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1、谨呈：福星惠誉房地产有限公司,高铁站址经济开启青山镀金时代 福星惠誉青山东方红村项目定位与物业发展报告,前 言1,东方红村项目如拿下，那将是福星惠誉首进青山。本项目、汉口贺家墩、汉阳鹦鹉项目、黄家湖项目构成了福星武汉版图的四极。自此除洪山外，其余6个主城区都已飘扬福星旗帜！九年遍布684平方公里主城区，那是武汉民营房企的最快速度，福星也将成为武汉布局区域最广、数量最多的生活平台。2010年，新京广、沪汉蓉高铁将在青山划出中国的黄金十字街，城际铁路关系将从以天计跃升为以时计，5小时之内将覆盖中国几乎所有重点城市，中短程客货运输将迅速从航空向大运量、快速度、准时点、低成本、换乘转运便利的高铁转移。
2、偏城 青山将转而为城市格局转变的主导者，瞬间从封闭走向开放、从偏城走向主城，武汉未曾有其它行政区得到此等待遇。,前 言2,而本项目距武汉火车站3000米，直接受益于高铁站址经济。我们不讳言青山目前的封闭与种种弊端，譬如配套、资源、形象、客户等都将对开发经营构成直接限制，但福星此时登场，外力与内因的结合却恰到好处，以项目带动城区的梦想，需要建立相应的方向性对策，这将不仅仅涉及项目，还将涉及青山的未来。在青山进行房地产开发，似乎与其它区域很是不同，比如除了卖价值卖生活以外，是不是还应该卖自由？卖前景？卖高铁站址时代？我们将高铁站址经济作为主攻方向，结合基础性与常规性研究，为贵司提供决策理论依据和参
3、考！,研究方法与逻辑思路,限制条件,核心问题界定,客户目标,物业形态,产品组合,体量比例,布局优化,项目本体分析,青山人文经济研究,青山楼市基本面,青山竞争格局分析,策略思考,高铁站址物业研究专题,体育场馆物业研究专题,商业专题研究,项目定位与物业建议,限制条件,核心问题界定,客户目标,物业形态,产品组合,体量比例,布局优化,项目本体分析,青山人文经济研究,青山楼市基本面,青山竞争格局分析,策略思考,高铁站址物业研究专题,体育场馆物业研究专题,商业专题研究,项目定位与物业建议,项目本体分析,规划指标,交通条件,街区印象,环境,配套,环境,公路,地铁轻轨,过江大桥,武汉火车站,第一章：项目本体分
4、析,项目地块位置,宗地位置:青山区友谊大道与工业大道交叉口东南角用地性质：居住用地、商业用地净用地面积：73249容积率：3.7 建筑面积：271021，其中商业面积67755 住宅面积203265 建筑密度：30%,规划指标,总建规模27万方，其中住宅20.3万方，商业面积6.7万方。,环境 位于青山区现状的“城乡”结合部，周边居住环境杂乱。,街区印象,东：青翠苑 小洲村南：规划路 武钢体育中心西：工业大道 大洲村 青山区人民法院北：规划路 钢花南苑,周边的武钢等企业福利房和大洲村东方红村的民宅相接，位于青山区城乡交界处，现状显示氛围较乱，改造较多，正在成熟过程中。,位于区域现状功能布局的生
5、活区，但仍受到工业区的污染,环境 位于青山区的主城区,街区印象,项目地块位置,环境 在规划中，项目位于杨春湖城市副中心的城市生活区,街区印象,项目地块位置,表1：项目地块周边半径2公里内部分配套统计,配套 现有配套：项目地块周边生活市政配套完善，档次不高，分布分散于各道路两边。,街区印象,预计明年动工。占地53.3万平方米，总建规模11.2万平方米。,规划：武钢体育中心项目，征地600亩，筹建专班已成立，300亩土地手续落实，目前正委托清华大学做规划设计。”青山区第十三届人大常委会2009,功能：包括群众健身集会的广场，多功能的综合性训练馆、足球场、水上运动区、室内外羽毛球场、网球场、篮球场、
6、游泳馆等。,配套 潜在配套：项目南侧即将修建青山区标识型建筑 武钢体育馆,街区印象,过去青山区只有和平大道一条道路连接武汉三镇,道路：项目地交通受城市规划影响，由单一逐步到路网完善,注：中北路延长线2010年7月通车至武汉火车站团结大道（武青四干线）与09年年底左右动工武汉火车站年底投入使用,交通条件,现在已有临江大道、和平大道和友谊大道3条城市干道，即将修建第四、第五条干道,地块周边现有3条公交线路到汉口，2条线路到徐东，1条线路到武昌中心，2条区域内部公交.,附：地块周边现有的2个公交车站,交通条件,武汉火车站,5号线,4号线,团结大道下的4号地铁线规划于2012年建成,4号线站点：,地铁
7、4号线是阳逻蔡甸的过江轨道线，一期工程武汉火车站经团结大道-中北路到武昌火车站 最近站点在武青四干道与工业大道交叉口，距项目约2公里,地铁5号线是青山青菱，武钢经和平大道到青菱乡最近站点在和平大道与工业二路交叉口，距项目约1.5公里,5号线站点：,地铁轻轨：地铁进入青山从根本上缩短青山与武汉三镇的距离,交通条件,项目地块位置,青山区即将拥有2条过江大桥，连接青山与汉口。,武汉火车站,过江大桥：二七长江大桥和天兴洲大桥加强区域汉口的联系,天兴洲长江兼顾铁路快速客运专线 和公路，在今年10月1日已经试通车,二七长江大桥规划2011年建成,交通条件,项目地块位置,国家级的枢纽中心 铁路中长期网规划，
8、到2020年，中部六省将新建铁路6500公里，其中以武汉为中心新建、扩建和改建的项目就有17项。武汉衔接起北京、广州、上海、成都、九江、襄樊等呈“米”字形的6个线路方向，形成特大型环形铁路枢纽。,城际级的集散中心 比轻轨更快、比客运列车发车频率更密-武汉城市圈四条城际铁路也正在加紧推进中。四条城际铁路全部采用时速200公里以上的动车组。到2012年年底，武汉至孝感、黄冈、黄石、咸宁的半小时铁路圈形成。,武汉火车站，距离项目3100米，改变青山区的价值推动力,武汉火车站：国家级的枢纽中心是区域改变的主推动力,交通条件,武汉火车站计划2009年12月20日通车,武汉地铁4号线，将连接武昌火车站和武
9、汉火车站，乘地铁4号线，可分别与2号线、5号线、7号线换乘，迅速到达武汉新区、后湖、常青花园、东湖开发区、关山等地观光。在轻轨方面，武汉正在建设武汉站-汉口站-天河机场间的短途城际铁路，未来从新站去汉口或是去机场乘飞机，都会非常快捷。在武汉火车站周边，拟建中北路延长线、三环线东段、武青四干道和建设十路等四条城市干道及周边9条城市连通道，以连通站区周边的现有城市干道及快速出城通道。,地铁轨道公路,武汉火车站站区安排15条公交线路。因此，站区将配套建设长途客运站、公交、社会停车场、出租车停车场等交通设施，形成交通换乘综合体。,公共交通配套,交通条件,武汉火车站：以武汉火车站核心引发青山区的交通组织
10、的革新与完善,项目本体分析总结,项目目前的交通通行道路单一，随着交通规划的实施，周边将 建成2条公路城市干道和2条铁路，交通逐步完善便利。武汉火车站将融合高铁、地铁、公交、规划综合性多元化交通 体系，2011年整体呈现。,地块在地段现状是青山的生活区，未来将是杨春湖城市副中心位于青山区现状的“城乡”结合部，未来却是城市主节点，南面有规划的武钢体育馆。项目地块北面的城区配套完善齐全，主要沿街分布；比较分散，档次参差不齐,街区印象,交通条件,限制条件,核心问题界定,客户目标,物业形态,产品组合,体量比例,布局优化,项目本体分析,青山人文经济研究,青山楼市基本面,青山竞争格局分析,策略思考,高铁站址
11、物业研究专题,体育场馆物业研究专题,商业专题研究,项目定位与物业建议,第二章：核心问题理解,研究定向,限制条件,核心问题界定,客户目标,限制条件,1、区域市场较为封闭，武钢等大企业存量房、房改房比例武汉最高，限制了商品房市场的体量。（对策是：将这些建成早档次低的住宅定义为无效供应、低能房屋，不能算是真正的住宅）2、裙带关系多，区域客户构成单一但稳定，需求固定，导致购房刚性小。（对策是：挑起攀比情绪、将小社会东家长西家短的弊端大加宣扬。同时吸引外来客户）3、作为老工业区，区域印象差，污染严重。（对策是：2007年下半年，青山区被批准为全国第二批循环经济试点单位，武钢污染是暂时的，在国际上钢城就有
12、不少的豪宅，找到匹茨堡豪宅案例）4、高铁站址经济在中国还未有体现，洗脑工作任务重。（对策是：找到美国、日本等国际案例）5、项目本身的高商业体量和区域商业环境存在矛盾。（对策是：生活型MALL、多核物业是青山人享受到城市级生活待遇的解决方案）,本项目将成为青山片区最具品牌的项目，还必须为形成与确立福星的产品线作出贡献,住宅产销对路，商业要建设、要经营好，但绝不能成为公司扩大业务的拖累，要实现高盈利目标。,扩大布局版图，奠定福星收获武汉区域规模效应的基础，丰富与完善布局,客户目标,作为自国际城、三角村、贺家墩之后的第四个综合体物业，本项目理应体现福星综合体发展经验，化解较大商业指标与区域消费矛盾、
13、走出综合体营销新路,核心界定,核心问题界定,如何实现在青山区这样一个封闭市场的价值突破?,如何借助武汉火车站和武钢体育中心实现项目价值最大化？,如何抓住区域市场的机会快速入市，利用市场短供形势下，运用住宅开发成功经验，创新手法，客户口碑获得快速销售高利润表现？,项目高商业体量，如何成功进行商业的准确定位与后续的经营管理？,限制条件,核心问题界定,客户目标,物业形态,产品组合,体量比例,布局优化,项目本体分析,青山人文经济研究,青山楼市基本面,青山竞争格局分析,策略思考,高铁站址物业研究专题,体育场馆物业研究专题,商业专题研究,项目定位与物业建议,第三章：策略思考,二、青山楼市基本面,一、青山人
14、文经济研究,六、武钢体育馆场馆物业研究,五、武汉火车站高铁站址经济物业研究,三、青山楼市竞争格局,四、青山商业专题研究,青山人文经济,青山起源,社会形态,经济发展,青山人文经济研究,了解青山，让我们从“红钢城”开始,俄罗斯风情的红房子,昔日的炼钢厂,“红钢城”是建在“大炼钢铁”的时代印象一是参加武钢的建设者都是颗颗的红心；一是房屋建筑都是一色一式的红墙红瓦，绵延十数里；50年代，无数来自北方的工业人口携手而来工作、成家、乃至定居 青山普通话、10X街坊、万套工程直到今天，武汉三镇的人认为青山是一个极具特殊意义的群体,整齐的街区化区域规划,青山起源,由厂到城的巨变，一个充满钢铁工人的产业城区,湖
15、北省、武汉市工业最集中、生产规模最大的城区1955年2月15日，国家“一五”期间重点项目武钢确定在此兴建，青山区正式成立的；全区国土面积60平方公里，辖10个街道办事处，217个（家）居委会，现有人口45.6万；随着武钢生产规模不断扩大，青山区已成为全国著名的冶金工业基地，享有“十里钢城”的美誉；,青山起源,2008年青山区GDP位居全市首位达到411亿元；2008年青山区人均可支配收入位居各区次席，为17124元。,08年区域GDP位于全市首位，人均GDP位于全市二名,经济发展,与在武汉市各其它城区比较，青山区人均可支配收入排武汉市各区第二位，而人均消费支出占第六位，消费潜力雄厚；,收入高、
16、福利好、支出少，有较强的潜在消费能力和支付能力。,青山区收入支出特征是收入高支出少，据调查了解，但总体来看，青山人生活稳定，比较有保障，各种社会福利教好，储蓄较高，同时由于一般日常消费支出都由单位承担，因此消费性支出较低。,青山人喜联姻，因此两个家庭供一套住房的现象多，从而表现出支付能力非常强的特征。,人均可支配收入高,福利好支出少,家庭联合供房，支付能力强,经济发展,青山社会人口主体是生产工人、技术员工。,由武钢、石化等超大企业形成集群后，区域内双职工是常态,社会形态,其他如一冶、石化等中级以上干部及技术骨干情况估计总体与武钢接近，数量较多，估计为3000人；政府公务员、教师以及武钢等系统从
17、事钢产业相关生意人、周边知识型从业人员中高收入数量按配套人口比例1：0.5保守计算（一般市场配套性从业人口比例为1：1），估计人数为2000030000人；,青山职工的收入比普通的事业型单位与公务员均高于20%,如果是双职工家庭，家庭年收入水平超过6万元的，数量估计接近80%以上；,80%的家庭的年收入超过6万,高收入人群2-3万人,社会形态,青山人的人际关系网比较固化，同时依赖心理强,青山人层级分明，以行政高低形成相应阶层划分,以武钢为例，形成外围的生意人、武钢（职工和家属）两种，而武钢内部多按行政级别、职级进行阶层划分普通职工、科级、处级、处级以上几种；同时由于改革和分流，按业务和收入主要
18、划分为主业、非主业两大群体职工；,青山人对企业和国家的依赖心理明显,受计划体制和福利制度影响较深；对市场资讯敏感度低，认同国有企业感受，但年轻一代意识初步与市场接轨；,社会形态,青山楼市基本面研究,房地产投资额,房地产发展历程,消费群体研究,套均供应量、需求量、价格,一级土地市场,供应量、需求量、价格,以街坊、苏式（前苏联）低层住宅、通勤电车、人均绿化率高、工业污染、闲适的生活方式等多种元素融为一体，勾勒出独具一格的特殊生活。在后期出现青山逐步出现交通向外发展与居住企业福利房的升级，2002年出现与市场接轨的商品房（友谊大道 绿景苑），青山人逐步从老街坊-福利房-商品房。,青山楼市基本面研究,
19、房地产发展历程：老街坊-福利房-商品房,2002年，绿景苑 武汉首个国家康居工程项目青山房地产市场的起端，其均价2300元接近当时汉口一线项目。,房地产发展历程 由内而外，以和平大道为轴线向两边展开,临江大道,和平大道,友谊大道,传统高端区,临江新高端,成熟老社区,本项目,区域房地产发展的过程：一是由于人口增加以及居住需求的改善，逐渐由红钢城内部向外迁移；二是居住区由早期唯一的和平大道向两边展开。,青山楼市基本面研究,房地产投资额：08年土地08年土地市场断档，09年房地产开发投资大幅下滑,2008年青山区房地产投资22亿元，达到历年最高；2009年上半年房地产开发投资比去年同期下降了42.6
20、%。2008年青山区无土地供应，成为影响房地产开发大幅下降主要原因。,青山楼市基本面研究,2008年青山土地“零”供应。2009年商品房价格较2008年增长975元，一是2007年高价地块的入市，二是2008年土地市场断档，后续住宅价格还望走高。,一级土地市场：区域土地供应少，住宅后续潜在供应量有限,青山楼市基本面研究,区域供应量：青山区逐年市场化，供应量逐渐释放,青山住宅年均供应平稳均衡，连续三年控制在40万方左右；青山区商品房供应市场位居各区末位，引到调节市场的作用。,青山楼市基本面研究,区域成交量：区域年成交量约20万方，处于全市末位,青山住宅需求量随市场波动起伏大，08年因市场因素成交
21、仅有8万方；2009年1-10月，青山区成交量位居各区末位，仅为21.94万方；近年来，青山区平均成交量为20万方/年，其中07年最高峰达到28万方。,青山楼市基本面研究,区域成交价格：区域成交价格增幅高于全市平均水平,青山区价格连续三年以年均15%年涨幅快速，09年达最高涨幅21.9%。2009年1-10月，青山区成交均价与武汉整体均价持平，约为5400元/平方米；近年来，青山区成交均价增长趋势出现放缓。,青山楼市基本面研究,随着楼市的发展，区域的面积需求呈趋小的趋势，总价同时上涨很快,供应市场套均面积基本在97-100平方米；需求市场套均面积持续缩减，由06的套均104 降至09年的95；
22、套均成交总价受价格快速增长，由06年的35万/套上升至09的51万/套。,青山楼市基本面研究,区域的套均成交面积，位于全市后位,需求市场套均面积持续缩减，由06的套均104 降至09年的95；青山区套均成交面积仅大于江汉区，位居倒数第二位；,青山楼市基本面研究,套均成交总价：区域套均成交总价上涨很快，但在武汉市仍处于中等,套均成交总价受价格快速增长，由06年的35万/套上升至09的51万/套；青山区套均成交总价位居全市各区中下水平，主城区内仅高于硚口区。,青山楼市基本面研究,消费群体分析：青山人买青山房,青山楼市基本面研究,这是一个高度封闭的区域；区域内实现消化；外区域人群基本不到青山区域买房
23、；青山区人群也很少到外区买房，但今年有所缓和。,武钢、一冶等大型国有企业高层,环保产业、造船业等重要产业中的高收入人群,私营企业老板外来投资者,高校教师、高级白领阶层人群等,青山区较高收入人群,青山楼市基本面研究,消费群体分析：较高收入人群大型国有企业高层,管理办法：武汉钢铁（集团）公司大学生购房首付款贷款基金管理办法,贷款对象：大学生购房首付款贷款的对象为国家统一招收、公司统一接收的具有本科及以上学历的大学毕业生（含医疗、教育专业的大学专科毕业生）。,贷款规定：贷款期限最高为10年，贷款额度最高为10万元，贷款利率比照同期国家住房公积金贷款利率减半执行,同时，高技术工种的大学生职工可获更多的
24、购房扶持,青山楼市基本面研究,根据调查，武钢集团近几年在全国招聘了将近5 万名大学生，他们将不在享受单位福利分房的制度，而是企业根据个人情况给予一定的安家费,竞争格局研究,竞争项目概况,未来供应量,竞争项目市场表现,青山竞争格局研究,竞争项目选择,青山区内在售楼盘：依江畔园、江南春城、青山世纪坊以及开来九州国际 青山周边竞争楼盘：爱家国际华城以及金域华府,青山竞争格局研究,竞争项目概况：本项目的规模位于区域第二位，属于区域性大盘,青山在售楼盘以中小规模为主、区域外竞争项目多为规模大盘；容积率较为集中在2.0-3.0之间，个别项目的容积率在4.0,青山竞争格局研究,市场表现产品：区域区域项目的8
25、5-120平方米的户型销售效果好，,青山在售楼盘主要依托外部资源以及户型创新；区域外竞争楼盘，则以大盘的齐全配套、打造园林景观。,青山竞争格局研究,市场表现价格：区域内的主力总价为50-70万元/套，比徐东低30万/套，仍有上涨空间,区域外优质楼盘价格在7000元/平方米以上，总在80-100万之间为主；区域内在售楼盘，均价在6000-7000元之间，总价在50-70万/套之间。,青山竞争格局研究,市场表现年均销售面积、销售套数、销售金额,青山区销量最好的楼盘为新奥依江畔园，成为销量、套数、金额的三冠王；新奥依江畔园7个月成交量10万方、成交金额5.5亿元、销售套数1227套。,注：监测数据为
26、2009年4-10月备案成交数据,青山竞争格局研究,未来供应量：未来市场供应量较大，源自区域闲置土地的积压，实际在售项目的存量只有约一年的消化量。,青山区土地市场未来新增供应量约为34万方，在售楼盘存量约为27万方；未来青山区内部待开发总量约为60万方,青山竞争格局研究,典型项目分析江南春城二期、主力两房市场热销,总建规模：28万地理位置：和平大道与建 三路交汇处成交均价：6600元/开盘时间：2009年09月8日市场特征：该项目位于青山和平大道沿线，成熟的居住生活氛围，同时在户型配比上以82-98 的两方为主，满足青山的需求。,青山竞争格局研究,典型项目分析新奥依江畔园、稀有资源楼盘,总建规
27、模：15.6万地理位置：临江大道建设四路与 建设五路之间成交均价：均价约7000元/开盘时间：2008年10月18日主力户型：86-135平方米。热销原因：该项目地处青山新政府大楼盘，具有一线江景资源，成为青山资源楼盘。,青山竞争格局研究,典型项目分析金域华府，青山区高档客户的选择,总建规模：17万地理位置：武昌区徐东友谊大道才 茂街路口成交均价：均价约12000元/开盘时间：2009年10月17日主力户型：65一房/85三房热销原因：保持古朴厂房的会所，与青山人呼应，赠予面积是其最大卖点，万科品牌当然也是原因。,青山竞争格局研究,潜在项目分析铁机村超级大盘、市场客户竞争激烈,铁机村项目,本项
28、目,铁机村项目：保利投资 湖北三环用地面积：32.42万方建筑规模：121.66万方商业建面：30.42万方启动时间：预计2010年影响因素：122万方超大规模，将对青山的市场形成巨大竞争，同时分流消费客户。,青山竞争格局研究总结,青山区市场存在较大潜力目前市场存量以及未来新增供应量约为60万方，年成交量基本在20万方青山区大盘销量占据全区半壁江山2009年青山区整体销量22万方，而新奥依江畔园4-7月实现销量10万方以上，占全区销量的一半以上。青山热销楼盘依托地段、景观及产品创新目前市场销售较好的新奥依江畔园依托江景资源，此外青山世纪坊以及万科金域华府等项目通过户型创新，提升项目品质，市场接
29、受度较高。,青山竞争格局研究,高铁站址经济物业研究,研究背景与方法,案例,武汉火车站分析,高铁站址经济物业研究,项目发展启示,武汉火车站高铁站址经济物业研究,研究背景：1.武汉火车站对区域存在战略意义2.武汉火车站将在年底通车3.本项目位于武汉火车站3100米,高铁站址经济物业研究,研究方法：1.通过理论的研究分析2.国内外案例的比较法3.实地勘测调研法,武汉火车站 中国均时交通中心的驱动,以武汉为中心，5小时内可到达的城市几乎囊括了大半个中国、涵盖了绝大多数的经济主流城市，其中副省级以上城市有16个之多，构成国内独一无二的5小时都市圈。,高铁站址经济物业研究,武汉火车站 武汉经济新的推动引擎
30、 高铁经济时代,美国 芝加哥 在经济危机因美国的均时价交通中心而崛起,背景：19世纪30年代，以英国为首的欧洲爆发了第一、第二次生产过剩的经济危机后，此前一直以欧洲为最大生意目的地的美国必须寻找到自己的增长点，内需的重要性对于当时的美国即刻突显,到了20世纪初芝加哥就已经成为美国中部心脏、金融中心之一、期货交易中心。,高铁站址经济物业研究,纵观国内外的案例，高铁站从三个方面影响区域的房地产：,1、高铁站址附近将成为物流、人流、信息流汇聚的中心 聚集“能量”，从地段价值上、从经济发展上影响区域房地产发展；,2、铁路辐射版块所在将新增高档购房力量 为区域增加收入稳定的购房人群；,3、政府将加大支持
31、，枢纽站点片区价值提升，以政府的的力量，推动区域发展,高铁站址经济物业研究,广州番禺中国首个生态交通CBD广州火车站：位于番禹，将建成中国首个生态交通CBD，该地区将被定位为“都市综合体”。广州新火车站将是一个区域的商业聚集中心，未来十年，站点商业可以零售为主，站点相邻地区以批发为主。信息导读：“现在你去番禺买房最低还有3000元，明年就1万了。”武汉晚报记者采访番禺项目销售人员,长沙黎托新城一夜成中心 长株潭城市群（长沙、株洲、湘潭）共同的城市副中心信息导读：广州投资者进入，房价飙升1000元。武汉晚报,武汉市行内，花畔里项目已然透支武铁概念但项目从距离与地段来说受益于武汉火车站，升值显现,
32、区域概念式升值 武广专线引发的广州番禺长沙黎托新城引发的,高铁站址经济物业研究,商业辐射力的增加 武汉火车站,根据松巴特的商圈辐射的点轴开发理论与汉口、武昌火车踩点研究：武汉火车站为点，各条交通干道为轴，形成商业复审的外向型辐射,随着地段距火车站的距离增大所受到的影响越小，但功能变化！,1KM之内内核区内核商业点商业价值最大流通性零售、配套与物流性专业市场。,第一辐射点商业辐射价值餐饮休闲、商务住宿、娱乐观光购物的综合性级差地租相当于核心区域内60%,高铁站址经济物业研究,本项目,天津西站位于天津城市中心，是集普速铁路、京津城际轨道交通、津秦客运专线、地下直径线、城市轨道交通、公共交通以及其他
33、交通方式为一体的大型综合交通枢纽。天津西站片区已规划为辐射京津冀和环渤海地区，集商务金融、商业贸易、文化休闲居住于一体的，集中展现天津崭新城市形象的综合性城市副中心。,项目背景,规模与功能,规模：总建筑规模将达到1500万平方米，其中核心区（包含核心商务板块、休闲商务板块及枢纽商业板块）建筑规模为920万平方米。功能：以发展金融、商业、贸易及信息产业等功能为主。,天津城市“一主两副”的规划蓝图,案例：天津 西站片区 带动区域发展的城市副中心,高铁站址经济物业研究,不同的圈层分布着不同的业态,第一圈层：枢纽商业板块，零售物流批发商业区,第二圈层：商务酒店，生活休闲的多元综合区,第三圈层：享受比第
34、二圈层更小辐射力的综合价值,第四圈层：相对远离火车站，科教类和创意生活类,高铁站址经济物业研究,武汉火车站对区域价值的提升,改变地块格局 副中心概念下的生态居住用地，闹中取静提升地块价值 交通方便、功能齐全、生态健康 增加人口基数 高铁第一辐射点享受集散人流的主体功能享受投资概念 对内、对外具备产业与板块性的主要投资概念,高铁站址经济物业研究,体育馆物业研究,武钢体育中心概况,案例,体育馆影响力分析,项目发展启示,场馆物业研究,武钢体育馆体育场馆物业研究,场馆物业研究,占地53.3万平方米，总建规模11.2万平方米。,功能：包括群众健身集会的广场，多功能的综合性训练馆、足球场、水上运动区、室内
35、外羽毛球场、网球场、篮球场、游泳馆等。,武钢体育馆将带来什么？1、国际级、国家级、城市级、区域级的竞技体育赛事影响力；2、区域乃至城市市民日常运动的最高选择场所；3、全市乃至全省的体育行业的影响力和文艺表演的大众影响力；4、由体育带来的各类市民、观众、记者、官员等高消费的固定客群。,新华路体育馆处于市中心，承载城市其他功能较多，不适合未来大型赛事主办，而沌口体育馆偏远，交通存在极大缺陷，故而，我司认为：武汉体育馆对本案无参照意义，武钢体育馆处于交通枢纽的第一辐射地，同时具备多场馆综合性高配置的条件，其可能将承载的是区域体育中心更大的城市级的竞技赛事场馆的功能，,武钢体育馆体育场馆物业研究,场馆
36、物业研究,体育馆赋予健康运动的客户心理印象，聚集影响项目商业业态的人群。,活力的、年轻态、狂热的、外向的,国际的、时尚的、休闲的,客户心理印象的影响,聚集的人群特征,靠近激情、运动、健康的强烈感受最快、便捷的进入有氧生活方式,武钢体育馆体育场馆物业研究,体育馆物业研究,工体的商业业态主要以餐饮、娱乐为主，占80%以上工体内的餐饮多为体验性的业态，与娱乐业态的界限并不是特别明显，有的商家更是将餐饮和娱乐集成在一起进行经营。零售为配套性，购物多为体育用品与时尚结合的高端购物为主；,北京工体的商业业态比例图,北京工体餐饮娱乐为主，零售商业为辅；餐饮娱乐经营的好,体育馆物业研究,体育场商业的价值,体育
37、场商业不但要做好比赛日的生意，还要做好其它时间的生意这需要从两个方面着手，一是借助一过性人流的消费，集聚一批休闲业态，成为目的性休闲消费地，如工体；还有一种做法就是依靠周边居民的消费力，作配套性商业，如上海体育场和济南体育场。,体育馆物业研究,1、在于体育赛事或商业演出会带来巨大的一次性人流，根据调查一过性人流平均的 单次消费金额不超过100元，消费品类集中于快餐、酒吧等业态；如果仅仅依靠这些一过性人流，是难以支撑大体量的商业的，举例来说,工体每年 约有一过性人流180万左右，按照8000元/平米的商业坪效，这些消费只能支撑约 2.2万平米的商业，而工体的商业设施远远超出这个数量。,上海体育场
38、的商业以购物为主，占到75%，餐饮20%，休闲娱乐业态不到5%的体量。购物业态的主体是以配套性物业为主，包括超市（世纪联华）、便利店和快餐等中低档业态，经营状况良好,上海体育场的商业业态比例图,上海体育场购物为主，餐饮娱乐为辅；中低档餐饮业态经营好,济南体育场大型购物中心为主；休闲娱乐业态经营最好,业态主体是购物，包括易初莲花超市以及银座百货店，约占商业面积的75%，餐饮业态包括一个独立的必胜客餐厅以及几个中餐厅，这些业态占20%休闲业态经营较好，餐饮其次，购物最差。这与济南体育场周边人口密度较小、距离较远有关系。,济南体育场的商业业态比例图,对本项目的借鉴在：可以发展餐饮娱乐休闲来配合体育主
39、题,经过地块的人流量少，上下两条主干道不能直接看到本地块,青山区餐饮娱乐的分散档次参差不齐,武钢体育馆吸引的人群需求餐饮娱乐的消费,项目自身需要,区域发展的机会,需求,武钢体育馆体育场馆物业研究,体育馆物业研究,武钢体育馆对项目地块价值的影响点小结紫色：交通点枢纽口，适合项目形成标识点呼应绿色：让体育馆成为我们项目的配套红色：与体育馆人群形成呼吸口，最大程度发挥 补充性体育商业与休闲4、蓝色：可考虑人流疏散后的主题餐饮与购物的需求,商业专题研究,区域商业市场研究,项目商业发展分析,商业专题研究,徐东商圈,建二商圈,红钢城商圈,武汉站商圈,本项目,项目商圈程度分析：青山区域四大黄金商业点的核心交
40、汇区,商业专题研究,青山商业市场特征，城内内两商圈是以零售为核心物业配置的小型商 圈，徐东则是以综合功能的区域商业中心形态。,商业专题研究,项目所在建二商场功能退化，中间客户形成南北分流消费,青山商业市场概况 以商场为中心形成的家电、服饰以及零售型商圈；,商业专题研究,租金与售价：和平大道的商业价值高于友谊大道，平均租金高出20元/平米/月，售价高出4000元/平方米,租金：38元/平米/月售价：14000元/平米,租金：52元/平米/月售价：16000元/平米,租金：32元/平米/月售价：12000元/平米,租金：27元/平米/月售价：10000元/平米,租金：33元/平米/月售价：1300
41、0元/平米,商业专题研究,项目6万多平方商业，是青山区域内项目商业配比最大，同时，从绝对面积上而言，大于建二商业的核心物业面积组合。,项目商业的价值在哪里？,项目商业主要承担的功能业态是什么？,这种价值与功能，物业形态的最佳表现是什么？,商业专题研究,项目商业发展分析,主题化影响力综合性预期感,基本与核心,定向需求,辅助需求,一次性消费,项目客户消费需求强度与价值力分析,项目客户与核心圈内 高强度零售需求,青山区内对休闲娱乐餐饮的 频次强度需求,副中心带来的商务、酒店辐射模式轻度需求,体育馆带来一次性高流量影响力需求,商业专题研究,来自社区：餐饮娱乐日常零售休闲购物,综合项目本体与上文专题研究
42、，进行业态元素的对应筛选,来自副中心：休闲娱乐定向购物投资租赁,来自体育馆：观赛休闲餐饮娱乐体育购物,来自青山老城区：主题性休闲娱乐餐饮,来自其他城区：餐饮娱乐体育休闲,商业专题研究,武钢体育馆,友谊大道,工业大道,规划路,规划路,根据项目周边条件、附加契机与自身属性依据不同功能用途的需求划分功能分区,承接老城区零售功能最强有外向性功能,内向与外向商业的交融点餐饮、购物、零售,商业价值最大，昭示性最强第一功能 体育馆配套与干道交融 体育、酒店商务、购物第二功能 餐饮、休闲,体育馆配套：休闲娱乐餐饮,高尚居住区,社区配套,商业专题研究,业态比例价值评估原则：1.道路、主城区零售系数 交叉点综合性
43、，昭示性 功能承接性的辐射度,根据商业功能的辐射强度，我们建议的业态组成比例,说明：综合功能指包含商务、酒店类的功能（此表不累计不含零售性购物中心）,商业专题研究,项目商业功能需求,不同的商业物业形态承担的功能,企业战略的需求,区域功能需求,项目商业标志性需求,武汉火车站商业的辐射,武钢体育馆对商业的影响,商业街,酒店,写字楼,公寓,项目商业开发目标,酒店：持有型物业，资金回收周期长，不适合本项目,商业街：可销售型型物业，资金回收快，项目具有发展的机会。,写字楼：区域市场需求少，需持有不适合本项目,公寓：居住、商务、办公多变的用途，市场销售良好，适合本项目的发展。,对于项目物业形态：商业街和公
44、寓是适合本项目的发展方向,商业专题研究,小结：,项目具备较强商业价值，建议商业面积最大化但核心高铁与体育馆属于辐射性与预期性商业考虑企业需求，故建议不能过分强调持有价值,功能：以餐饮休娱乐、休闲配套、社区零售为主的商业物业：企业战略分解下与功能结合考虑，建议以商业街+公寓+购物中心与底商价值：新经济版块+生长性投资性概念+青山唯一体验商业集中点+高端居住人群,商业专题研究,限制条件,核心问题界定,客户目标,物业形态,产品组合,体量比例,布局优化,项目本体分析,青山人文经济研究,青山楼市基本面,青山竞争格局分析,策略思考,高铁站址物业研究专题,体育场馆物业研究专题,商业专题研究,项目定位与物业建
45、议,第四章：项目定位与物业建议,定位体系,商业,属性定位,住宅,公寓,明确定位大规模综合/运动性/生态性/风尚/,生态化体系住宅为主导，商业街为亮点，其他功能 为辅,一流的品牌,武汉火车站带来概念式区域升值,交通可达性地铁口/主干道沿线/多元交通,区域居住功能成熟，但新商业元素的缺乏、需求旺盛,独具特色商业街建筑形式/住宅高层建筑群 落业态/服务内容/,体育馆的成立，预期带来直接人流及商业气氛,福星品牌,专业合作公司,项目定位 项目的KPI体系（关键绩效指标体系）,定位体系,外因,内因,KPI体系,项目定位 属性功能定位,高铁枢纽站址，标杆多核物业,属性定位,青山区.首个集生态LIVE、生活M
46、ALL的高铁版块复合标杆项目,分策略之一：利用未来二年内项目规划较大的优势，将预期的资源利用最大化；快速形成青山区内受武汉火车站的规划影响最大的楼盘,分策略之二：打造青山区时尚与生态概念融合的高品质住宅大盘设计以国际都心式与生态概念贯穿，成为后青山区向融合大武汉时代的标准；,分策略之三：在客户的目标下，构筑合理的最佳现金流物业高尚住宅区+时尚商业街+产权式酒店公寓+集中式中高社区配套,项目定位 发展分策略,属性定位,分策略之四：以各功能的特色定位，确立差异化的竞争优势，并有效减弱各功能规模偏小的影响；住宅区 青山区域内最具生态的LIVE社区公寓酒店 知名酒店管理公司的商务或假日品牌，并利用投资
47、方法实现销售（亦可开发酒店服务式、功能模糊，使用弹性化，宜商宜住 商业街 全景体验商业生活MALL，集娱乐、休闲、体育、餐饮为体会,分策略之五：呼应副中心生态与体育馆生态，在产品上创造附加值，增大溢价空间，使物业的价值最大化；,分策略之六：以标志性的概念视觉形象，确立商业街与公寓对体育馆与火车站的视觉昭示性；,项目定位 属性功能的发展分策略,属性定位,我们希望福星的作品，能承载 一种让青山从过去走出来，向城区融合的观念 一种活力、健康与充满都市风尚的生活方式 一种崭新的、多元化的、创新的经典！,以下，进入一段规划方案上的实践,规划图,社区底商,商业街,集中式商业,投资型公寓,酒店式公寓,住宅,
48、项目物业组成比例,形象定位：高尚住宅组团 都会视野.生态LIVE居住区,精英人群 国际风尚,住宅定位,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,其他片区因事业进入青山区的人群。,青山纵深（厂前、石化）改善型需求,内向性与外向性的投资客群,项目周边企业中层以上员工及公务员、本地私营业主,客户定位：高技术、高职称、高收入的新青山人群,住宅定位,产品定位：高层建筑，建筑形象的关键词为国际、活力、健康,住宅定位,大家顾问认为：作为青山的标杆项目的展示面需要这种活力与创新的风尚感！,产品定位：主力户型为两房和紧凑的三房,住宅定位,产品定位：赠送约20%的有效使用面积，提高产品的竞争力,住宅定位,利
49、用入户花园、露台飘窗等方式赠送面积，但必须有所利用力。,建筑公共空间与主题式配套,体育会馆：利用会所有，呼应竞技体育，强化休闲健康的生活方式,公共空间、大堂 材料、设计、生态，形成客户对项目高尚都市感的心理印象。,住宅定位,价格定位：参考项目权重评比,住宅定位,住宅定位,价格定位：参考项目权重评比,住宅定位,价格定位：价格计算,住宅定位,项目参考价格：Ppi(i=1、2、3、4)各楼盘均价各楼盘权重7093,参考楼盘权重得分：W pi(i=1、2、3、4)各参考楼盘总得分各楼盘权重87.01,项目参考价格为：81/87.01 7105.79=6501.16,修正销售价格：6500元/,本项目权
50、重得分：81 年增长3%：7093（1+3%）=7105.79,价格定位：价格计算,低碳绿能技术在现代住宅产品上的运用方式：,绿能ET（Environmental Technology）,（1）、地源热泵,（2）、太阳能热水工程,（3）、中水回收循环系统,（4）、景观风车水循环系统,（5）、生态垃圾处理系统,产品创新建议,福星开发项目将成为标志性住宅区，不仅仅是普遍价值上的，而是观念上的。作为位于副中心生态区、高污染的现状，兼有青山人对生态的需求，建议项目运用差异化，创造“极致的生态是环保”的产品设计原则，提高了项目的低碳性与ET值，形成真正意义上的青山住宅标杆。,住宅定位,项目商业配套定位：
