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1、“亮剑”佛山保利花园零八年度攻略,保利房地产（集团）股份有限公司（保利花园项目组）,环境与局势变了，接下来，将是一场战争，不再存在共赢的局面，必然有企业脱颖而出，成为市场的胜利者与主宰者，而我们将努力成为这个赢家。因此，从一场战争的准备出发，我们需要：分析清楚战局外部环境与内部形势 确定我们的战略思想；制定各项工作的战术部署,战略,战术,蓄客手段（推广方式与渠道）营销活动两点一线推货安排,佛保零八攻略,战局,内部形势分析,1、佛山禅桂市场的现状与特点2、区域市场竞争情况,1、销售情况回顾；2、08年任务分析3、项目目前处境；,外部环境分析,时机上全年第一战时机选择在各项工作集中配合到位价格上以
2、快速出货为目的，不惜短期内调整价格策略推货上确保每次开盘成交8成以上，确定每次的推货量整合上充分营造多项目联动，最大化利用客户资源主题上做透区域价值，传播区域内日渐成真的生活,战局外部环境分析,佛山禅桂区域市场特点与现状区域市场竞争分析,佛山市场近三年发展形成新格局,禅桂区域市场,2007年，禅桂成交土地21宗总供应面积229万，比06增加23.7%地王频现：单价5900元/平。总价：富力47亿，瑞安75亿。,禅桂的市场格局已经比较清晰，千灯湖板块的市场高端地位已经确立。各个板块之间的差距将会越来越大。,城南资源：季华公园，城市干道，新老城区交汇处，惠景公园，搂盘较多且集中，代表楼盘丽日玫瑰,
3、佛山地产格局,新中心区（一河两岸）资源：东平河景观，市政规划CBD、CLD，土地储备丰富，代表楼盘东方水岸、海景兰湾、招商项目、雅居乐项目、富力项目,亚艺湖板块资源：占地50万平方米的调蓄湖，代表天湖郦都、汇银奥园；雅居乐花园、中海文华熙苑、金地九龙壁,老禅城区资源：岭南文化浓厚，商业繁华，教育资源丰富配套完善。代表楼盘红棉雅苑,桂城东（千灯湖外）资源：雷岗公园、交通便利、教育配套齐全。代表南海颐景园、金御华府、金色家园,千灯湖资源：千灯湖公园、政府RBD规划；代表楼盘：保利花园、中海万锦、一号公馆,禅桂地产格局,9月份之后，市场达到了波峰。过快增长的价格水平的确制约了市场需求。观望情绪真实地
4、影响了成交量。目前所有高端项目，高价位产品成交非常缓慢。,2007年，9月份之前，佛山房地产非常规发展，在高端产品带动下、受广深热度市场影响，价格涨幅较快，同时也伴随着较高的成交量，整个市场预期提高了。,没有一个项目日子好过，中海、万科、还有我们，都一样。各开发商都在谋动，采取破局的措施，价格杠杆将是最重要武器,中海万锦豪园中央楼王11000元,龙光天湖丽都：中央楼王16000,万科金御华府景苑12000元,统统卖不动,08年，市场供应量将大大激增，现有项目大量旧货新货，新项目将陆续推出市场,中海万锦,保利花园,鸿荣元,创鸿,中海A15,金御华府,天湖丽都,金地九龙壁,中海文华熙苑,雅居乐花园
5、,招商项目,千灯湖,亚艺湖,凯德3个项目,招商项目,桂城东,禅桂区域市场项目,典型项目局面分析之中海万锦,二期、在售,一期、售磬,三期、未售,10350,8650,8350,8750,10000,7600,7750,8000,7500,12000(含1500装修),8500(含1000装修),8500(含1000装修),9500,10000,12000,11000,价格分布,典型项目分析之中海万锦豪园,剩余货量,备注：以上为2008年1月1日网上签约统计,中海万锦剩余货量,对中海万锦的策略分析,中海08年目前剩余货量中，与我司接下来产品形成直接竞争的是梧桐街和银杏街的产品。梧桐街均价10500
6、，银杏街12000。目前情况是，过万的价格市场不太接受，基本上难以消化，因此，中海在销售及推货上进入困境。出货困难，也不好降价。预计08年，中海需要消化掉现有的货量，再推出三期的新货，但是不排除提前以低价推出三期的可能。,剩余货量,典型项目分析之万科金御华府,9月份之前，推出的小复式产品非常畅销，售罄。接着推出大平层产品，单价12000，销售一般。接着进入十月市场观望期，开始停滞，基本上卖不动。已经持续三个多月，基本上不出货。旧货未清，价格较高，新货即将达到预售进度。已经开始采取措施，准备降价。小复式为客户做楼板，大平层车位买一送一。,可以肯定预测的是，金御华府接下来将大幅下调价格,典型项目分
7、析之08年即将上市的新项目,这些项目普遍都是较高地价水平。中海文化熙苑3500元/平，创鸿5900元/平，鸿荣原4000元/平，招商5600元/平，东华里5600元/平。如果加上成本3000元，则成本价都在7000-9000元/平。但是这种市场环境下。9000以上的价格基本就很难出，更不可能开盘大卖。另外，这些项目与我司保利花园比较，区位与产品上皆没有优势，有的甚至劣势较大。,新项目普遍高地价,中海万锦,保利花园,鸿荣元,创鸿,中海A15,金御华府,天湖丽都,金地九龙壁,中海文华熙苑,雅居乐花园,招商项目,千灯湖,亚艺湖,凯德3个项目,招商项目,桂城东,禅桂区域市场项目,5900元/平,400
8、0元/平,4200元/平,5600元/平,典型项目分析之几个已经降价的项目,南海颐景园,金色家园,8000,6500,6000,8000,6000,推出284套开盘成交27套至今成交54套,推出150套开盘成交113套至今成交136套,推出102套开盘成交63套至今成交82套,宏观环境分析的小结,禅桂房地产市场仍处于发展阶段，07年价格透支导致市场目前处于有价无市的调整性阶段。08年乃至未来，城市化进程的加速发展，市场供应量激增，市场竞争将非常惨烈，将进一步制约价格的攀升市场对高端产品的需求仍然较高，客户购买能力仍然较强，但是这种需求的爆发需要经过一个过渡阶段，需要经过开发商的策略性调整，先去
9、迎合、再去提升消费者的预期。可以肯定地是，08年，各个开发商都将进行价格调整，谁做的快、谁做的巧，将是决定竞争成败的关键要素。当价格调整到位后，决定性的因素将是区位、产品与服务,战局内部形势分析,销售情况回顾08年任务分析项目目前处境,销售情况回顾,推售情况总结,成功之处第一期开盘在市场已经处于观望局面的情况下，准确把握住了市场预期，以8380元/平价格推出小高层，销售率八成以上。遗憾之处多层不应该全部推出，价格过于乐观。小高层产品不应该与多层产品同期推出，销售现场一头热的情况影响了多层的成交。对于21栋，没有准确把握预测到蓄客情况，推出后成交不理想，影响了接下来蓄客。,历史推售的经验梳理,一
10、号公馆开盘,保利花园开盘,新项目，一定要根据蓄客情况决定开盘的时机；尽可能准确把握住真实诚意客量，决定推售的量。淡市营销中，每次推货一定要以清空为目标；,08年任务分析,08年任务分析华南公司发展的支撑,水城酒店建设资金支柱,新项目建设资金支柱,公司拓展项目资金支柱,所以，保利花园在08年必须快速销售、快速回收资金，否则公司的发展就将出现问题。,08年，90B的都是大户型，三种户型加上一种复式产品，面积区间133-200平。,总价区间在100万200万，所以，基本目标客户群体以中高端客户为主。,算一笔帐：南海桂城07年成交量中，超过100万以上的房子，一号公馆：600套，保利花园：400套，中
11、海万锦：600套，金御华府200套，其他项目200套。也就是超过100万的高端客户，07年有2000个，如果再算超过150万的，可能只有1000个。07年在一号公馆的带动下，高端成交量猛增，由于惯性作用，中海的提价、万科的高价，也有了一定的成交，但是这部分成交量只能代表金子塔端那部分客户，并不能代表南海的普遍水平。我们保利花园都是100万以上的客户，08年我们需要至少抢到高端市场的半壁江山，至少也要三分之一以上，才有可能完成目标。,桂城客户量拦腰斩,普通客户,高端客户,中端客户,洋房客户群,项目目前处境,剩余在售货量196多套，小高层74套，多层122套；每周平均成交5套。12月份成交43套，
12、1月份成交21套。每周上门客户约50台。马上想推26层组团的新货，都是大户型，高总价。基本结论就是：同市场中的其他高端项目一样，项目受到市场观望情绪的影响，进入了一个困境,旧货未清、新货将售；价格超期、不易随降；客户关注、等降待发；,淡市营销中，我们发现,结论：市场上升期的营销方法在淡市中不可行，佛保需要寻找新的策略思路！,常见的附加概念营销不可行，在淡市，妄想通过转换概念拔高形象的做法即浪费成本又浪费时间，面对08年12亿销售压力，佛保经不起这样的折腾,小步慢跑的策略不可行；作为大盘，在淡市期一开始就走不动，后面的产品还怎么继续走下去？年度销售任务又怎么能够完成；,博市场高价的策略不可行；0
13、8年将进入房地产调整稳固期，市场价格估计不会出现大幅度上升；走量为先成为众多开发商追求的目标。,战略,时机上价格上推货上整合上主题上,这样的市场环境下，平稳的、没有轰动性的动作，很难引起市场的波动；推广上，如果项目没有实质性的改变，投了也是白花钱。所以，再次推货的时机选择上，必须是项目的某些方面发生了显著改变，并且必须是各方面工作全面到位，才可能产生化学变化。,时机,如何把客户拉过来？,如何让客户在现场觉得满意？,以一个合适的价格，让客户觉得性价比值，产生购买冲动,营销推广,现场环境服务水平,调整价格,关键要素,这些动作不能独立运作，必须有机的配合在一起，在一个时点爆发，,时机,可以肯定的是，
14、我们必须通过调整价格来促进成交了，但是怎么调？直接下调？否，太多负面案例与影响调到什么程度？7000？8000？最好能够低于客户预期一点。,价格,几点考虑,通过推新货，调低价格。调整价格前，需要给前期部分高价成交客户补偿。推出新货后，调整多层价格，再推出。,价格,为什么要安抚前期客户,为了减少项目的负面影响，避免出现客户闹事的情况，树立客户购买保利产品不会亏的信心。特别是多层单位客户，我们如果要调价，必须给他们一个交待。,12000,9000,价格,补偿多少,估计需要补偿的客户是多层的以及21栋的客户。补偿的方式可能采取：1、考虑采取“抵金券”的补偿方式，抵金券可以购买车位、或者第二套房的时候
15、使用。这种做法，不用付出现金补偿，等于降低实收均价2、或者多层那边考虑送车位的方式。具体需要补偿多少。还需要进一步研究分析。,价格,推新货如何调低价格,最好的办法就是配合一批相对低端产品来拉低整体均价。其他高端产品同时也跟着适当调低。要用17#楼配合其他楼宇来调低价格。,价格,调到什么程度？,几方面考虑：第一、第一网撒得大一点多推点货。第二、这个价格与前期客户补偿后的水平差不多。第三、这个价格能够刚刚低于客户对这个区位心理预期价格一点。目前的观察与判断，8000元应该是目前市场对这个区位的预期价格第一次，中心组团以70009500元/平，17#楼以6000-7000元/平。对外口径：均价780
16、0元/平。,价格,每次推货量将根据我们的蓄客情况决定。无论怎样，我们每次推货的前提是确保每次成交率八成以上，甚至第一次我们希望达到九成以上。在某一预期的推货时点内，如果我们只有50个诚意客，那么我们推40套，甚至可以一栋楼只拿出来奇数层或偶数层。如果我们蓄了300个实意客，那么我就拿出来3到4栋，225套。八成是底线,推货,战略整合,区域内六大项目项目泛营销,千灯湖公园,商业水城,高新金融区,皇冠酒店,保利花园,广佛地铁1号线,广佛地铁5号线,三年里,保利在千灯湖建成了:保利千灯湖一号公馆；保利皇冠假日酒店；保利花园；保利商业水城；保利西岸公寓；保利西岸商业街；,公寓！酒店！商业！保利花园不是
17、一个人在战斗,一号公馆,西岸公寓,六大项目,所以，我们必须跳出单个保利花园项目营销的局限；最大化的整合资源、利用多项目联动。实现：客户资源利用最大化；营销推广效用最大化,保利生活圈销售中心,提前启动西岸公寓与西岸商业以及保利星座（桂城A16）等项目的推广，特别是西岸公寓项目。我们的主题是：保利地产，开启千灯湖置业计划。无论，你想买高端豪宅、还是小公寓产品、还是城市最高价值的商铺，在保利生活圈销售中心，都可以满足您的愿望。提前制作模型、宣传物料等。推广炒作上：“保利地产，六大项目齐发，开启千灯湖置业计划”,战略营销主题,营销推广回顾客户认知分析项目价值再梳理主题的推导平面表现,07推广主题的侧重
18、：项目品牌导入、产品特点导入,主推广语：中心之上、自然人居表现项目的区位，贯彻保利花园“自然最舒适”的品牌理念。推广表现上，将产品的特点进行系统性传播：城市中央的稀缺多层、南偏东30度，阳光车库、中央S型水系,保利花园系列的升级,产品的升级,区位的升级,客户的升级,全面的升级,品牌导入,项目品牌导入,售楼部开放,样板房开放,卖点：阳光车库双入户大堂,诚意登记,认筹,开盘,政策,金融,商务,配套,保利生活圈,购乐,生态,产品围墙,互动围墙,户型册,小区规划图单张,区位利好信息板,1,2,3,效果,生活手册,夹报,统一指示性标示,统一的标示指示系统,那么07年的推广达到了什么效果，客户有了什么样的
19、认知？,客户分析来源,大区域比例,南海镇区比例,分析：成交客户主要以南海客户为主禅城客户占到16.5%广州客户占到10.8%因此，禅桂将始终是项目推广的主要战场，由于07年并未在广州进行规模投放，但仍有10.8%的客户08年可以适当考虑增加广州的线下推广,分析：在南海区镇中、桂城是项目的主要客户集中区域，占到半壁江山，其次是大沥平洲、里水、罗村。08年，我们计划立足中心桂城，拓展镇区近期将在大沥与罗村拿两块广告牌。,客户分析职业,分析：个体户与民营企业主占到成交客户的5成、其次是企事业单位政府公务员所以这两部分群体决定了我们项目营销推广的方向，包括营销的调性、主题渠道、活动等。08年我们将着手
20、建立与各个行业协会的关系，建立各种政府事业单位的关系,客户分析获知项目途径,分析：电视为最高项目获知途径。其次是短信、朋友介绍、报广、户外。08年，增加渠道的渗透性，增加几个有效方式的投放量。计划实行旧业主介绍赠与加油卡。增加几个户外牌。赠加短信投放。,获知渠道,报广比例,电视台比例,客户分析购房目的,分析：大部分客户选择自住，一方面反应本地客户对于项目区位与产品的认同另一方面因为目前南海的房价挤出了投资空间。,客户分析置业次数,成交客户置业次数,分析：成交客户中，2次置业以上客户占到5成以上，但实际上南海市场客户的二次置业比例要相对广州高。,入场客户调查,客户访谈实录,优点：呢个地方就无野讲
21、架拉，要环境有环境，要地铁有地铁，真是吾错。我几中意呢度，近千灯湖，食完饭散步几过瘾。我老婆最想就近商场，如果买呢度，水城开左，仲识得返屋企既？她依家日日讲：一系中海一系保利，其他就米贵捻了。千灯湖是不是你们保利建的阿？缺点：近住个电站，人地话好大辐射的，都是要想想先。近住甘多配套系就系几好，之不过多配套人都杂，治安不一定好。近住个酒店，第日搞活动好吵架，都是想想先拉。,客户普遍认同项目的区位优势，特别是周边的相关配套设施都是他们来看保利花园的主要因素之一，但是客户也存在周边电站和配套完善后带来的环境影响和治安，噪音影响。,1、关于项目区位的客户语录,客户心声汇总,保利啊，阿爷D企业，全国地产
22、倒闭都未到它啦，信得过！讲真，如果真是比起上来，我觉得万科真系好过你地播，共产党企业是就是稳阵，不过无一定好耶！保利地产“点”我就真系了解一般般，不过今年上半年就真系帮我赚左几多钱。应该几好挂。我觉得千灯湖就系你地同中海者，不过讲真个句，我觉得中海做得好过你地播！响千灯湖拿了那么多地，不信你地实力，讲你都不信啦！,在受访的客户中，对于保利国有企业的认同度应该是比较高的，对消费者来说比较有信心，不是很担心自己买保利的产品会吃亏，但是与同区的万科和中海相比较，客户对于这两个发展商的认同度不低于保利,2、关于项目品牌的客户语录,客户心声汇总,受访客户普遍比较认同外立面的设计比较时尚，同时对小高层的设
23、计使用性是觉得比较舒服的，但是也有部分客户比较担心高层做好后，整个景色将发生很大的改变。,3、关于项目产品的客户语录,客户心声汇总,个外力面几好看，好过公馆好多，同万科有得挥！D户型都几好，02个间够晒多阳台，我个女几中意，不过就感觉没中海个种高端盘感觉。D楼距好窄播（指多层），对面叫吃饭都听到，一般般，仲甘鬼贵。个花园现在看起来都几大，不过听讲条S水系旁边中有26层个D，到时候一样好压抑架。D多层不错，现在很少发展商甘舍得，甘贵块地做多层，如果近湖个D平少少就好了。个园林甘难看的，一点都吾高档，人地中海靓过你地多多声。,讲真个句，地段就真是无得讲的了，一流！不过个价就真是贵左D，人地中海先七
24、千几，你地好得过中海？将物都系假，主要是个市对我有影响，我觉得明年你地实降价，到时候看情况罗，我觉得可以入市，你地个价格又可以，肯定买。D政策影响就肯定有，不过我买来自己住的，对我影响一般，不过我想对比下先，呢个价都可以考虑下的。（指：21栋2梯1102房,单价9580元）依家到到都说降价，边个感买，今日买九千，听日降到八千，我还不亏死，都是看定点先再说。反正D钱拿去炒股票赚得仲多！,对于价格的看法，绝大部分客户现在都觉得价格还有得降，所以都处于一种持币观望的态度，尤其是投资心理比较强的客户，普遍觉得现在入市，风险太高，倒不如将资金投入股票，同时政策性的打击对购房者产生的影响也是深入的。,4、
25、关于价格的客户语录,客户心声汇总,在产品的附加值上，客户提出的问题不是十分多，但是却在一定程度上影响着他们对一个项目的印象，虽然不一定对成交起到直接的影响，但是对于部分比较实际的客户却带来了很高的印象，直接导致了他们与其它项目的对比心态。,5、关于产品附加值的客户语录,客户心声汇总,人地中海带装修都平过你地，如果不是无我要那个楼层，我早买中海了。点解你地不学万科搞个D万客会，去消费有优惠，叫你地老细学吓人地啦。如果我买呢度D房，有物也送，人地怡翠馨园好多也送。人地话买呢度，第日去水城买野，平D播，是不是真的？万科依家买房送车位，你地D车位点计（算）的，有无得送。,客户态度与情绪的分析,客户最认
26、同千灯湖地段，其次认同保利品牌，再次就是保利花园的产品。但是就是普遍担心市场价格继续下调，所以不出手。由于目前我们现场园林没有完全到位，较已入住的中海存在成熟上的差异，所以导致客户在某些方面存在担忧；另，客户对我们产品存在某些认知方面的不足，这也是我们今后，需要重点传递的方面；市场观望情绪的影响，一批客户都在等待，希望能够价格有些调整，如果合适，会马上出售。,佛山、南海客户的个性特点,亲朋好友的影响非常有效，一个圈子同处置业。存在冲动性消费的现象，买房如买LV。喜欢沟通，喜欢交流，喜欢表达自己的见解。好面子，担心被人笑。客户大部分眼见为实，愿意对比，好就是好，不好就是不好。针对这些特点，会在后
27、面蓄客手段中，制定针对性的措施。,总结过去的主题、定位、与表现，我们发现，我们脑子里清楚这是一个什么样的区域，这是一个什么样的项目，但是，我们确没有在广告中着重表现出来。,市场客户认同我们的区位，但是却没有能够清晰估量到这样一个区位的价值。我们需要做的工作就是把这个区位的价值，充分清晰的传递给消费者，让他们明白，这个地方是这个城市，乃至广佛的未来对于一个发展中的城市中心来讲，等到他的价值充分展现出来时，你再选择，已经为时已晚。在这样的一个区位，完全没有必要讨论什么产品的好坏，能够住进来，就是生活的升级。,旺市也好，淡市也好，决定一个项目的价值的要素，或者客户最关注的方面两点,一个是区位一个是产
28、品,08年我们有两条主线,继续放大区域价值传播区域内日渐真实与美好的生活与产品,世界级的景观水轴公园两家在建的五星级酒店、2010年开通广佛轨道交通08年运营的保利水城开始动工的金融商务区。200亩的全民健身广场南海实验小学这里是真正的广佛RBD前沿。,这是一个规划一天一天正在变成现实的区域,千 灯 湖 旧 貌,这是一个规划一天一天正在变成现实的区域,07年千灯湖区域内重大利好,03月30日，占地220亩，佛山最大的全民健身体育公园在南海桂江立交旁动工；04月09日，南海中心城区北延方案通过专家评审。千灯湖公园，虫雷岗公园，佛山水道将一水相连；05月30日，保利水城招商启动仪式，亚洲零售巨头吉
29、之岛首个签约进驻；06月08日，海八路景观改造工程正式动工。在打造南海绿化示范路的同时，将修建一座跨千灯湖的景观桥直通大沥；06月22日，投资10亿超五星级喜来登酒店动工，预计2009年建成对外营业；06月28日，广佛地铁全面动工；07月19日，佛山水道“一河两岸”城市设计国际竞赛专家评审会举行。三种国际水平的设计方案让人眼前一亮，利用佛山水道人工造“南北岛”的设想堪称惊艳；07月31日，广东金融高新技术服务区启动；保利洲际酒店封顶。,广佛一体化：步子越迈越大,广州,千灯湖金融区,南海,现在这里是南海的中心，未来这里或将成为广佛都市圈的中心,现在这里是南海的中心，未来这里或将成为广佛都市圈的中
30、心,金融商务区是广东金融强省“七大基础平台”之首,有没有可以与之类比的区域？,国内上海的浦东北京的中央商务区广州的珠江新城。,国外纽约的中央公园巴黎的拉德方斯公园伦敦的海德公园,北京的CBD,珠江新城,上海浦东,上海浦东,纽约中央公园,伦敦海德公园,全伦敦市最著名也是最大的公园，位于麦加利大街即大学街和伊莉莎白街以南，白金汉宫的西侧。仅一墙相隔，占地25O多公顷。海德公园西接肯辛顿公园(Kensington Park)，东连绿色公园(GreenPark)，形成寸土寸金的伦敦城里一片奢侈的绿地。海德公园以南是全伦敦房价最贵的地段，价格要比市区其他地方高3到5倍，一套两居室的住房可达100多万英镑
31、。,巴黎拉德方斯公园,拉德方斯是法国巴黎现代经济强大的标志。拉德方斯拥有商务区、公园区、住宅区、停车场；拥有过半数的法国最大企业，欧洲最大的商业中心、欧洲最大的公交换乘中心庞大的资源互相影响，互相作用。拉德方斯已具备小型城市的基本功能，她带给人们的不仅是商务、居住、办公等一站式的完备生活，更成为巴黎次中心区，享誉世界。,所以，项目真正核心价值还是在于它处在一个发展的城市中心，而这个城市中心绝对有可能成为一个广佛、珠三角、全国，乃至世界知名的商务休闲生活区。佛山，一个以惊人速度发展的城市，经济发达，但是城市形象非常落后，所以，这个区域将可能最早成为佛山城市形象提升的标志，而且一旦形成，这里的标准
32、将是世界级的。类比这么多区域，居住在这些区域的人群都是一个城市中的上层精英，他们领导城市的发展。他们是城市的主流阶层保利在这里不是在建造一个项目，而是在营造一个都市生活圈,这个中心的特殊性,从面积上他不是最大的；商业功能上，它不是最全的；但是，从规划上，它是最先进的；从环境上，它是最佳的；从功能上，它是专业的。从建设过程上，它是先建环境、再建配套、后建办公；对比这么多区域，我们发现，他和国内大城市的中心不同，他是一个更适宜居住，更具国际化规划眼光的城市中心所以，长远上，他一定是南海的中心，广佛一体化的发展，它将成为一个辐射广佛都市圈的“中心”,定位,广佛中心主流生活圈,年度推广内涵,主推广语:
33、当憧憬已成美景,完成全过程的炒作,区域的价值,区域日新月异的变化,保利生活圈,保利花园产品,推广的主线思路,系列广告语,可以。不可。,区域价值篇,可以感叹的价值，不可预测的发展新城市中心，以其无限广阔的前景必将领跑一个城市的未来佛山新城市中心千灯湖板块核聚全城经济、文化、商业、交通等优势资源正如陆家嘴、朝阳区、珠江新城等各大新城市中心当之无愧标杆大佛山未来价值保利花园，踞千灯湖板块核心地位，既得城市繁华，亦享生活宁静感叹之余，发展前景远远超乎你的预测,区域变化篇,可以感受的变化，不可估量的未来当生活的璀璨勾勒出千灯湖的繁华新佛山的梦想与价值正逐渐绽放从01年千灯湖板块蓝图展开到08年底落成礌岗
34、公园每个梦想的实现都见证着千灯湖的璀璨而这一切，只是一个宏伟的开始保利花园，在中心同步佛山成长无穷生活梦想亦相继成真在感受变化时，被不可估量的未来感动,保利生活圈篇,可以复制的产品，不可复制的生活圈建筑设计不断克隆的年代惟独生活无可复制保利地产主笔保利花园、千灯湖一号公馆、保利水城、保利皇冠假日酒店四大优势项目更拥享千灯湖公园、全民健身广场、礌岗公园、金融中心区、凯悦国际酒店等成熟市政配套既得圈层优势，更享成熟市政配套如此生活，只在保利花园,当憧憬已成美景没有超越不了的境界，没有实现不了的憧憬佛山新城市中心千灯湖板块以其优势的城市资源，让繁华憧憬渐成美景然而在保利花园看来，这还不够既踞千灯湖板
35、块核心地位更享自然舒适的和谐人居氛围才是生活憧憬的全部正如保利花园为你所呈现,保利花园产品,千灯湖还不够美在保利花园S型水岸园林诞生之后每当夜幕降临，漫步千灯湖畔两岸灯火阑珊，一定让你心驰神往临水而居，是每个人心弛的憧憬然而今天，你会发现，千灯湖的水，还不够美保利花园，踞千灯湖板块核心地位更有S型私家水景在窗前缓缓流淌共赏湖景同时，更私享一份怡然心情在湖光与水色的辉映中憧憬已成美景,城市中心还不够诱惑在保利花园自然人居诞生之后身居繁华，足以成为每个人憧憬的生活梦想。聚焦一个城市的优势资源，畅享中心地位的优越，何其难得。然而今天，你会发现，仅仅是城市中心，还不够诱惑保利花园，在新城市中心之上盛放
36、自然的舒适与瑰丽，在动与静的转换之间，在生活悄然升华之际憧憬已成美景,有阳光还不够舒适在保利花园南偏东30度建筑诞生之后南北通透的建筑格局，无疑是所有人憧憬的理想家园。常年阳光的沐浴，在城市之中弥足珍贵，然而今天，你会发现，仅有阳光，还不够舒适。保利花园，采用至适合佛山人的南偏东30度建筑朝向。用科学的角度拥抱，自然带来采光通风的和谐舒适体验。在光与影的交织里，在风与树的摇曳中。憧憬已成美景,另一系列：错位篇,图片在撒谎 中轴双水系所营造的灵动韵律，跌宕起伏的水岸景观，繁华之上的自然情怀，户户临水的谐美生活在保利花园，每一处细节的真实，实非一个画面能够完整传递。如此生活品质，若非亲自体验，又怎
37、能领略得到？,眼睛在骗你超宽楼距的恢宏气派，建筑规划的情景交融，南偏东30的阳光与清风，远眺千灯湖繁华、近享庭院恬静的心情在保利花园，每一处真实的人居氛围，实非一双眼睛所能看出。如此生活品质，若非亲自体验，又怎能领略得到？,经验不可靠经验告诉你，全国楼市趋于理性，楼价相应回调，此处亦不例外；但事实是，这是一片刚刚兴建的新城，诸多项目正日趋成熟千灯湖板块每处项目的启用，都为区域价值开创无限未来，实非经验所能洞见。如此价值空间，若非亲自明察，又怎能领略得到？,经验不可靠经验告诉你，全国楼市趋于理性，楼价相应回调，此处亦不例外；但事实是，这是一片刚刚兴建的新城，诸多项目正日趋成熟千灯湖板块每处项目的
38、启用，都为区域价值开创无限未来，实非经验所能洞见。如此价值空间，若非亲自明察，又怎能领略得到？,户外牌,看楼通道效果,看楼通道效果,围墙,新围墙,围墙,围墙,现场互动,现场互动,现场互动,现场互动,户型三折页 外页,户型三折页 内页,生活手册第2期,主线一,千灯湖区域价值,“千灯湖RBD，一个正在崛起的广佛中心”,“一个不同于其他城市中心的中心千灯湖RBD”,“一座城市的价值焦点”,将与媒体沟通，将我们的思想传递给他们，他们在做区域专题新闻的时候，将我们想要传播的概念与思想融入进去，我们并不需要他们在炒作中提及保利,软文炒作,主线二,保利生活圈,2008，保利地产六大项目齐发，开启千灯湖置业计
39、划,可以复制的产品，不可复制的生活圈,保利一号公馆交楼，开启真正的千灯湖生活,这条线，完全将保利与区域融合发展进行传播,主线三,保利花园,客户访谈，我们心目中的保利花园,保利花园中央水系园林全面开启,“林水湾畔”，保利花园中央组团即将登场。,这条线，传播项目信息与产品特点,“千灯湖RBD，一个正在崛起的广佛中心”,主题总结,定位：广佛中心.主流生活圈主推广语：当憧憬已成美景推广传播的中心思想：区域无限价值、及区域日渐成真的生活传播的主线：区域价值区域变化保利生活圈保利花园,战略思想,时机上全年第一战时机选择在各项工作集中配合到位价格上以快速出货为目的，不惜短期内调整价格推货上确保每次开盘成交8
40、成以上，确定每次的推货量主题上放大区域价值、传播日渐真实的区域生活整合上充分营造多项目联动，最大化利用客户资源,战术,蓄客手段营销活动两点一线推货安排,战术蓄客手段,增加现有有效渠道拓展新渠道针对客户特点的方式,关于推广，在这种市场状态下，我们认为，必须尽可能增加有效覆盖面，尽可能增加客户主动与被动接触了解的机会。除了常规手段之外，我们还需要尽可能直接找到我们的客户群，将我们的信息直接送到他们的眼前、他们的手里。另外，还需要根据他们的特点，采取针对性的措施，投其所好。,户外,电视,报广,短信,广播,现有传播渠道,辐射的区域,广州,桂城,大沥,里水,禅城,平洲,盐步,罗村,狮山,户外牌,保利花园
41、,南海大道禅桂交界处,禅城：人民西路,佛山一环,项目内部,海七路形象墙,锦园路形象墙,手段1,付费的,南海大道,佛山一环,禅城人民路,自设的,海五路,海八路,海七路,大沥增加一块、禅城增加一块，海八路开通以后，海八路树高墙，增加现有广告牌的背面。,大 沥,禅 城,加大电视投放南海、禅城,手段2,增加短信精准投放,手段3,数量：南海手机大客户数据（含钻石卡、金卡及联通大客户）:138829位大沥镇商会会员:26248位大沥镇私营企业主数据:88416位大沥镇公务员国企高管数据:28241位 大沥镇股市大客户数据（含基金）：55743位大沥镇地产投资客数据：12584位大沥镇职业经理人白领数据(月
42、入5000元以上):94985位合计:445046位,形式：由于镇区客户分散，资料难以把控，故选用精准分众而不 选择一般短信平台，让项目信息直达目标客户群当中；共发送 四到五次短信，前期广泛发送，后期精选发送。费用：按0.05元/条短信计算，约2万元/次。,首次蓄客短信客户,新增直投邮件高端居住区,邮局提供高端住宅区的客户通信方式。如：南海：丽雅园。禅城：汇银奥园。大沥、黄岐邮寄生活手册与户型图。,手段4,新设方式覆盖高端场所的定摆,手段5,新设方式覆盖高端场所的定摆,手段5,保利生活圈VIP客户的继续渗透,配合新板房、新示范区开发的时机约请已成交客户再次到场。继续派发保利水城VIP卡。这次落
43、实一些已签约水城高端场所的消费折扣优惠，如杯子红、伊丽莎白。另：承诺旧业主再次购房有额外98折优惠。旧业主介绍成交赠送2000元加油卡或装修礼金。,手段6,业主关系之老业主座谈会,组织老业主座谈会就保利花园项目、保利品牌、业主关心的问题进行座谈，让业主发表自己的观点。由头：可以说提前预约参观新板房。然后，力争有些方面可以进行改善；令业主逐渐体验到优质的服务与关怀,手段6,业主关系之“星光大道”计划,时间：2008年4月中下旬地点：南海保利花园园林现场节点配合：现场园林开放日邀请人群：保利花园已成交客户内容：在保利花园园林中开辟一片专区，仿效好莱坞新光大道的模式，将每位成交业主手指模印及个人签名
44、放置其中，待园林开放日让客户进入寻找自己的印记，这片区将成为今后园林中一景,奥运倒计时,手段7,战术营销活动,年度大活动系列小活动,年度大活动的动机,延续广佛RBD发展论坛，这次着力于南海产业经济发展与千灯湖金融商务区的启动。活动既希望引起社会各界的关注，又能够让消费者、普通客户群体能够参与与体验。作为区域运营商，多项目联动营销，最大化利用资源、覆盖项目。,年度大系列活动”发展中的南海与崛起的千灯湖“,开篇,过渡,高潮,南海产业经济发展回顾展,南海城市经济发展论坛,千灯湖金融商务区启动音乐会,南海产业经济发展回顾展,3月,1、主题：南海产业经济发展专题展览2、地点：保利花园售楼部3、展览时间：
45、3月开始，持续一个月4、展览方式：以图片、展板、实物的方式。5、目的：一方面通过媒体的宣传，引起市民的关注与热议，另一方面，与南海各行业协会搭上桥，分渠道营销。,南海产业经济发展回顾展,3月,与行会联谊，城市GOLF、红酒品尝等高雅活动,与媒体共同于销售中心举办行会展览,于行会刊会刊登广告,活动：有为论坛南海城市经济发展论坛,4月,1、主题：南海城市经济发展论坛暨千灯湖金融商务区发展论坛2、地点：佛山宾馆3、组织方式：以政府牵头主办，企业承办、协办的方式进行 主办单位：南海区政府、南海区发改委、南海区千灯湖金融商务区招商办、南海区规划局 协办单位：保利地产4、活动形式：安排在一天时间内完成，初
46、定于4月初，上午：论坛政要人物或经济学家发表演讲,主题：南海城市经济发展与展望 南海产业化道路的现实未来 下午：金融商务区的可行性分析与前景展望，政府规划设想介绍,活动：千灯湖上的璀璨乐章,4月,1、主题：金融区启动大型音乐会2、时间：4月初3、地点：岭南明珠体育馆3、形式：宋祖英、爱乐乐团，音乐会,活动：名车试驾月,5月,车商：名爵、雷克萨斯、丰田、斯巴鲁地点：千灯湖保利生活圈时间：每周末。,活动：“国际珍品花卉及盆景艺术双节展”,时间：2008年 月 日（周六）地点：保利花园项目园林现场邀请人群：旧业主、诚意客户内容：与国际园艺花卉行业组织（AIPH）、佛山摄影家协会及佛山各大媒体合办本次
47、展览，内容包括全世界上千种珍品花卉及盆景展，世界风情花材园林景区展、名人墨宝及名家书画作品展、时装花模秀，人体花饰表演、花之礼仪主题沙龙等一系列活动目的：呈现高品质生活的绚丽芬芳，扩大花卉艺术的交流与沟通，融合了贵族生活的尊荣内涵，呈现贵族养成情趣的奢华舞台，打造保利花园世界级贵族生活的绚丽舞台,6月,活动：双语幼儿园引入签约仪式,7月,保利花园,正式聘请南光中英文幼儿园为小区唯一双语幼儿园,活动：与南海实验小学、南海实验中学的教育联盟,9月,形式：1、组织慰问教育系统老师。2、设立保利奖学金计划 3、与南海实验小学、南海实验中学签订联盟，保利业主享有一定的特殊待遇。,千灯湖。真生活体验之旅,
48、活动,每周末组织客户游览保利生活圈以导游的形式每个景点介绍。下车参观招商中心、公馆园林、VIP参观酒店样板房。包括健身广场、迎宾湖、海八路示范路,千灯湖体验之旅,活动总结,大活动以炒作区域价值为目的，和区域内的发展紧密联系结合。小活动以增加保利项目附加值，联络客户情感为目的。,南海产业发展回顾展,南海产业经济论坛及千灯湖金融区启动仪式,宋祖英、爱乐大型音乐会,双语幼儿园、教育联盟,名车试驾月,真生活之旅,珍品花卉展,战术两点一线,售楼部看楼通道样板房,两点一线是08年的关键,目前保利花园的现场环境一般，展示效果不够。当然，一方面海七路车流量有关，另一方面也是我们主观上作的不够。所以，为了配合整
49、个08年的策略，我们必须抓紧改善提升。,特别是配合第一次战役，必须确保在3月底达到全面的展示效果。,两点一线,样板房,看楼通道,售楼部,内部环境周边环境停车场私家路,通道包装电瓶车停靠点小区园林,大堂楼梯间板房内部,海八路,桂澜路,海五路,锦园路,灯湖东路,中海万锦豪园,千灯湖,一号公馆,皇冠假日酒店,保利水城,销售中心,保利花园,保利花园,立形象墙,工地主路,海七路,售楼部周边深化包装,立围墙,立形象墙,地面画车位,海五路立形象墙,私家路包围墙,停车场入口立形象墙,新板房地中海,新板房中式,新板房新都会,待现场完全整治到位，能够以一个全新的形象展示后，我们再正式全面启动大规模投放,战术,推货
50、安排,90B区工程进度表,第一步、2月24日起开始封盘，正式开始蓄新组团的客,预计推售时间4月中旬,17,13,7,第一次,再次推出多层4月下,多层,1,5,4,3,2,19466平米122套10000均价1.95亿送车位,预计推售时间6月下旬,9,8,6,第二次,预计推售时间9月末,10,12,11,第三次,预计推售时间12月初,90A产品，带装修3万平米9500元/平2.85亿,第四次,总推售统计,战略,战术,蓄客手段做透老渠道；拓展新渠道、投客户所好营销活动以年度主题为指导，大小活动结合两点一线全面提升，充分展示推货安排以少次多量，最大可能提高客户成交率；,佛保零八攻略,战局,1、我们处
