得到满足。2. 通过广告的发布接受客户预定，筛选有效客群，发放精致的邀请函，提升本案的社会公众形象，以吸引高层次客户。代为引进高素质全能型保姆（菲律宾女佣、双语服务），以匹配物业主人的身份。推广渠道：1.联合高级休闲场所（如高尔夫球场），展现对VIP会员的直效行销。2.收集名册，直递邀请函。3. 举办嘉年华产品展示酒会。推广媒介：1.大众媒体 2.户外广告3.PR活动定点Show展具体方案见广告执行计划表3发展商形象对高档别墅而言，开发商的企业形象、企业实力、开发理念是否能得到目标客户的认可，是影响销售的重要因素。所以要树立开发商良好品牌形象来推动预
40、期目标。4服务支持作为别墅项目，客户购买住宅的同时，更希望得到细致入微的服务，能够拥有一个舒适的、高贵的居住环境。所以开发商选定良好的物业管理与服务队伍是提高楼盘品质、加快销售速度的主要因素。广告推广：广告利益点一 独特的人文价值追求1 传承英伦艺术人文，追求改变命运，别墅（本案）创造生活。2 超越别墅理念，成就私家领地。3 体现对特殊阶层人士（现代富有阶层）的人性关怀与尊重。在尊重的基础上营造非凡洒脱的生活境界。二 优秀的产品价值1 领先市场的产品理念。2 个性，尊贵，注重人文底蕴的产品特征。3在区域市场独树一帜的产品形态。4第一印象：区域内绝无仅有的英伦风情。持续并强化项目的个性塑造注重广
41、告事实的深度披露和利益点的广度宣传依据项目的去化程度及市场状况，合理进行调整。项目推广预算 推广费用项目 120万预算占推广费用效果图、售楼处Logo墙导视系统（旗帜类、户外灯箱、大型POP）印刷（楼书、报刊、海报、请帖）SP活动传媒（电视、报纸、DM/CF）其他以上预算不包含制作、发布等第三方费用营销推广费用预算个案推广总金额共计：120万资金配比安排：根据销售情况，选择恰当时机进行广告投放以便达到最好的效率。迅速确立并提升项目形象。将产品以最快的速度，相对最高的价格销售出去，是我们的最终任务。本案的目标客户，其购买心理受同阶层的人士影响较大。更着重身份层次相近的人士所持的看法与购买意向。这是本案产品行销所必须考虑的目标客户心理特征。目标客户高品位，有个性，善于接受新事物，渴望获得同阶层他人的承认与羡慕。这些心理共性我们可以通过有针对性的产品个性加以迎合及引导。但我们必须看到正是由于目标客户的高智商与高情商决定了他们相当的理性、务实的消费行为。他们是“眼见为实论”的绝对拥者。同时我们的核心营销工作可以而且必须紧紧围绕一个主题看得到的高品质生活。所以，本案的行销策略必须在以产品策略为前提的基础上得到充分补强，引进更具冲击力及可操作性的前期强势导入策略。
