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1、,荣程集团2012年首例地产 项目操作报告,目录,1：天津工业发展简析,2：区域市场分析,3：项目分析,2-1津南浅析2-2双港浅析,1-1城市发展转变1-2工业布局规划,3-1项目简述3-2SWOT分析3-3定位分析3-4小结,目录,5：销售执行方案,4：市场推广计划,6：支援需求,4-1思考轨迹4-2执行计划,5-1销售控制5-2工作排布,6-1内部6-2外部,第一部分：天津工业发展简析,1-1城市发展转变,海河做为城市发展轴线，记录了城市发展的兴衰变革；原市委市政府所在地（小白楼CBD）为核心圈，通过轨道交通、快速环线等多空间通路将市区与滨海相连；受政策影响（天津工业整体东移及滨海新区的
2、定位）东丽、军粮城两大区域得到快速的发展，从而使市区东丽、军粮城滨海形成了清晰的海河北岸发展线；城市快速发展引发瓶颈突破的需要，政治中心南迁形成新的政治、文化中心为新经济发展带打下基点；高速发展中的于家堡、响锣湾区域与城市新中心这两大基点构建出一条新的城市发展通路（海河南岸发展线）；津南成为其发展线路中重要且唯一的承载节点，必将使这一区域的发展得到等级提升。从而形成完善、清晰，具有鲜明鲜明特色的发展通路；城市一主两副的纵向发展动向与海河经济发展带形成了功能互补的十字发展带；两个副中心的发展分别为海河南北两条经济线的构成元素进行了补充与完善；,1-1城市发展转变,天津工业布局规划 两大“三角”支
3、撑新兴产业“科学三角”、“IT三角”、京津走廊高新技术产业发展带、临海产业发展带、10大产业集聚区、100个产业集群共同勾勒出2020年天津市工业总体布局；2020年，全市工业用地将由目前的455平方公里增加到725平方公里；,1-2天津工业布局规划,构建科学、IT“两大三角”依托西青、津南、静海等区县电子信息产业发展基础，重点发展硅、光、人工智能三大领域，形成“IT三角”，发展新兴信息产业，规划用地50平方公里，产值达到6000亿元，占全部工业总产值的10%，继续发挥电子信息对工业的带动作用 在武清、北辰、宝坻、东丽等京津走廊区域，构筑“科学三角”，吸引百家国家级大院大所落户，显著提高工业原
4、始创新能力和孵化、转化、产业化能力，为战略性新兴产业发展提供支撑,1-2天津工业布局规划,“两带集聚”奠定产业基地 京津走廊高新技术产业发展带聚集开发区、保税区、高新区、空港、东丽、北辰、武清、宁河、宝坻等重点园区，重点发展航空航天、新兴信息产业、新能源、新材料、新能源汽车、生物医药等战略性新兴产业，规划用地200平方公里，产值达到2万亿元，占全部工业总产值的33.3%，成为战略性新兴产业发展的重要基地。临海产业发展带聚集南港、临港、东疆港、大港海洋石化区、北疆电厂等重点产业功能区，发展大型装备、石油石化等产业，规划用地216.6平方公里，产值达到2.2万亿元，占全部工业总产值的36.7%,成
5、为国家级装备制造业基地和石化产业基地。,1-2天津工业布局规划,“10大聚集区”培育核心竞争力,1-2天津工业布局规划,到2020年，本市还要打造装备制造、石化、电子信息3个万亿产业聚集区，汽车、新能源新材料两个5000亿级的产业聚集区，航空航天、生物医药、节能环保等一批过千亿元产业聚集区 在南港工业区、静海子牙循环经济产业区、北疆电厂和宁河玖龙纸业构建循环经济产业链，建设4个循环经济示范基地；围绕蓟县盘山、宁河七里海、中新生态城、静海团泊洼等生态环境建设，培育发展4大生态产业。,第二部分：区域市场分析,2-1津南浅析,津南区东临天津港，西连市中心城区，南接大港石化工业区，北依海河，占海河综合
6、开发全长72公里的中下游32公里，处于天津市经济发展的主轴上，是承接中心城区城市功能和滨海新区产业功能的重要地区，是经济发展最富魅力的热点区域，东部的葛沽镇是滨海新区的重要组成部分。津南区拥有发达的陆海空立体交通网络，对内可辐射华北、西北、东北及中原广大地区，对外可与世界各个国家和地区开展贸易往来。距天津港20公里距天津滨海国际机场15公里横跨津南的丹拉高速和津晋高速与全国高速路网相通，通过京津塘高速公路到北京仅需1小时,2-1津南浅析未来发展,城镇体系津南区城乡体系结构为新城-中心镇-一般镇-中心村四级结构：新城-区政府所在地，为全区的政治、经济、文化中心。中心镇-为地区的政治、经济、文化中
7、心。共4个，分别为双港镇、八里台镇、葛沽镇、小站镇。一般镇-北闸口镇中心村-农业人口的主要聚集地，全面推进社会主义新农村的规划建设，提高农民生活水平，实现城乡协调发展。保留双闸、迎新2个中心村。,城市职能连接“津、滨”、依托海河，发展现代服务业，建设高品质的生态宜居城区；对接滨海新区产业，建设以信息产业为主导以及现代冶金和精密制造为辅的产业聚集区；建设体现生态湿地和近代历史文化特色的旅游度假区。,发展定位津南区是津滨城市发展主轴上的重要区域，建设成为津滨主轴南翼新兴产业基地；海河中游南岸现代服务业中心；中心城市南部生态宜居宜游城市。,一轴,城乡空间布局结构,2-1津南浅析未来发展,三带,两廊,
8、城乡空间布局“一轴”：远景城市公共轴线。东丽湖至天嘉湖，以公共服务为主要功能，交通及公共绿地为空间界定的，连接东丽、津南两区的公共轴线。“三带”：北部城市提升带、中部产业发展带、南部生态涵养带。北部城市提升带-通过天津大道和轨道交通建设，形成以交通为主导的海河南岸城市提升带。中部产业发展带-通过中心城区工业战略东移和滨海新区产业传导，结合现有工业区，形成以产业为主导的中部产业发展带。南部生态涵养带-通过天嘉湖、鸭淀湖、官港公园的保护性开发，形成以生态为主导的南部生态涵养带。“两廊”：指津南新城东西两侧，两条南北向的城市绿化和生态廊道。,2-1津南浅析未来发展,2-2双港浅析,双港镇位于津南区北
9、部，地处城郊结合部，南连西青区、西接河西区、北临海河，是津南区的北大门，誉有双港古寨，海门要津之称。双港镇地理位置优越，交通便利，津沽公路贯穿南北，天津外环线、梨双公路横贯东西，距天津滨海国际机场仅9公里，距天津港40公里，总面积37.9平方公里，辖16个行政村，现有人口4万余人，是天津市八大外围组团和天津市卫星城镇之一。,2-2双港浅析-现状,自然环境 双港工业园区北临天津市中心城缘，位于西南季风的上风口，属暖温带半湿润大陆性季风气候，地热水温7585摄氏度。经济环境(1)地产 目前，该镇运输、商饮、仓储、物流等三产各业蓬勃发展。双港镇交通便利，空气清新，为房地产业的发展带来勃勃生机。,（2
10、）交通a客运：双港工业园区距天津滨海国际机场6公里。b海运：双港工业园区距天津港36公里。c汽运：双港工业园区内主要道路与外环线、津沽路相连，临近天津港、津涞公路、津塘公路、京津塘高速公路、丹拉高速公路、津福高速公路，津晋高速公路，交通发达，运输方便。d铁路：距天津铁路货运南站10公里，货运可达全国。,2-2双港浅析-未来发展,着力打造“20分钟交通圈”，从镇政府所在地经外环线至天津滨海国际机场，经天津大道至天津港，经大沽南路至市中心，经津港快速至大港石化基地车程均为20分钟。城市新功能居住组团重镇，成为城市南部宜居宜游的重要组成部分 区域内各工业基地根据规划全面进行产业升级。,双港区位图或交
11、通图,津南双港,双港主要项目入市时间,2010年,2011年,2012年,6月,6月,12月,九州之地一期入市销售,11月,4月,联东一期（总部办公）入市销售,2.1.1.2 双港项目,港基中心入市销售,10月,丽港园二期入市,首创入市销售,富丽爱丁堡入市销售,华润中央公园入市销售,第三部分：项目分析,3-1项目简述,完善的生活配套 随着天津城市的快速发展，大批实力开发商进驻双港，区域内建成了金地格林、红勘邻世郡、富力桃园、玫瑰庄园、海天馨苑等一批高档住宅；中学、小学、幼儿园、职业技术培训学校、银行、电话局、派出所等各种设施一应俱全。三级甲等医院海河医院坐落镇区；环美、肯特、锦堂等高档酒店领军
12、餐饮业的发展，每年接待来自京、津两地食客近三十万人次。丰富教育智力资源 项目辐射范围内拥有天津科技大学、天津财经学院、天津工程师范学院、现代职业技术学院、医学高等专科学校五所高校，为各类企业和双港经济可持续的发展提供了丰富的人力资源和强有力的智力支持。,3-1项目简述,通达畅通的道路和强大运力优势使本项目完全向世界敞开了怀抱,3-1项目简述,发达的交通网络地块未来的路网较为发达，对外辐射能力强，通过高速、航空、海运等多层次交通系统使本项目同天津其他区域及天津周边区域联系更加紧密，运输层次更加丰富，使本项目的通达性十分优越。（1）主干公路临近梨双公路、津沽公路以及外环线，向区域外的辐射能力较强；
13、区域多条主干线横交错，构成了园区内的公路网，路网络发达；周边公共交通汽车线路：855路、629路、652路、808路公交。（2）高速公路京津塘高速公路：东西连贯北京、天津、滨海新区；津滨高速公路：连通通中心城区和滨海新区；规划中天津大道线路始于大沽南路外环线交口，经津南区、汉沽区，沿津沽一线与中央大街相接，止于海滨大道。（3）机场距天津滨海国际机场7公里。（4）轨道交通规划及正在建设中的地铁1号线延长线和地铁6号线。,3-1项目简述,精品商街,星级酒店,智能生态办公区,新青年创意空间,高端商务会所,中小企业总部,优势：所属区域为海河南岸经济发展线唯一的力量支点；成熟的交通网络构成多空间交通布局
14、；地处黄金分割点，生活与工作相互过渡间的承载体；产品多样化满足不同人群需要；智能与生态的有机结合，为完善产业升级提供物质基础；,3-2SWOT分析,劣势：所属园区无明显政策优势；区域内产业发展水平相对较低，竞争力较弱；规划用地规模较小，可操作空间受到一定局限,机会：较好的入市时机；个性办公物业市场需求的不断升温；工业布局重新细化；天津第三产业的高速发展；内部配套发展空间巨大，客户满意度可达性极强；商业服务功能性与品质性发挥余地充足，既满足写字楼综合指数的提升，又为项目持有人资产升值提供强大动力；,威胁：区域内市场客户的实力；周边及其它区域内在建同类产品的市场潜在竞争压力；周边环境改造进程及结果
15、的不可预知性诸多政策对工业地产的影响；,项目,3-3定位分析,品质定位产品的上市时机决定其历史使命 产品的空间定位决定了其市场之纬度产品的特色差异化品质决定了客户群体的标准市场定位“现代产业服务综合体”现代产业：“传统产业升级+新兴产业”在宏观经济快速稳步发展的背景下，在城市发展（外扩）规划的引导下。必将使传统产业与新兴产业发生交融；必将促使重点区域中心内核进行全方位升级，从而形成城市功能的完善链接。服务：“在工作中享受生活，在生活中快乐工作”快节奏的社会生活，无时无刻不在通过服务进行串联。人们在体验服务、享受服务的同时，也在服务于人。服务是社会生活循环中所不可惑缺的重要组成部分。综合体：“完
16、整、多样、立体”产品的多样化带来完整的社会生活体验，满足立体化多层次的空间需求,3-3定位分析,产品定位天宇荣昌，你的财富主场企业办公 低密度办公环境客户需求分析 科学的经济区域规划是促使低密度办公发展的动因。经济形态向经济优势区域的集中化发展，形成了诸如研发经济、产业经济、总部经济、服务经济等不同的经济优势区域。跨国公司在这些区域的大力投资促使了办公建筑产品与国际接轨的步伐。,3-3定位分析,3-3定位分析,创意空间“生活需要空间、工作需要创意。”当今时代，人们对生活、工作的理念在发生变化，思维不再固化。人们追求自由与开放，需要通过空间来释放智慧以满足自身价值的需要。,logo居住,Logo
17、办公,3-3定位分析,体验式商街,”智能，新生活时代的特色标志；生态，人们健康生活的追求“。当两者有机结合为大众带来新鲜的感受与体验，创造出新型商业街区模式。,艺术品或画廊形式的休闲吧茶室或主题COFFEE SHOP,前卫、时尚书店,礼品店、饼屋,医学美容中心,发艺设计,茶餐厅（非大型中式餐饮）,商务服务生活服务,商务休闲,商业功能划分图,3-3定位分析,客群定位1、企业商务办公客群分析 现今的企业在选择办公物业的时候，对传统因素的考虑在减少而往往他们把目光放的更高更远了，他们通常会考虑以下四个层面的因素：第一个层面是整个目标区域的开发状况:他们会首先考虑产业环境。在产业环境的诸多构成因素中，
18、除了考虑地区受教育劳动力数量、资源外，还会考虑当地政府的支持力度。第二个层面更多的是在具体的地点，即办公物业的地点选择。在地点选择方面很多企业特别是有实力的企业，他们现在都把公司选址和搬迁作为公司发展战略的一部分。他们会考虑把一次性成本降到最低，包括地产成本、搬迁成本和建筑成本等；把持续性运营成本降到最低，包括劳动力成本、交通、公用设施和税收等；把风险降到最低，考虑到各种风险因素，如政府管制、电力供应等等；把机会最大化。,3-3定位分析,第三个层面是具体的物业和物业管理 对于物业本身来讲，任何一个开发企业都可以也愿意将资金投入到硬件设施上，但是物业管理却不是一簇而就的。因为它是不可替代，也是客
19、户考虑办公物业的核心因素。第四个层面更高效、更快速、更便捷的商务办公环境 对于现在的客户来讲，他们不仅要求办公物业区位、交通、硬件等传统参考因素外，还能为在此办公的企业中所有的员工提供全方位的服务，包括餐饮、休闲、娱乐、购物等生活业态。要赢造出生活与工作完美结合的意境，使人们最重要的时刻在一个空间内得到最大程度的完美满足。办公物业的价值是一个具有丰富内涵与外延的概念，既与城市资源密切相关，又与其它相关业态（如商业与服务式公寓、酒店等）密切联系；既涉及到其本身的物理功能，也涉及到其心理功能；写字楼不仅仅是“楼”，而且还是一个与多种因素紧密联系，具有丰富意义的“场”。,3-3定位分析,客群定位客群
20、分解 我们以产业类型为标准，进行目标客户圈层划分，以购买支付能力进行排序，各圈层间之间是一种由内向外的产业链间的吸附关系。,3-3定位分析,客群定位2、创意空间客群分析这类人群的生活是一种追求个性、向往自由的生活方式。具体而言，有以下几种意义：第一，它是非主流的生活方式。它打破了惯常的居住概念，使人们对于住宅的设想不仅仅是公寓式的“单元格”，而是进入了一种更为广阔和宽大的空间。第二，它对现代城市有关工作、居住分区的概念提出挑战。工作和居住不被分离，而是发生在同一个大空间中。第三，它象征着先锋艺术及艺术家的生活和创作。在这里生活，与其说是过日子，不如说是一种艺术创造，其使人们的生活更加惬意，更具
21、有艺术家的气质。第四，这样的生活具有自我放逐的味道。巨大的空间往往成为了一种独立的存在，对内部空间的关注导致人们忘却了外部所处的都市环境，即便是地处繁华的都市街区，同样能感受到同身处田园进退怡然的自由。,3-3定位分析,客群定位客群分解,独立、时尚年轻群体,区域内的精英群体,商住两用（私人工作室）群体,投资机构与个人,3-3定位分析,客群定位3、体验式街区客群分析 这是一种品质的提升与引导，是配合区域全面升级的重要组成，是上层建筑（精神）物理体现。其功能是完善服务体系，树立品质标准，教育人们如何享受生活。客群分解 第一，满足项目内及周边商务人群的品质需要；第二，满足项目内及周边居住人群生活品质
22、提升的引领；第三，满足个性、时尚、智慧人群的个性化体验；第四，满足区域内商务宴请、私人PARTY的聚会场所 第五，投资机构与个人,3-4小结,通过上述内容的分析、总结，我们可以清晰的勾勒出一幅充满现代感、充满活力、充满温馨氛围的建筑街区。其通过多种建筑的组合搭配，将生态与智能有机的结合，为满足不同人群的多样化需求而创造出物质载体！,第四部分：市场推广计划,4-1思考轨迹,推广定位空间产生创意，创意激发生产力时间差是重要的机会成本施第芬罗积（华尔街著名投资银行首席经济学家）普通的人用眼睛看世界，智慧的人用心灵看世界普通的建筑用外表表现气质，经典的建筑用气质定义空间卓越的建筑与人的气质相同：外在内
23、敛大气、内在经典超凡营销基点消费者的需求与欲望，把产品先搁到一边，首先研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；上述“需求市场分析”就是对这点明确的解析。消费者愿意付出的成本，暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；我们的价格厘定策略就是兼顾到客户对一次性成本的承受能力和长期运营成本的承受能力。购买商品的便利，忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；我们对销售渠道的选取就是以方便客户知晓、了解、感受到购买为出发点。沟通，最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。建立有效的客户沟通就是对这点的诠释，由沟通到利益交
24、换，从而实现对渠道的把控，最终实现销售目的。,4-2执行计划,快速传播渠道：四种方式（如图),4-2执行计划,5、强有力的销售道具模型、项目VI销售中心、样品房、楼书、DM、销售海报、路牌、POP看板、平面图册、价格分析表、市调资料表、价目表、立面及各种效果图、建材展示、发展商介绍、,4-2执行计划,建立有效固定的销售渠道渠道应用主旨：不是简单的信息传递1、懂得渠道是目标客群的集束体现，它就是客户。2、懂得将渠道之间的主体交叉运用，达到火力交叉网的作用。3、懂得渠道运用的时间效应的把握，避免资源浪费。4、懂得沟通与交流，交流产生交易的作用，只有有利益交换，才能最终实现对渠道的把控。5、懂得对渠
25、道多层空间的把握，提升资源利用的效率。,4-2执行计划,详细说明,渠道：类别 级别 渠道应用,4-2执行计划,建立有效的客户沟通1、中小客户营销方式,4-2执行计划,2、大客户营销方式非常规的营销方式新市场形势下的房地产营销需要开放性思维，创造性地运用新的概念和新的模式，制定实施新的营销策略，才能在目前天津激烈的房地产竞争中突围而出。我们将从两个层面上，即按细分客户类别和针对集团客户的营销模式（大营销战略）来考虑销售公司的人员架构和队伍建设：A、我们按行业和客户类别来设计项目的销售队伍，这是一种市场结构化销售队伍的模式。它的最明显优点是都能详细的了解客户的特定需要,B、大客户营销战略流程：,4
26、-2执行计划,媒介的组合策略 以直销渠道通路为主，辅以报纸、户外广告、杂志等媒体，兼顾配合相关的公关活动，在新闻媒介上作适当的报道。包装推广配合销售建议市场气氛培养 营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括：1、硬件塑造（1）告知性工地展示应利用项目道路入口作包装引导区，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，产生焦点效应。（2）户外广告设置户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。在广告牌设置上可以考虑，主要进入项目的通道（如：双港大道、梨双公路等）其它户外媒体。（3）设置精美的示范单位和样
27、板房通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购买冲动，促进成交。,4-2执行计划,2、软性宣传（1）借助宏观政策对本区域的区域造势，继续突出地缘价值。（2）集合自身的产品设计，突显本案产品内在价值的体现。目的：把市场的注意力拉至本案，突出项目形象，以本案主题化、生态化、人性化、个性化、共享化等集中有时吸引买家。产品包装项目建议1、内部包装（1）、工地现场包装工地围墙及需遮挡处的包装对小区绿化及园境设计的建议对小区灯光设计及布局的建议道旗现场引导系统,4-2执行计划,（2）售楼处包装主题墙展板的形式及设计内容洽谈区的氛围与布局其它装饰性物品灯光的布置销售工具的放置售楼人员的着装楼处装修方案建议售楼处外立面的效果设计方案意见售楼处顶部的灯箱（或看板）售楼处隔板墙的整体设计（3）、样板间包装样板间主题包装设想样板间商务布局与装饰样板间的说明标志及指示标志样板间的灯光设计要求,2、外部（形象）包装户外路牌户外灯箱直投DM 报纸广告销售工具准备A、折页设计B、海报设计C、展板设计D、户型单页/封套E、手提袋/名片/信封F、楼书设计其它媒体广告A、广播脚本（10秒/20秒/30秒）B、杂志广告C、DVD脚本D、电视广告E、网络广告,4-2执行计划,第五部分：销售执行方案,5-1销售控制,5-2 工作排布,
