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1、,别墅设计,教师：苗颖,Villa design,Villa design,别墅设计,别墅设计的定义特点 早期别墅通常是大型的私人宅邸，而今天的别墅则渐渐向小型化发展，突出居住者的个人风格。,国内住宅类型 独立型别墅、集合型别墅(双拼别墅、叠拼别墅、联排别墅,国外住宅类型 Villa、House,Villa design,别墅设计,国内住宅类型 独立型别墅、集合型别墅(双拼别墅、叠拼别墅、联排别墅,Villa design,别墅设计,别墅设计的难点和原则：一个好的设计概括为以下几点：1、因地制宜，与自然景色结合，与周围环境协调。2、功能组织合理，布局灵活自由，空间层次丰富。（内与外，内与内，空
2、间的分割、分隔、空间与空间之间的关系。）3、体形优美，尺度亲切，具有良好的室内外空间关系。建筑设计不能盲目抄袭，照搬，而忽略建筑设计的基本原则，造成空间混乱，建筑形象琐碎。同时也不能过于吊板，空间单一。所以，这就要有设计者培养自身的建筑素养，建立空间形体感觉。,别墅设计,Villa design,BF House位于巴西MG，Nova Lima，Vila Castela，由本国建筑师Humberto Hermeto设计。建筑所在的地块非常复杂，平均坡度达68%，给建筑师带来很大难题。而业主又希望能将住宅设计得像一座平台，使得所有空间可以放在同一平面，并且还要足够高以欣赏周边景观。建筑师在设计时
3、，将地块前较低的坡地挖去6英尺建停车库，同时建13英尺高的挡土墙，BF House高出地面50英尺，住宅入口以阶梯连接。,Villa design,别墅设计,Villa design,别墅设计,Villa design,别墅设计,Villa design,别墅设计,买别墅的人都不缺房子住。没有人因为自家的房子太小了，所以买一栋别墅来住。买别墅的人多是第二次置业甚至多次置业，而别墅多用来作为第二居所。所以，买别墅的目的都是为了提高生活质量、尝试一种新的生活方式。别墅设计主要是犯了两方面的错误。第一种，在空间面积的分配方面过于吝啬；第二种，在面积方面过于求大。,别墅设计,Villa design,
4、Vanguard Way别墅在达拉斯附近的新地区，由Morrison Seifert Murphy提供设计，并且设计中完全专注于现代主义风格。别墅是一个两层楼高的结构，保留了一些私人户外用途空间，其中包括停车场，开放式的庭院，以及一个可作为摄影棚的工作室。,Villa design,别墅设计,Villa design,别墅设计,别墅室外景观设计 所谓“别墅花园”是指围绕别墅、独立式小住宅或与别墅结合在一起的一个较小范围内，通过规划设计，以种植色彩丰富的观赏植物为主，从而形成适合居住者的艺术空间，而非开放空间，仅供一个家庭的成员们利用和欣赏。,Villa design,别墅设计,Villa de
5、sign,别墅设计,别墅设计的分析与构思方法,一、基地条件分析1、基地的景观分析2、日照分析 3、基地地貌条件分析 4、基地坡度分析 5、基地人文分析,二、基地动线分析1、基地周围的动线 2、基地内部的动线,Villa design,别墅设计,三、建筑功能分析1、起居空间 2、卧室空间3、交通空间4、服务空间,起居室、餐厅、家庭室、书房主卧、客房门厅、楼梯厨房、卫生间、储藏室等,Villa design,别墅设计,别墅平面设计程序一、平面设计程序 在对别墅的各种条件进行分析之后，对各个功能区进行分区，在头脑中对别墅有一个初步的“设想”，做出一个概念化的总平面（大的功能区位置，重点空间的采光，景
6、观及别墅层数。）进行进一步的设计，逐步放大草图的比例，如从1：500到1：200，清晰的设计出交通组织的形式（楼梯、走廊、门厅）如果是多层，则要检验楼梯位置是否合理，卫生间位置是否对应，走廊是否过长，平面中是否出现没有开窗采光的“黑房间”，平面是否超出限定范围。然后将比例尺扩大到1：100，对平面构思进行完差善，逐步细化，如分隔方式，材料，家具形式，高差等等一直扩大到1：50或1：20。二、别墅的层数1、单层 2、多层 3、错层,Villa design,别墅设计,别墅空间设计程序1、材料 组成面的材料可能有玻璃、织物、混凝土、石膏板、铝合金板等，不同的材料所塑造的空间结果是不同的。以木材和混
7、凝土为例，木材容易给人质朴、亲切的感受，而混凝土则比较冷峻、严谨。2、质感 质感指材料的粗糙或细腻、软硬等特征。围合空间的材料质感对空间的限定感有较大的影响。通常质感坚硬、粗糙、不透明、色泽暗的材料，比质感柔软、光滑、透明、明亮的材料空间限定感强。,Villa design,别墅设计,别墅空间设计程序3、色彩 界面的色彩影响着总体的空间感受。浅色的房间比深色的房间显得大些，地面的颜色比屋顶的颜色深，显得房间高些等等。4、面上的开口 面上的开口可以是门、窗，也可以是简单的透空。在空间中，开口的大小、位置、形状、数量等将影响空间的特征。以开窗为例，如窗的下沿高于地板1.2米与开落地窗，其空间效果有
8、很大的差别。,别墅位于美国加利福尼亚州的好莱坞山，设计来自于XTEN。别墅建设到好莱坞这样一个销售狭窄和房地产急剧下降的地方，是一个具有挑战性的方案，因为要在好莱坞建立别墅，首先具备的条件就是要融入周围的景观以及这个开放的城市。护栏的配置延长一楼第一个层次的生活区域，并在第二个层次上创造山坡和花园。正面，侧面和后方则利用滑行开放门抹掉所有室内外之间的界线，并进行花园两个层次的空间连接。,Villa design,别墅设计,该1290别墅位于美国麻省的阿默斯特地区，由建筑师Sigrid Miller Pollin提供设计。这是一个居住与工作并存的空间设计，灵感来自于新英格兰农舍白色隔板的传统改造
9、，同时赋予了该别墅一种现代的气息，由一场风卷残云的曲线来连接了艺术与建筑整体形式。,ALAN-VOO别墅设计,秘鲁建筑师Juan Carlos Doblado分享了一个来自南美的令人惊奇的住宅建筑。安第斯山脉上两个混凝土体块的住宅，以及周边美丽的风景。该住宅坐落在一个山坡地块的斜坡上，呈现简单的几何形状，有两个平行的体块，建筑内部结构和外部结构一样非常重要。,Villa design,别墅设计,Villa design,别墅设计,世界四大现代建筑设计师,勒柯布西埃(Le Corbusier,1887-1965)弗兰克劳埃赖特（Frank Lloyd Wright,1867-1959)路德维希密
10、斯凡德罗（Ludwig Mies van der Rohe，18861969）瓦尔特格罗皮乌斯(Walter Gropius，1883-1969）,Villa design,别墅设计,柯布西埃在20世纪20年代里提出了他的“新建筑五点”:一、用钢筋混凝土做出架空支柱，把房子架离地面，给人和车的活动腾出更多的地方；二、摈弃传统的斜屋顶，利用现代防水技术做成平屋顶，并把屋顶设计成居住者的休闲空间，即屋顶花园或屋顶平台，以此替代人与土地的接触；三，尽量减少室内分隔墙，设计成完成开敞的自由平面；四，结构独立的水平带形长窗，可以不间断地从立面的一端延伸到另一端，带来均匀而充沛的阳光；五，立面自由构图，不
11、做装饰。,简洁的来说是：底层架空；屋顶花园；自由平面；横向长窗；自由立面。,萨沃伊别墅：新建筑五点的一个范本。,Villa design,别墅设计,弗兰克劳埃赖特 在建筑艺术范围内，赖特有其独特的方面，他比别人更早地解决了盒式建筑单调的缺点。他的建筑灵活多样，既能使内外空间交融流通，同时又具备安静隐蔽的特色；在建筑构造方面，他既灵活运用新材料和新结构，又始终重视和发挥传统建筑材料的优点，并善于把两者结合起来，同自然环境的紧密结合是他的建筑作品的最大特色。,流水别墅是现代建筑的杰作之一，它位于美国匹兹堡市郊区的熊溪河畔。别墅的室内空间处理也堪称典范，室内空间自由延伸，相互穿插；内外空间互相交融，
12、浑然一体。,Villa design,别墅设计,魔鬼在细节 20世纪世界最伟大的建筑大师之一的路德维希密斯凡德罗,在被要求用一句话来描述他成功的原因时，他只说了五个字:“魔鬼在细节(Devils are in the details)”；由此可见他的严谨与他的理念。少就是多“少就是多”,这句话的含义我们可以很轻易的从几千年的中国传统美学中品味出来，而国画大师最有意境的东西往往不是涂满笔墨的画卷，而是在于那一大片留白之中那醒目的几笔。,路德维希密斯凡德罗,范斯沃斯别墅：少即是多。这一理论在1950年落成的范斯沃斯住宅上体现得最为彻底这栋深藏于森林深处、满足了所有梦幻想象的玻璃房子，以其极端和纯粹
13、性，成为充满争议和浪漫色彩的不朽之作。,Villa design,别墅设计,瓦尔特格罗皮乌斯 德国现代建筑师和建筑教育家，现代主义建筑学派的倡导人和奠基人之一，公立包豪斯（Bauhaus）学校的创办人。格罗皮乌斯积极提倡建筑设计与工艺的统一，艺术与技术的结合，讲究功能、技术和经济效益。他的建筑设计讲究充分的采光和通风，主张按空间的用途、性质、相互关系来合理组织和布局，按人的生理要求、人体尺度来确定空间的最小极限等。,Villa design,别墅设计,作业：1、cad平面布置图2、实物模型制作材料：白色雪弗板工具：502胶水、45度角裁刀、三角板等比例：1：503、ppt文件制作：设计说明、参
14、考图、平面布置图、实物模型照片,别墅设计作业,【穗业大厦】营销推广策划提案,2003.11,我们的营销策划思路,本项目的核心竞争力在哪里？,本项目所面临的市场机遇与挑战,本项目应定位为一个怎么样的住宅和商用物业？,项目理解,目标市场概况,目标定位,如何提高本项目的竞争力、降低开发风险？,目的,一、我们对【穗业大厦】的认识（SWOT分析）,1、【穗业大厦】概况 地理位置：位于康王路和中山七路东南交界点上，紧靠地铁一号线陈家祠地铁站东南出口，属于荔湾老城区的中心位置。地理位置优越。项目规模：用地面积 5578（参考数据）总建筑面积 35864 住宅建筑面积 21070 商场建筑面积 8883 地下
15、室 6861,SWOT分析,项目规划：容积率：5.20(住宅容积率)绿化率：20%建筑密度：裙楼248%，主体151%居住户数：325户 建筑控高：100米,SWOT分析,2、项目优势(strength)分析,地处荔湾核心位置，西面、北面临交通主干道，交通方便；可与地铁一号线陈家祠地铁站相连通，是极具升值潜力的地铁上盖物业；承载西关百年繁华,商业氛围浓厚；区域内拥有众多大型住宅区，如新光城市广场、富力广场、世纪广场等，居住人口密度大；快捷便利的地铁一号线及周边众多的专业市场为本项目带来潜在的巨大商机；,SWOT分析,家乐福大型超市已进驻新光城市广场，将带起区域内的商业氛围且带来庞大人流；四面临
16、街，便于商铺的独立使用；地处荔湾区未来的五大商贸旅游区之一陈家祠、地下康王城商务区的中心点，商业前景良好；楼宇西北面可望陈家祠绿化广场，景观良好；完善的生活配套及成熟的居住氛围，令该区生活成本较低。,SWOT分析,3、项目劣势（weakness）分析,项目属单体楼，难以形成小区氛围；使项目与同区对手项目如新光城市广场、富力广场等相比档次稍有不及；项目缺乏园林及会所等配套设施，活动空间少，难为客户提供购房附加值；西、北二面紧靠一线主干道，噪音问题较大，对住宅的销售有较大的影响；南面紧邻的新光城市广场规模较大，且较本项目早切入市场，对本项目的目标客户群有一定分流；本项目南面单元的采光及视野受到新光
17、城市广场遮挡，而东面低层单元的视野亦有部分受旁边的宿舍楼所遮挡；,SWOT分析,项目商业部分规模较小，不能单独形成规模效应；周边前期曾出售的商业物业（如康王商业城、荔湾广场等）开业后经营状况不理想，影响商业投资者的信心。,SWOT分析,4.1 项目潜在威胁（threat）分析 住宅部分：,区域内客户层面较窄，产品同质化、近似化比较严重，楼盘间的差异日渐缩小，区域竞争形成拉锯局面；地铁二号线的开通使河南地铁沿线的物业分流了部分河北地铁物业的追随者。,SWOT分析,4.2项目潜在威胁（threat）分析 商业部分：,其他商业区域尤其是地铁沿线物业如光明广场、正佳广场的招商对荔湾商圈的冲击；同区经营
18、不善的商业物业（如名汇广场、荔湾广场、康王商业城）等项目对投资者信心的打击；项目经营规划与现实经营状况发生矛盾。,SWOT分析,5.1项目机会点（opportunity）分析住宅部分,老城区开发项目日益减少，市场供求关系趋向平衡；近几年来，区内销售形势是每年的销售量大于供应量，减轻了各项目之 间的竞争；荔湾客户有着根深蒂固的区域情结，一般不愿搬离原居住地；产品未完全定型，仍能根据市场最新变化调整产品户型结构；面积较小的三房户型利于吸纳中低端客户入市；荔湾客户原居住条件普遍较其他区域差，客户群体对住房所要求的条 件较其他区域为略低；,SWOT分析,5.2项目机会点（opportunity）分析商
19、业部分,近一、二年证券投资市场的低迷，使不少投资者转向投资商铺，带旺 了商铺投资市场；近年来下岗人员的增多，越来越多的人将积蓄投资收益相对稳定的商 铺，令商铺需求增加；理想的投资环境“新荔湾”概念的逐步形成，荔湾区政府对该概念 的支持力度及周边的商业氛围的迅速发展。,SWOT分析,周边众多大型住宅群的落成，为该地段带来强大而有力的消 费群体；通过营造项目经营渠道的个性化、多元化，经营内容的丰富 性及购物环境的进一步提升，从而突出项目的投资价值；可用崭新的营销手法，营造市场亮点。,5.2项目机会点（opportunity）分析商业部分,结论:项目具有比较理想的商业市场环境,商业价值较高，建议本项
20、目采取以商业带动住宅，在商业物业的带动下相对提高住宅的档次，采取适合的营销推广策略,加快资金的回笼，争取最大的收益。在本方案中，我们重点分析商业部分的市场及营销策略。,SWOT分析,二、【穗业大厦】商业部分 所面对的市场机遇与挑战（市场分析）1、商业部分2、住宅部分,广州市商业市场现状 商业市场分析,年以来，广州商铺市场已持续多年低迷，不少商铺投资价值日渐攀升，由于近年股市债券等投资回报不理想，吸引了大量投资客与大量资金的涌进。此外，今年来大量外国商业巨鳄纷纷抢滩广州市场，促使广州商业氛围日趋热烈，正是由于这些商业巨鳄的带动，广州商铺行情得以展开并日渐走俏。同时，近年来广州众多下岗人员自行寻找
21、就业门路，手头有一定积蓄的下岗人员投资商铺自己当老板，保障今后的生活与就业，以“一铺养三代”被不少人认定是比再上岗更好的选择，商铺的走俏也自然水到渠成。今年来投资客增幅便高达以上！,荔湾区商业市场现状 商业市场分析,以上下九步行街为主体的荔湾商圈在广州地区内具相当影响力；具相当成熟商业氛围，商品种类相对丰富，交易额大，消费人流量大；一号线地铁的开通，为荔湾区商业带来极大的发展潜力；商圈内商业物业购物环境参疵，同质化经营严重；区域内商圈规模较大，但经营档次偏低，经营多以零售为主；受旧城区交通路网影响，众多的单行道、停车场的缺乏等问题使商圈对自驾车一族的高消费人群缺乏吸引力，限制了该区商业档次的提
22、升；随着天河及东山商圈的完善，上下九步行街的日渐衰落使荔湾商圈的发展空间受到局限；,中山八路的商业结构 商业市场分析,行业分布情况现时该区域商业功能主要集中在零售业、批发业及饮食业方面。而康体业、娱乐业在该区则显得较为缺乏;零售业虽然所占的比例较大，但是没有一间象“亿安”、“新大 新”、“广百新翼”等大型的综合性商场，导致大部分消费群分流到上下九、北京路等商业圈消费；最近位于东浚荔景苑裙楼的万佳大型超市的开业，以及新光城市广场的家乐福的即将开业，将会有效带旺中山八路、中山七路的商业氛围；区域内服装及精品行业所占比例较大，主要是由于该区域存在这两个行业的专业商场，而药品、通讯器材等亦有一定比例，
23、但是文化用品、音响电器、鞋类、化妆品等行业就较少或欠缺。,荔湾区商家经营特征 商业市场分析,商铺面积：荔湾区的铺位面积大多在50平方米以下，占67.5%，其中42.5%的铺位面积在20平方米以下，超过100平方米以上铺位占17.5%。部分商家经营者觉得自己目前商铺的经营面积太小；商铺月租金整个荔湾区以上下九商业圈为代表，下九路每平方每月为1000元，上九路租价为每平方每月600元，十甫路仅为每平方每月500元，而平均租金约为每平方每月767元。近几年更被北京路盖了风头，租金有向下调的迹象，其中以十甫路尤为突出。,荔湾区商家经营特征 商业市场分析,经营者开设商铺的分析对消费者的要求：首先要求消费
24、者数量多，其次是 消费者有良好的消费能力。对位置的要求：位置好，人流大，客源多对知名度的要求：名气大，商场内要有名气大的商家。对集聚的要求：希望经营地是新发展中心，商业中心或比较完善的购物场所。,住宅部分 住宅市场分析,该地块与穗宏大厦相距约200米，目标客人基本相近。本项目没有回迁户，可通过设计上的亮点与穗宏大厦拉开距离，细分市场，提高产品档次和客户档次。,四、用什么样的主题和形象能够 打动买家？（项目定位）,商业项目定位,1）市场定位 该商业物业应是：能满足投资者所需，且具市场承接力及长远经营能力的优质投资项目。2）形象命名定位 康王广场（IN PLAZA）康王康王路段上的延伸 广场带出项
25、目的规模效应 IN“饮”字谐音，IN TIME代表最新的潮流 资讯,商业项目定位,经营及档次定位 与荔湾商圈内现有商场形成差异化经营的中档商用物业A.产品链组合相当丰富B.最新、最快、最全的潮流咨讯平台C.最具特色的小店经营文化D.中心购物休闲区,商业项目功能定位,为满足上述市场定位并结合到项目本身特质，敝司试从三种不同功能布局进行分析：功能定位方案一方案一：以与地铁连通的负一层带动上盖物业的经营，并可提升整个项目的市场价 值。如地铁二号线天马 时装批发中心地铁隧道（G出口）开通投入使用后 客流激增了三倍。,方案二：为日后住宅物业预留配套空间，并为发展商节省启动资金。但该功能定位方案容易与周边
26、现有的商业物业产生经营同质 化，难于吸费者。,功能定位方案二,商业项目功能定位,商业项目功能定位,方案三：将经营价值较高的首层以独立临街商铺方式出售，可为 发展商以最快速度回收资金，但对二、三层的价值提升 不利。,功能定位方案三,商业项目功能定位通过市场类比法并结合本项目状况拟定各方案及相应售价比较分析,商业项目功能定位,综上所述，考虑到此商业物业的长远经营能力问题，我司建议执行功能定位方案一，将负一层与地铁站内连通，以提升整个项目的市场价值。,销售模式 商业营销策略,现时市场上的销售模式分析：A、一次性买断：多为经营者所用，投资、自用兼顾，免除经营兴 旺后被业主不断加租之苦，对发展商而言，利
27、于降低运营费用，但不利于管理，适用于经营环境相当成熟及投资前景明朗的商 铺。B、返租：多为3-5年返租，年返租率在8-12%，可分为一次性返租 及分期返租两种，适用于一些地处新兴商圈，经营难度较高，投 资者缺乏信心，需要发展商投入对商场进行统一的经营管理的商 业项目。C、带租约出售：适用于一些运营较为成功的商场，现行租约已可保 障投资者稳定的投资回报，且项目保值及升值的前景较明朗的项 目。,销售模式 商业营销策略,本项目的销售模式建议：一次性买断与带租约销售相结合销售模式建议支持要素：A、项目地处成熟商圈，市场接受度较高，具较大的升值潜力；B、市场的自然调节有足够的支持使本项目迅速进入良好的运
28、营阶段；C、发展商一可避免租赁金的损失，二可省却二次装修费用；D、发展商可大幅度节省商场运营的成本，并可规避因经营问题所产生的风 险；E、现市场上的商业项目多使用返租模式操作，故本项目采用的此销售模式更有利于突现项目的优势，并可营造新闻焦点，更可利用此作为有力的推广切入点。,五、结语,本提案主要从思路上与发展商进行初步沟通，具体实操方案日后进一步提交。,三、【穗业大厦】卖给谁？他们有何需要？（目标客户定位）,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZr
29、UirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCy
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