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1、宝洁在中国的营销策略分析P&Gs Marketing Strategy in China,组长：王美霞组员：师秋娟，郭智婷，段宏济2008 国际贸易指导教师：药朝诚,指导教师要求Instructions,本作业应以学习小组为单位在本学期内完成。The assignment should be done within the term in groups.可以采取各种渠道（实地考察，网上搜索，图书馆检阅，媒体报道）收集资料。The data and information can be collected via site visits,online search,library reading
2、,and media reports,etc.本作业应以双语（中文、英文）编写，在期末演讲论坛时按照各自的分工用英语进行解说。The project survey report can be written in either English or Chinese,but in the term-end speech forum English speaking is required.内容要求新颖，要尝试找到实际的和营销有关的问题并提出解决问题的建议。The event surveyed must be concurrent,and marketing problems should be
3、found out.Finally a solution should be put forward.,一、宝洁公司及其产品介绍 二、宝洁公司的中国式营销三、宝洁公司在中国的营销败笔,P&G s Marketing Strategy 宝洁在中国的营销策略分析,一、宝洁公司及其产品介绍,（一）宝洁公司简介宝洁公司（Procter&Gamble)于1837年由威廉普罗克（Procter）和詹姆斯甘波尔（Gamble）创立于美国俄亥俄州辛辛那提市，经过150年的发展成为世界上规模最大、历史最悠久的日用消费品公司。宝洁公司2001年全年销售额达400亿美元，在世界500强企业中名列前茅。公司全球雇员超
4、过10万人，在北美、拉美、欧洲、亚洲的80多个国家设有工厂及分公司，所经营的包括美容美发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、洗涤、医药等300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。,宝洁公司发展历程,1890-1945年 创新与发展 宝洁首创美国最早的利润分享制度；在加拿大的安大略省设立第一个美国境外工厂；1995年10月18日，美国总统克林顿授予宝洁公司国家技术奖章；1890年，宝洁公司在辛辛那提的IVORYDALE厂建立了第一个分析实验室；1935年宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向国际化大公司发展。1945-1980 崭新的领域 迅猛的发展 在这一时期，宝洁
5、公司开始向洗衣粉、帮宝适、织物柔顺剂、洗发露、个人健康用品系列以及生活用品等领域发展。1980至今 跨国公司 在这一时期，宝洁推行其全球化战略，已经成为全美最大的跨国公司之一。“财富杂志”全球五百强企业排名榜上被列入全球最大五十家企业的行列。,宝洁公司现在的董事长兼首席执行官是雷富礼(A.G.Lafley)。目前，宝洁公司有十三个品牌年销售超过10亿美元。在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度世界品牌500强排行榜中宝洁名列第三十七。在巴伦周刊公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。在2007年度财富全球最大五百家公司排名中名列第七十四。,雷
6、富礼(A.G.Lafley),（二）宝洁公司产品简介 宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300多个品牌的产品，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。,OLAY,SK-II,飘柔,沙宣,伊卡璐,伊奈美,潘婷,海飞丝,威娜,舒肤佳,吉列,博朗,护舒宝,佳洁士,帮宝适,欧乐-B,汰渍,兰诺,金霸王,碧浪,品客,那些我们最熟悉的,那么多女孩喜欢的,还有，那么多,二、宝洁公司在中国的营销战略,（一）宝洁中国公司概况“图”（二
7、）宝洁在中国的营销策略,（一）宝洁中国公司概况,1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，这是公司在这一世界上最大的消费市场建立的第一间公司。从此开始了其中国业务发展的21年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。,21年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。在2001年2007年，宝洁的销售收入几乎翻了一番。全球的净销售额上升12%，达到760亿美元。,2007年的洗发水行业调查报告显示，飘柔、潘婷、
8、海飞丝洗发水的市场份额分别为19.92%、13.48%、11.41%；产品忠诚指数分别为 62.75%、49.86%、38.98%；这两个指标均高于其他洗发产品所占比例。而08年洗发水行业调查报告显示仅宝洁公司就占据了市场份额的60%。,汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的33，舒肤佳香皂占香皂市场份额的41，护舒宝卫生巾占卫生巾市场的36。国际品牌依靠其先进的技术实力、管理经验和高效的营销模式，占据了洗发护发行业的大半个江山。,旗下的中国品牌,美容时尚OLAY SK-II 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 舒肤佳 健康吉列 护舒宝 佳洁士 帮宝适 家居汰渍 碧浪,（二）宝洁的营销策略,
9、第一：大品牌策略第二：阶段营销策略第三：广告营销策略第四：差异化营销第五：注重科研、持续创新,大品牌策略,品牌多样化基本原则：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。,宝洁根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发液就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。,阶
10、段营销策略,市场导入期：宝洁公司采取了快速掠取策略，即以高价位和高促销推出新产品。实施了“抓大放小”的策略大品牌、大品类、大客户以及大市场。针对飘柔塑造出飘柔时尚、现代、高档的形象，准确的传达了产品的定位。而广告中空中小姐的那句话：“使我头发柔顺的秘密一传十，十传百，成为全国上下皆知的秘密。”,这时宝洁公司以将飘柔成功将飘柔推向了市场，进而进入成长期。（图）,市场成熟期：宝洁公司升级飘柔从2000年8月2003年10月期间，飘柔系列产品一直处于升级换代之中，陆续推出了多代飘柔系列洗发露，将纯粹“飘柔”的概念扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔”等。该阶段的
11、新品开发，绝对是基于市场渗透战略下的产品开发，其意图非常明显，为的是巩固既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。,广告营销策略,1.产品定位策略OLAY的产品定位就是要让自己的消费者由内而外更美好，生活的更好。采取了魅力引导从早期的“给你青春肌肤”的泛概念，到感性的“宠爱自己”、“和谐”、“美好”为现代女性塑造愿望，到后期的“惊喜系列”。“潘婷启程完美秀发之旅与亚洲至美女神同行，实现完美秀发终极渴求，-完美女神！”,2.市场定位中国定位于高档的日用产品，其消费者多是1640岁的人群，收入为中等或中等偏上，崇尚品牌和产品品质。玉兰油定位为百姓化产品，最实际的就是把握好了价格
12、和渠道，通过“贵族产品平民化”的主张夯实建筑着女性魅力王国。潘婷产品的目标消费群1835岁女性，,3.诉求对象宝洁的商品决定以普通家庭主妇为诉求对象。由于其主要商品为大众家庭用品，家庭中决定洗洁品购买权的主要为家庭主妇，故其广告主要针对家庭主妇进行诉求。诉求方法偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、推理等思维过程，理智地作出决定。,“独特的销售建议”理论（即Unique Selling Proposition，USP理论）USP强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张时竞争者无法提出的，具有强劲销售力。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费
13、者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。,飘柔的“洗发、护发二合一”；海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。,4.名人效应潘婷使用章自怡、萧亚轩、林心如分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、周迅也出现在海飞丝的广告中。OLAY以张曼玉、林志玲、宋慧乔等最当红最有女人味的美女担纲，让“白皙、韵味”的明星美女频频出现在大众视线中。刘嘉玲、郑秀文代言 SK-II郭冬临运用比较法代言汰渍,5.表现策略广告多运用示范式，采用消费者的现身说法。广告片一
14、般采用现身说法，让经常使用该产品的人，一般为家庭主妇，来直接了当的用平实而熟悉的语言向消费者进行诉求，向消费者提供一个或多个利益点，来直接阐述商品的特点，用产品的特殊功能来理智的打动消费者。,6.投放策略在常年做广告的同时配合不同的促销方式，综合运用。宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。作为日用洗洁品，是普通家庭的日常使用的消耗品，属于消费者经常购买的商品。如香皂、洗衣粉、洗发水等，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费
15、者成为宝洁的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。,差异化营销,差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。,于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾
16、客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。,注重科研、持续创新,1.注重科研1998年4月，宝洁公司决定与中国首屈一指的科技机构清华大学合作，设立北京技术中心。两年时间，北京技术中心便已发展成宝洁在全球范围内最大的技术中心。在洗发水的生产线上，伴随飘柔与潘婷投放市场，宝洁的洗发品牌深度得到了拓展，中国人也由此关注起头发洗护的学问。,2.持续创新 企业从研发到“联发”即“联系与开发”，就是在开发过程中加强跨技术、跨学科、跨地域和跨业务部门之
17、间的联系。“联发”彻底改变了宝洁的创新过程，促进了一些新产品的成功开发，包括佳洁士净白牙贴、玉兰油品牌的数个护肤品；开放式创新以及360度创新，即围绕顾客需求进行全方位创新。,三、宝洁公司在中国市场的营销危机,案例背景：SK-是宝洁公司旗下的高端护肤产品系列。SK-II原本是一个日本的区域小品牌，被宝洁收购后于1999年进入大陆市场。SK-II专利的Pitera是根据微生物学生命学、细胞学、细菌学的理论，利用天然酵母发酵后，提炼萃取的珍贵成份，内含健康肤质不可或缺的游离氨基酸、矿物质、有机酸、无机酸等自然成分，具有优异的滋润及特殊保湿功能。,日本宝洁公司继05年SK-违禁门事件之后又暴丑闻，2
18、006年9月16日，国家质检总局宣布：“在来自日本宝洁的SK-品牌系列化妆品中，检出禁用物质铬和钕。”检验检疫部门在对一批SK-重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分含量高达4.5mg/kg。事件发生后，引起国家质检总局的高度重视。SK-II产品迅速下架封柜，宝洁承诺退货。至此SK-II事件引起国内外多家媒体的关注。,2006年10月23日，国家质检总局与卫生部发布联合声明称，SK-II化妆品中所含违禁成分铬和钕系原料带入所致，正常使用含微量铬和钕的化妆品对消费者的健康危害较低。基于该声明对于SK-产品安全性的澄清，宝洁公司决定，将在几周内恢复SK-产品在中国内地的销售。,宝洁公司SK-II
19、的SWOT分析,S（优势）SK-II，是宝洁公司旗下的高端护肤产品系列，背后有宝洁公司强大的财力物力影响力做后盾。虽然SK-II产品现在的发展面临着巨大的考验，但是宝洁公司的市场影响力，以及有效的广告诉求，包括这次宝洁公司对此事件积极的反应，都对SK-II战胜困难、度过瓶颈阶段提供了重要的保障。归纳如下：,声誉与外部关系：SK-II进入中国市场已经有九年之久，积累了较好的声誉。甚至在此次事件中，法院审案也表示难度太大。这都与其强大的社会脉络、良好的外部关系分不开的。多年的技术经验积累：宝洁公司有强大的生产力，对产品科技含量要求颇高。此次出现问题，宝洁迅速做出回应，能够很快调整生产。跟大陆其他化
20、妆品牌相比，SK-II技术资金，运作机制上仍有较大优势。,W（劣势）此次事件中，虽然宝洁公司做出反应，但是仍然可以感觉到它是一个在危机反应中运作比迟钝的巨人。它的危机管理体制远远没有达到标准。从事件的定性、反映速度、应对策略、危机管理的组织保障等诸多环节上，宝洁犯下了一系列的致命错误。事件的定性：宝洁在事件发生后，立即按国际惯例寻找和解人，却没有迅速弄清事件起因，使宝洁很快陷入被动局面。,媒介应对策略：SKII危机显得宝洁非常缺乏媒介关系支持。宝洁完全有条件和众多媒体沟通，争取在有关部门没有定论前尽可能少报道该事件或在报道中多体现公司的观点。但对该风波的报道根本看不到宝洁控制的痕迹。宝洁只是应
21、对，显得十分被动不利。,信任危机：事件发生后，宝洁提出了无条件退货的承诺，但是很多地区消费者反映退货渠道不畅，这对本身事件中牵涉的虚假广告问题更加不利。很多消费者对宝洁公司的诚信问题产生怀疑。这对一个大型知名公司形象有着巨大的损害。宝洁明确提出不承担伤害赔偿，很多消费者抗议宝洁的傲慢与偏见。,O（机会）虽然SK-II遭到致命打击，但SK-II的宣传中较少的提到宝洁，一部分消费者并没有将SK-与宝洁联系起来。主要机会如下：技术：SK-II背后有宝洁的强大支持。SK-II没有伤及宝洁在中国的根基，可以迅速调整战略。政府反应：中国政府对其采取了一定的保护态度。中国政府的最后表态很大程度上帮助宝洁恢复
22、元气,使宝洁的自我辩护得到官方证据的支持。,行业危机：SK-II事件提及化妆品行业的安全问题，并称微量的有害物质是行业正常现象，引发了化妆品行业的危机，使得公众注意力很大程度上转移。其他竞争对手无法乘火打劫。知名度：宝洁指出质检有一定的问题。宝洁公司引起了广泛的关注。从一个层面来讲，对提高知名度未尝没有好处。宝洁回答了众多消费者的提问，日前已重新销售。中国仍是其最大的市场，其他产品的占有率依旧很高。,T（威胁）SK-II第一次引起人们广泛关注是在2006年3月。其质量问题与3月消费者保护的主题吻合，遭到了媒体的围攻和炒作。在事件越闹越大的时候，宝洁还搬出明星代言人琦琦和刘嘉玲进行声援。而明星的
23、声援几乎起到了适得其反的作用，“明星缺乏公信力”的声音出现在很多媒体上。,宝洁对此事的态度和发表的声明不但被唐伟拿来作为反击的证据，还使各界对宝洁集团的危机管理体制提出质疑其大陆竞争者更是抓住把柄不放，资生堂，联合利化等其他的企业的虎视眈眈。,通过上述分析，得出以下结论：1在此次事件中对宝洁影响最大的是引发诚信问题的讨论。公众大多表示此次事件宝洁高傲和蛮横的态度使他们非常不悦。2无论宝洁怎样声称质检出现问题，引发事件动机不纯，但是化妆品含有一些有害物质是不争事实。这也督促宝洁公司需要改进生产过程。3在改进过程中，对媒介的运用需要引起重视，充分利用媒介。,4通过此事件，宝洁应该总结出广告中出现的问题。涉及数字问题容易引发虚假广告的争论，明星代言要注重明星的公信率。市场运作建议1首先承认自己的失误，但承诺此事不会影响宝洁的销售。2完善危机应对体系。积极回应，对消费者利益的损害做出相应的赔偿。疏通退货渠道，坚决不可出现影响自己声誉的情形。,4广告策略，删去明星代言策略。树立诚信形象，使公众相信宝洁仍然是把消费者放在第一位。5媒介的运用上，可以广泛运用媒介，在电视网络杂志加强宣传。突出SK-II改进后的优势。6最根本的，改进生产技术，降低产品中不合格成分，提高技术把关。7在拯救SK-II品牌同时，研发建立在该品牌上的其他新品牌，以走出困境。,
