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1、在中国，家族企业往往有“富不过三代”的说法，而在中国香港，一家名为“李锦记”的家族企业却在第四代传人的执掌下日渐兴旺。,“李锦记”百年企业永葆青春的秘密,演讲内容,一、企业简介,1888年，李锦记创办人李锦裳先生于广东省珠海南水镇发明蚝油的制作，创立李锦记。思利及人和务实，诚信，永远创业精神是李锦记贯彻和坚守的经营理念。发扬中华优秀饮食文化是李锦记的第一个使命；而李锦记的第二个使命是：弘扬中国优秀养生文化。历经121年的持续发展，李锦记已成为一个家喻户晓的酱料王国，成功打造出一个百年民族企业，成为中华民族企业质量与信心标志的国际品牌。除酱料业务外，李锦记更透过集团属下无限极(中国)有限公司(前
2、称南方李锦记有限公司)积极拓展中草药产品业务，把中国五千年的传统中草药养生文化，通过高科技研制的健康产品传到世界各地。,凡事要站在对方的角度考虑问题，要考虑对方有什么感受，这是我们做任何决策的前提。从思利及人出发，你就会信任员工，关爱员工；从思利及人出发你就会尊重合作伙伴，共谋发展；从思利及人出发，你就会体会造福社会、与人分享成果的快乐。,二、企业文化“思利及人”,上世纪80年代，曾有一家马来西亚工厂侵权李锦记的产品，其（蠔油产）品的商标图案与李锦记旗下的熊猫牌商标图案极其相似。经过很长一段时间的上诉，李锦记最终赢得了官司，不仅该侵权工厂，连同销售他们产品的18家超市都要对李锦记进行赔偿。此时
3、的李锦记没有要求那些超市将罚款交上来，而是从对方的角度考虑问题，建议他们销售李锦记的正牌产品，将赔款当作李锦记产品的市场推广费用。如此处理让那些超市对李锦记甚是感激，结果李锦记的产品很快在当地打开市场，销量大增。,事 例,“家和万事兴”,一个企业的发展，离不开一个“和”字，而这个“和”字就需要有共同的目标、和谐的氛围，需要有沟通的平台，还需要系统作保障。在公司是这样，在家庭中也是这样。,李锦记的发展历程中，曾因家不和而经历了两次大的分家，每一次分家都使企业面临负资产境地，严重阻碍李锦记事业发展。为了不想分家的事情重演，四年前，李锦记建立了一个沟通的平台家族委员会。四年的时间，举行了16次的家族
4、委员会会议。这个沟通平台的建立保障了高信氛围的持续，也保障了李锦记家族和企业持续发展的需要。,“永远创业”,在李锦记的字典里，没有“守业”这个词。因为在变化的世界上，就没有能够“守住”的东西。唯有创业，永远创业，才能保持健康持续地发展。永远创业的关键是永远二字。,传统调味品门槛很低，做的人很多，竞争很激烈，做大不容易。李锦记发展史上有很长一段时间一直是产品单一、市场单一，这样走下去是不会有崛起的可能。李锦记能够做大做强，原因就在于永远创业、不断创新：在产品上创新、包装上创新、市场上创新、管理理念上创新。正是由于不断创新，李锦记多次获得了各种创新奖项。,百年老字号：“时尚个性”的营销理念,一、国
5、际经验：先以海外市场为起点，而后再致力拓展香港市场的市场发展策略与当时“攘外必先安内”的企业理念大相径庭，而正是这样的变通使得李锦记有了良好的国际声誉。国外对调味品的安全、卫生、质量非常重视，各国都有不同的控制标准。关键是找出世界上最严格的标准进行生产。要打进国际市场，关键是站在行业的尖端，最好的品质才有竞争力。中国是最大的国际市场。国内市场跟国外市场一样，也需要我们了解客户的需求，要有产品的特性，品质方面要得到严格控制，不能因为国内价格低，就牺牲产品品质来满足低价位。,二、推陈出新,进入70年代，随着市场需求日益多样化，李锦记即时转向市场导向的营销观念，实施现代营销管理，将原先的品质保证部门
6、独立出来，专门成立了20多人的R&D Department，以加强产品研发的力度。20多年来，李锦记不断推陈出新，推出了如熊猫牌蚝油、XO酱、辣椒酱、鸡粉、瑶柱蚝油等酱料以及豉油鸡汁、卤水汁、蒸鱼豉油等一系列方便酱，产品由原先的两种增至现时的150多种。,R&D Department：R&D 是Research and Development 的缩写,就是研究与开发.企业的R&D Department就是研发部,负责产品开发的部门.市场导向型：企业既重视顾客的需求，也重视竞争者，力求在顾客需求与竞争者之间求得一种平衡的营销观念，称为市场导向。其核心是从用户需要出发。坚持市场导向，是指企业的技术
7、创新，必须始终从市场需求出发，把准消费者的脉搏，把立足点和归宿点放在产品“卖出去”上。,三、个性化产品,几千年来，中国基本上形成了“南甜北咸东酸西辣”的大格局。因此，对于一个调味品品牌而言，能否做到针对消费者需求细分产品、随需应变至关重要。为此，李锦记专门成立了产品研究及控制中心，由专人对新产品试味和尝试酱料各种食用方法，以期达到方便和用途广泛的产品概念目标。李锦记一些产品的配方甚至来自烹饪经验丰富的客户私人珍藏。,针对我国维族、回族聚居的西部市场开发出“清真酱料”国际市场上，像日本人喜甜、马来西亚人无辣不欢等饮食习惯均在李锦记的考虑之列。针对消费者对饮食日趋讲究的潮流，特别配制成味美而品质稳
8、定的李锦记XO酱，并通宣传攻势塑造其高端形象，提高了中式酱料的市场地位。针对不同需求，仅酱油一项就细分为搭配煲仔饭、蒸鱼、饺子等不同菜品，以及适合中国市场、西方市场不同口味的多种产品。旧庄特级蚝油特别推出唧唧樽，采用了倒立式的设计，可直接将酱料挤出，并附有流量控制活门，方便、干净，不会弄脏双手，深受家庭主妇欢迎。旧庄特级蚝油还推出了唧唧支装，采用牙膏状设计，方便儿童使用，也更易于携带及储存，满足现代家庭旅行、烧烤及吃火锅等特别需求。,四、时尚宣传,对于老字号而言，缺的并不是故事，而是讲故事的方法，只要方法得当，“传统”也可以变得很“时尚”。,网络宣传：可以在线观看李锦记品牌发展历程中的珍贵资料
9、，观看李锦记经典广告、下载广告音乐铃声等，大大扩大了宣传面积。人才培训：国外厨师做中国菜有用李锦记产品的习惯，国内名厨很多都师从海外，自然也习惯用李锦记的产品。为扩大这种影响，李锦记经常组织厨师进行培训，并邀请名厨到各地交流演示，自然要用李锦记的产品。活动宣传：名厨的推广是最常用的手段，美国“食神”甄文达和英国“食神”Kenhoet是李锦记最得力的合作伙伴，深受家庭主妇喜欢。除了在他们主持的电视节目里介绍李锦记产品外，李锦记还请他们到大卖场、展览会做现场示范，每到一处，主妇们都排队观看。,美国“食神”甄文达,李锦记“蒸鱼豉油”,产品简介及优势市场切入点市场推广推广成效,李锦记蒸鱼豉油市面上一般
10、的酱油，味道偏咸，适合北方的重口味的饮食习惯，不适合用于讲求清淡和原料本身的鲜味的粤菜，尤其是蒸鱼。餐馆大厨们用的酱油一般自制而成，其中氨基酸比例高，味道偏甜，且材料复杂。而李锦记蒸鱼鼓油新产品采用特殊工艺并用精选大豆及面粉天然酿制而成，豉香浓郁，味道鲜甜，不需另外加工，口味即可类似酒店厨师为蒸鱼特制的酱油。用法：佐餐和烹调，适用于清蒸鱼，烹调海鲜和其他蒸的菜式。,市场切入点粤菜中，新鲜鱼的烹饪方式往往以清蒸为主。做得一手好“清蒸鱼”必然值得主妇的骄傲。但在家庭中，很难能做出像酒楼一样鲜美的蒸鱼，关键点在于蒸鱼所用的酱油不同。敏感的李锦记调研人员由此捕捉到市场机会：将蒸鱼鼓油推向市场，定能深受
11、主妇们欢迎，而此次产品创新也定能在酱油市场上掀起一阵波澜。,市场推广,1新产品定高价一、李锦记是调味食品业的巨头，定高价与其身份相符；二、一分价钱一分货，新产品味道鲜美、方便实用，定高价有据可依；三、更重要的是，公司做过消费者调查，结果显示消费者愿意多花钱来买更好的商品。后来的事实证明，这种定价策略颇为奏效。,2铺货广，上架快对于新产品来说，分销通路是一个非常关键的环节。李锦记则充分利用已有的分稍网络，将分销工作做得很到位。在新产品推出的三个月内，货品就已在全港九成左右的超市和杂货店里出现，基本达到了将货品铺在消费者易于购得之处的标准。,3宣传积极电视节目：在烹饪电视节目中，李锦记蒸鱼豉油由著
12、名的烹饪老师介绍给广大消费者。有大家喜爱的烹饪专家推荐，蒸鱼豉油很快就引起了消费者的关注。杂志：李锦记选择在一些休闲杂志和饮食杂志上刊登广告，这些杂志的读者正是目标消费者-家庭主妇。电视广告：新产品推出后的第三个月，李锦记开始在全港各大电视台播放广告，进一步增加宣传攻势。,李锦记“移动厨房”,4有效的促销 为配合新产品面世，李锦记开展了一系列的促销活动：印发新产品宣传小册和相关食谱；向目标消费者派送样品，让消费者实际感受新产品的益处；在食品博览会及商店内设专柜宣传；买一送一，随蒸鱼鼓油赠送其它烹饪配料（如食油等）；值得一提的是，为得到零售商的配合，让他们把新产品摆在显眼的位置，李锦记在零售商之
13、间举行了别开生面的商品陈列比赛，效果不错。,推广成效尽管只是一种上市不久的新产品，蒸鱼豉油的推广还是取得了可喜的成绩。产品推出一年以后，公司的营业额就翻了一番，而酱油产品的市场占有率则达到了原来的三倍。从长远来看，此次新产品的推出建立了一定的对李锦记产品信赖和钟爱的顾客群。蒸鱼鼓油的成功引起了同行的效仿，成了该产品的“领头羊”和标杆。在1997年度香港杰出营销奖评选活动中，李锦记有限公司成为HKMA/TVB铜奖得主。,其他新产品简介,李锦记双茶老油,健康饮食生活 从茶开始 神农本草、茶谱记载“茶，饮之轻身”、“除烦去腻”，茶的健康效用不仅为古人乐道，在饮食不均衡的今天，更为追求健康饮食生活的现
14、代人所推崇，李锦记双茶老抽正应需而来。少油腻 多清爽 多健康 以独到工艺添加绿茶与普洱茶，双倍茶香去除油腻，让更健康的美味享受由此而来！特别适用于多油烹饪方式，如红烧、爆炒、炖、焖等，颜色更加红润，为全家带来清香美味、加倍健康的饮食生活。,李锦记薄盐酱油,健康饮食，需要避免口味太重的饮食习惯。,倡导低盐的健康饮食 2007年，卫生部开始在全国范围内实施“全面健康生活方式”，对目前中国消费者的过高用盐现状，提出指引，提倡每人每日的盐食量不超过6g。,李锦记率先推出薄盐生抽 李锦记薄盐生抽，盐分与精选生抽相比低35%，鲜味更为突出。,启 示,李锦记勇于冲破传统商业模式的框架，积极向成功的现代品牌学
15、习，重视对品牌资产的培育，开创了中华老字号焕发新生命的成功之道。1、坚持顾客导向。以顾客需求为中心是现代营销思想的精髓，为满足市场需求而致力新产品研发的举措即是对顾客导向理念的最好诠释。2、强化品牌传播。李锦记通过灵活运用各项传播工具（如广告、公关、CI等），对品牌进行了整合传播，从而大大提升了品牌资产。3、品牌国际化扩张。在经济全球化趋势下，要塑造强势品牌的企业都要实现品牌经营的国际化。4、进行品牌延伸。被誉为“金字招牌”的李锦记利用已有的品牌资产实施品牌延伸，借以增加利润增长点，做大市场“蛋糕”。,附：经典李锦记广告欣赏,该经典李锦记耗油广告是邀请香港歌星叶丽仪拍摄电视广告，每晚在电视上大唱“餐餐陪住你”,增加品牌知名度。,完 谢谢观赏.,
