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1、Saatchi&Saatchi,蒙牛牧场奶,Saatchi&Saatchi,牧场奶,高价,高投入,高定位,珍贵稀有,特殊用途,特定人群,营养价值更高(健康)高档品,营养价值最高的牛奶,产品定位,Saatchi&Saatchi,人们眼中的高档品反映在哪些方面？,Saatchi&Saatchi,产品,质量 包装,高档品,Issey Miyake(三宅一生）,Saatchi&Saatchi,Comme Des Garcon,Acqua Di Parma(奥黛利。赫本）,Dior,Saatchi&Saatchi,独有性,价格 渠道 可得性,高档品,大红袍中央政治局开会特供茶叶,茅台国宴用酒,Saatc
2、hi&Saatchi,代表性,背书/代言,高档品,欧米笳,小熊猫,Saatchi&Saatchi,体验,零售经验 购买体验 售后服务,高档品,维珍航空,哈根达斯,Saatchi&Saatchi,传统继承,产地 血统 年份 故事,高档品,马爹利,Saatchi&Saatchi,产品,独有性,代表性,体验,传统继承,质量 包装,价格 渠道 可得性,背书/代言,零售经验 购买体验 售后服务,产地 血统 年份 故事,高档品,非成熟市场消费者关注(高价格、稀有、名人专用、包装高档等较为表象的东西）,Saatchi&Saatchi,我们如何帮助牧场奶达到高档定位？,Saatchi&Saatchi,沟通目标
3、,创造中国首个高档牛奶品牌(副品牌).,Saatchi&Saatchi,沟通障碍,牛奶不是人们普遍认知的高档品.,Saatchi&Saatchi,沟通挑战,塑造牧场奶可欲不可求的高档身份To make the milk impossible to get,Saatchi&Saatchi,有权、有钱、有身份表现欲望的人群，例如：-政府官员、省、县级领导及家属、高级退休老干部；民营企业老总、商业企业高级主管;富有的生意人，有钱人的太太们；明星；,核心人群,Saatchi&Saatchi,人群描述,特权阶级;消费，购买渠道比较特殊;享受会员/贵宾待遇；个种机会出入于高级场所或去国外,对高档产品接触较
4、多;习惯于各种礼品的馈赠;生活形式以身份体现为主导；关注健康，对价钱概念较少；,Saatchi&Saatchi,沟通人群定位,VIP（高级会员）男性 女性,以此作为综上所述人群的代言/表；,Saatchi&Saatchi,沟通定位,健康,以牧场奶高营养品质为支持,Saatchi&Saatchi,产品定位,中国首个高档牛奶品牌,产品体现,高档的产品包装（内、外、礼品）；特殊销售渠道：专供.机场.高档卖场,专卖店；专业高档的产品质量认证；高价位：4-5.00/250ml，12-15.00/1L,沟通利益点传播,健康（产品营养价值更丰富）：-产品故事诉求：牛、草、动物福利、挤奶,传播定位,以VIP为
5、代表；以健康为中心利益点；-创造围绕高档产品的购买、陈列、使用到服务等一系列的传播和沟通；,沟通策略,Saatchi&Saatchi,细化营销/沟通方案,Saatchi&Saatchi,1、会员数据库,VIP健康,4、特殊产品购买时机,2、会员待遇,3、特殊渠道进入/陈列,5、联合宣传/销售,8、品牌特殊宣传/销售工具,7、特定利益人群营销,6、品牌形象高端展示,方案构成,Saatchi&Saatchi,1、VIP会员数据库建立：,各级各地政府官员；信用卡金卡会员；高级房地产业主；高级会所会员；业务/生意协会；航空公司金卡会员；手机网络VIP会员；,如何寻找我们的目标消费群体,通过可以接触到目
6、标消费群体的方式,如送礼,会员信息快递,会员免费赠送等方式,让他们率先接触到我们的产品,并投过他们的“口碑相传”达到第一阶段的渗透,同时也建立产品的高端形象,Saatchi&Saatchi,2、VIP会员享受的待遇：,定期健康检查/咨询；营养专家的建议,如提供营养食谱等:-针对目标人群普遍的”三高”现象;-针对女性美容、减肥的心理；组织会员活动，如草原、牧场游等；高级会所/健身场所的会员优惠；,如何吸引我们的目标消费群体,购买时附送VIP会员卡,通过累计购买可以享受不同的待遇:如营养专家健康检查/咨询,健身卡,定级交响乐团入场券,草原牧场旅游,自驾车旅游,高尔夫会费抵扣券等,Saatchi&S
7、aatchi,3、特殊渠道进入和陈列：,5星级酒店；度假村:高尔夫等高级会所；市级/省级医院；高档餐厅；机场，免税区，VIP候机室；健身、美容、纤体中心；,针对目标消费群体出入场所,针对特殊渠道执行特殊陈列,如蒙牛牧场、工厂、专家公寓微缩沙盘+产品陈列制作生产流程演示售卖机：在售卖机一端投币，经过灯光生产流程演示后在另一端可得到产品,Saatchi&Saatchi,4、特殊产品购买时机：,特殊日子购买，如春节、中秋等；特殊事件购买，如探访怀孕妈妈、探望病人、老人等:特殊渠道购买，如企业、政府的采购部门；,寻找目标消费群体购买时机,利用精美礼品装，抓住年节中档礼品市场利用高营养诉求抓住特殊人群在
8、特殊时机的要求特殊团购，如干休所，国家机关等高档团购市场的开发,Saatchi&Saatchi,5、联合宣传/销售：,与医院的联合宣传，如”蒙牛XX奶祝你早日健康“等信息；与星级酒店、餐厅等的联合宣传和销售；与高档相关品牌的联合宣传,寻找沟通时机和推广借助,在高干医院执行温情慰问赠送活动，接触目标人群高级酒店特殊活动赞助，接触目标人群，如5星酒店圣诞晚会如买车载冰箱送牛奶,Saatchi&Saatchi,6、品牌形象的高端曝光/展示：,电影中的曝光，寻找合适题材的新电影；事件中的曝光,寻找对目标人群的高端曝光机会,如利用贺岁片创造潮流赞助高峰会等活动，接触目标人群,Saatchi&Saatch
9、i,7、特定利益人群专供/销售：,中国体育国家队专供；中国奥运火炬传递队赞助；企业CEO；明星代言；,寻找联合公关机会,Saatchi&Saatchi,8、品牌特殊宣传/销售工具：,建立蒙牛高档奶网站，针对VIP会员，宣传：-牧场/工厂展示；-与牛奶相关的游戏体验等；-目标人群关心的专栏，如健康美容专栏等；专门的送货车；特殊设计的移动售货车，如在高档繁华地区的出现，本身就是吸引和宣传的工具，配合促销人员的介绍；,进行广泛宣传,Saatchi&Saatchi,代表创意设计,Saatchi&Saatchi,产品 内包装1a(普通1L),Saatchi&Saatchi,产品 内包装1b(1L细长装)
10、,Saatchi&Saatchi,产品 内包装1(普通1L和细长装比较),Saatchi&Saatchi,产品 内包装2,Saatchi&Saatchi,产品 内包装3,Saatchi&Saatchi,产品 内包装4,Saatchi&Saatchi,产品 内包装5,Saatchi&Saatchi,产品 内包装6,Saatchi&Saatchi,产品 内包装7,Saatchi&Saatchi,产品 内包装8,Saatchi&Saatchi,产品 内包装9,Saatchi&Saatchi,产品 外包装1,Saatchi&Saatchi,产品 礼品装1,Saatchi&Saatchi,产品 礼品装2
11、,高档磨砂材质；,Saatchi&Saatchi,产品 认证证书,产品包装附带；内容包括质量认证、产品介绍等；,Saatchi&Saatchi,产品 特殊陈列1,Saatchi&Saatchi,产品 特殊陈列2,Saatchi&Saatchi,服务 VIP限量贵宾卡,Saatchi&Saatchi,服务 送货上门,Saatchi&Saatchi,产品名,*天骄*国封*国风*尚品*奶华尊*奶华樽*珍贡*天之骄*贵胄*奶爵,Saatchi&Saatchi,Saatchi&Saatchi,Saatchi&Saatchi,Saatchi&Saatchi,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv0
12、2lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7
13、fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ
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