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1、1,2003 年 度 整 合 传 播 策 略MAR,07.2003,熙园豪宅之巅,2,推广阶段划分,序 言,CONTENTS,3,2002年深圳风风火火“豪宅”年,形象、宣传手法及产品等方面同质化程度过高。中心区、香蜜湖片区、红树湾、华侨城、沙河等区域推出大量“豪宅”单位，多数豪宅陆续进入准现楼阶段；另一方面，高端市场需求相对减少。,序言,4,在市场上留下了个性鲜明的形象：大气、内敛、尊贵、文化感,引起了业界及市场的广泛关注度。,区位特征、项目特征、楼盘形象已获得初步认知和认同,2002年的熙园,对深圳豪宅市场的产生一定冲击。,5,2003豪宅市场竞争对手资料一览表,6,2003年熙园应注意哪
2、些？,熙园今年即将全面开盘，全面展开宣传攻势。,面对竞争楼盘来势凶猛攻势，熙园加快工程进度，配合宣传。,2003年熙园推广核心：熙园牛B深圳豪宅的首选品牌。,7,2月,4月,6月,8月,12月,导入期,认购期,销售期,2003年,春交会,6.22开盘,秋交会,推广阶段划分,8,导入期阶段策略,【STAGE 1】,9,推广时间：2003年24月 推广目的：强化熙园深圳第一豪宅尊贵典雅的品牌 形象，让消费者留下深刻印象，迫切期待熙园出场。为项目的导入，打好坚实基础。广告目标：目标市场知名度达70%，美誉度达90%以上，有部分客户咨询，或缴纳诚意金。,1.1 导入期,10,突出熙园稀缺性，切入点 地
3、段 环境 低密度,1.2,策略思路,塑造熙园顶级豪宅深圳楼王的尊贵典雅的形象。,11,阶段主诉求,超低密度 林湖美墅,1.3,12,推广主题,尊崇，显露极致山水间,1.4,13,1.5,两线一点1.一线：户外广告牌封锁主要干道；2.二线：豪宅鉴定活动独占鳌头（以深圳特区报“豪宅鉴定”活动为主战场）3.一点：小众媒体试探目标客群，围绕目标消费群生活形态，利用与之相关的生活事物来宣传。小众媒体到达率高，传阅率高。,传播策略,14,1.6,媒体攻略,15,1.深南路香蜜湖路户外广告牌,3.工地广告牌,2.深南路与上步路户外广告牌,4.莲花路口/滨河路/机场广告牌（建议）,在导入期，户外广告牌诉求以形
4、象为主，统一风格形成市场对项目保持关注,1.6.1户外广告牌,16,发布媒体：深圳特区报“豪宅鉴定”版面选择：硬广、软文广告,1.6.2 报纸广告,硬广主题：1、熙园豪宅指标 2、发展商形象 3、第一豪宅形象（春交会）,广告频率：3月底一次跨版 4月二次整版,17,软文主题建议,（1）豪宅标准大讨论。（真豪宅浮出水面，伪豪宅统统滚蛋。）（2）香蜜湖最后一块豪宅用地的使用价值，及精品住宅开发得失谈。（3）熙园在中国高品质住宅史上的地位。（4）尊贵生活的真正内涵。（尊贵源于稀有。尊贵源于舒适。）（5）新环境住宅宣言。（6）2003走上前台。（鸿荣源地产十年磨一剑打造熙园纪实。）,18,1、深圳四星
5、级以上酒店大堂、高尔夫球会、名车专卖店摆放项目资料，免费索取。2、世界经理人文摘3、高尔夫杂志,1.6.3 小众媒介,广告频率：四月份一次形象广告，并告知参加春交会,19,1.6.4 网页,丰富熙园项目网页，及其链接，增设熙园近期信息。,20,其它配合工作,1.7,21,“豪宅鉴定活动”由特报组织主办，借次机会确立第一豪宅的地位。主战场：特区报时间：3-4月,活动方案,1.7.1,22,1、展位设计风格建议2、背景墙及展板设计3、户外条幅设计4、宣传物料配合（如：户型手册、邀请函）5、影视广告配合6、相关活动配合,1.7.2 春交会活动配合,23,1、看楼通道设计2、事物用品设计（胸牌、水杯等
6、）3、户外广告设计（候车亭、广告牌）4、相关活动配合,1.7.3 销售中心准备包装,24,1、整个导入期的形象宣传，应力求传达“一个面孔，一个声音”。塑造出熙园豪宅顶级品牌的尊贵形象。2、硬、软文炒作如能引起房地产业内专业人士的高度关注，让市场确信熙园是顶级豪宅，从而产生期待。3、平面表现应有较强的冲击力。4、小众媒体的试探可起到试探媒体有效率和积累客户的双重作用。,1.8 推广要点,25,认购期阶段策略,【STAGE 2】,26,推广目的：1、春交会前以TOHO为主打形象，深化熙园尊贵典雅 的品牌形象，告知即将认购信息，消除客户焦虑。2、春交会后强势推出熙园整体形象，通过熙园核心优势宣传为目
7、标客户 留下深刻印象。并告知全面开盘。,广告目标：目标市场知名度达90%，美誉度达95%，成为市场认同的豪宅第一品牌,2.1,时 间：2003.4-2003.6.20,27,1、春交会前运用有效宣传手段，宣传TOHO。引导消费者认同熙园豪宅标准和熙园的产品。2、利用媒体进行饱和式攻击，挖掘项目核心特点，强化市场记忆，使之坚定熙园是地段好、环境好、低密度、规划好的，无人能出其右的深圳第一豪宅。,2.2,策略思路,28,推广主诉求,林湖美墅，尊崇世家,2.3,29,推广主题,尊崇，显露极致规划中,2.4,30,2.5.1 媒体策略,多元组合,充分借势,瞬间强度，闪电战,集中密集投放，饱和攻击,以报
8、纸广告为主，电视广告及户外广告相关媒介配合。,31,媒体攻略,2.6,32,发布媒体：深圳特区报 深圳商报 21经济时报版面选择：地产金页或地产专版，软文平面广告广告频率：（2003.5-6）二次至三次/月(6.16-6.21)一周内4次,2.6.1 报纸广告,33,2.6.2 销售现场包装,1、VI导示系统 2、系列展板、挂旗 3、宣传资料（DM等）4、户外宣传广告 5、相关活动配合,34,2.6.3 宣传物料,楼书户型手册邀请函礼品,35,户外广告延续,杂志广告,电视广告延续,网站网页丰富,候车亭广告刊登,36,推广活动,2.7,37,1、春交会展销活动TOHO优先选房解筹活动全面推介熙园
9、TOHO，展示TOHO的不凡品质，提升尊贵生活，给到场的参观者一个直观、强有力的信息传达。结合现场活动营造热烈的现场气氛，直接促成销售。地点：高交会馆时间：4.30-5.4,推广方案,2.7.1,38,2、研讨会在会议上明确阐述鸿荣源的观点，策动新闻，力求吸引众多媒体的目光。邀请中介代理及相关专家参与，并力邀各界媒体做深层炒做。地点：高交会馆时间：5.1-5.4,推广方案,2.7.2,39,推广方案,3、公关活动一“香蜜湖之夜”目的：在内部认购之前开始铺垫，直接将TOHO切入熙园整体形象中，迅速提升楼盘知名度及好感度。时间：5月30日6月1日思路：邀请著名奥地利交响乐团来深，在深圳大剧院上演剧
10、目“香蜜湖之夜”，拉近消费群与熙园的距离，增强目标消费群好感度，给他们一个想象的空间和生活的向往。,2.7.3,40,2.7.4 推广方案,4、公关活动二“世界名画展”目的：提升楼盘整体形象与美誉度，增强销售现场气氛。时间：6月13日6月20日思路：名画，与消费群沟通的另一文化通路。活动内容：向文物公司或私人借租国内外名画，在售楼处展出，同时举办酒会，设自助餐。,41,1、硬广方案应紧密围绕核心卖点进行创作，彰显尊贵大气、极 富视觉冲击力。2、媒体全面铺开，挖掘核心优势进行饱和式攻击，增强现场人气感。增加公关活动人员到达率。3、公关或促销活动应以产品卖点为核心，防止为活动而活动。,推广要点：,
11、42,销售期阶段策略,【STAGE 3】,43,时 间：2003.6.2212月推广目的：项目优势卖点的强势推广，延续熙园尊贵、典雅的品牌形象，全方位展示熙园优势（产品卖点），引导目标 消费群感受熙园生活，建立项目强销的形象与实质。广告目标：让熙园成为目标消费群购买豪宅的首选品牌。,3.1 销售期,44,1、全方位凸显熙园优势和卖点，展示熙园尊贵、舒适的动人生活场景，再次强调熙园不可替代的产品属性和享用感觉。2、期间以“亚洲第一楼王”拍卖活动，吸引市场持续关注和消费者眼球。并结合节日和秋交会，推出相关促销活动，为销售推波助澜。,3.2 策略思路,45,3.3 推广核心：,香蜜湖畔 传世名宅,4
12、6,3.4推广主题,尊崇，显露极致细节中,47,项目销售期，以报纸广告为主，销售现场配合公关活动展现熙园品质，开盘月媒体进行全方位轰炸，力求达到市场轰动效应，增强现场人气。户外广告及相关媒介配合宣传。,3.5 传播策略,48,媒介攻略,3.6,49,户外广告延续,网站网页更新,候车亭广告刊登,工地现场再包装,电视广告继续播放,报纸广告,宣传物料,50,推广活动,3.7,51,推广方案,活动一（开盘当日大型公关活动）“开启尊荣之门”活动内容：5月份开盘活动时，请名人来开盘仪式剪彩（如陈道明、或台湾知名作家）安排中外著名交响乐团莅深表演，在开盘当日引起轰动。活动目的：用名人效应带动现场气氛，引起媒
13、体关注在公开发售当日，造势、聚集人气，形成公众新闻点。时间：6月22日,3.7.1,52,推广方案,活动二 联合(北京/上海)名校办学签字仪式具体内容：开盘后邀请上海、北京名校相关专家、有关领导及新闻机构等到五洲宾馆或销售现场举行签字仪式。相关媒体新闻及炒作活动。目的：和项目紧密结合，为展示熙园良好教育环境，提升产品档次及卖点。时间：6月30日,3.7.2,53,推广方案,活动三“熙园高尔夫精英赛”目的：一对一营销，形成口碑传播效应。时间：7月15日7月30日思路：通过德式堡高尔夫球会，进行战略联盟，给会员名单上的目标消费群发邀请函，邀请他们参加“熙园高尔夫精英赛挑战赛”，将一对一营销策略与目
14、标消费群消费偏好结合，将起到极强的效果。,3.7.3,54,推广方案,活动四-地中海之旅目的：促进销售，形成口碑传播效应。时间：8月1日8月20日思路：旅游，目标消费群热衷的消费方式，更是一种生活情结，选择浪漫的地中海旅线游路，正切合熙园品牌形象，也符合目标消群的西风之恋，作为促销手段，一定会为销售注入力量。,3.7.4,55,推广方案,活动五-熙园的重阳夜目的：促进销售，同时形成社区文化氛围。时间：9月9日9月10日思路：重阳节是中国传统节日，也是目标消费群较热衷的节日，体现一种家庭生活情结，选择在香蜜湖熙园过重阳夜别有一番风情，作为促销手段，同时给日后社区文化奠定基础。,3.7.5,56,
15、推广方案,活动六-秋季房地产展销会目的：促进销售，形成口碑传播效应。时间：9月18日9月22日思路：通过园林展示开放结合现场活动营造热烈的现场气氛，全面推介熙园，展示熙园的不凡品质，提升熙园自然生态生活，给到场的参观者一个直观、强有力的信息传达。展示熙园高品质生活，促进项目销售。,3.7.6,57,推广方案,促销活动七-“楼王拍卖活动”时间：10.110.15活动内容：选一家专业拍卖行，预约知名企业家、富豪人士、相关名人及各界媒体单位对“楼王”进行现场拍卖。对拍卖进行全程炒做，包括报纸、电视、网站、户外广告等。,3.7.7,58,推广要点：,1、注意竞争对手动态，及时调整策略方向与 媒体投放频
16、率。2、注意关注地产势态及新闻热点，借势宣传。3、密切关注市场反馈信息，及时调整广告策略，以确保熙园的销售顺利、快速甚至提前完成。,59,排期表,电视,报纸,活动,户外,其他,第一阶段 第二阶段 第三阶段,2003年2月,3月,5月,9月,12月,引销期,认购期,公开发售,6月,60,销售中心包装部分设计,61,62,63,64,65,66,67,68,69,70,71,72,73,74,75,76,形象专题片策划方案,制作单位：福建省南风文化传播有限公司,77,目录,一、编导构思1、类型2、时长3、定位4、版别5、目的6、风格7、艺术表现,二、结构阐述1、片头2、形象篇3、顾客篇4、供应商篇
17、5、员工篇6、社会篇7、片尾,78,一、编导构思,米兰春天，一个充满意境的词汇。Milan（米兰）这个名称来源于高卢语，意为“平原的中间”，因位于波河流域伦巴第平原之中部而得名。米兰春天量贩以“有爱就有家，有家就有米兰春天”这一企业口号而享誉八闽。,79,本片构思由以上两点而来。以创意片头总括全片，形象展示米兰春天的意境，以及米兰春天量贩的“爱满人间”。以米兰春天量贩的整体形象篇介绍，引领四大篇章，寓意米兰春天量贩以其广阔的胸怀，将“爱”辐射于顾客、供应商、员工、社会。最后以企业愿景收尾，完美体现米兰春天量贩作为一个有责任感的卓越企业形象。,80,1、类型：企业宣传片,2、时长：10分钟配比：
18、片头：30秒正片：9分片尾：30秒,81,3、定位：宣传性、艺术性、感染力是米兰春天量贩发展历程的见证，是回顾，也是展望，是汇报，也是自省,4、版别：中文版,82,5、目的：宣传米兰春天量贩企业形象、企业精神和企业理念，展示企业实力及潜力。使观者了解、信赖米兰春天量贩，促进企业各项业务的开拓和发展。,6、风格：唯美、大气、亲和,83,7、艺术表现：拍摄清新明朗，剪辑利落，情景交融，力求造成人们感官的愉悦和心理的认同。画面、音乐和配音密切配合，追求声音与画面既互相补充又互相碰撞的艺术效果。语言风格简练生动，有感染力。,84,二、结构阐述,创意片头,形象篇,顾客篇,供应商篇,员工篇,社会篇,片尾,
19、85,1、片头：3D动画制作，米兰春天量贩的抽象寓意，总括全片2、形象篇：企业总体介绍，形象展示，引出四大篇章3、顾客篇：体现购物环境、服务，顾客获得的便利4、供应商篇：体现货源实力、商品品质、低价、品类齐全5、员工篇：体现企业文化、团队建设、员工福利6、社会篇：体现企业的社会责任感、公益活动、获得荣誉7、片尾：总结，描述企业愿景,结构概述,86,1、创意片头：米兰春天的寓意：广阔无垠的平原中部的春意。米兰春天量贩的服务理念：“有爱就有家，有家就有米兰春天”由此而构思的片头：辽阔的平原上只有草地，一棵种子随风而落，生根发芽，渐渐长成大树，同时，在它周围，渐渐有了居民，人们建起了小屋，大树长成了
20、，鸟儿、小动物们也来定居了，大树用它的爱心，为人们、动物挡风遮日，提供果实。平原上，大树的种子散落着，一棵棵小树又长了起来，平原一片生机勃勃，欢声鸟语。此时，出企业LOGO及字幕：米兰春天，有爱有世界。此片头将为整个宣传片定个基调：米兰春天量贩，是个有爱的企业，从而树立良好的企业形象。,87,2、形象篇：此篇章为承接片头的企业总体介绍，包含企业的缘起及发展历程，企业的现状及发展趋势，企业的经营理念及价值观，企业的形象代言人等。此篇章为本片的主体内容，以强烈的现代感画面去体现，它是本片企业爱心这条主线的载体，将引领及辐射以下的四大篇章。,88,3、顾客篇：企业有爱，首先应是对顾客有爱。此篇章中，
21、将详细描述米兰春天量贩的购物环境以及服务理念、服务项目，着重体现米兰春天为顾客带来的便利，是一家顾客满意的企业。此篇章应充满亲和力和温馨感。,89,4、供应商篇：作为一家大型连锁零售企业，体现商品的供应实力是非常必要的。在此篇章中，米兰春天拥有20000多个国内外著名品牌的商品供应市场将得到展示，强大的供应能力，将能为顾客购物带来更好的品质和更低的价格，以及更多的商品购买选择。此篇章还应体现企业对供应商的关爱，吸引更多良好的合作伙伴。,90,5、员工篇：一个良性发展的企业离不开员工的努力。此篇章着重展现米兰春天的企业文化和员工团队建设，描述米兰春天始终致力于为员工提供最优的职业发展。对员工有爱，才能留住员工，吸引更多优秀的从业者。此篇章将是形象篇的一个内部延伸。,91,6、社会篇：米兰春天一直是个有社会责任感的企业。此篇章将具体讲述米兰春天对社会的爱心，以及获得社会的认可和取得的荣誉。此篇章将是形象篇的一个外部延伸。,92,7、片尾：对全片进行收尾，回应片头，并表达企业愿景。,93,存在的问题因接触时间非常少，获得的资料也十分有限，因此本方案只是大概描述了一些想法，肯定存在很多不足，在此，期待能获得更多的沟通及合作机会！,94,谢谢！,
