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1、第六章 20世纪初二战 美国广告的发展,一、20世纪初一战,一、消费经济的形成 美国在19世纪90年代成为世界一流工业强国，特别是汽车业、电气业、建筑业和钢铁业。1929年美国在资本主义世界工业生产的比重已达48.5，超过了当时英、德、法三国比重总和的79。美国工业从制造生产资料转向生活资料。当时美国广告业的重大变化就是“批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上”。,二、理性诉求与感性诉求 广告以告白式的信息传播向推崇诉求技能的营销手段转型。1、John E.kennedy,1904，洛德&托马斯广告公司的职业文案，“广告是印在纸上的推销术”“广告应像商业新闻，详细坦率”，这被
2、认为是科学派广告的开端。2、Claude Hopkins,其成功案例是“施力滋啤酒”，“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的。”，代表作科学的广告，提出了“预先占有权”理论。使用理性诉求的风格写广告。,约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔，都是广告是“推销术”的坚定理论倡导者和实践者，同时一致主张，广告必须提供一个切实的销售理由，讲清为什么消费者值得花钱购买广告所宣传的产品。这种强调说明销售理由和购买原因的广告流派，后人称之为“原因追究法派”，或“硬性销售派”。3、“情感氛围派”或“软性销售派”的广告理论，以希尔道“麦克马纳斯（Theodore Mac Manus，18791940）和雷
3、蒙”罗必凯（Raymond Rubican，18921978）为代表。20年代，广告围绕暗示和联想展开，这种暗示和联想都在传递产品质量和声誉的完美印象，赞美它将提供给购物者的是拥有的喜悦。这是一种有别于硬推销理由的更为微妙的软销售策略，它旨在以暗示和联想所造成的极强烈的感染力和诱惑力告诉消费者：这是那种会满足你的需要或满足你的愿望的产品。,希尔道 麦克马纳斯最不朽的作品是为卡迪拉克汽车撰写的领导人的处罚，该广告就在1945年被评为“当代最伟大的广告”。雷蒙罗必凯，用暗示的艺术和华美的布局，辅以引起广泛注意的广告词来传递一种优雅的感觉。比如，“斯坦威钢琴-不朽的乐器”，“施贵宝(Squibb)每
4、个产品的无价之宝就是制造者的荣誉和正直”，“罗儿斯-罗依斯汽车给害怕让他的梦想成真的人”，“国际函授学校夜里的大学”等等。,The PENALTY OF LEADERSHIP,In every field of human endeavor,he that is first must perpetually live in the white light of publicity.Whether the leadership be vested in a man or in a manufactured product,emulation and envy are ever at work.I
5、n art,literature,in music,in industry,the reward and the punishment are always the same.The reward is widespread recognition;the punishment,fierce denial and detraction.Cadilluc Motor Car Co.Detroit.Mich.,三、消费者研究的起步 从1900年开始，函授学校就开设了广告技巧方面的课程。十年后，哈佛大学、纽约大学、波士顿大学、西北大学和密苏里大学等开始安排广告课程。1912年，智威汤逊公司的斯坦利莱
6、索进行了一项“人口与人口分布”的研究；“邮购反应测试”是当时比较常用的方法。问卷调查，独立的市场调研公司，广告公司内部调研部门也开始出现并变得越来越重要。,四、广告行业组织 最早的广告组织是1894年在芝加哥成立的埃格特俱乐部Agate Club.1896年，斯芬克斯俱乐部成立，纽约，全国性，宗旨“更清楚地了解广告问题，更好地发展广告”A clearer understanding of the problems of advertising and a betterment of advertising，座右铭是“诚信广告Honesty Advertising”。20世纪，美国地方性广告组织
7、纷纷成立。1905年，美国广告俱乐部联盟成立，世界性组织国际广告协会，由各国广告委员会组成，美国广告委员会由广告主、出版商、广告公司组成。美国广告公司协会4A1917年成立，制定统一规格标准。发行量审计局ABC1914年成立，促进了广告业的发展,五、第一次世界大战时期的广告“象牙香皂紧随战旗”“世界上最伟大的母亲”最著名的招贴,二、20世纪20年代,消费经济更加繁荣连锁店出现广告：塑造生活形态与社会形象 1、性别形象的塑造。智威汤逊公司请行为心理学家约翰B沃森等进行消费者研究，成功使用了“性、恐惧、模仿”诉求，让女性消费者“需要”广告中的商品。“真实的故事”模式是该时期另一种广告方法。当时的文
8、案大部分是男性，二战后民权运动和女性运动后改善。,2、产品成为社会身份的象征3、推销现代化的生活方式 1920年，“从未走出过家门的女人”4、户外广告的兴起 一战后，户外广告的操作更加科学。“博马剃须膏”路牌广告，克林顿欧代尔父子在1925年。“有须毛的女士 试了一瓶 她现在是 一位著名的 电影明星博马剃须膏”,5、广播广告的兴起 1920年11月2日，KDKA电台成立。1922年底，纽约广播电台WEAF才把节目时间卖给广告客户。第一条无线电商业广告是长岛的一家房产公司的广告。后音乐节目最受欢迎，广告多。30年代，广播成为第一大广告媒体。,三、大萧条和二战时期的广告1、大萧条 19291933
9、，经济大危机 罗斯福新政2、广告公司，大幅缩减。智威汤逊、洛德托马斯、BBDO、扬卢比凯等仍然领先。但广告业深受打击，广告表现有如下特点：非常夸张的大标题；硬销售风格的广告文案；伪科学的虚假论证；强调价格优势和使用恐惧诉求最有效。剃须刀广告：如果一个男人不注意修剪胡须，他的生意伙伴会转过身悄悄对老婆说：“别担心，下次我再不会带他来了。”,1929年10月24日投资者聚集在纽约证交所门前，当天成为大萧条起点,1929年10月25日出版的伦敦先驱报在头版报道美国华尔街股灾的消息,3、新闻风格、情景故事-新的广告手法 J.斯特林格切尔是这一时期的轰动人物。曾在大公司任职，后1931年创办自己广告公司
10、。运用“比较广告”Look at three；完善了独特的新闻照片风格。鲁斯夫瑞安广告公司，把邮购广告惯用手法应用到非邮购产品；用“插图加证言”方法成功推销了润泽香皂；新闻风格的广告生活情节剧广告。4、创意的科学化对市场调研的重视 扬卢比凯公司独树一帜，提倡科学的方法。漫画广告、箭牌衬衫广告、四朵玫瑰等经典广告。,5、广播广告走向成熟 知名人士和重复是两种最有效的方式。广告公司和赞助商制作的节目是最受欢迎的节目。火星人攻击地球等。6 二战期间的广告 二战让美国完全摆脱了经济危机的阴影。广告客户利用爱国主义诉求激发消费者的忠诚度。,第六章 二战后 美国广告的发展,一、战后的繁荣,强劲的消费型经济
11、新消费：1950年，第一张信用卡Diners,八年后持卡人数突破50万。广告营造了一种“新”概念。如冰箱广告“只有西屋冰箱才能给您50种颜色组合！”。广告倡导通过消费“升级”来享受生活。,广告塑造的家庭图景广告主题总是围绕着帮助家庭主妇减轻家务负担以及创造没好生活展开。1953年，花花公子创刊，广告开始更多地用性诉求来推销商品。这些广告在60年代遭到强烈批判，因为它们宣扬家庭是女性人生的最高追求。,1953年第一幅插图,培育青少年市场1956年，Presley成为第一个摇滚巨星，也成为青少年解放的一个象征。广告业第一次为购买力旺盛的青少年培育了一个独立的市场。百事可乐：“百事，为了思想永远年轻
12、的人。”七喜：“清凉、纯净的口味令您平步青云”广告诱导青少年去买属于自己的商品，培育了青少年的消费主义意识。,探究消费者的内心世界生活方式营销：以消费群体的生活方式为依据对市场进行细分。动机调查：推动广告向科学化发展。广告开始强调产品个性。,电视新兴大众广告媒体50年代末，86的美国家庭拥有电视机，电视成为美国最主要的广告宣传媒介。最初电视广告是简单制作的口播广告，第一条电视广告是1941年纽约WNBT电视台在棒球赛比赛节目中插播的布洛瓦手表广告，广告费9美元。名人广告是早期广告最常用的一种形式。雪弗莱汽车展示了那个时代最富有创意的电视广告。,四大杰出的广告人物,罗瑟瑞夫斯Rosser Reeves特德贝茨广告公司 主要贡献：提出“USP理论”的第一人。,大卫奥格(David Ogilvy，1911-1989)：奥美广告公司 主要贡献；广告之父，发展了艾伯特拉斯克的“平面推销术”的理论。留下了许多令人难忘的创意，,李奥贝纳（Leo Burnett，18911971）：李奥贝纳广告公司 主要贡献：李奥贝纳广告公司的创始人，摘星星的人,威廉伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982）：DDB广告公司主要贡献：著名广告公司DDB广告公司的创始人之一,
