《丰田汽车新威驰新车上市系列营销活动ma.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《丰田汽车新威驰新车上市系列营销活动ma.ppt（47页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、全城搜索 青春梦想座驾,镇江东联丰田2013年9月,新威驰上市系列活动,费用预算,目 录,活动背景,推广策略,线上推广,线下推广,活动背景,背景分析,1、作为丰田第一款为中国市场而打造的车，威驰曾开启丰田国产车的新纪元，也奠定了一汽丰田迄今为止320万车主的荣耀基础。2、威驰是第一款在国产车上采用DVD语音电子导航系统的车，它的广告片威驰新风是张艺谋导演接拍的第一部汽车广告片，堪称是微电影的鼻祖。3、威驰青春依旧，作伴梦想启程。十一年后，全新VIOS回归起点，从零开始，梦想之翼已经展开，新青春时代即将开启，全新VIOS将与你共同追逐梦想，铭刻青春！,客户分析,年 龄,类 别,职 业,购车趋向,
2、2035岁，以年轻群体为主,刚毕业、单身、情侣或婚后两口之家,一般工薪阶层和自由职业者,网络是他们生活的重要部分，有很强的依赖性,对尝试有车生活具有很高的渴望 时尚、个性、有活力,生活模式,产品分析,全新威驰的外观设计更加年轻化和运动化，其也采用了“Keen Look”前脸风格，而未来全新威驰还将推出更加运动化的车型。全新威驰车身尺寸和内部空间有了显著的提升。全新威驰有7种车身颜色，梦幻紫、活动橙、热情红、超级白、天空蓝、云母黑、金属银。内饰有黑色和米色两种颜色。,竞品对比：,推广策略,主题构思:,主题：全城搜索 青春梦想座驾青春因梦而精彩，绝不是一句空话。至少，无论对全新VIOS威驰，还是对
3、年轻一代的逐梦者，追逐，终归是一件充满正能量的事。11年前，全新VIOS威驰来到中国，以时尚的设计和先进的科技，为正扬帆起航的中国汽车吹来了一股“威驰新风”。今天，全新VIOS威驰回归起点，以颠覆性的设计再次刷新年轻一代心中的梦想座驾。,活动宣传语：全城搜索新威驰，赢取IPAD,1、在全城最热门的几大商业圈和主要干道，放置500张新威驰的标贴。2、在指定日期内，发现新威驰的标贴，并揭下的人员，可参加新威驰的上市发表会，并获取丰厚礼品，并有机会赢取时尚大奖。3、新威驰上市发表会现场，邀请专业摄影师为所有参加的人员与新威驰进行合影，并现场打印。评比出最佳时尚片。4、新威驰现场邀约第一代威驰车主，现
4、场讲述威驰所陪伴的十多年，自己的成长和发展历程。5、最终在所有参加的人员之中，抽取一、二、三等奖。,活动内容:,策略思路,推广形式,推广周期,推广主题,全城搜索新威驰系列活动,预热期+上市期,整合媒体+主题活动,整体架构,2013年11月1日-11月10日 2013年11月10日-11月15日 2013年11月16日,活动实施阶段,活动预热阶段,全时媒体传播,全城搜索活动预热,预热文章宣传,关注微信有礼活动,上市发表阶段,搜索得主全员参加活动,全城搜索活动正式开展,展厅现场发布会,全程媒体传播,“致青春”现场演讲,以全方位的媒体宣传和冲击力的活动主题，引起全城关注，制造话题。,线上推广,媒介策
5、略：,产品宣传亮点：新威驰深谙当下年轻人的进取之道，将激情活力、坚持自我、乐观开拓等品性演绎得传神，重塑时尚、灵动的鲜活血液，打造坚实品质的优质内涵。敢秀、有质感、有冲劲、更享受、懂生活，未知的路，只要有全新威驰的助力，一切皆可缤纷开启。,广告媒介策略：基于现今年轻人对车辆外观和车色的的青睐，针对新威驰的广宣：1、以网络汽车广告为主，目标消费者一般比较关注网络。而且，网络上投放汽车广告比电视汽车广告要便宜，取得的效益更加突出。2、在全市六大电台频道播出活动信息内容，主持人直播线上招募。3、运用新浪微博现有的传播力度有效的发散到目标人群，在信息内容上新威驰的性能、外观、价格以及相关于其他车种优势
6、的文字。4、运用微信用户的广泛性，结合活动，有力出击。,媒体组合,媒体宣传以点的形式展开，以线的形式贯通，以网的形式发散。通过常规与新颖的媒介渠道进行广泛化与目标化的有效信息传播。,常规,非常规,以互联网传播为主，其他方式为辅进行全时媒体传播，可以适当的引入短信、微信、微博等较新的传播媒介。,媒介规划：,微信群,微博,短信定点,网站,网络,报纸,媒介规划,网络,电台,1、本地门户网站首页发布活动信息。2、易车网、太平洋汽车网、汽车之家全面发布活动信息。,1、本地六大电台密集发布活动信息。2、交通台主持人直播线上招募,新兴传播模式,11.1-11.10（预热期）,11.10-11.15（活动期）
7、,新浪微博+微信传播,11.16（上市期）,媒体选择,FM88.8FM96.3,“织围脖”风潮的兴起 信息传播进入“微博时代”,传播方式：注册活动主题微博（镇江东联#新威驰 全城搜索 微博）微博选择：腾讯微薄+新浪微博传播类型：图片+视频+留言互动形式：1、活动期间可以用微博传递新威驰的信息，同时新威驰的意向客户可以在微博上送出祝福互动。2、广大受众可发送个人使用威驰全系一些经典照片和视频分享至，形成一种互动热潮。,创新传播方式,创新传播方式,微信风潮的兴起 信息传播进入“有声时代”,互动形式：1、活动期间可以用微信有声传递新威驰的信息，各家经销商均可注册微信群，凡是4S店周围开通微信的客户均
8、可参与互动，加入微信群可立即获得100元购车代金券。2、定期发送活动信息+优惠价格到微信群里的有效潜客，并邀请其参与互动，符合当代年轻人获取新消息的特殊途径。,传播方式：注册活动微信群）媒介选择：腾讯微信传播类型：图片+视频+语音留言,短信定点投放,各地经销商通过客户服务平台发送短信，定时向有效客户发送活动有关的信息。,媒介策略分析,媒体广告,线下活动,销量提升,寻找客户,采取更为紧密的合作模式，通过与产品气质相符的媒体深度合作模式（软文、通栏广告、活动招募等）、网络平台以及新媒体等与线下活动共同配合，寻找定位精准的潜在客户，并通过有效的线下活动来达成最终实现销售的目的。,新兴媒体,网络媒体,
9、广播媒体,传播创新分享,日常的广告投放的形式和传播媒介的选择上，应贴合时代变化，与时俱进，区别于常规的广告宣传，才能赢得更多关注的眼球：体验活动线上互动+产品价值宣传+系统性、识别性在突出系统性、主题性的基础上，将配合区域品牌价值提升，阶段性地推出系列价值诉求。软文以六站巡回发布的形式展开，而并非单纯的产品卖点罗列。同时，在内容上将植入导向性互动形式，颠覆读者单调的阅读，令其从常规的被动阅读转化为主动阅读。,双管齐下,主题活动宣传主阵地：广播+网络,卖点传播宣传主阵地为网络,营造大声势，传播大声音，吸纳大关注。,从多种角度去阐释产品特性，与竞品捆绑、与竞品主动对比的传播，最终引导客户将威驰车型
10、纳入选车视野，最终集中邀请参与上市发布会。,相辅相成,引起关注，吸引更多的人参加搜索活动,媒介策略分析,线下推广,1、即日起，全新威驰全面预售，6.99万元起2、威驰够“油”惠，即您交订金500元，每日赠您两升油，赠至提车日，越早订车优惠越多。3、二手车到店置换赠您1000元美容代金券，让您爱车更加靓丽；4、威驰青春秀，发布会抽取千元大礼，订购威驰更享3000元威驰装扮礼金；5、丰田金融“管家贷”，按揭3年送8次保养，首付低至2.1万；6、转介绍客户购买，赠500元保养礼包；配合物料：海报、X展架、桌帖、相关宣传：电台、报纸、网络、DM,预热期：,执行细则（亮点一）,在市区选择十个点，投放50
11、0张威驰贴纸。,执行细则（亮点一）,寻找到威驰贴纸的得主，可于威驰上市发表会当天来领取以下礼品：,各类购车、精品 保养抵用券。,1、新威驰上市发表会现场，所有搜索得主和参加发表会的嘉宾，均可与威驰进行合影。(造型和道具客户可自行准备）2、现场将照片打印出来，张贴于V字照片墙，在上市发表会的最后一个环节，会由邀请的摄影协会的专业人员，评选出最佳镜头奖，获赠IPAD壹台。,执行细则（亮点二）,执行细则（亮点三）,上市发表会现场会邀约一位第一代的威驰车主。现场演讲第一代威驰陪伴那一代人的成长和发展。威驰不仅仅是年轻人青春的渴望和向往，也是曾经一代人对过往青春一种致敬。,2013款新威驰上市发布会,执
12、行细则,上市期,活动主题：“向前，梦想将至！”2013款新威驰上市发布会活动时间：2013年11月16日活动形式：新车发布活动地点：经销店展厅（暂定）活动总流程：新车揭幕+领导致辞+互动表演+新车讲解参与嘉宾：知名媒体、潜客、老客户、搜宝得主。,执行细则,上市期,执行细则,上市发布会（14:00-14:50）,现场互动（14:50-16:00）,摇滚乐队演奏（贯穿始终）、领导致辞、新车亮相、价格公布、车型讲解、第一代车主演讲,客户试驾、专业摄影、销售洽谈、照片评比,目的：通过上市发布会与系列活动结合一体的形式，利于有效潜客感性结合理性的购车方式，促进现场订单成功率。,执行细则,店头新车发布会流
13、程,执行细则,来宾签到客户签到：告知活动进行中，可在签到处领取精美小礼品一份(搜索得主客户礼品与邀约客户的礼品分开发放）媒体签到：发放媒体稿费，赠送礼品、软文通稿等。,嘉宾签到,自助茶歇,执行细则,摇滚乐队（贯穿活动始终）邀请摇滚乐队，现场演奏耳熟能详且富有激情的歌曲，已达到炒热现场气氛的效果,执行细则,主持人开场 主持人深情开场，一一介绍到场领导，简要介绍此次上市活动主要内容，引导来宾在节揭幕之后与新车合影。介绍完毕，准备上市。,执行细则,威驰发展历程讲述,创意说明：寻找一名第一代的威驰车主，且事业有成。让客户用自己的经历讲述威驰陪伴他历经十多年的成长发展，直至今天的成就。,执行细则,将新威
14、驰用金色车衣盖着放置舞台一侧，由相关人员为新威驰褪去金色车衣，新车展示在嘉宾面前，正式揭开其神秘面纱。,新威驰全新亮相,执行细则,互动拍照环节 现场由专业摄影师为客户和新威驰合影，并现场打印直接张贴于新车前的V行立体照片墙。,新车讲解环节 由经销店讲师对新款车型进行介绍。让现场嘉宾对新车的特点有更进一步的了解。,执行细则,评比环节 由现场选出10名大众评委，每人分别有5票，最终评选出得票最高的照片，评比为“最佳镜头奖”。获得IPad大奖。,互动游戏 为了活跃现场气氛，和现场客户进行有效互动，提升现场购车氛围。,执行细则,趣味互动一,互动游戏名称：百发百中互动游戏规则：1、分2轮，主持人每轮邀请
15、三位嘉宾上场；2、参赛嘉宾并排而立，需要将筷子投递到瓶内；3、在规定时间内，投递瓶内筷子最多的客户胜出；游戏道具：空啤酒瓶若干+一次性筷子若干欢乐指数：,执行细则,趣味互动二,互动游戏名称：心心相印互动游戏规则：游戏开始表演的一组两人先要面对面(一人为表演动作,一人为猜测者),然后由主持人会把要表演的成语或词语写在一张纸上,让表演动作者做给猜测者看,当表演者表演完,猜测者能猜出表演者所做动作的成语或词语时,就算过关.（注意：动作者可以用语言来解释，但不能说出动作中的字）(左右为难、无孔不入、金鸡独立、狗急跳墙、东张西望、无中生有、眉开眼笑、胸有成竹、鸡飞蛋打、低声下气)。游戏道具：成语词牌欢乐指数：,执行细则,趣味互动三,互动游戏名称：齐心协力互动游戏规则：主持人邀请两位嘉宾为一组，共邀请三组客户上台比赛，背对背夹着气球前进，运到目的地。一分钟内，运送气球数量最多的客户即为获胜者，最终获胜者可获得礼品一份。游戏道具：气球欢乐指数：,费用预算,广宣费用,活动费用：,
