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1、龙湖项目市场定位,内容概要,区域市场认知郑州市房地产市场发展龙湖镇房地产市场发展项目本体分析开发思路借鉴典型个案分析项目定位市场形象客户定位产品定位价格定位项目配套,项目区域市场认知,项目位置,项目区域已经成为郑州市场的组成部分,新郑市场与郑州市场明显不同,郑州市场：新增供应持续增长,郑州市一手住宅供应量2001年、2002年分别以35%、43%的高速增长，2004年比2003年增加43%。2006年一手住宅供应量673.5万，同比增长23.6%，达到2001年的三倍。,万,郑州市场：需求依旧旺盛,2003年以来是郑州市房地产市场快速发展、商品化大幅提高的时期，2002-2006年平均增长率2
2、5.76%。2006年住宅市场销售大幅上升，年销售面积714.97万，同比增长34.29%，在宏观调控下，需求依然旺盛。,郑州市场：价格持续上扬,2001-2003年，住宅价格增幅不明显；2003-2006年均上涨12.3%。2006年，郑州一手住宅均价2974元/（含经适房），同比上涨13.77%，6月之后价格在3000元/以上。2007年以来仍保持稳定上涨。,郑州市场：别墅市场量跌价升,由于低容积率别墅土地的限制，独栋别墅成为为未来市场的稀缺产品，类别墅等低密产品供应量明显趋少。在售别墅项目除了郑东新区的联盟新城、中凯铂宫及东南的美庐天籁、东方今典、龙泊圣地等少量项目外，多数集中在北区。,
3、上半年,郑州房地产市场走势,2007年商品房计划供应量700万，商品房供应仍会处于一个稳定增长的状态。相对稳定的市场供应，需求增长速度更快，供不应求的市场态势将支撑价格的明显上涨。2006年住宅（经济适用房除外）均价3060.39元，2007年1-5月3574.99，涨幅16.8%。三环内土地后续供应稀缺，市场必然向外扩张。郑州市宏观经济面的稳步发展（GDP持续10%以上增长）、城市化进程发展（60.2%城市化率）带来的人口聚集、土地资源的稀缺性、投资强劲等因素形成对房地产市场的有力支撑。,郑州房地产市场走势,别墅、类别墅产品后续供应更加稀缺，价格增长速度将高于市场平均水平。多层产品在环线内基
4、本没有后续供应，已经成为稀缺产品。多层产品价格上涨速度已经超过高层住宅产品政策限制下，小户型产品市场供应量明显增加，大户型价格上升趋势显著,龙湖镇区域价值,龙湖与郑州城区地理距离最近。位于郑州新郑机场中间。地理位置支持利好。新郑机场、107国道、102省道、郑石高速、西南绕城高速、高标准镇区道路组成便利交通，提高区位价值。新郑市二级城镇，规划人口5-10万人。产业规划休闲度假、房地产、教育。工业行业以中小型食品、机械、加工为主。8所高校聚集，计划人数6.8万。“新郑第一站”。郑州城市规划“一心四城、一带两轴”城镇发展格局。“一心”郑州都市区，“四城”指巩义、新郑、新密、登封四个中等城市城区。,
5、龙湖镇房地产市场发展,2005年以前，开发量很少，只有部分度假型产品。如龙湖新城，市场反应不明显。郑州市东移北扩，龙湖市场价值仍被忽视。自2005年房地产整体市场变热，新世纪进入龙湖。龙湖大学城渐成规模、主城区土地资源不足、房企土地储备加剧，龙湖市场趋于成熟。区域房地产市场已经起步，2006年价格上升幅度接近10%，后续开发量继续加大。,龙湖市场主要项目,龙湖住宅市场特征,龙湖住宅市场特征,：,龙湖市场发展趋势,龙湖独一无二的天然湖泊景观资源是区域最具市场吸引力的资源。自然景观资源为房地产市场发展提供了资源基础，尤其是低密高档住宅开发，价格上升空间较大。龙湖高校园区的逐渐入住，为区域带来人气，
6、改善了区域文化氛围，提高了区域消费潜力，有益于区域房地产市场后期发展。市场细分明显发展，住宅产品类型和定位继续丰富，近期仍以低密度住宅为主住宅市场从第二居所功能向第一居所转变其他物业类型市场处于起步期,个案：龙泊圣地,客户购买动机,投资的客户主要集中在一房、酒店式公寓以及少量两房,二次及以上置业者对周边环境、社区整体规划很看重，要求项目的发展远景。,龙泊圣地客户来源,龙泊圣地项目的客户主要来自郑州市区，并以金水区客户为主，来自新郑本地的客户以及来自其他区域的客户仅占10左右其中，来自新郑本地的客户主要消费公寓类产品，主要用途为渡假和投资出租。来自其他地区的客户主要消费别墅类产品。用以渡假使用。
7、,龙泊圣地客户职业特征,以私营业主以及来自政府机关的中高层为主，这部分人群对于价格的敏感度不高，对于居住的舒适度，社区配套的齐全性，房屋的位置，观景角度要求较高。洋房以及多层的客户以中等偏上收入人群为主，对于养生、生态等较为关注和重视，对于价格有一定的敏感度。龙泊圣地客户约75以上拥有私家车，对于项目周边的交通便利性有一定要求，但对于公车服务不敏感。,龙泊圣地客户年龄特征,2006年，龙泊成交客户年龄集中在30-50岁，同时成交客户中老年客户比例也较大,龙泊圣地客户购买因素,龙泊圣地客户选择购买该项目最主要的原因是社区的自然资源较为丰富，自然景观较好其次是因为社区的各种配套比较齐全，能够满足日
8、后日常生活所需私密性较好和项目整体的大盘规划也是客户选择该项目的主要原因。周边交通系统的顺畅性也是客户购房的参考因素。,龙泊圣地客户的产品抗性,目前龙泊圣地的成交客户对于项目的抗性主要集中在独栋别墅。独栋别墅在设计中，有个别设计了停车位，而没有独立车库，让客户比较的不满意。因建筑密度和排列的问题，独栋别墅的花园大小不一，引起客户强烈不满。一房的户型设计不能保证每户都有独立的厨卫。,个案：21世纪国际城,国际城客户组成,21世纪国际城的客户主要以工薪阶层为主，来自企事业单位的一般工作人员，少数中层管理人员，以及私营业主受郑州市区目前房价的压迫和郊区大盘良好居住环境、并低价格的诱惑，从而由市区向南
9、郊迁移。组成客户的支付能力明显低于龙泊。,国际城客户置业特征,21世纪国际城的客户，首次置业者和再次置业者各占半壁江山。其中首次置业者最关注的是项目价格，再次置业者最关注的是景观资源。,国际城客户关注点,10万平米的水面以及相比较低的价格是21世纪国际城吸引客户的最大优势。社区规划中比较齐备的日常生活配套，抚平了客户对于郊区项目生活不便利的忧虑；便利的交通以及项目给予的入住后开通城际班车的承诺解决了众多无车客户的出行问题项目开盘至今，销售一直比较好 因为项目的有车客户仅占到40左右，交通问题预计入住后可能凸现,项目本体分析,项目本体分析,面积650亩周长1.3公里，基本呈梯形现状为荒地地形起伏
10、大，含面积近200亩沟壑规划控制指标宽松,规划用地,项目周边环境,项目属性：城市郊区中大规模居住项目,项目SWOT分析,开发思路借鉴,大盘启动不同模式,陌生区域大盘成功开发原则,以规避风险为前提 原则一：多样化产品启动建立强势的核心利益驱动因素 原则二：凸显投资价值（少量带装修住宅，蚂蚁工房等满足投资需求）建立社区整体形象和气势 原则三：一举奠定大盘的形象价值（“造镇概念”突显规模和气势）克服陌生区带来的感知价值与信心的缺失 原则四：展示先行（商业、会所等配套设施以展示为主，逐步招商）滚动式开发，低成本运作 原则五：“小步快跑”的开发节奏（产品售价呈现低开高走趋势）在社区设计中植入营销宣传点
11、原则六：产品具有一定突破性（万科情景洋房）,案例研究深圳万科城,位于深圳市龙岗区布吉镇坂雪岗工业区，邻近华为基地。占地39.7万，建筑面积43.7万，地价总计9.7亿；总容积率1.1属于关外，各项基础设施配套匮乏；项目周边资源缺乏，片区形象不佳,万科城策略之一实景展示，景观中心首先完成，看得见的未来居住体验,主景观体系前移，将未来的居住意境充分展现，以弥补项目自身资源不足的先天劣势，同样邻近的中海日辉台项目销售价格较万科城低1000元/平方米，品牌差异和展示体验的不同是造成差距的根源。,万科城策略之二启动区配套商业的建立，弥补项目配套不足的劣势,服务于片区功能的商业中心在第一期项目中便全部建设
12、完成，尽早展示；而销售时机则放在一期住宅入伙之际，销售价格实现度大大提升；整个策略可谓开发经验与资金实力的结合。,万科城策略之三启动产品的物业组合，情景洋房为主，少量toho检验市场，提升形象,一期产品的不同部分展现了不同的功能，既控制了风险，又为后期开发创造条件：商业中心：规避配套不足景观中心：实景展示，提升品牌TOHO：临近主景观区，带动项目形象，同时检验市场情景洋房：洋房专利产品，市场切入点，同时对社区外围起到一定围合作用LOFT：提高土地利用空间外围的不利资源在第一期的围合作用下，基本消失，取而代之的是完美社区的实景体验。在资源全面整合基础上，将公共配套充分展示，消除区域陌生感，弱化配
13、套不足，产生震撼效果；二期之后，产品定位明显走高，低密度产品所占的比例明显增加，实现了利润；,万科城一、二期产品形态的演化，透视出其开发战略和开发节奏的变化,整体形象、现金流诉求 利润实现,案例普罗旺世,国基路,索凌路,1期别墅：香榭丽舍，占地5.5万,1期别墅：枫丹白露，占地6.8万,1期楼中楼：温莎城堡，建面6万,宏达路,2期洋房、楼中楼：罗曼维森，建面8.7万,2期小高层、高层,项目规划及开发次序,项目产品线变化,前期启动连排别墅，随后是品质稍低的“复式楼中楼”，之后是2期洋房与楼中楼，过渡到高密度产品。产品套均面积递减。,项目产品,5.4米面宽联排别墅，面积：26.80/223.99
14、6.9米面宽联排别墅，面积：262.13/259.31在满足基本居住功能的前提下，套均面积控制良好；赭色、灰色、白色为主的外立面效果表现建筑风格提高产品形象。,地中海生活广场（商业休闲）,爱丽丝公园（景观）,中学（教育）,欧洲风情商业街（分散商业）,大型超市（生活配套商业）,配套设置次序：景观先行、营销展示先行；人气有积累之后，再进入主体商业建设、前期商业销售；在整体形象背景下，保持项目整体营销形象（建筑风格、文化风情表现）一致。,项目入市，避开西史赵村城中村改造的印象，侧重对1600亩规模、生活方式的宣传；整体规模、完善的配套规划、先期展示，增强郊区项目的市场信心；以别墅亮相，一期先后推出一区连排别墅、二区“楼中楼”住宅，直接跻身郑州高端项目之列，奠定良好的社区形象；尽管目前规划教育、主体商业配套仍未实现，但市场信心逐渐稳固、市场形象已经竖立，保证后期产品顺利销售。,启动（一期）,发展（二期）,成熟（后续开发）,物业,动机,连排别墅,多层楼中楼,树立品牌,抢占客户,多层、小高层、高层普通住宅，教育配套,利润最大化,有效资源的最大化利用,品牌延续,商业风情街和其他,回迁安置项目,商业价值实现,单价,单价,价格走势,项目评价,大盘开发思路,
